Kommentar: Erhebungsmethoden der Competitive Intelligence: Die Rechtsgrundlage des Esomar Codex

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Foto von Jonathan Borba

Persönliche Einschätzung

Meine persönliche Sicht ist, dass von solchen Interviews Abstand genommen werden soll – vor allem, aber nicht nur in der Marktforschung. Wir brauchen als Forscher und Berater die Kooperation der Bevölkerung und der Industrie. Nur so können Produkte und Leistungen optimiert und Märkte und soziale Verhältnisse zum Wohle aller besser verstanden werden. Wenn die Mitarbeiter in Unternehmen aber nicht mehr sicher sein können, dass mit ihnen und ihren Auskünften pfleglich umgegangen wird, belastet das die gesamte Branche.

Wettbewerb ist in Ordnung, jedoch sollten dabei die Spielregeln beachtet werden. Man kann gerne alles über den Markt und Mitbewerber in Erfahrung bringen, doch muss es nicht sein, dazu auf geschickte Weise ahnungslosen Mitarbeitern Informationen zu entlocken, was in der CI die Technik des Eliciting genannt wird. Wenn Unternehmen A etwas über Unternehmen B erfahren möchte, was B aber nicht sagen würde, wenn es wüsste, dass dies im Auftrag von A gefragt wird, so gibt es auch seriöse Methoden. Zum Beispiel, so sagte mir eine chinesische Kollegin, frage sie dann eben bei Unternehmen C, ob dies die Information über B habe und nenne dabei den Auftraggeber. Oder eine andere seriöse Kollegin aus München berichtete, bei unklaren Marktverhältnissen lade man alle Wettbewerber an einen runden Tisch, sammle die einzelnen Informationen vertraulich und geheim ein, analysiere dann die gewonnenen Erkenntnisse und verteile diese dann ausgewertet und anonymisiert fair an alle Beteiligten wieder zurück.

Doch das, was ich im Markt in den letzten Jahren sah, ist nicht gut. Es mag, so ist mein subjektiver Eindruck, auch sein, dass Unternehmen mit den quick-and-dirty Methoden der CI Geld für saubere Erhebungen sparen möchten. Diese Methoden zu meiden, würde also nicht bedeuten, wie ein Betroffener zu meiner Initiative sagte: „Wenn Sie das machen, dann kappen Sie eine Teil vom Business“. Es würde bedeuten, dass die Auftraggeber wieder Verständnis hätten, den höheren Aufwand für eine seriöse Erhebung zu tragen, und die Institute davon hätten, diese Aufträge ausführen zu dürfen.

Wenn unsere Gesetze noch nicht ausreichen, die Ethik der Forschung zu schützen, oder es daran mangelt, dass schwarze Schafe sich logischer Weise nicht selbst melden oder als solche wegen ihrer Tarnung nicht erkannt werden können, muss man die Unternehmen eben zur Vorsicht anhalten:

Sagen Sie besser nichts, außer jemand weist sich als BVM oder Esomar Mitglied aus, denn dann ist er auch verpflichtet, zum Beispiel den Auftraggeber zu nennen, damit Sie das Interview auch abbrechen können, wenn Sie das möchten. Aber dann, wenn nach BVM und Esomar Standard gefragt wird, machen Sie bitte weiter mit bei allen Interviews, denn Ihre Meinung ist wichtig und hilft letztlich allen! Aber wer weiß, vielleicht machen die Behörden auch doch noch dem unschönen Schauspiel hinter den Kulissen ein Ende.

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Fotocredit: © Paul-Georg Meister | www.pixelio.de
Quelle: planung & analyse Heft | 5/2011 | www.planung-analyse.de

 

Bei Studien zu Wettbewerbsbeobachtungen, der sogenannten Competitive Intelligence (CI), ist es häufig so, dass Unternehmen bei Wettbewerbern durch Institute oder Berater anrufen lassen, um Informationen zu erlangen. Dabei liegt es in der Natur der Sache, dass der Name des Auftraggebers nicht genannt wird, denn sonst würde regelmäßig keine Antwort erfolgen. Dieser Artikel möchte die Diskussion um den rechten Weg bei solchen Studien anstoßen. Er fasst Erfahrungen des Versuches zusammen, in den letzten Jahren die Rechtsgrundlage zu diesem Themenkomplex zu klären. Der Artikel ersetzt keine Rechtsberatung, noch hat er den Anspruch auf Vollständigkeit, noch sollen weitere behördliche Entscheidungen vorweggenommen werden.

Nach meinen Erfahrungen in den letzten Jahren, seit einer Masterclass zu CI auf dem Esomar Kongress 2006 in London, einer Anfrage beim BVM und realen Erlebnissen im Markt zeichnete sich folgendes Bild: In den verschiedenen Ländern sind die Gesetze zum Datenschutz, unlauteren Wettbewerb und zur Industriespionage unter schiedlich. Im angelsächsischen Raum ist anderes erlaubt als in Deutschland oder auch in Frankreich. Und daher fragten zum Beispiel Konzernzentralen aus solchen Ländern auch im deutschen Markt Erhebungen direkt bei Wettbewerbern nach, bei denen der Auftraggeber verschwiegen werden soll.

In der Folge trug es sich zu, dass nicht nur diese Formen der Studien der Wettbewerber durchgeführt wurden. Sondern manche Entscheider dachten, verdeckte Umfragen, speziell im B2B Bereich, seien grundsätzlich legal oder gar normal. Dabei verhält es sich offenbar so, dass vielen Einkaufsentscheidern für Erhebungen in der Industrie der Esomar Kodex nicht bekannt ist. Ich habe erlebt, wie Unternehmen Interviews dann nicht nur bei Wettbewerbern, sondern in der Breite ihres Marktes, bei Kunden oder Zulieferern, explizit so nachfragten, dass der Auftraggeber nicht genannt werden solle. War man dazu nicht bereit, so erhielt ein anderer den Auftrag zur Studie.

Orientierungsrahmen

Der Erfahrungsbericht lautet wie folgt: Der Esomar Kodex existiert rechtlich, aus der Sicht eines Juristen, in letzter Konsequenz offenbar gar nicht und so kann niemand auf seine Nicht-Einhaltung verklagt werden. Nur wenn jemand vorgibt, sich an die Richtlinien des Verbands zu halten, zum Beispiel bei einem Interview, und verstößt dann gegen die Regeln (in dem etwa dem Auftraggeber Namen offengelegt werden oder der Auftraggeber falsch oder gar nicht angegeben wird), kann er direkt wegen dieser einen Tat belangt werden. Dabei handelt es sich dann mindestens um einen sogenannten Abmahntatbestand. Das heißt, ein Institut, eine Verbraucherschutzorganisation oder ein Verband kann einem Institut, das vorgibt, nach den Richtlinien zu arbeiten, bei Konventionalstrafe untersagen lassen, gegen den Kodex zu verstoßen. Obwohl unmissverständlich klar war, dass es mir um die Einhaltung unseres Kodex geht, taucht sein Name in der vorläufigen Entscheidung der Staatanwaltschaft gar nicht auf. Es werden explizit nur Gesetze ausgelegt. Folgende Gesetze wurden seitens der Staatsanwaltschaft dafür herangezogen:

  • §17 UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
  • §44 BDSG Bundesdatenschutzgesetz
  • §3 des UWG und §4 UWG


Ich führe nun weiter aus, wie ein tatsächlicher Verstoß gegen die genannten Gesetze im Rahmen von Ermittlungen am Beispiel des von mir initiierten Falls behandelt würde:

Es ist nachzuweisen,

  • welcher Interviewende an welchem Tag welchen Mitarbeiter in einem
    Unternehmen angesprochen und dabei zum Beispiel getäuscht hat.
  • Es ist ferner entscheidend, ob es sich bei der dabei erlangten Information
    um ein Betriebsgeheimnis handelt.


Die Staatsanwaltschaft geht im Moment davon aus, dass in den Fällen, in denen in den letzten Jahren Gesetze übertreten wurden, die Betroffenen dies nicht zugeben würden und deshalb die Ermittlungen ohne weitere Hinweise schwierig sind. Ich merke dazu an, dass geschädigte Unternehmen kaum selbst Anzeige erstatten könnten, weil es in der Natur der verdeckten Interviews liegt, dass die betroffenen Mitarbeiter gar nicht wussten, dass sie interviewt wurden. Zudem ist die Definition von Betriebsgeheimnis nicht exakt einzelfallweise im Voraus generalisiert definierbar, was den Nachweis eines Verstoßes zusätzlich erschwert.

Ich möchte einen weiteren Punkt berichten, den die Auskunft der BVM Beratung vom 12. Dezember 2008 enthielt. Mindestens dann, wenn ein Unternehmen dem Institut Adressen und Namen gibt, die es zu interviewen gilt, muss der Befragte aufgeklärt werden, was die Methode des verdeckten Interviews ausschließt.

„Die Nennung eines privatwirtschaftlichen Auftraggebers ist keine Pflichtangabe. Stammt allerdings die benutzte Adresse vom Auftraggeber, so muss diese Tatsache bekanntgegeben werden (damit der Betroffene gegebenenfalls von seinem Widerspruchsrecht gegen diese Nutzung Gebrauch machen kann), womit in aller Regel auch der Auftraggeber selbst enthüllt ist. Wohl aber hat jeder Kontaktierte – egal woher seine Adresse stammt – das Recht, nach dem Auftraggeber zu fragen und seine Teilnahme an der Umfrage von dessen Bekanntgabe abhängig zu machen.“ Hierzu wurde kein Gesetz genannt, auf dem diese Sichtweise fußt. Ich vermute, dass es sich um §28 des BDSG handelt.

Ich weiß aus Erfahrung ferner, dass in der Praxis bei Telefonaten Behauptungen aufgestellt werden, um an Antworten zu gelangen. Man schreibe gerade eine Diplomarbeit, ist ein Beispiel. Um Preisgestaltungen zu erfahren, gibt man vor, man sei im Vertriebs tätig oder vertrete einen potentiellen Käufer, der im Moment noch nicht genannt werden möchte. Das ist eine Täuschung, aber ich bin nicht in der Position, diese juristisch auszulegen. Subjektiv erschien es mir so, dass dies alleine keine Strafverfolgung begründet hätte.

Unklare rechtliche Lage

Es entwickelte sich eine Auseinandersetzung. Dabei war meine bzw. eine Position, dass Wettbewerber auch Marktteilnehmer sind, und daher gemäß Esomar Codex die betreffenden verdeckten Interviews unzulässig seien. Die andere Position, zum Beispiel derer die solche Aufträge ausführten, war kurz gesagt, dass es sich zum einen dabei nicht um Marktforschung handele. Zweitens sage schon die Bezeichnung Kodex, dass dies nur ein Kodex und kein Gesetz sei.

Zu entscheidenden Fragen des Rechts sind richterliche und behördliche Entscheidungen relevant und nicht etwa anwaltliche Expertisen. Eine anwaltliche Expertise im Jahr 2008 sagte zum Beispiel, dass das Verschweigen des Auftraggebers bei einem Interview mit einem Wettbewerber grundsätzlich gegen §3 UWG verstoßen würde. Es wäre auch die Sicht der Verbände meines Erachtens nicht abschließend relevant, wobei auf Anfrage sowohl beim BVM als auch zum Beispiel bei Fachredaktionen und -leuten bestätigt wurde, dass die Lage nicht klar sei. Man arbeite im Graubereich. Daher wurde am Beispiel von Unternehmen und realen Aufträgen den örtlich zuständigen Behörden der Sachverhalt vorgetragen. Die Anfrage in Heidelberg wurde schließlich als Anzeige ohne Strafantrag formal eingebettet und nach den weit über ein Jahr andauernden polizeilichen Ermittlungen von der Staatsanwaltschaft Heidelberg zunächst eingestellt – dazu wurde aber eine fundierte, juristische Analyse seitens der Staatsanwaltschaft überlassen, die auf echten Beispielen fußt, sowie darauf hingewiesen, dass andere Behörden in anderen Orten anders auslegen könnten.

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