GEN Z – So TICKT sie im Job!

Die Gen Z – Die jüngste Generation auf dem Arbeitsmarkt

Die Jugendlichen und jungen Erwachsenen stehen im Zentrum vieler Forschungen. Auch Ines Imdahl, Inhaberin und Gründerin des Forschungsinstituts Rheingold Salon, hat sich intensiv mit dieser Altersgruppe beschäftigt. Die heutige Jugend, ihre verschiedenen Subkulturen und ihre Trends bestimmen die Zukunft der Arbeit, Ines Imdahl erklärt verschiedene Strömungen und Trends im Hinblick auf Lifestyle und beleuchtet, wie sich diese auf die Arbeitswelt von morgen auswirken können.

_{Lönneker, H., & Imdahl, M. (2024). Jugend ungeschminkt 2024: Eine tiefenpsychologisch-repräsentative Studie. Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel e. V.}

Die Gen Z und ihre Subkulturen: Einblicke aus der Forschung

Konsumverhalten der Gen Z: Fast Fashion & Secondhand-Trends

Mittlerweile sind es fünf – fünf Studien, die Ines Imdahl, Chefin des Instituts für Markt- und Kulturforschung, erstellt hat, um diese Gruppe der zwischen 1997 und 2010 Geborenen zu beleuchten. Deren Subkulturen sind eben sehr vielfältig und vielschichtig. „Einer der großen Trends, der von der Gen Z
bedient wird, ist Fast Fashion“, erklärt sie. „Junge Menschen bewegt ständig das Gefühl, nicht modern genug gekleidet zu sein, deshalb ordern sie fast wöchentlich bei Anbietern wie Shein, die im Moment Europa mit Billig-Klamotten fluten“, so die Expertin. Doch wie verträgt sich das mit dem Thema Nachhaltigkeit? „Vergleicht man alle Generationen, dann sind die Digital Natives diejenigen, die am wenigsten nachhaltig agieren“, sagt die Expertin.

Der zweite Trend ist „Secondhand“. Auch hier ist nicht das Klima das Motiv. „Man will etwas Individuelles finden, das so sonst keiner hat“. Dafür stehen die Jugendlichen stundenlang Schlange vor den Läden, sobald neue Ware aus den USA eintrifft. Auch in Bezug auf Musik geht es in erster Linie um Individualisierung. „Die Jugendlichen verabreden sich in den Städten zu Secret Raves. Der genaue Ort wird eine Stunde vorher bekannt gegeben. Das Tolle dabei: Heute kann jeder DJ sein“, so Imdahl.

Selbstoptimierung als Bewältigungsstrategie der Gen Z

Warum sich die Gen Z selbst gestaltet

Nicht nur Mode und Musik spielen eine große Rolle bei den jungen Arbeitnehmern, auch die Gestaltung des eigenen Körpers hat einen hohen Stellenwert. „Die Gen Z ist im Krisenmodus aufgewachsen. Das gibt ihr das Gefühl, in einer Welt zu leben, in der sie die Kontrolle verloren hat und wenig Einfluss nehmen kann. Überall lauert der Kontrollverlust. Daher konzentriere sie sich auf die ‚Gestaltung‘ des eigenen Körpers. Hier lässt sich die Kontrolle am besten zurückgewinnen“, sagt die Expertin. Die Gen Z bearbeitet also über die Oberfläche ihre Existenzängste.

_{Lönneker, H., & Imdahl, M. (2024). Jugend ungeschminkt 2024: Eine tiefenpsychologisch-repräsentative Studie. Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel e. V.}

Die heutige Generation ist im Krisenmodus aufgewachsen. Das gibt ihr das Gefühl, in einer Welt zu leben, in der sie die Kontrolle verloren hat und wenig Einfluss nehmen kann.

Diese „Ich-Modellierung“ findet laut der Wissenschaftlerin auf verschiedenen Ebenen statt. „Keine andere Altersgruppe gibt so viel für Kosmetik aus, wie diese“, so Imdahl. In einer der Studien sagten 85 Prozent der Befragten, dass Kosmetikprodukte ihnen „Sicherheit und Kontrolle“ geben. 73 Prozent finden Schönheits- und Körperpflege extrem wichtig. Das gilt für beide Geschlechter. Und tatsächlich: Nie zuvor haben sich so viele junge Männer geschminkt. Auch der Körper selbst wird optimiert: Im Jahr 2023 waren
vier Millionen Jugendliche und junge Erwachsene in einem Fitnessstudio angemeldet, viermal so viele wie zehn Jahre zuvor. Die Gen Z ist laut der Expertin zudem erstaunlich offen für Schönheitsoperationen. „Die meisten Eingriffe gibt es nicht etwa bei den über 45-Jährigen, sondern bei den 18- bis 19-Jährigen“, so die Forscherin.

Herausforderungen für Arbeitgeber: Wie geht man mit der Gen Z um?

Generation Z und die Arbeitswelt: Erwartungen und Realität

„Die Generation Z ist sehr mit sich selbst beschäftigt, das erschwert das Erwachsen werden. Noch nie zuvor gab es so viele Schul- und Studienabbrecher wie heute“, sagt Imdahl. Gleichzeitig löse der aktuelle War of Talents bei den jungen Menschen eine Form von Größenwahn aus. Imdahl spricht von „gewissen Allmachtsfantasien“, nach dem Motto: Ich kann es mir einfach aussuchen. „Wenn jemand sich ganz ohnmächtig fühlt, dann fühlt er sich allmächtig“, erklärt die Psychologin dieses Phänomen.

„Ich glaube, dass die Gen Z nur erwachsen wird, wenn auch die Arbeitgeber sie nicht ständig mit Samthandschuhen anfassen“, sagt Imdahl.

Dem Nicht-Erwachsen-werden-Wollen würden auch Eltern Vorschub leisten, indem sie zu viel Verständnis aufbringen. „Man muss nicht immer der beste Freund oder die beste Freundin sein“, sagt Imdahl, die sich als Mutter von vier Vertretern der Gen-Z-Generation selbst an die Nase fasst. Stattdessen solle man die Auseinandersetzung fördern und junge Menschen auch mal Konsequenzen erleben lassen. Ein Tipp, der im Übrigen nicht nur für Eltern, sondern auch für Arbeitgeber gelte. „Ich glaube, dass die Generation Z nur erwachsen wird, wenn auch die Arbeitgeber sie nicht ständig mit Samthandschuhen anfassen“, sagt Imdahl. Sie warnt auch davor, mit Angeboten wie Homeoffice und flexiblen Arbeitszeiten zu locken. „Die Gen Z wünscht sich in erster Linie Struktur und Sicherheit. Hinter der vermeintlichen Freiheit solcher Angebote vermutet sie eher Haltlosigkeit und Ausnutzung“, sagt Imdahl. Nach dem Motto: Die treffen sich gar nicht regelmäßig im Büro, hier werde ich wahrscheinlich nur ausgenutzt“, laute eine typische Antwort aus den Interviews.

_{Lönneker, H., & Imdahl, M. (2024). Jugend ungeschminkt 2024: Eine tiefenpsychologisch-repräsentative Studie. Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel e. V.}

Employer Branding ist mit Blick auf die Zielgruppe wichtig

Doch was sind die Trigger, damit sich Jugendliche überhaupt bewerben? „Junge Menschen wollen eine gewisse Sinnhaftigkeit spüren. Deshalb ist unter anderem das Thema Employer Branding so wichtig“, sagt Imdahl. Da sei noch viel Luft nach oben, was das Herausstellen von Werten wie Human Diversity, Inklusion
oder Frauenförderung anbelange. Nachdem zur „Ich-Modellierung“ der heutigen Jugend auch die narzisstische Selbstdarstellung auf Social-Media-Kanälen wie TikTok oder Instagram gehöre, empfiehlt Imdahl, diese Kanäle fürs Recruiting zu bedienen. „Aber Vorsicht, wer sich betont jung und anbiedernd gibt, wird sofort abgeschrieben“, so die Spezialistin.

Fazit: Was Arbeitgeber über die Gen Z wissen müssen

Die Generation Z tickt anders als frühere Generationen. Unternehmen, die ihre Werte verstehen und gezielt Employer Branding betreiben, können sich daher erfolgreich als attraktive Arbeitgeber positionieren und so die Jungendlichen und jungen Erwachsenen für sich gewinnen.

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