Performance Marketing im Recruiting: Interview mit Thorsten Volz (Episode #73)

Thorsten Volz

00:00:06
Alexander Petsch: Die HRM Hacks, Tricks, Tipps und Hilfe für Ihre HR-Herausforderungen und HR-Strategien. Denn der Mensch ist der wichtigste Faktor für den Erfolg Ihres Unternehmens.

00:00:22
Alexander Petsch: Glückauf und herzlich willkommen zu den heutigen HRM Hacks. Mein Name ist Alexander Petsch, ich bin der Gründer des HRM Institutes, euer Gastgeber. In unserer heutigen HRM Hacks Folge spreche ich mit Thorsten Volz zu Performance Marketing im Recruiting. Thorsten Volz ist Mitgründer und Geschäftsführer von PERREK hier in Mannheim, einer Agentur für datengetriebenes Arbeitgeber-Marketing. Und ja, er beschäftigt sich seit vielen Jahren mit Performance Marketing und allem, was man so braucht, um digital Kandidaten, Bewerber und Arbeitgebermarke aufzubauen. Herzlich willkommen, Thorsten Volz!

00:01:23
Thorsten Volz: Hallo Alexander! Schön, dass ich da sein darf. Vielen Dank für die Einladung.

00:01:28
Alexander Petsch: Ja, ich freue mich. Auch wenn wir uns nur digital gegenübersitzen. Aber das wäre ja heute mal ein Leichtes gewesen, eigentlich sich im Raum zusammenzusetzen, weil wir Luftlinie wahrscheinlich nur ein Kilometer auseinander sind.

00:01:40
Thorsten Volz: Ja, machen wir das nächste Mal.

00:01:42
Alexander Petsch: Ja! Ja, Performance Marketing im Recruiting. Was verstehst du überhaupt unter Performance Marketing? Was ist das für dich?

00:01:49
Thorsten Volz: Du meinst jetzt allgemein Perfomance Marketing?

00:01:52
Alexander Petsch: Ja, nicht was ist es, aber was ist es gerade im Kontext Recruiting?

00:01:57
Thorsten Volz: Ja, ich würde sogar fast eher so mit dieser allgemeinen Definition starten wollen. Also im Grunde genommen ist es ein Thema, das in vielen Fällen immer mal wieder aufkommt, auch in den Gesprächen innerhalb der HR. Aber häufig stelle ich fest, dass gar nicht so klar ist, was das überhaupt bedeutet. Deswegen, wenn man es mal so ein bisschen weiter formuliert, ist im Grunde genommen Performance Marketing als allererstes nichts anderes… Und ich glaube Wikipedia formuliert es beispielsweise in die Richtung, dass es im Grunde genommen der Einsatz von Online Marketing-Instrumenten ist, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Das kann eine Bestellung sein in einem Online-Shop, es kann eine Kontaktanfrage sein. Aber natürlich geht es in HR in den meisten Fällen eher um das Thema Bewerbung. Um Bewerbungen zu generieren. Und im Grunde genommen geht es in vielen Fällen um das Thema Online Marketing. Es kommen Maßnahmen im Suchmaschinen-Umfeld, aber natürlich auch auf Social Media. Ich persönlich bin der Auffassung, dass es da eigentlich gar nicht wirklich aufhört, sondern theoretisch kann man fast bei allen Personalmarketing- und Recruiting-Aktivitäten zumindest mal auch das Mindset mit einfließen lassen, dass man so ein bisschen diesen Performance Marketing-Ansatz verfolgt.

00:03:04
Alexander Petsch: Performance Marketing Mindset, also für mich wäre das: Was gebe ich an Geld aus, um ein Resultat zu erzielen, nämlich eine Bewerbung oder jemanden einzustellen?

00:03:13
Thorsten Volz: Ja, geht auf jeden Fall auch so in eine ähnliche Richtung wie meine persönliche Interpretation. Aber um das überhaupt erst mal erfassen zu können, muss ich mich ja irgendwann doch wieder mit der Materie auseinandersetzen. Was habe ich unternommen, wie viel Budget habe ich investiert und wie war der Rhythmus? Und genau das sind ja auch tatsächlich Faktoren, die gerade so im Digitalen eine relativ große Rolle spielen. Einen gewissen Budget-Betrag an Facebook, an Instagram, vielleicht an Google oder an andere Plattformen gebe ich quasi als Werbebudget aus und erhoffe mir einen gewissen Rücklauf in Sachen Bewerbung. Im Idealfall kann ich es dann natürlich auch direkt nachvollziehen. Was hat es mich gekostet, diese eine Bewerben zu bekommen? Und am Ende wird es wahrscheinlich nicht nur eine Bewerbung sein, sondern ein ganz anderes Volumen. Aber ich habe trotzdem die Möglichkeit, das mal herunterzubrechen. Wenn ich diesen gleichen Ansatz auch mal auf andere Disziplinen lege, was kostet mich dann meine Hochschulmesse beispielsweise? Was habe ich da ausgegeben? Was ist mein Budget-Einsatz, wenn ich vielleicht auch Audio-Werbung oder Radio in irgendeiner Form, also eher klassische Medien, nutze? Da ist auch ein gewisser Budget-Invest mit verbunden. Wenn ich dafür ein Gespür entwickeln möchte, da lohnt es sich dann tatsächlich so ein bisschen diese Methodiken aus dem Performance Marketing auch auf etwas entferntere Disziplinen anzuwenden.

00:04:30
Alexander Petsch: Was wären das für Methoden? Also was meinst du mit Methoden?

00:04:35
Thorsten Volz: Ja, es sind spannende Fragen. Also im Grunde genommen, du hast ja gerade wenn wir über so etwas wie klassische Medien sprechen… Also angenommen das Plakat an der Bushaltestelle, das zunehmend immer wieder in letzter Zeit für Personalmarketing irgendwo ins Auge sticht. Oder du hast auch irgendwelche Audio-Medien. Das kann das Thema Podcast sein wie unser Gespräch heute. Es kann aber natürlich auch irgendein Streamingdienst sein, wo ich eher Musik höre. Aber genauso das Radio. Wenn ich es schaffe, irgendwie diesen Medienbruch zu schließen und zu überbrücken, dann komme ich der Frage, oder der Antwort auf die Frage, näher, was kostet mich genau diese Maßnahme denn eigentlich bzw. welchen Effekt hat sie? Um ein konkretes Beispiel zu nennen: Du kannst natürlich, je nachdem, wie gut du vielleicht auch intern im eigenen Unternehmen vernetzt bist und welchen guten Draht du unter Umständen zu den Marketing-Kollegen hast, kannst du vielleicht mal fragen: Habt ihr die Möglichkeit, mir eine eigenständige URL einzurichten, die wirklich nur in diesem Podcast-Format überhaupt genannt wird? Um dann nachzuvollziehen, diejenigen, die auf die Karriereseite kommen, die über diesen Link dann tatsächlich den Einstieg gefunden haben, die können eigentlich gar nicht auf einem anderen Weg da gelandet sein, außer über den Podcast. Oder wenn du das Design von einem Plakat planst oder einem sonstigen nicht digitalen Produkt. Wenn du da auch einen ähnlichen Ansatz fährst, plus vielleicht auch ja – das hat natürlich jetzt in den letzten zwei Jahren so ein bisschen an Drive wieder gewonnen – das Thema QR-Codes auch mitdenkst. Dass du sagst, ich gebe da diese Information mit, wohlwissend, dass es ein klassisches Format ist, vielleicht wirklich an der Bushaltestelle. Derjenige hat wahrscheinlich in dem Moment noch gar nicht mal seine Bewerbungsunterlagen in irgendeiner Form zur Hand. Er hat nur sein Handy da mit einer Kamera, da kann er den QR-Code vom Plakat abscannen und landet auf der Karriereseite. Und dann, wenn man es noch ein Stück weiterdenkt, sind wir vielleicht bei einem anderen Thema, was auch so eine Besonderheit im Performance Marketing ist. Da kommen wir bestimmt später noch mal drauf zu sprechen. Das wäre das ganze Thema Remarketing, sprich die Wiederansprache von Besuchern, die irgendwo mal den Weg zu mir gefunden haben auf die Karriereseite oder Stellenanzeige, um sie in dem Moment, bestenfalls wo es für sie halt wirklich zeitlich passt, wieder zu erreichen.

00:06:53
Alexander Petsch: Also kurz gesagt, den Mindset des Performance Marketings auf andere Bereiche auch offline anzuwenden, heißt eigentlich, es messbar machen. Also sprich zum Beispiel eine klare URL anzugeben, eine Website. Ich sage jetzt mal, um bei deinem Podcast-Beispiel zu bleiben: Wenn ich jetzt die Stadt Mannheim wäre und ein Jobcast mache, dann würde ich halt eine E-Mail-Adresse einrichten, die zum Beispiel heißt jobcast@stadtmannheim.de und alle Bewerbungen, die darüber kommen, kann ich dann klar dieser Maßnahme zurechnen und danach sagen, okay, was hat es mich gekostet, was hat es mir gebracht?

00:07:33
Thorsten Volz: Das ist ein Weg, den meinte ich noch nicht mal, aber das ist tatsächlich auch noch mal ein guter Punkt. Wenn ich da sozusagen ein separates Postfach schaffe, wo eine Bewerbung wirklich nur auf dem Weg bei mir landen kann, wenn jemand im Podcast genau diese E-Mail-Adresse gehört hat, dann ist es noch mal ein zusätzlicher…

00:07:51
Alexander Petsch: Oder eine Landing Page, die halt genau dafür gebaut ist. Es gibt ja auch andere Messbarkeitskriterien.

00:07:56
Thorsten Volz: Genau. Also das grundsätzliche Thema, worauf ich hinaus wollte, ist, du hast natürlich auch immer die Möglichkeit, je nachdem, wie viel Kaffee du vielleicht mit den Marketing-Kollegen mal getrunken hast und sie dir dann auch ganz bereitwillig mal eine Weiterleitung zu einer URL einrichten können… Dass du sagst, du hinterlegst quasi eine URL oder generierst eine URL, die es in der Form eigentlich gar nicht gibt. Aber sie leitet automatisch weiter und übergibt dann bestenfalls auch mal Zusatzinformationen, zum Beispiel über welche Kampagne wurde dieser Link generiert? Welches Medium? Und so weiter und so fort. Also da hast du ganz, ganz viele Möglichkeiten, Dinge, die eigentlich nicht messbar erscheinen, in der Praxis dann doch irgendwie greifbar zu machen.

00:08:40
Alexander Petsch: Also über Tracking-Möglichkeiten, URL-Weiterleitungen sozusagen, auch darüber… Ich musste gerade ein bisschen schmunzeln, als du sagtest, ja, in den letzten Jahren ist auch der QR-Code wiederbelebt worden, natürlich durch die Luca-App. Und ich musste gerade ein bisschen lachen, weil ich gerade letzte Woche mit meiner sechsjährigen Tochter an einem Auto vorbeigefahren bin, wo ein QR-Code drauf war. Und dann sagte sie „Guck mal Papa, da hat einer die Luca-App aufs Auto gedruckt.“ Und ich meinte, okay, das ist jetzt nicht die Luca-App, sondern es ist… Ich habe ihr halt erklärt, was ein QR-Code ist und dass sich eine Website dahinter befindet und sie weiß, was eine Website ist. Da war also alles schnell verstanden und dann guckte sie mich aber völlig verständnislos an und sagte „Aber Papa, warum würde man so was auf ein Auto drucken?“ Weil sie sich halt nicht vorstellen konnte, dass einer ein Handy wirklich nimmt, um dann an einem fahrenden Auto irgendwie einen QR-Code zu scannen. Und ja, so viel zum Marketing einer Sechsjährigen, fand ich großartig.

00:09:47
Thorsten Volz: Finde ich auch super, weil so schön unbedarft eben auch, ne?

00:10:51
Alexander Petsch: Also ja, wir haben jetzt das Thema Mindset, Performance Marketing messbar machen, diskutiert. Wie gehe ich weiter ran? Thorsten, wie nähere ich mich dem Thema? Was sind deine Hacks, um Performance Marketing im Recruiting erfolgreich umzusetzen?

00:10:08
Thorsten Volz: Wir waren jetzt schon relativ weit fortgeschritten in das Thema eingestiegen. Also was sind die Vorteile, die bestenfalls auf der Hand liegen, die wir nachvollziehen können? Wo investiere ich mein verfügbares Budget möglichst effizient? Es gibt natürlich so viele Möglichkeiten, gerade auch im klassischen Performance Marketing, also im digitalen Marketing-Kontext, was ich überhaupt unternehmen kann als Arbeitgeber, um meine Kandidaten-Zielgruppen zu erreichen. Deswegen einfach so ein bisschen auch noch mal eine Definition innerhalb der Disziplin Performance Marketing… Was gehört überhaupt alles dazu? Es sind mit Sicherheit so große Themen wie Suchmaschinen-Marketing, alles, was daran angeschlossen ist… Werbung, Remarketing haben wir jetzt gerade eben schon besprochen. Die Nutzer zum Beispiel, Kandidaten, später noch mal zu kontaktieren in werblicher Form. Da kann aber auch das ganze Thema Karriere-Video irgendwo noch eine Rolle spielen. Wenn ich vielleicht auch mit viel Budget-Einsatz irgendwie tolle neue Branding-Videos oder Recruiting-Videos erstellt habe, dann muss ich ja irgendwo auch Wege finden, die überhaupt erst mal an meine Zielgruppe heranzutragen. Das ist so der eine Bereich, der sehr, sehr zentral ist. Aber im Grunde genommen gehört natürlich genauso wie das Suchmaschinen-Marketing auch diese ganze Social Media-Welt mit dazu. Da ist es, aus meiner Erfahrung gesprochen, elementar wichtig, sich einfach noch mal wirklich vor Augen zu führen – gilt im Übrigen auch für das ganze Thema Suchmaschine – es gibt zwei Kehrseiten einer Medaille. Es gibt einmal das, was wir vielleicht als Personalmarketing-Verantwortlicher im Unternehmen mit den Karriere-Social-Media-Accounts machen. Regelmäßig Inhalte veröffentlichen. Aber es gibt natürlich auch das ganze Thema Paid Media-Schaltung, also wirklich bezahlte Anzeigen zu schalten, die nur an bestimmte Zielgruppen ausgeliefert werden. Und mittlerweile gibt es ja noch eine ganze Reihe an Social Media-Plattformen, die vielleicht immer mal wieder auch so Verschiebungen haben, mit Marktanteilen etc., weil es immens viele Möglichkeiten gibt, die grundsätzlich genutzt werden können. Viele Unternehmen tun sich nach wie vor relativ schwer, das in Gänze irgendwo auch nutzen zu können. Wenn ich nämlich gerade im Social Media-Bereich was unternehmen möchte mit Performance Marketing, dann habe ich eigentlich tendenziell zwei Möglichkeiten: Entweder ich lasse es irgendwie über einen externen Partner und deren Plattform und Infrastruktur ausspielen oder – und das ist ehrlich gesagt auch der Ansatz, den wir häufiger in der Zusammenarbeit mit unseren Kunden dann auch empfehlen und auch anwenden – das Ganze tatsächlich auch über die eigenen Social Media-Kanäle aufzusetzen. Sodass in der Anzeige dann auch wirklich das Unternehmen selbst im Vordergrund steht und nicht irgendeine andere Plattform. Denn am Ende zahlt genau das ja auch auf das Thema Sichtbarkeit und Wahrnehmung der Arbeitgebermarke oder des Unternehmens als Arbeitgeber insgesamt erst mal ein. Und wenn ich diese Infrastruktur noch nicht habe, gleichzeitig aber was im Bereich unternehmen möchte, dann sollte ich als Allererstes wahrscheinlich mal an der Infrastruktur arbeiten, dass ich da überhaupt handlungsfähig bin.

00:13:09
Alexander Petsch: Was brauche ich denn als Infrastruktur? Mit was geht es denn los?

00:13:14
Thorsten Volz: Mit was geht’s los? Sprechen wir mal erst mal über ein ganz, ganz einfaches Beispiel. Angenommen, ich möchte gerne auf Facebook oder Instagram irgendwie mit bezahlten Werbeanzeigen eine bestimmte Zielgruppe erreichen. Dann sollte ich zuallererst mit Sicherheit so etwas wie ein Unternehmensprofil haben. Das kann, muss aber nicht, ein vielleicht sogar explizites Karriereprofil des Unternehmens sein, mit einer eigenen Karriereseite. Ist das nicht vorhanden… Und es ist natürlich auch nicht für jedes Unternehmen so sinnvoll, noch mal ein separates Profil aufzusetzen. Das ist ja dann auch mit den organischen Inhalten doch unter Umständen auch mit Arbeit verbunden, das redaktionell immer mal wieder auch zu pflegen, Inhalte zu veröffentlichen, die für die Zielgruppe relevant sind… Wenn ich also kein eigenes Karriere-Social-Media-Profil habe, kann ich genauso im allerersten Schritt auf das bestehende Unternehmen zurückgreifen und dann einfach über sogenannte Dark Posts – das ist ein bisschen der technische Begriff dafür –  dann zumindest schon mal erste Werbeanzeigen aufsetzen und an meine Zielgruppe ausstrahlen. Das heißt, ich brauche im Grunde genommen, Schritt eins: eine gewisse Social Media-Präsenz, die irgendwo auch mit mir als Unternehmen in Verbindung steht. Schritt zwei aus meiner Sicht, wenn wir über das Thema Social Media sprechen, ist das dann doch noch mal ein Stück technischer zu sehen. Denn die Vorteile, die gerade das Thema Social Media-Advertising auch mit sich bringen kann, liegen ja gerade darin, dass viele Dinge transparent werden und nachvollziehbar werden. Was hat mich zum Beispiel eine Bewerbung gekostet, wenn ich jetzt x Euro ausgegeben habe bei einer bestimmten Plattform? Wie war mein Return in Sachen Bewerbungseingänge, Kontaktanfragen oder dergleichen? Das setzt natürlich voraus, dass ich überhaupt mal die Infrastruktur schaffe, das Ganze messbar zu bekommen. Da hat jede Plattform für sich ihre eigenen Technologien im Grunde genommen. Es gibt sogenannte Conversion-Pixel, die unter Umständen hinterlegt werden müssen. Das ist auch nicht immer ganz so einfach. Ich will da auch gerne noch mal so den Tipp mitgeben, bevor man da wirklich in Aktionismus verfällt und sagt, wir müssen jetzt unbedingt was machen und außerdem brauchen wir diesen Conversion-Pixel, am besten die Kollegen aus dem Datenschutz-Team auch noch mal mit einbeziehen und das noch mal prüfen lassen. Das kann nämlich schon sehr schnell auch so ein Thema sein, das vielleicht DSGVO-relevant ist. Und deswegen da einfach, wenn man das ganze Thema intensivieren möchte, sollte man das auf jeden Fall intern noch mal prüfen lassen. Gesetzt den Fall, die Kollegen sagen, ja, könnt ihr gerne machen. Dann hast du darüber natürlich die Möglichkeit, bestimmte Dinge nachzuvollziehen. Du kannst verstehen eben einerseits, wie ist das Verhältnis von Budget, das ausgegeben wurde zu Return, aber du hast auch die Möglichkeit nachzuvollziehen, welche Anzeigen-Varianten unter Umständen besser angenommen wurden. Sodass du sagen kannst, okay, von dem Budget, das ich bis dato investiert habe, will ich zukünftig das ganze Budget eigentlich nur in besser konvertierende Anzeigen reinstecken oder in die besser konvertierende Kampagne oder Zielgruppe. Und bei all solchen Dingen hilft dir natürlich das richtige technische Setup. Hast du das nicht, müsstest du unter Umständen mit etwas mehr Interpretationsspielraum dann zum Beispiel auf das Thema Google Analytics oder allgemein Website Analytics zurückgreifen. Dahinter steckt ein etwas anderes Attributionsmodell in aller Regel. Das heißt, die Standardeinstellung bei einem Tool wie Google Analytics ist im Grunde genommen seit jeher eigentlich, dass man eher über die Last Click-Attribution spricht. Das heißt, ich kriege eigentlich nur noch Informationen darüber, was war der letzte Zugriffsweg auf meine Karriereseite, bevor es zu der Bewerbung gekommen ist? Aber dass da vielleicht 10 Tage vorher der Klick auf eine Social Media-Anzeige passiert ist, das kann ich in dem Moment gar nicht mehr wirklich nachvollziehen. Wenn man sagt, okay, mir reicht es zumindest, um mehr Transparenz hineinzubekommen, diesen Last Click nachzuvollziehen, dann brauche ich unter Umständen auch nicht zwingend diesen, egal ob Facebook-Pixel oder von anderen Plattformen, die entsprechenden Lösungen auf der Seite zu hinterlegen. Aber generell, da ist schon ein stückweit auch Technik mit dem Thema verbunden.

00:17:05
Alexander Petsch: Na, jetzt hast du, glaube ich, viele verwirrt. Last Click, Pixel…

00:17:12
Thorsten Volz: Das ist eine Welt für sich, kann man, glaube ich, so sagen.

00:17:15
Alexander Petsch: Ja, vielleicht noch mal übersetzt gesagt, man hat natürlich mit dem Bewerber viele Touchpoints. Und wenn man nur misst, was ist das letzte, was er getan hat – also ich sage mal die Bewerbung geschickt – habe ich halt keine Möglichkeit zu sehen, was habe ich denn auf dem Weg alles vollbracht, damit er die Bewerbung schickt? Vielleicht so übersetzt.

00:17:35
Thorsten Volz: Ja, ich glaube, ein relativ einfaches Beispiel, um das noch mal zu verdeutlichen: Ich glaube, jeder, der schon eine Weile im HR-Umfeld aktiv ist und sich gerne auch mal irgendwelche Statistiken und Umfrageergebnisse ansieht, der wird dann immer wieder feststellen, dass Kandidaten beispielsweise sagen, ja, ich habe eure Stellenanzeige auf der Website gefunden und habe mich darauf beworben. Das heißt, die Rolle der Karriereseite als DER Recruiting-Kanal schlechthin, das wirft bei mir persönlich immer wieder Fragen auf. Weil ich mir dann immer die Anschlussfrage stelle: Okay, das ist ein Thema, das mich erst mal nicht überrascht, dass viele Bewerber über die Unternehmensswebsite generiert werden. Aber viel spannender ist doch erst mal zu verstehen, wo kommen denn die Leute überhaupt her? Also was war der Touchpoint, der Kontaktpunkt, das überhaupt erst mal die Karriereseite oder Stellenanzeige besucht wurde? Von daher sind so diese oberflächlichen Betrachtungen teilweise echt schwierig, weil man davon gar nicht so die wirklichen Schlüsse ziehen kann. Erst dann, wenn man sich mal mindestens eine Ebene darunter versucht zu bewegen, dann kann man wirklich mal so die richtigen Stellschrauben finden. Und um auch auf die Ausgangsthese von dir zurückzukommen, Performance Marketing kann ja dahin führen, dass du als Unternehmen möglichst effizient deine Budgets im Griff hast und nur dort ausgibst, wo sie auch einen tatsächlichen Effekt bringen. Dazu musst du dich aber genau mit den Fragen auseinander setzen. Ansonsten hast du wieder sehr viel Bauchgefühl.

00:19:04
Alexander Petsch: Also spannend ist, dass bei all den Themen natürlich die gute alte Stellenanzeige oder die gute alte Stellenanzeige auf meiner eigenen Website sozusagen, weiterhin einen ganz zentralen Punkt spielt.

00:19:20
Thorsten Volz: Absolut, ja.

00:19:21
Alexander Petsch: Und ich natürlich alles tun muss, um die Conversion… Also wer guckt sie sich an und wer bewirbt sich? Eine möglichst hohe Conversion zu haben und das, was wir die letzten Jahre oder gerade das letzte Jahr auch gelernt haben, ist, die reine Reichweite oder die Sichtbarkeit hat rapide abgenommen. Das heißt, wenn ich nichts tue, finden mich immer weniger. Einfach, weil immer weniger Bewerber auf der einen Seite da sind, aber auf der anderen Seite immer mehr offene Stellen und auch vielleicht andere offene Stellen, die mehr Aufmerksamkeit bekommen, weil sie technisch was besser können, weil sie einen besseren Brand haben… Es gibt Dutzende von Gründen. Heißt aber im Umkehrschluss, ich muss ganz viel tun für meine Sichtbarkeit. Und dann für die Conversion, also die Transformation derer, die mich in Bewerbungen sehen.

00:20:17
Thorsten Volz: Absolut. Du kannst die tollste Stellenanzeige der Welt natürlich haben. Wenn die niemand sieht, wird sich auch niemand darauf bewerben können. Aber du kannst genauso gut jeden Menschen in Deutschland mal auf eine Stellenanzeige schicken. Wenn die absolut irrelevant ist, wird sich wahrscheinlich auch bei einer großen Menge an Besuchern niemand wirklich darauf bewerben. Das sind zwei Extreme. Am besten greift das irgendwie ein Stück weit ineinander. Und es gibt diese zwei großen Stellschrauben, an denen man arbeiten kann und auch sollte.

00:20:50
Alexander Petsch: Was wäre denn so ein Hack für dich zum Thema Traffic erhöhen? Was ist denn aus deiner Erfahrung… Und natürlich ändert sich das auch kontinuierlich… Aber im Moment, was ist denn was, wo du sagen würdest, das funktioniert überproportional gut, das sollte man sich angucken?

00:21:08
Thorsten Volz: Das würde ich so ein bisschen vom Thema Performance Marketing tatsächlich erstmal lösen wollen. Ich glaube, es ist immer wichtig, generell zu schauen, wo liegen für mich Chancen als Unternehmen irgendwie Sichtbarkeit und auch Traffic zu generieren? Und da ist es, glaube ich, ein wirklich sehr spannendes Thema, sich mal vor Augen zu führen, hey, wie sind die Social Media-Netzwerke bzw. deren Algorithmen irgendwie aufgesetzt? Habe ich da überhaupt noch eine Möglichkeit, über organische Aktivitäten irgendwie Sichtbarkeit und auch Traffic zu generieren? Oder ist es halt massiv eingeschränkt? Aber es gibt immer mal wieder Verschiebungen im organischen Social Media-Kontext. Also sprich das Nicht-Bezahlte. Das mal ein bisschen voraus, sodass organisch klar ist. Organisch ist im Endeffekt, was über entsprechende unternehmenseigene Aktivitäten läuft. Und da gibt es immer wieder Verwerfungen, zum Beispiel dass mal eine Plattform den Algorithmus ändert und wenn man das, was man eigentlich bisher gemacht hat, auf einmal eine riesengroße Reichweite erzielt hat, dann sollte man irgendwie überlegen, wie kann ich davon noch mehr machen, um noch mehr Reichweite und kostenlosen Traffic zu erzielen? Auf der anderen Seite ist es natürlich ein Extremfall. Die Regel wird wahrscheinlich eher in der Zukunft sein, dass alles immer überlaufener wird, die organische Reichweite also dadurch automatisch irgendwie immer weniger wird und der daraus resultierende Traffic. Sodass man dann im nächsten Schritt doch bezahlten Zugriff sozusagen auf die Karriereseite zukaufen muss. Egal ob das jetzt über klassische Stellenbörsen vielleicht passiert, über Multiposting Tools oder über das Thema Performance Marketing, dass ich Social Media-Anzeigen, Suchmaschinen-Werbung und dergleichen schalte. Und da muss man natürlich auch ein stückweit ein Auge dafür haben und so ein bisschen auch sich selbst sensibilisieren. Nur weil heute, Anfang 2022, die Click-Preise auf einer Plattform besonders günstig sind, heißt es nicht, dass Ende des gleichen Jahres das immer noch so aussieht. Kann natürlich sein, dass dann der ganze Wettbewerbsdruck oder der Werbedruck sich komplett verlagert auf eine andere Plattform. Und allein deswegen ist es total wichtig, da einfach auch den Überblick zu behalten. Was sind gerade Entwicklungen am Markt? Denn nur weil es heute Situation ist, dass meinetwegen TikTok gerade vergleichsweise günstig auch noch im bezahlten Werbeanzeigenschalten ist, muss das nicht in einem halben Jahr immer noch so sein. Oder dass Facebook lange Zeit sehr, sehr viel organische Reichweite erst mal ermöglicht hat in den ersten Jahren, aber mittlerweile die organischen Inhalte immer weniger werden und fast nur noch bezahlte Anzeigen zu finden sind. Das kann natürlich auch bald anders aussehen. Wenn das aber so kommt, dann bedeutet das im Umkehrschluss, dass die Anzeigen, die ausgestrahlt werden, wahrscheinlich noch mal umso teurer werden, wenn ein Klick erzielt wird.

00:23:51
Alexander Petsch: Ja, wir haben letztes Jahr festgestellt, dass Google Podcasts liebt und dass das auch ein Grund war für das Thema Job-Podcast. Einfach mal eine starke organische Reichweite auf einmal bei Google zu seinen Themen oder zu seinen Positionen erzielen.

00:24:08
Thorsten Volz: Ja, kann ich gut nachvollziehen. Und das ist, glaube ich, auch noch innerhalb der HR-Welt ein recht unterschätztes Medium. Und das sind natürlich noch mal ganz andere Möglichkeiten, mit einem gewissen überschaubaren Aufwand das zu vermitteln, worum es am Ende geht. Ein gutes Stück weit Interesse wecken, Sympathie vielleicht auch schaffen. Dadurch, dass du natürlich über so eine Tonspur ganz anders noch mal vermitteln kannst, es um Persönlichkeit geht etc. Das überrascht mich nicht. Und dass Suchmaschinen daraus natürlich auch irgendwie mehr Relevanz gewinnen, ist auch für mich irgendwie nachvollziehbar.

00:24:44
Alexander Petsch: Dass auf einmal Shownotes, wo du über deine Position sprichst und du hast es eingebettet, vielleicht auf deiner Website… Du hast die Shownotes gleich bei… Je nachdem, mit wem du es machst. Wir haben ja unseren Podcast auch auf allen gängigen Plattformen mit einem Klick sozusagen veröffentlicht, was wiederum Backlinks bringt zu deiner Karriereseite gegebenenfalls. Also ja, spannender Bereich im organischen Traffic.

00:25:15
Thorsten Volz: Absolut. Aber auch in Sachen Performance Marketing bin ich relativ sicher, dass das ganze Thema Audio eine zunehmende Rolle spielen wird. Da gibt es ja auch schon erste Möglichkeiten, egal ob das jetzt bei Spotify ist oder bei anderen Plattform-Anbietern, dass du dort auch mit Audio-Inhalten sozusagen eine Zielgruppe adressieren kannst. Und ich denke, auch dahingehend wird sich der Markt in den nächsten Jahren noch deutlich verändern.

00:25:42
Alexander Petsch: Ja, klar. Also sag mal doch schnell, wenn du weißt, wo sich deine Zielgruppe bewegt… Ich sage mal, wenn du Vertriebler suchst, gibt es bestimmt den einen oder anderen Vertriebspodcast, wo es clever ist, mit Werbung vielleicht dabei zu sein, als Beispiel.

00:26:00
Thorsten Volz: Absolut, ja. Oder zumindest mal die Hörerschaft genau dieses Vertriebspodcasts dann zu erreichen, wenn sie vielleicht auch gerade ihre Lieblingsmusik hören. Aber weil wir wissen, dass sie genau Interesse an den Themen haben rund um Vertrieb, kann das natürlich auch immer ganz spannende Möglichkeiten mit sich bringen.

00:26:19
Alexander Petsch: Du hast vorhin zwei, drei Mal das Thema Remarketing oder Retargeting genannt. Wie kann man das denn im Recruiting Performance Marketing einsetzen?

00:26:28
Thorsten Volz: Ich versuche es immer relativ einfach mal zu beschreiben. Worum geht es eigentlich denn bei dem Thema? Also ich glaube, so aus dem eigenen Surfverhalten kennt das wahrscheinlich jeder: Ich war auf einem bestimmten Online-Shop, habe mir beispielsweise Taschen oder einen Kühlschrank angesehen, gehe dann auf eine andere Website, rufe meine E-Mails ab und auf einmal ist genau dieses Produkt, das ich vorher gesehen habe, da auf einmal wieder zu sehen. Das passiert meistens aber im E-Commerce-Bereich sehr schnell. Dass ich dann auf einmal eine Anzeige mit dem Produkt ausgeliefert bekomme. Im Grunde genommen, dieses Grundprinzip bedeutet ja nichts anderes: Ich spreche eine Zielgruppe an, die sich schon einmal über mich, über meine Angebote oder eben auch Stellen informiert hat und begleite sie sozusagen in ihrem weiteren Entscheidungsprozess. Technisch gesehen ist das im Grunde genommen immer daran geknüpft, dass du es als Unternehmen schaffst, auf deiner Website eine bestimmte „Infrastruktur“ bereitzustellen. Heute spricht man da häufig über die Integration von beispielsweise Pixeln oder Cookies, die auf der Website hinterlegt werden, sodass dann später nach Verlassen eurer Karriereseite erkannt werden kann, über diesen Browser war schon mal der Nutzer auf der Seite. So, das wird sich in den nächsten Jahren sicherlich auch noch mal ein Stück weit wandeln, weil beim ganzen Thema rund um Cookies und Co. einfach Änderungen bevorstehen. Nichtsdestotrotz, Stand heute, was müsstest du tun als HR-Mensch sozusagen? Du müsstest bestenfalls einmal mit den Kollegen aus dem Marketing sprechen, die vielleicht sogar schon genau das auf der Website hinterlegt haben, weil sie genau den gleichen Effekt mit ihrem Marketing für Produkte oder Dienstleistungen besser verfolgen. Da musst du wahrscheinlich gar nicht mehr so viel tun, außer nett zu fragen: Kann ich mich da sozusagen dranhängen? Ist das nicht der Fall, solltest du mit Sicherheit trotzdem mit ihnen sprechen und fragen: Wer ist bei uns im Unternehmen für das ganze Thema denn zuständig? Wenn ich da etwas auf der Website hinterlegen möchte, dann natürlich bestenfalls auch noch mal mit den Kollegen aus dem Datenschutz sprechen. Warum ist es überhaupt wichtig? Ich habe kürzlich mal eine Statistik gelesen, wie lange es tatsächlich dauert, um überhaupt mal so diese Sneaker im Online-Shop zu bestellen. Das ist tatsächlich relativ lange. War also im Schnitt, ich glaube, da liegt man so bei zweieinhalb Tagen. Und das ist ein relativ einfaches Produkt im Vergleich zu einer Karriere-Entscheidung, wo ich vielleicht irgendwie die nächsten Jahre… Ja, vielleicht auch mal eine falsche Entscheidung getroffen haben könnte, wenn ich mich jetzt auf den Job einlasse. Da ist ein ganz anderes Involvement damit verbunden. Deswegen sollte man, glaube ich, schon so realistisch auf das Thema schauen und sagen, okay, die meisten Kandidaten, die sich halt wirklich ernsthaft mit einer beruflichen Veränderung auseinandersetzen, die werden nicht das erstbeste Angebot nehmen und sich darauf bewerben und nur bei diesem einen Unternehmen sich bewerben und dann am Schluss enttäuscht sein, wenn sie vielleicht doch nicht den Zuschlag bekommen. Sondern sie werden mit Sicherheit erst einmal eine ganze Reihe an Unternehmen und Möglichkeiten sichten und prüfen: Hey, passt das denn zu mir, zu meinem eigenen Wertesystem? Kann ich mich damit identifizieren? Sodass dann am Ende schnell mal eine ganze Liste an Unternehmen vielleicht in der eigenen Shortlist steht, die eigentlich spannende Arbeitgeber sind. Wenn ich es aber nicht schaffe, da überhaupt noch im Trend zu sein und irgendwie daran zu erinnern, „du wolltest dich doch mal bei uns informieren“, dann bin ich ganz schnell vergessen. Und dann führt das schnell dazu, dass ich wahrscheinlich am Ende eben nicht die Bewerbung bekomme. Begleite ich diesen Prozess stattdessen und schaffe irgendwo die Möglichkeit des Remarketings, der Wiederansprache der vorherigen Seitenbesuchern, so komme ich nach und nach zumindest mal in die Köpfe rein und spiele bei der finalen Entscheidungsfindung der Kandidaten eine wahrscheinlich größere Rolle. Wir machen uns nichts vor. Wir sind nicht mehr im reinen Arbeitgebermarkt, wir sind natürlich jetzt schon eine ganze Weile in einem Kandidatenmarkt.

00:30:12
Alexander Petsch: Ich habe mal im Vertriebsthemenkontext gelesen, dass man so sieben Touchpoints braucht, bis so eine Entscheidung zu einem Kauf fällt. So spannend, Thema Retargeting. Wir haben es vom HRM Institute vor 2 Jahren mal zusammen mit der B2B Insider auf der TALENTpro angeboten. Ein hohes Interesse von Personalern. Aber das hat fast keiner nachher gemacht, weil die technische Hürde, das auch im Haus dann umzusetzen, für die meisten damals zu hoch war. Vielleicht aber auch da noch mal ein super Argument: es ist total günstig umzusetzen. Also wenn ich es mal technisch eingerichtet habe, weil das ganze Thema Retargeting, aus dem Vertriebsmarketing nämlich mal betrachtet, natürlich ein High Volume-Thema ist. Wenn ich aber auf meiner Karriereseite nicht Hunderttausende von Besuchern täglich habe. Gehen wir mal davon aus, ich bin nicht die Deutsche Bahn oder Telekom, sondern eine normale Durchschnittskarriereseite. Das heißt, die Anzahl der Besucher, die sich ja genau für mich interessiert haben, die meine Jobanzeige sich angeguckt haben, ist ja verhältnismäßig überschaubar klein. Und die dann über einen längeren Zeitraum, oder zumindest solange meine Cookies ihre Halbwertzeit haben, durchs Netz zu verfolgen, immer wieder vielleicht auch auf mich aufmerksam zu machen, auch wieder zu einem Klick zu verführen, damit ich dann wieder auch sozusagen zumindest technisch den Cookie refreshe, um sie weiter begleiten zu können im Netz… Das sind nachher ehrlich gesagt eher „Centbeträge“ als riesige Budgets, ne?

00:32:02
Thorsten Volz: Das auf jeden Fall. Und dann hast du natürlich auch noch den Vorteil, dass du im Idealfall so eine Zielgruppe auch nicht inkludieren kannst, die im Grunde genommen auch über einen ganz anderen Weg, falls überhaupt erst mal, auf die Website gekommen sind. Sodass diejenigen, die vielleicht über eine extern gehostete Stellenanzeige bei einem der Jobboards rüber gekommen sind, zu euch auf die Karriereseite. Die sind ja dann irgendwie auch Teil dieser Remarketing Audience. Das heißt, gerade diese Wiederansprache, die ist ja nicht darauf beschränkt, das du zwingend kanalgebunden bist. Das heißt, dass du nur diejenigen, die über eine Facebook-Anzeige reingekommen sind, auch wieder mit Facebook wieder ansprechen kannst, sondern du hast einfach diese Möglichkeiten gerade in Summe, all das, was du unternimmst als Unternehmen, deine Karriereseite überhaupt mal mit Traffic zu versorgen, das ein Stück weit zu veredeln. Und dann ist es vergleichsweise kostengünstig hinten raus oder kann es zumindest sein, je nach Volumen mit Sicherheit.

00:32:58
Alexander Petsch: Was hättest du da noch für Tipps und Tricks zum Thema Kosten reduzieren im Performance Marketing? Was muss ich denn machen, damit es günstiger wird?

00:33:07
Thorsten Volz: Was musst du machen? Du musst erst mal sicherstellen, dass du… Das wäre  zumindest meine persönliche Empfehlung, dass du irgendwo dir eine gewisse Fallzahl aufbaust. Dass du Erfahrungswerte sammelst, über die du dann am Ende wirklich sicher sein kannst, das hat funktioniert, das hat nicht funktioniert. Weil zuvor, wenn du diesen Moment nicht erreicht hast, dann ist es schwierig, überhaupt irgendwie die richtigen Entscheidungen zu fällen. Wenn du aber genau weißt, okay, Kanal A und B funktionieren super, Kanal C hat mir leider eben doch nicht den gewünschten Effekt gebracht… Die erste Maßnahme, die irgendwie infrage kommt, wäre dann Kanal C einfach abzuschneiden. Aber das gilt sicher auch innerhalb der genutzten Plattform, dass du sagst, bestimmte Maßnahmen greifen einfach nicht so gut. Anzeigengruppen, die bisher keine Resonanz hervorgebracht haben, die pausiere ich lieber. Sodass du dich dann Stück für Stück… Ich will nicht sagen Optimum, aber einem niedrigeren Kosten per Applicationwert irgendwie auch annähern kannst.

00:34:05
Alexander Petsch: Wahrscheinlich auch der Faktor Zeit, dass du auch Algorithmen bzw. die Suchbegriffe entsprechend tunen kannst und siehst, okay, was zieht, was zieht nicht?

00:34:18
Thorsten Volz: Das ist absolut ein wichtiges Thema. Gerade weil du auch von Suchbegriffen gesprochen hast. Wenn du unter anderem das Thema Suchmaschinenwerbung nutzt, da solltest du dir relativ viel einfach mal bewusst anschauen. Was hat denn überhaupt zu einem Klick geführt? Und häufig ist es eine Kombination aus verschiedenen Begriffen, die dann am Ende einen Klick generiert haben. Aber da ist auch viel, was nicht so ganz passt und das solltest du in der Zukunft dann ausschließen und dann sagen, okay, bei genau diesen Begriffen möchte ich gar nicht mehr erscheinen… Aber das weißt du im ersten Moment nicht. Sondern du kannst dich da eigentlich nur für dich als Unternehmen selbst ein Stück weit auch annähern. Teilweise sind es nämlich einfach so ganz spezifische Sachen. Da kommst du gar nicht von vornherein drauf, wonach die Menschen mal suchen können. Ich habe noch so eine kleine Anekdote mitzugeben. Ich hatte noch in meinem vorherigen Berufsleben einen Kunden betreuen dürfen im Bereich E-Mail-Marketing, so einen Technologie-Anbieter. Da hat beispielsweise tatsächlich eine Suchanfrage – Namen nenne ich nicht –  aber „Unternehmensname, du blöde Kuh“. Das war der exakte Suchbegriff, der zu einer Conversion geführt hat. Da lässt sich noch mal was ganz anderes rauslesen. Dann auch das Thema Voice Search. Ist ja auch ein relativ wichtiges Thema. Mittlerweile wird ja auch viel über Sprache quasi gegoogelt oder gesucht. Und natürlich würdest du denken, so was muss ich ausschließen. Das kann ja nicht sein, dass so was überhaupt zu einem Klick geführt hat. Aber wenn am Ende darüber eine Conversion entstanden ist, warum nicht? Die Wahrscheinlichkeit, dass genau das Gleiche noch mal gesucht wird, ist relativ gering. Wenn es doch noch mal gesucht wird, habe ich im Zweifel die Möglichkeit zu sagen, okay, ich habe da was gefunden. Genau auf so was sollte ich vielleicht sogar eine Kampagne aufsetzen. Also jetzt wirklich mal weitergedacht. Da gibt es die unterschiedlichsten Ansätze. Wichtig ist es, sich wirklich einfach damit auseinanderzusetzen, Fragen zu stellen und einfach mal zu schauen, wo kann ich besser werden? Und das wird relativ schnell gehen, dass du da die richtigen Ansatzpunkte findest. Dann Anpassungen vornehmen, einen neuen A/B-Test aufsetzen im Zweifel. Und dann findest du irgendwie zu einem kontinuierlich besseren Ergebnis bestenfalls.

00:36:26
Alexander Petsch: Also A/B-Test, auch noch ein wichtiger Punkt.

00:36:29
Thorsten Volz: Total, könnte man nochmal eine eigene Episode dazu machen. Aber ich glaube, ihr habt auch tatsächlich zu dem Thema das eine oder andere Mal zumindest bei den einzelnen Gesprächen auch schon mal gesprochen.

00:36:39
Alexander Petsch: Ja, Thorsten, zum Schluss hast du noch einen Tipp zum Thema Performance Marketing, den du noch mitgeben möchtest?

00:36:45
Thorsten Volz: Habe ich einen Tipp?

00:36:47
Alexander Petsch: Dass man sich überhaupt damit auseinandersetzt…

00:36:48
Thorsten Volz: Nein, nein, nein, nein, nein, nein, nein. Sich überhaupt damit auseinandersetzen… Ich glaube, grundsätzlich ist es wichtig zu verstehen, welche Möglichkeiten habe ich? Und mein Tipp wäre vor allem, versucht da ein bisschen ganzheitlicher zu denken. Auch wenn das wieder so ein Rückgriff auf das, was ich ganz zu Beginn gesagt habe, ist. Diese generelle Einstellungsgeschichte, das ist so ein bisschen ein Mindset Thema. Versucht da eure Aktivitäten und Ressourcen reinzustecken, wo der bestmögliche Effekt eben vorhanden ist. Das werdet ihr ja nicht von Tag eins an wissen, sondern ihr müsst da Erfahrungswerte sammeln. Und wenn man sich auf genau diesen Weg dann bewusst machen möchte, dann kann es auch extrem viel Spaß machen. Das kann ich aus eigener Erfahrung sagen. Das wäre so mein Tipp: Lasst euch nicht abschrecken. Seht es eher als eine spannende Reise, die auch nicht aufhören wird, weil so schnell wieder irgendeine Veränderung am Markt noch dazu kommen wird. Ja, es wird nicht langweilig.

00:37:39
Alexander Petsch: Ja, Thorsten, vielen Dank für deinen Input.

00:37:43
Thorsten Volz: Ja, sehr gerne. Ich habe mich gefreut und dann auf bald.

00:37:47
Alexander Petsch: Und wenn ihr noch mehr zum Thema Performance Marketing und Recruiting erfahren wollte, einfach auf HRM.de gehen. Da haben wir euch auch ganz viele KPIs, also Key Performance Indicator Messzahlen, beschrieben, erklärt… Auch die einzelnen Begriffe. Vieles, was wir heute im Podcast gesagt haben, könnt ihr auch da noch mal nachlesen. Ja, mir hat es Spaß gemacht. Danke dir, Thorsten, noch mal. Und Glückauf, bleibt gesund und denkt dran, der Mensch ist der wichtigste Erfolgsfaktor für euer Unternehmen.

Thorsten Volz

Geschäftsführer bei PERREK GmbH

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