Employer Branding – Markenbildung der besonderen Art

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Foto von Mimi Thian

Employer Branding – die Erschaffung einer Arbeitgebermarke – ist das Mittel der Wahl wenn es darum geht, das Unternehmen nach außen als attraktiven Arbeitgeber für Bewerber bekannt zu machen. Welche Schritte bei der Planung und Umsetzung eines Employer Branding Projekts wichtig sind, fasst eine Checkliste zusammen.

Employer Branding ist neben einer möglichst guten, vorzugsweise emotionalen Bindung der Mitarbeiter an das Unternehmen die zweite Säule, die es zu errichten gilt, damit ein Unternehmen zu einem attraktiven Arbeitgeber wird. Während die Verbesserung der Mitarbeiterbindung – die erste Säule – auf die bereits vorhandenen Mitarbeiter wirkt, ist das Employer Branding nach außen gerichtet. Es hat zum Ziel, das Unternehmen zum Wunscharbeitgeber für passende Bewerber werden zu lassen und diese als neue Mitarbeiter zu gewinnen.

Employer Branding – Markenbildung der besonderen Art

Employer Branding ist Markenbildung der besonderen Art. Zunächst geht es zwar wie bei jeder anderen Bildung einer Marke darum, die Kerneigenschaften des Produktes – in diesem Fall des Unternehmens als Arbeitgeber – kurz, prägnant und emotional ansprechend in einem Slogan und einem dazu passenden Bild zusammenzufassen. Die so geschaffene Marke – hier also die Arbeitgebermarke oder Employer Brand – wird auf eine oder mehrere Zielgruppen und deren Bedürfnisse ausgerichtet.

Wichtig ist, dass die Arbeitgebermarke so gestaltet wird, dass sie für die kommenden Jahre im Personalmarketing verwendet werden kann. Nach Abschluss der Arbeitgebermarkenbildung wird die Arbeitgebermarke auf zielgruppenspezifischen Kanälen unternehmensweit in immer gleicher Weise nach außen kommuniziert.

Employer Branding: Schöner Schein ist kontraproduktiv

Was ist der entscheidende Punkt, warum das Employer Branding ein Marketing der besonderen Art ist? Wodurch unterscheidet sich Employer Branding von der üblichen Markenbildung? Bei jeder anderen Markenbildung wird das beworbene Produkt als das beste, schönste oder schnellste dargestellt.

Doch jeder weiß, dass dies nicht immer der Wahrheit entspricht. Wer sich dagegen als Arbeitgeber beim Employer Branding mit seiner Arbeitgebermarke positiver präsentiert, als er wirklich ist, weckt falsche Hoffnungen bei den Bewerbern. Nach ihrer Einstellung erkennen diese dann schnell ihren Irrtum.

Bumerang für den Arbeitgeber

Dies hat fatale Folgen für das Unternehmen, und zwar in zweifacher Hinsicht: Denn die mühsam neu gewonnenen Mitarbeiter verlassen das Unternehmen schneller, als sie gekommen sind. Und sie werden ihrer Enttäuschung Ausdruck verleihen – im besten Falle in privater Runde, in Zeiten von Web 2.0 aber auch über die Social Media oder auf Bewertungsplattformen wie z.B. kununu.

Für Arbeitgeber ist dies eine höchst unerwünschte und dennoch kaum zu verhindernde Reaktion enttäuschter Arbeitnehmer. Was ist also zu tun, um einen solchen Bumerang-Effekt von vornherein zu vermeiden?

Arbeitgebermarke muss wahr sein

Die Lösung ist schlicht und ergreifend: Unternehmen müssen die Wahrheit in der Arbeitgebermarke auf den Punkt bringen – nicht mehr, aber auch nicht weniger. Wenn ein Unternehmen eine Arbeitgebermarke kreiert, die zeigt, welche Werte dort gelten und gelebt werden, zieht es genau die Bewerber an, die zu ihm passen, diese Kultur unterstützen und die sich dort dauerhaft mit einbringen wollen.

Voraussetzung für erfolgreiches Employer Branding ist daher, dass im Unternehmen bereits eine Unternehmenskultur herrscht, von der angenommen werden darf, dass sie anziehend auf die gewünschten Bewerbergruppen wirkt. Daher ist das Employer Branding erst die zweite Säule zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität. Sie sollte erst errichtet werden, nachdem die ersten Schritte zur Verbesserung der Mitarbeiterbindung im Unternehmen erfolgreich eingeleitet worden sind.

Checkliste Employer Branding Projekt

Zur Unterstützung der Projektleiter während des Employer Branding Prozesses hat Gunther Wolf begleitend zu seinem neuen Buch Employer Branding eine Checkliste erstellt, die die Leser durch alle wichtigen Phasen des Employer Branding Projekts begleitet. Diese Phasen reichen von der Analyse über die Konzeption und Umsetzung bis hin zum Employer Brand Management, dem strategischen Führen einer Arbeitgebermarke.

Die Checkliste Employer Branding Projekt steht Projektleitern, die die Arbeitgeberattraktivität ihres Unternehmens nach außen verbessern wollen, auf der Website der I.O. BUSINESS Unternehmensberatung und Training zum kostenlosen Download zur Verfügung.

Links:

– Zur Checkliste Employer Branding Projekt und Prozess
  http://io-business.de/checklisten-personal-management-fuehrung-finanzen-controlling/arbeitgeberattraktivitaet-employer-branding-arbeitgebermarke/
– Fachbücher zum Thema Employer Branding, Mitarbeiterbindung und Arbeitgeberattraktivität
  http://mitarbeiterbindung.info/veroeffentlichungen-mitarbeiterbindung/

Kompetenz-Center Mitarbeiterbindung
Ein Projekt der I.O. BUSINESS® Unternehmensberatung
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Tel: +49 (0)202.69 88 99-0
E-Mail: info@mitarbeiterbindung.info
Internet: mitarbeiterbindung.info

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