Was ist Performance Marketing im Recruiting? Wie wird die Kandidatenakquise messbar gemacht? Welche Tracking-Methoden und Infrastruktur sind notwendig? Was sind Remarketing, Last Click-Attributionsmodelle und Conversion-Pixel? Welche Rolle spielt dabei die DSGVO? Um Antworten auf diese Fragen zu finden, hat Alexander Petsch, CEO des HRM Institute, im heutigen HRM Hacks Podcast-Gespräch mit Thorsten Volz, Mitgründer und Geschäftsführer der Agentur für datengetriebenes Arbeitgeber-Marketing PERREK, gesprochen.
Was ist Performance Marketing überhaupt?
Um zu verstehen, wie Recruiting messbar gemacht werden kann, ist es für den Einstieg zunächst wichtig zu wissen, was Performance Marketing überhaupt ist. Die Definition von Thorsten Volz ist: „Performance Marketing ist der Einsatz von Online Marketing-Instrumenten, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen.“ Das kann eine Bestellung in einem Online-Shop oder eine Kontaktanfrage sein. Im HR-Kontext ist das Ziel oft das Generieren von Bewerbungen. Hierfür kommen Online Marketing-Maßnahmen wie Suchmaschinenoptimierung oder Social Media zum Einsatz.
Thorsten Volz ist dabei davon überzeugt, dass bei allen Personalmarketing- und Recruiting-Aktivitäten das Performance Marketing-Mindset eine wichtige Rolle spielen sollte. Was ist aber das Performance Marketing-Mindset? Hierbei geht es in erster Linie darum, sich unter anderem mit folgenden Fragen auseinanderzusetzen: Was habe ich unternommen, um ein Resultat, beispielsweise eine Bewerbung oder eine Einstellung, zu erzielen? Wie viel Budget habe ich investiert? Wie war der Rhythmus der Maßnahmen? Wenn sich die HR-Abteilung kontinuierlich diese Fragen stellt und die Antworten analysiert, entwickelt sie ein Gespür dafür und kann in Zukunft effizienter agieren, das Budget wirkungsvoller einsetzen sowie bessere Resultate im Recruiting erzielen.
Mit Tracking-Methoden zum Ziel
Die Grundvoraussetzung für ein erfolgreiches Performance Marketing ist ein nachvollziehbares Tracking. Die Personalmarketing- und Recruiting-Maßnahmen können über alle Kanäle erfolgen, die für die eigene Zielgruppe relevant sind. Diese können klassische Medien sein wie ein Plakat an der Bushaltestelle oder Audio-Medien wie ein Podcast-Gespräch oder ein Streamingdienst. Doch im Vordergrund sollte stets die Frage stehen, wie der Medienbruch geschlossen und überbrückt werden kann, um ein wirksames Tracking zu ermöglichen und im Anschluss die obengenannten Performance Marketing-Fragen zu beantworten. Dazu führt Thorsten Volz auch ein paar konkrete Use Cases auf. In einem Podcast kann beispielsweise eine URL genannt werden, die extra für die entsprechende Podcast-Folge eingerichtet wurde. Somit kann im Nachgang verfolgt werden, dass die KandidatInnen, die über den Link auf die Karriereseite gekommen sind, den Einstieg durch die Podcast-Folge gefunden haben. An einem Plakat oder anderen nicht digitalen Produkten kann wiederum ein QR-Code angebracht werden, der gescannt wird, um direkt auf die Karriereseite des Unternehmens zu gelangen. URL-Weiterleitungen sind also eine gute Möglichkeit, um gezielt Kampagnen in unterschiedlichen Medien umzusetzen und Prozesse, die auf den ersten Blick nicht messbar erscheinen, zu tracken.
Die richtige Umsetzung auf Social Media
Sowohl im klassischen als auch im digitalen Marketing gibt es eine Reihe von Optionen, die Arbeitgeber haben, um ihre idealen KandidatInnenn zu erreichen und den Traffic auf ihren Karriereseiten zu erhöhen. Einen hohen Stellenwert haben dabei das Suchmaschinen- und das Social Media-Marketing. Darin gibt es zum einen die organische Vorgehensweise durch unternehmenseigene Aktivitäten wie regelmäßigem Content. Zum anderen haben wir die bezahlte Anzeigenschaltung mit einem spezifischen Targeting, das das Erreichen einer bestimmten ausgesuchten Zielgruppe ermöglicht. Bei den Anzeigen gibt es laut Thorsten Volz zwei Methoden: „Entweder lasse ich sie über einen externen Partner und deren Plattform und Infrastruktur ausspielen oder – und das ist ehrlich gesagt auch der Ansatz, den wir häufiger in der Zusammenarbeit mit unseren Kunden empfehlen und anwenden – ich setze sie über die eigenen Social Media-Kanäle auf. Sodass in der Anzeige auch wirklich das Unternehmen selbst im Vordergrund steht und nicht eine andere Plattform. Denn am Ende zählt genau das für das Thema Sichtbarkeit und Wahrnehmung der Arbeitgebermarke.“
Welche Infrastruktur brauche ich?
Wenn die benötigte Infrastruktur im Unternehmen noch nicht vorhanden ist, gibt es einiges zu beachten. Für bezahlte Werbeanzeigen auf Facebook oder Instagram beispielsweise, brauchen Arbeitgeber zunächst ein Unternehmensprofil und eventuell sogar ein explizites Karriereprofil mit einer eigenen Karriereseite. Nach diesem ersten Schritt der Social Media-Präsenz ist das nächste To Do etwas technischer. Thorsten Volz sagt dazu „Die Vorteile, die gerade das Thema Social Media-Advertising mit sich bringt, liegen gerade darin, dass viele Dinge transparent und nachvollziehbar werden. Was hat mich zum Beispiel eine Bewerbung gekostet, wenn ich x Euro auf einer bestimmten Plattform ausgegeben habe? Wie war mein Return in Sachen Bewerbungseingänge, Kontaktanfragen oder dergleichen? Das setzt natürlich voraus, dass ich überhaupt die Infrastruktur schaffe, das Ganze messbar zu machen.“
Für diese Messbarkeit hat jede Plattform eigene Technologien, mit denen sich Unternehmen auseinandersetzen müssen. Meistens sind es sogenannte Conversion-Pixel, die hinterlegt werden müssen. In diesem Zusammenhang sollte das unternehmensinterne Datenschutz-Team zurate gezogen werden, denn diese Themen werden sehr schnell DSGVO-relevant. Sobald der Prozess datenschutzrechtlich freigegeben ist, trägt die Messbarkeit dazu bei, dass viele Abläufe besser nachvollzogen werden können. So kann beispielsweise analysiert werden, wie das Verhältnis zwischen dem Budget, das ausgegeben wurde, und dem Return ist oder welche Anzeigen-Varianten besser ausgespielt und angenommen wurden. Hierbei sollten auch A/B-Tests zum Einsatz kommen. Mit einer solchen Analyse kann zukünftig entschieden werden, dass das Budget nur in die besser konvertierenden Anzeigen, Kampagnen oder Zielgruppen investiert wird.
Wenn im Unternehmen das technische Setup für diese Auswertungen fehlt, muss oft auf Google Analytics oder Website Analytics zurückgegriffen werden. Doch das Problem hierbei ist, dass Tools wie Google Analytics das Last Click-Attributionsmodell verwenden. Das bedeutet, man bekommt lediglich Informationen darüber, was der letzte Zugriffsweg auf die Karriereseite war, bevor es zur Bewerbung gekommen ist. Es kann allerdings nicht nachverfolgt werden, über welche Kanäle und Touchpoints die KandidatInnen zuvor auf der Karriereseite gelandet sind. Auch das kann bereits eine gewisse Transparenz mit sich bringen, doch tiefgreifender ist der Einsatz von Conversion-Pixels.
Remarketing und Retargeting für die Kandidatenbindung
Nach der Erstansprache der Zielgruppe sollten insbesondere das Remarketing und Retargeting in den Vordergrund gerückt werden. Das bedeutet, NutzerInnen und KandidatInnen später erneut zu kontaktieren. Thorsten Volz erklärt das Remarketing so: „Ich glaube, aus dem eigenen Surfverhalten kennt das wahrscheinlich jeder. Ich war in einem bestimmten Online-Shop, habe mir beispielsweise Taschen oder einen Kühlschrank angesehen und gehe dann auf eine andere Website, um meine E-Mails abzurufen. Auf einmal erscheint dort genau dieses Produkt, das ich vorher gesehen hatte. Dieses Grundprinzip aus dem E-Commerce bedeutet nichts anderes, als dass ich eine Zielgruppe anspreche, die sich schon einmal über mich, über meine Angebote oder eben über meine Stellenanzeigen informiert hat. So begleite ich sie sozusagen in ihrem weiteren Entscheidungsprozess.“ Technisch lässt sich das Remarketing in die bereits vorhandene Infrastruktur mit Pixeln und Cookies, die auf der Website hinterlegt sind, integrieren. Darüber erkennt ein Browser auch nach Verlassen der Karriereseite des Unternehmens, dass die NutzerInnen bereits einmal diese Seite besucht haben. Doch auch hierbei ist im Sinne der DSGVO und der Entwicklungen rund um Cookies und Co. Vorsicht geboten und ein genaues Informieren notwendig.
Warum sind das Remarketing und Retargeting überhaupt wichtig? Thorsten Volz erläutert, dass es bei einer relativ einfachen Bestellung im Online-Shop statistisch gesehen zweieinhalb Tage bis zur Kaufentscheidung dauert. Im Vergleich dazu ist eine Karriere-Entscheidung viel komplexer und beeinflusst oft die nächsten Jahre im Leben der BewerberInnen. Aus diesem Grund müssen die KandidatInnen immer wieder angesprochen und überzeugt werden. Durch das Remarketing, die Wiederansprache der vorherigen SeitenbesucherInnen, kommen Arbeitgeber nach und nach in die Köpfe der Zielgruppe und spielen bei der finalen Entscheidungsfindung eine größere Rolle. Was dabei nie aus den Augen verloren gehen sollte: Wir befinden uns schon lange nicht mehr in einem reinen Arbeitgebermarkt, sondern in einem Kandidatenmarkt.
Das richtige Mindset für die spannende Reise
Grundsätzlich ist es wichtig, zu verstehen, welche Möglichkeiten man als Unternehmen hat und sich dabei von den vielen Optionen nicht abschrecken zu lassen. Im nächsten Schritt ist der Hack von Thorsten Volz „ein bisschen ganzheitlicher zu denken“ und das Ganze als eine spannende Reise anzusehen. Das bedeutet, im richtigen Mindset zu sein und die unternehmenseigenen Ressourcen und Aktivitäten auf die Bereiche zu konzentrieren, die den bestmöglichen Effekt erzielen. Welche Bereiche das sind, wird man nicht sofort wissen. Dafür ist es aber wichtig zu analsyieren, welche Maßnahmen gut funktionieren und welche nicht, um Erfahrungswerte zu sammeln. So können die richtigen Entscheidungen getroffen werden. Denn ohne Performance Marketing müssen sich PersonalerInnen bei der Entscheidungfindung auf das unzuverlässige, nicht messbare Bauchgefühl verlassen.
Zur Person: Thorsten Volz ist Mitgründer und Geschäftsführer von PERREK, einer Agentur für datengetriebenes Arbeitgeber-Marketing. Seit vielen Jahren beschäftigt er sich intensiv mit den Themen Leadgenerierung, Recruiting, Personalmarketing und Performance Marketing sowie mit allem, was Unternehmen benötigen, um digital BewerberInnen zu finden und die Arbeitgebermarke aufzubauen. Vor der Gründung von PERREK war der Diplom-Philologe als Key Account Manager und Partner bei der Digitalgruppe PERFORMANCE ONE tätig.
Viele weitere Hacks als Checkliste oder das gesamte Interview als Podcast oder Text: HRM.de – #73 Performance Marketing im Recruiting mit Thorsten Volz
Kontakt zu unserem heutigen Podcast-Gast Thorsten Volz: thorsten-volz – HRM.de
Tape Art Cover Bild by Max Zorn : http://www.maxzorn.com / https://youtu.be/iGqo7e-FN0s
Music by “Monsters of Rec: die HR & Recruiter Branchenband” https://www.hrm.de/unternehmen/monsters-of-rec/
Podcast Produktion: York Lemb – Employee Podcast https://www.hrm.de/unternehmen/employee-podcast/
Und wenn Ihr mal wieder auf der Suche nach Wein/Sekt für Euren nächsten HR-Event seid, dann wäre doch der: HR² Wein passend https://wein.hrm.de/
Viel Spaß mit dieser Podcast Folge.
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