Recruiting über Mitarbeiter-Empfehlungen: Interview mit Matthias Wolf (Episode #70)

matthias-wolf.256x256

00:00:06

Alexander Petsch: Die HRM Hacks, Tricks, Tipps und Hilfe für Ihre HR-Herausforderungen und HR-Strategien. Denn der Mensch ist der wichtigste Faktor für den Erfolg Ihres Unternehmens.

00:00:22

Alexander Petsch: Glückauf und herzlich willkommen zu den heutigen HRM Hacks, präsentiert von der TALENTpro, dem Expofestival für Recruiting, Talent Management und Employer Branding, das am 6. und 7. Juli diesen Jahres nach der Corona-Pause wieder live in München stattfindet. Unter www.talentpro.de könnt ihr mehr zum Line-up und zu dem, was euch alles erwartet, erfahren. Mein Name ist Alexander Petsch. Ich bin der Gründer des HRM Instituts, euer Gastgeber.  

In unseren heutigen HRM Hacks spreche ich mit Matthias Wolf zu Recruiting über Mitarbeiter-Empfehlungen. Matthias Wolf ist CCO, Chief Commercial Officer, von Firstbird und hat Firstbird 2014, also vor circa acht Jahren, gegründet. Firstbird bietet Unternehmen eine Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Plattform. Vor ein paar Tagen haben sie Firstbird –vermutlich für ein nicht unerhebliches Entgelt als Exit – an eine US Recruiting-Technology- Company, nämlich Radancy, verkauft. Ich glaube, früher hießen sie mal TMP oder TMP Worldwide. Matthias ist junger Papa und wir kennen uns schon einige Jahre. Ich habe den Kontakt immer sehr geschätzt und wer könnte uns besser Hacks zum Thema Recruiting über Mitarbeiter-Empfehlungen verraten, als jemand, der seit fast zehn Jahren wahrscheinlich über nicht viel anderes nachdenkt. Herzlich willkommen, lieber Matthias Wolf.

00:01:50

Matthias Wolf: Lieber Alexander, herzlichen Dank für die Einladung und danke für die sehr herzlichen Grußworte!

00:01:56

Alexander Petsch: Ja, wie seid ihr eigentlich damals auf die Idee gekommen, was zum Thema Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter zu machen? Eigentlich bin ich nämlich ein bisschen, wie soll ich sagen, ein bisschen verstimmt, weil ihr ja Wiener seid und ich bin Saarländer. Und eigentlich müsste Firstbird in Saarbrücken gegründet sein, weil der Saarländer dafür bekannt ist, dass jeder jeden kennt. Wenn zwei Saarländerinnen oder Saarländer sich irgendwo auf der Welt treffen, dann geht das saarländische Spiel los: Wie viele Sekunden oder Minuten brauche ich, bis ich einen gemeinsamen Bekannten gefunden habe? Also das finde ich mal eine Frechheit, dass ihr in Wien sitzt. Aber okay, na ja.

00:02:35

Matthias Wolf: Vielleicht verbindet das Saarland und auch den Donauraum oder die Wiener-Luft mehr als das, was wir bis dato wussten, Alexander. Also der Gedanke oder die Idee zu Firstbird kam… Ich habe es ja nicht allein gegründet, sondern mit Arnim und Daniel gemeinsam. Wir waren also drei Mitgründer, oder sind drei Mitgründer, die alle noch im Unternehmen tätig sind. Das ging eigentlich jetzt nicht auf eine universitäre Idee zurück, sondern Arnim hatte selber in seiner Organisation die Idee, ein Empfehlungsprogramm einzuführen. Und wie man das halt so macht, man überlegt sich ein bisschen ein Konzept dazu, man überlegt sich, welche Prämien da ansprechend sind. Arnim hat das damals in seiner Rolle als Recruiting-Leiter einer großen europäischen oder mitteleuropäischen Anwaltskanzlei gemacht, die in mehreren Ländern tätig war und einige 100 Anwälte beschäftigt hat. Denn auch die Anwälte, so wie die Saarländer, kennen sich halt dann auch irgendwie von… jetzt vielleicht nicht nur durch ein Studium, aber durch gewisse andere Netzwerk-Veranstaltungen.

00:03:35

Alexander Petsch: Von vor Gericht…

00:03:38

Matthias Wolf: Ja, vor Gericht oder im Studium bei einer bierlaunigen Runde, man weiß es nicht genau, wo sich die Juristen überall herumtreiben. Genau. Und viele haben natürlich von den ersten beruflichen Erfahrungen die Netzwerke mitgebracht. Daher kam die Idee, dass sich die Juristen eigentlich gut untereinander kennen und dadurch war die Sinnhaftigkeit eines Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Programms sehr naheliegend. Arnim hat das eingeführt und es hat die ersten paar Wochen gut funktioniert. Es gab eine Prämie von 2.000 € und was er dann bemerkt hat, war, dass einfach die Aktivität, das ganze Engagement und die Bekanntheit nach den ersten Monaten nachgelassen haben und dass das Programm eigentlich nach einem halben Jahr fast tot war. Das hat also keiner genutzt, man hat keine Empfehlungen mehr bekommen. Und was dann noch zusätzlich passiert ist, war, dass ein Personalberater quasi für einen Senioren M&A-Anwalt engagiert wurde. Er hat das dann auch besetzt. Und als diese neue Person, die besetzt wurde, über den Personalberater ins Unternehmen kam, hat dann irgendwie der Mitarbeiter zu Arnim gesagt: „Wieso hast du mich denn nicht gefragt? Wir hätten den Kollegen nämlich eh gekannt, weil wir mit ihm gemeinsam studiert hatten.“ Na ja, dann haben sie halt 26.000 € aus dem Fenster geschmissen, anstatt 2.000 € den Mitarbeitern zu geben. Stattdessen ging das in den Rachen des Personalberaters, der das natürlich verdient hat. Aber die Frage ist, weshalb hatte Arnim kein Glück mit seinem Empfehlungsprogramm? Da kam sein Nachdenkprozess, wie man das alles dann besser optimieren kann, automatisierter, lustiger, um das vor allem am Ende des Tages quasi nachhaltiger für die Organisation zu machen. Sodass das halt nicht nur einige Monate vielleicht wert ist, sondern eben für einen sehr langen Zeitraum. Und so ist dann die Idee zur Gründung eines Unternehmens entstanden, das dann im März 2013 in Wien gegründet wurde. Leider dann nicht im Saarland, Alexander.

00:05:24

Alexander Petsch: Sowas, ja. Ich kenne es schon einige Jahre, ich habe euch auch auf vielen Messen und Events erlebt und muss sagen, mir hat es immer imponiert. Ihr wart immer extrem engagiert und professionell. Ihr habt schon viele Start-ups und Scale-ups erlebt. Eure Stringenz fand ich immer bemerkenswert. Und wenn ich mir das so anschaue, ihr seid ja in einem von Investoren unglaublich gehypten Bereich unterwegs: Recruiting, Bewerber-Management, Tech, Innovation, Local Hero, sage ich mal. Also da habt ihr euch ja wahrscheinlich die Mutterkonzerne aussuchen können, oder?

00:06:10

Matthias Wolf: Also ich sage mal, die acht Jahre waren… Jeder, der ein Unternehmen gründet oder mitgegründet hat und irgendwo auch zu Beginn dabei war, weiß, dass das natürlich ein gewisses Risiko ist, wenn du mit einem ungewissen Ausgang reingehst. Wir waren alle überzeugt davon, dass das irgendwie total viel Sinn macht und dass das auf jeden Fall erfolgreich wird. Und ich glaube, dieser Wille und dieser Antrieb, jedem auch zu zeigen, dass Empfehlungen der wichtigste und erfolgreichste Recruiting-Kanal für jede Organisation auf dieser Welt sein können, hat uns immer angetrieben. Diese Überzeugung zu zeigen, dass das möglich ist. Und das hält bis heute an: Die Vision, dass Firstbird auch der globale Benchmark für Empfehlungsprogramme sein soll. Ich glaube, mit den vielen Ups and Downs, die wir auch hatten, mit den vielen, vielen Lernkurven, wo Dinge, die wir gemacht haben, nicht funktioniert haben, hat es uns dann dazu geführt, uns mit Radancy (ehemals TMP) zusammenzutun, um einfach auch den weltweiten Footprint zu schaffen. Radancy war ja damals quasi der Mutterkonzern von Monster.com, also diejenigen, die das in den 90er Jahren entwickelt haben. Mittlerweile haben sie es verkauft und sie konzentrieren sich ganz stark auf – sie nennen es high-to-apply – alles, was vor dem Bewerber-Managementsystem kommt, um Kandidaten anzuziehen. Und da haben Empfehlungen auch immer eine Rolle gespielt. Gerade mit Radancy ist für uns der Eintritt in den amerikanischen Markt da, um die Unternehmen, die wir vielleicht aus Europa nicht erreichen können oder nicht so gut erreichen können, dort zu erreichen. Das macht Spaß, dort einfach die Projekte, mit denen wir jetzt gemeinsam beginnen, auch umzusetzen.

00:07:47

Alexander Petsch: Machen wir mal schnell den Sprint zu unserem eigentlichen Thema, nämlich Hacks für Recruiting über Mitarbeiter-Empfehlungsmanagement oder Mitarbeiter-Empfehlungen. Was hast uns denn für Hacks mitgebracht? Wo würdest du denn ansetzen oder anfangen?

00:08:01

Matthias Wolf: Genau. Also ich fange mal an mit der Geschichte von Arnim, um darauf aufzusetzen. Arnim hat sich überlegt, was die Belohnung sein kann und die Belohnung ist in der Regel in vielen Unternehmen… Also, wir wissen aus unseren eigenen Studien, 75 % aller Organisationen zahlen einen monetären Betrag, um einen Empfehler für seine Empfehlungsleistung, wenn es zu einer Einstellung kommt, zu belohnen. Und der erste Hack wäre: Belohne nicht nur den Erfolg, sondern auch den Weg dorthin, sprich die Aktivitäten von den Mitarbeitern, die auf einer Empfehlungsreise passieren. Was meinen wir damit? Wenn wir uns überlegen: Welchen Teil von seiner Empfehlungsleistung kann denn der eigene Mitarbeiter tatsächlich beeinflussen? Er kann beeinflussen, dass er eine Empfehlung abgibt für einen Kandidaten. Er kann zum Beispiel die Mitarbeitermarke auf sozialen Netzwerken teilen. Er kann quasi ein Markenbotschafter für das Unternehmen sein. Und ob dann in der nächsten Stufe die Qualität für die Position eine passende und akkurate ist, kann er vielleicht mittelfristig noch irgendwie beeinflussen, weil er den Kollegen aus einem Arbeitsverhältnis kennt. Aber wenn man sich aus dem Studium kennt und sagt, der war damals gut, dann ist es etwas, wo man mittelbar gar nicht mehr den Einfluss hat. Aber die Abgabe der Empfehlung, das kann der Mitarbeiter machen. Und wenn ich jetzt noch mal weiter gehe, viele Unternehmen sichern sich ab und zahlen Prämien erst nach einer Probezeit: in Deutschland nach sechs Monaten, in der Schweiz nach drei, in Österreich nach einem Monat. Das ist etwas, wo man sich noch mal die Sicherheit holt, den Mitarbeiter erst zu entlohnen, wenn er dann sechs Monate vielleicht im Unternehmen ist. Und das ist etwas, von der psychologischen Empfehlungsleistung her, das ist etwas, das vielleicht dann in neun Monaten mal auf mein Konto landet. Das kann ich dann gar nicht mehr mit der eigentlichen Aktion, der Abgabe der Empfehlung, in Zusammenhang bringen. Deswegen wäre der erste Hack: Überlegt euch als Unternehmen, wie auch kleine Aktionen belohnt werden können. Zum Beispiel nach Abgabe von mehreren Empfehlungen, Mitarbeiter haben Jobs auf sozialen Netzwerken geteilt, vielleicht die Qualität der ersten eingegangenen Empfehlung. Das sind Dinge, die viel früher stattfinden und so das Engagement von Mitarbeitern erhöhen. Wir wissen also, um 40-45 % mehr Aktivität zu haben, um langfristig das gesamte Netzwerk der Organisation einfach aktiv zu halten, ist aus unserer Sicht der Geldbetrag alleine für heutige erfolgreiche Empfehlungsprogramme zu wenig.

00:10:20

Alexander Petsch: Was ist eigentlich in deiner Sicht eine Mitarbeiter-Empfehlung? Ist das, wenn ein Mitarbeiter sagt, hier, Susi Meier, die kenne ich, die würde auf die Stelle gut passen? Oder ist das, wenn er sagt, ich habe mit Susi Meier gesprochen, sie findet das interessant, ruft sie doch mal an? Oder ist das ich schreibe Susi Meier eine Mail oder eine Nachricht über soziale Medien? Was ist denn eine Empfehlung aus deiner Sicht?

00:10:47

Matthias Wolf: Also wenn ich da jetzt kurz eine technische Antwort geben soll, ist es eine Empfehlung, wenn ein Mitarbeiter den Kontakt eines Kandidaten an die HR-Abteilung (datenschutzkonform) vermittelt. Das kann dann noch angereichert werden neben den Daten des Kandidaten in einem zweiten Schritt mit der Information, warum die Empfehlung ausgesprochen wird und woher man sich kennt. Das ist etwas, was auch für den Recruiter einfach interessant ist, noch mal zu erfahren, in welchem Zusammenhang die Empfehlung mit dem Empfehler steht. Das kann, muss aber nicht sein.

00:11:24

Alexander Petsch: Datenschutzkonform heißt was in dem Kontext?

00:11:28

Matthias Wolf: Auch da wiederum gibt es so zwei Ansichten. Das eine ist, früher hat man halt mal den CV des Kandidaten an die HR-Abteilung per E-Mail geschickt oder einfach vorbeigebracht und gesagt „Du, ich kenne die Susi Meier, ruft die an“. Wenn man die personenspezifischen Daten verarbeiten mag, benötigt man tatsächlich das Opt-in des empfohlenen Kandidaten, damit diese Daten dann auch entsprechend gespeichert oder verarbeitet werden in einem sehr oft digitalen oder elektronischen Prozess. Das heißt, ich brauche die Zustimmung des empfohlenen Kandidaten.

00:11:55

Alexander Petsch: Also mit Susi Meier essen gehen, Bierdeckel raus und sagen, hier, du darfst meine Daten weitergeben, oder?

00:12:02

Matthias Wolf: Genau. Also das ist etwas, wo meistens der Beginn der Empfehlung ist. Und dann, um es jetzt ganz korrekt zu machen, müsste Susi Meier dann irgendwo eine Information bekommen, einen Link, eine WhatsApp-Message mit einem kurzen Bestätigungsformular „Ja, ich möchte die Empfehlung annehmen und dieser zustimmen.“ Und dann kann ich als HR-Abteilung ganz normal die Susi Meier als Kandidatin im Recruiting-Prozess bearbeiten, einladen und entsprechend den Prozess beschreiten. Genau.

00:12:32

Alexander Petsch: Also ich fand es sehr sympathisch, als wir im Vorgespräch waren und wir so über die Hacks gesprochen haben, die du dir überlegt hast. Da steht kein Hack drin in Richtung „du musst eine Software kaufen oder du solltest eine Software einsetzen oder wir oder sonst jemand ist besonders toll“. Aber ich sage mal, wenn man sich den Teil überlegt, dann macht ein digitaler Prozess an der Stelle wahrscheinlich Sinn, wenn ich nicht die Bierdeckel sammeln möchte. Eine Datei einfach mit so einer schönen alten Visitenkarten, da hätten diese Visitenkarten-Rollen vielleicht noch mal eine neue Funktion. Da macht es natürlich schon Sinn, das Ganze in einem digitalen, IT-gestützten Prozess abzubilden.

00:13:09

Matthias Wolf: Ja, also ich glaube, wir kennen Unternehmen, die natürlich auch manuell versuchen, in einem ersten Schritt so ein Programm zu initiieren. Das ist ja auch gar kein Fehler, zumal man es einfach ausprobieren kann. Man stößt dann aber einfach an gewisse Grenzen, die man mit Excel hat. Man sendet das in den Newsletter und man kann nachvollziehen, wer welchen Job auf soziale Netzwerken geteilt hat und wer dann über welche Mitarbeiter kam. Vielleicht kam aber auch jemand doppelt. Und wer war dann als Erster da? Irgendwann komme ich an gewisse Grenzen der Nachvollziehbarkeit und des manuellen Aufwands. Und da kann natürlich ein digitales Programm zum Beispiel diese Lösung bieten. Aber per se ein Programm einzuführen, benötigt die Philosophie und ganz andere Facetten – Entschuldigung, wenn ich hier ausschweife –, auch eine Unternehmenskultur, die eine Empfehlungskultur ist oder sich dorthin entwickelt. Die Mitarbeiter sollen auch Spaß und Freude haben und den Arbeitgeber auch tatsächlich gerne empfehlen. Das ist natürlich etwas, da kann so viel Software dabei sein, wenn das nicht existiert, dann wird es schwierig. 

00:14:11

Alexander Petsch: Klar, hatten wir hier im Podcast ja auch schon gerade in den letzten Episoden reichlich. Es geht eigentlich immer darum, dass ich als Basis ein gutes, cooles und spannendes Produkt / Unternehmen haben muss, damit viele Dinge im Employer Branding oder im Recruiting funktionieren. Und da gehört Empfehlungsmarketing garantiert auch dazu. Ja, okay, also fand ich schon mal spannend, die Aktivität belohnen. Wie würdest du das denn gewichten, wenn du sagst, die datenschutzkonforme Weitergabe der Daten ist gewährleistet, was wäre so dein Bauchgefühl? Wie würdest du die Aktivität bewerten?

00:14:55

Matthias Wolf: Also es gibt unterschiedliche Formen der Aktivität. Man kann jetzt die Aktivität belohnen oder messen. Eine Aktivität ist zum Beispiel, ich teile einen Job meines Unternehmens auf einem sozialen Netzwerk. Eine weitere Aktivität wäre zu messen, wie viele Klicks dieser geteilte Job auf einem sozialen Netzwerk generiert, weil die Frage ist, stelle ich das in einem Netzwerk mit zehntausenden Followern und ich generiere 100 Klicks? Das gibt es auch Unterschiede… Dann generierte Empfehlungen. Und dann kann man durchaus auch noch sagen, generierte Empfehlungen abhängig von der Qualität. Bei vielen Bewerber-Management-Systemen, mit denen wir integrieren, gibt es die Möglichkeit eines ABC oder 1 bis 5 Rating. Auch das kann im Empfehlungsbereich gemessen werden, wie gut die Qualität der Empfehlungen am Ende des Tages auch auf Team- oder Unternehmensebene ist, um daran zu arbeiten. Empfehlungsergebnis ist am Ende des Tages die Einstellung und ich glaube, bis zur Einstellung gibt es diese Schritte, die durchaus eine sehr beeinflussbare Aktivität sind. Die muss man aber nicht mit Geld belohnen. Da kann man durchaus mal einen kleinen Wettbewerb stricken. Man kann auch, was eine spannende Komponente ist, einfach soziale Aktivitäten, die das Unternehmen macht, quasi in Form von Spenden lukrieren. Dass alle Mitarbeiter, die aktiv sind, in einen CSR-Topf einzahlen, wo ich sage, ich spende einfach für eine Umweltorganisation und mit 10.000 Punkten oder Coins wird das Unternehmen dann diesen Preis spenden. Auch das ist etwas, was gerade in ist, ich würde sagen, auch in Spitals, in Kliniken, in sozialen Berufen, wo der Mitarbeiter gar nicht eine Geldprämie erwartet. Teilweise erfahren wir auch von Kunden, dass sie die ablehnen und das aus rein intrinsischer Überzeugung machen. Und das heißt, da stellt sich auch die Frage, wie ich Aktivitäten belohne. Das muss eben kein monetärer Wert sein, sondern es können ganz kreative, für die Unternehmenskultur passende Prämien und Incentivierungsansätze sein, wo es teilweise Best Practices gibt. Es ist aber auch eben so, das muss ganz klar internalisiert und auf die Kultur abgestimmt werden.

00:17:00

Alexander Petsch: Also sozusagen ein nächster Hack: Überlege dir, was motiviert deine Mannschaft, zu empfehlen? Und da sagst du also Geld allein ist es nicht. Es könnten auch ganz andere Dinge sein, die motivieren. Zusammen in einem Topf etwas gemeinsam machen oder was für andere tun, oder… Ja, schön, spannende Idee. Okay. Also jetzt haben wir über Prämien gesprochen, wir haben über die Aktivitäten gesprochen. Was wäre noch so ein Hack, den du mitbringst?

00:17:36

Matthias Wolf: Ein eigentlich sehr einfacher Hack, der sehr kurz auch geteilt werden kann, ist, viele Unternehmen zahlen eine Prämie zu einem einmaligen Zeitpunkt. Aber aus der Psychologie wissen wir, der Mensch unterscheidet die Belohnung nicht unbedingt in einem ökonomischen Wert, sondern in Form eines psychologischen Werts. Man erhält eine Belohnung und kann diesen ökonomischen Wert gar nicht messen. Das heißt, wenn ich eine Prämie von 1.000 € habe und ich teile sie auf zwei Zeitpunkte von 500 € auf, bekomme ich psychologisch zweimal eine Belohnung, messe aber nicht den ökonomischen Wert dahinter. Das bedeutet, ich bekomme zweimal etwas. Und allein dadurch, dass ich diese Prämienzahlungen auf zwei Zeitpunkte teile, wissen wir, dass wir eine höhere Aktivierung von Empfehlern erreichen. Also, wenn Sie eine Prämie haben, teilen Sie sie bei der Auszahlung einfach auf zwei Zeitpunkte auf. Das erhöht die Aktivität und das Engagement der Mitarbeiter zu mehr Empfehlungen.

00:18:31

Alexander Petsch: Also zum Beispiel die Einstellung wäre ein Zeitpunkt und was weiß ich…

00:18:35

Matthias Wolf: … nach der Probezeit oder so.

00:18:36

Alexander Petsch: Ja, finde ich gut, leuchtet mir ein. Was für Hacks hast du zum Thema Kommunikation? Wie würdest du da rangehen? Ich glaube, einfach nur ausloben ist ja die eine Sache, aber tue Gutes und sprich darüber? Wie ist das so?

00:18:56

Matthias Wolf: Genau, Kommunikation ist ein wesentlicher Erfolgstreiber eines Empfehlungsprogramms. Meistens kommuniziert man zu Beginn, vielleicht mal in einem Newsletter, dass es wieder Positionen gibt, für die um Empfehlung gebeten wird. Wir haben in unseren Studien, die wir jährlich durchführen, in den Benchmark-Umfragen, die unterschiedlichen Maßnahmen, die Unternehmen einsetzen, abgefragt und haben diese mit den Erfolgsraten verglichen. Also wie viel Prozent deiner Mitarbeiter kommen denn über Empfehlungen? Und wir haben gesehen, die Unternehmen, die jetzt eine hohe Empfehlungsrate haben, machen nicht unbedingt viel Kommunikation. Das heißt, dieses viel hilft viel, stimmt im Empfehlungsprogramm-Bereich nicht. Man muss eher die richtigen Dinge machen. Wir haben uns angeschaut, was die Unternehmen, die eine sehr hohe Erfolgsrate haben, im Bereich Kommunikation tun. Und da gibt es so zwei Empfehlungen. Das eine ist, die haben sehr klar gesagt, warum das Empfehlungsprogramm im Unternehmen etabliert wurde. Also das heißt, sie haben gesagt, weshalb Mitarbeiter in der Organisation mit Empfehlungen unterstützen sollen und das teilweise auch mit der Geschäftsführung gemeinsam sehr direkt an die Mitarbeiter kommuniziert. Was man nicht tun sollte, um ein Negativbeispiel zu nennen, man sollte im Empfehlungsprogramm nicht kommunizieren, dass es Prämien gibt. Was an sich natürlich super sein kann. Aber es kann auch sein, dass der Mitarbeiter das Gefühl bekommt, dass er jetzt auch noch selbst fürs Recruiting verantwortlich ist. Man soll stattdessen, zum Beispiel positiv geframet, sagen „ihr habt die Möglichkeit mitzuentscheiden, wer in euren Teams arbeitet“. Das heißt, jeder Mitarbeiter hat eine Stimme im Unternehmen, auch im Recruiting-Prozess mit zu partizipieren. Und das sind ganz schöne Botschaften, je nachdem wie meine Arbeitgebermarke tickt. Das andere, was wir im Bereich der Kommunikation auch gesehen haben, ist, dass ein Mix an unterschiedlichen Kommunikationsmethoden wichtig ist. Also es hilft nicht nur schriftlich zu kommunizieren, es muss einfach auch mal in Form eines persönlichen Dialogs das Empfehlungsprogramm kommuniziert werden, sei es durch die Führungskraft, sei es durch gewisse All-Hands-Meetings oder Mitarbeiterveranstaltungen. Das Programm soll immer wieder an Mitarbeiter oder unterschiedliche Gruppen kommuniziert werden. Vielleicht sollten da auch die besten Mitarbeiter oder die erfolgreichsten Mitarbeiter vor den Vorhang gehoben werden. Das ist hilfreicher als 20 Mal im Newsletter zu erwähnen, dass es ein Empfehlungsprogramm gibt.

00:21:26

Alexander Petsch: Also das why gefällt mir gut. Warum solltest du mitmachen? Und am Ende vom Tag machst du dir deinen eigenen Job leichter. Wenn du, ich sag mal, gute Leute in dein Team holst, dann sind sie in einem guten Winning-Team und sie wollen auch mehr mitspielen. Es ist ja so ein Stück weit auch eine self-fulfilling prophecy dahinter.

00:21:51

Matthias Wolf: Genau.

00:21:52

Alexander Petsch: Ja, Matthias, was hast du noch für Hacks? Was gibt es noch, wo du sagen würdest, da…

00:21:56

Matthias Wolf: Was wir auch festgestellt haben, wiederum eher aus den Daten, die wir in den letzten acht, neun Jahren gesammelt haben, ist, dass es wie im Marketing, auch im Empfehlungsmarketing oder im Mitarbeiter-werden-Mitarbeiter – wenn man es jetzt als Marketing bezeichnet – Empfehlungspersonas gibt. Was bedeutet das? Es gibt unterschiedliche Personen, Typen, Individuen, die unterschiedlich in der Organisation incentiviert werden. Und da gibt es, glaube ich, die Personas in unterschiedlichen Ausprägungen in jeder Organisation. Sprich, es gibt klassisch extrinsisch motivierte Personen, die benötigen einen Geldanreiz, um eine Aktion zu tätigen. Die sehen wir zum Beispiel vermehrt auch in Organisationen, wo Geld einfach einen hohen Wert hat, zum Beispiel in Anwaltskanzleien. Dort haben wir gesehen, wie Unternehmen mal ausprobiert haben, ohne Prämien zu arbeiten. Das hat einfach nicht funktioniert. Die Freiwilligkeit bei Anwälten ist tendenziell gering. Da braucht es einfach mal einen Geldbetrag, weil das in gewissen Unternehmenskulturen stärker verankert ist. Ich möchte nicht ausschließen, dass es vielleicht auch so geht, aber dort war es eher nicht der Fall. Wenn ich jetzt in eine Universitätsklinik gehe, wo Personen aus tiefster Überzeugung Menschen helfen wollen und dort die Organisation weiterbringen, indem sie aus ihren Kontakt-Netzwerken Ärzte, Krankenschwester, Pfleger oder anderes wissenschaftliches oder medizinisches Personal empfehlen, dann können gewisse Prämien, Geldprämien, sogar negativ behaftet sein. Und dann gibt es Personen, die intrinsisch motiviert sind. Das ist ein total mühsamer Prozess, denn das hält dich dann auch ab. Das heißt, der Prozess für intrinsisch motivierte Personen muss ganz einfach sein, das müssen zwei Klicks sein und der Job muss geteilt werden. Und das ist auch ein Anreiz für gewisse Personengruppen: die Einfachheit der Usability und des Prozesses müssen gegeben ist. Das ist etwas, was man auch einfach betrachten muss. Dann gibt es noch weitere Personengruppen. Zum Beispiel die Skeptiker, die einfach sagen, sie werden nicht am Start eines Empfehlungsprogramms teilnehmen, sie brauchen ein bisschen Überzeugungsarbeit. Das heißt auch, da muss man wiederum schauen, wie man die Personas gewinnt, die vielleicht zu Beginn nicht gleich in jede Innovation reinspringen. Und wenn man darauf blickt, dann ist es klar, dass zu Beginn eines Empfehlungsprogramms nicht alle teilnehmen, nicht alle gleich motiviert werden und daraufhin auch das Programm durchaus langfristig angelegt sein soll, um das größtmögliche Netzwerk aufzubauen und mit den richtigen Incentives zu motivieren. Und das ist nicht immer Geld, sondern auch die Einfachheit eines Systems kann ein Anreiz sein, teilzunehmen.

00:24:28

Alexander Petsch: Du hast vorhin gesagt, ihr habt abgefragt, wie die Quoten sind, also wie viele Bewerber bei Firmen, die das ganz gut einsetzen, über Empfehlungen kommen. Wie muss ich mir das vorstellen? Wie viel ist das?

00:24:44

Matthias Wolf: Also wir wissen auch durch Studienergebnisse, die wir selbst im vergangenen Jahr bei 350 Unternehmen durchgeführt haben, dass 75 % aller befragten Unternehmen, vor allem im DACH, im deutschsprachigen Raum, zwischen 0 bis 15 % aller Hires, sprich Einstellungen, über Empfehlungen machen. Dabei ist die größte Ausprägung, bei 50 % der Unternehmen kommen so zwischen 0 bis 10 % aller Einstellungen über Empfehlungen. Und einige, also so 30 % der Unternehmen, liegen dann über 15 %, tendenziell aber auch nicht viel drüber. Wenn wir jetzt in die USA schauen, liegen dort die Werte in der Regel im Durchschnitt bei 29 %. Und wenn man sich den Durchschnittswert in Europa anschaut, ist er ungefähr bei 12 %. Das heißt, wir sehen, dass in anderen Kulturen dieser Wert deutlich höher liegt. Jetzt kann man sich fragen, ist das ein kultureller Grund oder hat das andere Gründe? Vielleicht einfach, wie Empfehlungen gemanagt werden? Wir sehen auch stark, dass wir, wenn wir anfangen, mit Unternehmen zu arbeiten, die zu Beginn zwischen 5 und 10 % aller Einstellungen über Empfehlungen hatten, dass das eben durchaus ein Wert ist, der verdoppelt und teilweise verdreifacht werden kann. Ohne dass man da jetzt zu positive Ergebnisse in Zukunft projiziert. Aber das sind absolut realistische Zahlen, dass 1/3 der Mitarbeiter im Unternehmen über den Mitarbeiter-Empfehlungskanal besetzt werden können. Und das ist etwas, wo glaube ich, viele Unternehmen noch Potenzial haben, egal ob das dann digital oder über ein anderes System genutzt wird.

00:26:16

Alexander Petsch: Gibt es einen Tipp zum Thema, wie oft ich aus HR raus irgendwie anstupsen sollte?

00:26:27

Matthias Wolf: Also ein Hack, der darauf abzielt, ist, dass man auf den Empfehler-Match achtet. Das heißt, welche Mitarbeiter erhalten welche Jobs, so dass auch deren Netzwerk im Empfehlungsprogramm richtig eingesetzt wird. Das bedeutet, was vermieden werden soll, ist, dass alle Mitarbeiter über alle Jobs, die jetzt gerade ausgeschrieben sind, informiert werden. Also fast ein bisschen zugespammt werden. Das kann natürlich passieren, wenn man große Kampagnen fährt, dass quasi alle Mitarbeiter informiert werden, dass ein hoher Recruiting-Bedarf über alle Bereiche da ist. Das interessiert einen Mitarbeiter im IT aber wahrscheinlich nicht, wenn es jetzt nur Vertriebspositionen gibt. Das heißt, was im Empfehlungsprogramm wichtig ist, ist, dass der Mitarbeiter die richtigen Jobs für sein eigenes Netzwerk erhält. Das kann natürlich erst mal auf seine Position abgestimmt sein. Und wenn man früher in einem anderen Ort tätig war, also wenn ich in München war und ich jetzt nach Hamburg gezogen bin, habe ich natürlich ein Münchner Netzwerk. Wenn also Jobs in München ausgeschrieben werden, ich aber in Hamburg sesshaft bin, bringt es nichts, die Ausschreibung zu bekommen. Das heißt, dieser Match mit Regionen, aber auch mit den Funktionen, die ich vielleicht aus dem privaten Umfeld habe. Wenn ich zum Beispiel eine Frau habe, die im Recruiting-Bereich tätig ist, kenne ich auch einige Recruiter, die ich durchaus empfehlen kann, obwohl ich selber in einem ganz anderen Bereich bin. Und das ist etwas, was der Mitarbeiter selbstständig entscheiden soll. Das heißt, geben Sie Mitarbeitern die Chance zu entscheiden, über was sie informiert werden und fahren Sie keine großen Kampagnen, wo alle Mitarbeiter über alles informiert werden. Das ist eher nicht zielführend für den Mitarbeiter.

00:27:56

Alexander Petsch: Empfehler-Match hast du das genannt. Spannend. Ist das dann ein KI-Thema und löst ihr das dann über einen Algorithmus? Oder ist es Software, die ich einsteuern kann oder ein selbstlernendes System?

00:28:11

Matthias Wolf: Genau, aktuell passiert es, dass auf einem Matching der User bei Firstbird selbst entscheidet, worüber er informiert werden möchte. Das heißt, da ist jetzt noch keine künstliche Intelligenz. Wo wir aber gerade auch dranarbeiten ist, dass sich das zukünftig zu einem Selbstlernsystem entwickelt. Also sprich, wenn wir wissen, dass der Mitarbeiter insbesondere in gewissen Bereichen Empfehlungen tätigt oder Jobs in gewissen Bereichen hat, dass er gerade solche Jobs bekommt. Ein bisschen diese Netflix-Logik: Ich habe diese Filme angeschaut im, ich weiß nicht, Komödien-Bereich, dann kriege ich andere Komödien vorgeschlagen. Und das ist etwas auch abhängig von den Sprachen, die ich will, das ist etwas, was absolut sinnvoll wäre und technologisch auch zukünftig unterstützt werden kann.

00:28:57

Alexander Petsch: Ja, jetzt sind wir schon eine ganze Weile unterwegs. Hast du zum Abschluss noch einen letzten Hack, den du teilen möchtest?

00:29:06

Matthias Wolf: Ich habe es oder wir haben es auch kurz, Alexander, im Laufe des Gesprächs erwähnt, dass ein Mitarbeiter-Empfehlungsprogramm kein Selbstläufer ist. Das heißt, den Unternehmen, auch wenn wir zum Beispiel mit unseren Kunden arbeiten, stellen wir eine Technologie, eine Unterstützung, ein Tool zur Verfügung, um das Empfehlungsprogramm bestmöglich zu administrieren, zu managen und zu einem Erfolg zu führen. Das ist allerdings nicht das einzige, was benötigt wird. Es braucht eine Kultur des Empfehlens, es braucht auch eine richtige Experience, die jetzt zum Beispiel die Einfachheit beschreibt, es braucht eine organisationale Befähigung, die die richtige Prämienstrategien, die Incentivierung betrifft. Und am Ende des Tages benötigt das Programm auch eine, wir nennen es eine Netzwerkpflege und eine Aufmerksamkeit. Das bedeutet auch, dass das Netzwerk sich eigentlich über die Zeit immer wieder erneuert. Es kommen neue Mitarbeiter hinein. Auch die benötigen vielleicht dann wieder ein Onboarding. Und das soll eigentlich ein integraler Bestandteil im HR-Prozess sein. Also nicht nur, wenn ich starte, sondern auch, wenn ich es fortlaufend nutze. Das können dann durchaus einmal auch besondere Anlässe sein, um so kleine Challenges oder Wettbewerbe zu platzieren. Das heißt, ein Empfehlungsprogramm bedarf ein bisschen Streicheleinheiten, wenn man es jetzt mal so will, damit es auch wirklich langfristig erfolgreich ist. Das stellt nicht nur die Einführung mit einer technologischen Software dar.

00:30:35

Alexander Petsch: Ja, du hast es vorhin so ein bisschen angesprochen. Ich glaube, man muss auch Anlässe schaffen, um das zu feiern. Also es kann sein, dass man auf der Weihnachtsfeier vielleicht mal jemanden rausholt, der die meisten Empfehlungen gemacht hat. Oder dass man der oder diejenige, die die meisten Empfehlungen, die zu einem Hire geführt haben, rausstellt oder prämiert. Was mir auch als Gedanke sehr gut gefallen hat, war zu sagen, wir zahlen vielleicht die Prämien gar nicht. Es hängt halt von der Kultur des Unternehmens ab. Oder wir zahlen nicht komplett die Prämie aus, sondern vielleicht die Hälfte der Prämie geht in den Topf und damit machen wir was zusammen. Oder was Gemeinnütziges. Oder vielleicht auch zu sagen, jeder Mitarbeiter, der empfohlen hat, darf auf diesen Topf zugreifen und einen Teil davon wieder gemeinnützig einsetzen. Ich sag jetzt mal, was weiß ich, der Topf hat am Ende vom Jahr 10.000 €. Und wenn ich eine überschaubare Mannschaft habe, dann darf jeder, keine Ahnung, für 500 € einer Organisation oder einem Verein oder einem Projekt etwas spenden, was ihm am Herzen liegt. Das hätte auch noch mal eine doppelte Verlängerung eigentlich, diese Idee dahinter.

00:31:54

Matthias Wolf: Absolut, absolut.Und Empfehlungen sind, was wir jetzt eigentlich im Rückblick betrachten können, ein total positives Thema. Nicht nur für die Organisation, aber auch für die Positionierung von HR in der Organisation. Das betrifft jeden. Es ist ein Thema, bei dem viele positive Assoziationen haben. Es ist im Bereich des Betriebsrats positiv angesehen, da die Mitarbeiter auch selber dann beispielsweise Prämien erhalten, was auch unterstützt und gefördert wird. Und ich kann auch durchaus eine interne Employer Branding Kampagne damit starten. Wenn ich das lanciere, sodass HR und Recruiting innerhalb der Organisation eine Stärkung erfahren, kann man wirklich sagen, wir wollen mit den Mitarbeitern gemeinsam das Unternehmen formen und bauen. Und das ist, glaube ich, auch ein total positiv besetztes Thema, wenn man es mit diesem, du sagst die Reason Why, weshalb man das auch tut, startet. Da glaube ich, macht es total viel Sinn, auch ein bisschen Grips reinzustecken, wie ich es nach innen hin besetzen und kompensieren möchte.

00:32:58

Alexander Petsch: Cool, Matthias, vielen Dank. Also ich fand es sehr inspirierend, deine Hacks. Schön, dass du dabei warst.

00:33:04

Matthias Wolf: Danke für die Einladung, Alexander.

00:33:06

Alexander Petsch: Ja, und wenn ihr das alles noch mal als Checkliste nachlesen wollt, einfach auf HRM.de Matthias Wolf oder den Titel des Podcasts eingeben. Ihr werdet dann fündig. Glückauf, bleibt gesund und denkt daran, der Mensch ist der wichtigste Erfolgsfaktor für euer Unternehmen.

Melde dich jetzt zum HRM Newsletter an