Brandheiss: Employer Branding und Talente, die für Ihre Sache brennen

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Foto von Tim Gouw

An die zwei Seiten der Medaille denken

Am Anfang erwähnten wir, dass auch die Bewerber manchmal „auf der Stelle treten“. Und dass es dann wieder welche gibt, die man über Content-Search findet. Oder darüber, dass sie selber schon sehr „sichtbar“ geworden sind – durch eigene Blogs. Hier ist der HR-Professional als Talentmanager gefragt, der die Talente „vor Ort abholt“. Das ist die eine Seite der Medaille. Die zweite Seite? Das ist die starke Arbeitgebermarke. Sie setzt sich zusammen aus gutem Führungsverhalten, ausgereifter, immer wieder durchdachter auf die Unternehmensstrategie angepasster Personalplanung- und strategie und CI sowie Mitarbeiterempfehlungen – und einem Employer Branding, das nicht allein auf eine „glatte“ Branchenpräsentation hinauslaufen darf.

Wie wirkt es auf Sie? Ein Arzt stellt seinen ganzen beruflichen Lebenslauf ins Netz – der andere sagt: „Ich bin Arzt geworden weil“. „Mich fasziniert an der Kardiologie folgendes…“ Bei wem bekommen Sie schneller ein inneres Gefühl darüber, ob er „der passende“ für Sie ist? Genau. 

Beispiele und Inspiration für Employer Branding Brainstorming

Fachforen

  • Investieren Sie etwas Zeit in Entwickler- und Anwenderforen von Usergroups zu Ihrem Produkt/Ihrer Dienstleistung. Hier erfahren Sie Wünsche, Kritik, Trends zu Ihrem Thema und lernen interssante Benutzer und Teilnehmer der Foren kennen – vielleicht auch Nachwuchstalente? Auf jeden Fall wissensdurstige, informierte, interessierte “Foren- und Community-Teilnehmer.
  • Legen Sie einen eigenen Firmenblog an – auch dies erfordert u.U. eine eigene Stelle – oder ein wenig extra Zeit, die einem entsprechend dafür eingeteilten Mitarbeiter zur Verfügung gestelt werden sollte. Punkten Sie mit eigener Netzwerk-Aktivität – und dass Sie Inhalt mit-teilen. Interessante Inhalte. Wenn Sie – passend zu Ihren Firmenwerten und Produkten – und ganz wichtig: jenseits aller Werbung! – es schaffen, einen Blog zu schreiben, der Leute wirklich fasziniert – und dann einen Link oder Button auf Ihre Karriereseite schalten – dann haben Sie Ihren Bewerberkreis mit Wissen und Inhalten „aufgebaut“ und absolut effektiv erweitert. Es lohnt sich, denn:
  • Sie können an anderer Stelle (Fachforen, Twitter, FB etc.) genau auf diesen Blog und spezifische Einträge verweisen – und für die Kommunikation mit Interessierten, Medien, Journalisten – anderen Unternehmen und Analysten zur Verfügung stellen.
  • Ein weiteres Plus: Der Blog erhöht Ihr Ranking bei den Suchmaschinen.
  • Und zusätzlich können Sie “Ihren (Blog-)Lesern Einblick in Interessen, Tätigkeiten und Meinungen von Personen Ihres Unternehmens und aus Ihrem Netzwerk bieten, zu denen man sonst keinen Zugang hätte” (siehe Quellen, Buch: Social Branding). Diesen “Mehrwert” wissen Ihre Kontakte sicher zu schätzen.
  • Auf diese Weise schaffen Sie ausserdem Zugang zu genau den “weichen Faktoren”, die sich sonst eher schwierig auf traditionellen Unternehmenseiten platzieren lassen.

Umsetzungs-Ideen

  • Ihre Bewerber sollen belastbar sein? Lassen Sie sie einen „Marathon durch eine Bergewelt machen“ – oder zeigen Sie – unter Umständen gestalterisch in einem Stand-Bild- als Alternative: der Arbeitstag bei uns (auch ein Marathon…) – mit folgendem Ziel…”Mit uns schaffen Sie es weiter…erhöhen Sie Ihre Distanzen – wachsen Sie über sich hinaus…”
  • Der Bewerber soll kreativ sein? Dann formulieren Sie vielleicht: „Tetris war gestern: Heute bauen Sie mit uns….“. Für die Teamfähigkeit lassen Sie ihn „zum Spass“ einen „Persönlichkeitstest“ machen (Sind Sie ein Biber, ein Bär oder ein Adler…?) und sagen dann: “Wir arbeiten am liebsten mit Bären. Wir machen Sie zu einem. Mit starken Weiterbildungsprogrammen – und Aufstiegsmöglichkeiten..”
  • Lassen Sie Bewerber auf Ihrer Webseite eine Tür öffnen – in ein Zimmer – (z.B. mit Gestaltungsoptionen wie in einem Video-Spiel): „Gestalten Sie Ihren Spielraum – hier bei uns“: Wir bieten Raum für neue Ideen.” 
  • Sie bauen Brücken? Toll – auch ihre Mitarbeiter sollen Brücken schlagen können – “Sie beherrschen den Transfer im Denken, sind tolerant im Team und schlagen Brücken zu unseren internationalen Partnern, Sie sind sprachlich versiert…“
  • Sie stellen Wanderjacken her? Aus „diesem Stoff“ sollen auch Ihre Bewerber sein – von einzigartiger „Webart“ – vielseitig, belastbar….

Firmenpotenzial auskosten

  • Lassen Sie Ihre Mitarbeiter zu Wort kommen. Testimonials oder kurze Beispiele und Statements kommen frisch und persönlich rüber. Ungewöhnliche und pfiffige Vergleiche bleiben im Gedächtnis haften. Dennoch müssen Sie sich nicht „verbiegen“ (siehe unser Beitrag zu Unternehmens-Videos). Sie müssen Ihr Unternehmensprofil nicht „umkrempeln“. Moderne wie traditionelle Elemente können sich sehr gut vertragen – und ungeahnte Synergieeffekte bringen – auch für die Motivation „gestandener“ Mitarbeiter innerhalb Ihres Unternehmens.
  • Der Möglichkeiten sind viele – hier ist Mut gefragt – und feiner Humor. Schweizer Kantone haben eigene Symbole und Bilder, Städte Geschichten –  Ihr Unternehmen hat ebenfalls eine ganz eigene Geschichte. Bauen Sie weiter an ihr. Wer seine Firma allein mit Buchstaben abkürzt, kann hier noch mit Bildern „nachrüsten“. Woraus zogen die Unternehmensgründer ihre Kraft? Gelten diese Ziele und Werte noch? Wenn ja, wie weckt man die in dem Nachwuchs? Was sind die modernen Entsprechungen? 

Junge Talente wollen mitgestalten und eine Wertschätzungskultur

Wir können nicht aufhören zu betonen (siehe auch Artikel HR der Ringe, der Super-Recruiter): Young Millennials – die Generationen X, Y und Z möchten mitgestalten dürfen. In einer Demokratie aufgewachsen und wachsam gegenüber Ungerechtigkeiten und voller Energie, Kreativität, in der Schweiz gut ausgebildet und voller Tatendrang verabscheuen sie es, ausgebremst und „geparkt“ zu werden.

Wie punktet man aber – jenseits ausgetretener Werbewege – mit einer einzigartig wirkenden Arbeitgebermarke? Beispielsweise mit den Antworten auf die Fragen: Was sind unsere Werte? Was macht uns einzigartig? Wie kann man unser Alleinstellungsmerkmal kreativ umsetzen? Was sind die Anforderungen an die Stelle – wie sehen passende junge Talente dafür aus? Wie präsentiert man sich unverwechselbar, so dass Talente „aus dem Bauch heraus“ – und im Abgleich der abgefragten Fähigkeiten – jenseits aller „Algorithmen“ sagen: Das ist spannend, da gehe ich hin? Wie kann man das ausdrücken, ohne die üblichen Worte und Konzepte zu verwenden? Immerhin, eines ist beruhigend: Wir leben in einer Zeit, die uns so viele kreative und mulitmediale Möglichkeiten bietet, wie nie zuvor.

Was macht Firmen gleicher Branchen nun einzigartig?

Was lernen wir aus der Studie? Mut tut gut. Humor punktet. Inhalt zählt: Lassen Sie Emotionen sprechen mit Storytelling und Recrutainment. „Verpacken” Sie Inhalte wie „Herausforderungen und Karrieremöglichkeiten“ gleichzeitig mit den klassischen Stellen-Anforderungen wie beispielsweise “Teamfähigkeit” oder “Belastbarkeit”.

Mehr Profil als Profilierung – Inhalt und Einzigartigkeit zählen wie nie zuvor

Auf www.wissensfabrik.ch/zukunft-des-arbeitsmarkts/ beginnt ein Artikel so: „Stellen Sie sich vor … Sie fotografieren ein Kleidungsstück und erhalten eine Woche später ein Stellenangebot vom Hersteller. …“ Das ist eine der neuen und aktuellen Varianten, nach neuen Recruiting-Kandidaten zu suchen: Man geht dahin, wo sich die Talente passiv – oder aktiv tummeln: In den Content-Verläufen der Social Media (Facebook, Twitter, Instagram) und der unterschiedlichen Kanäle im Netz: beipielsweise in Gesprächsrunden, Foren oder Blogs. Dorthin, wo die Neuigkeiten informativ mit viel Mehrwert – und dazu „brandheiss“, frisch und aktuell gepostet und kommentiert werden.

Man beobachtet und misst, was auf den firmeneigenen Seiten passiert – und was mit den eigenen Anzeigen und Produkten im Netz passiert – und ob diese von interessanten Personen wiederum weiterverlinkt, empfohlen und bewertet werden – hierüber wird übrigens auch Peter B. Müller, CEO Solique AG am Mittwoch 5.4., 10:00-10:30 auf der TALENTpro, Content Stage 6, Halle 3 referieren: “New ways to hire: Wie die Digitalisierung das Recruiting verändert.”

Talentmanagement – wir kommen

Die Weiterempfehlungen erfolgen vor allem auch über interessante Blogs – und auch auf YouTube-Kanälen, mit denen sich manche „Jung-Talente“ mit eigenen Sendungen und Nachrichten präsentieren. Eine Reihe davon zieht viele „Follower“ an – was wiederum Firmen anzieht, die für diese Zielgruppen dann dort ihre Produkte zielgenau platzieren – oder einfach auch die Akteure abwerben, um für ihre Firma exklusiv aktiv zu werden. Diese Kandidaten zu identifizieren, zu kontaktieren – und zu halten, das wäre die Aufgabe eines starken HRs- noch besser – eines starken Talentmanagements, das im HR verortet ist. Dieses aktive und agile Recruiting ist die eine Seite der Medaille. Die andere Seite bildet eine Arbeitgebermarke, an der ein Bewerber ganz klar erkennen kann: Dieser Arbeitgeber passt zu mir! 

Arbeitgebermarken derzeit häufig nicht wirklich unterscheidbar

Doch ebenso wie es mittlerweile ganz bestimmte Begriffe gibt, die Bewerber fast inflationär verwenden, weil sie gut ankommen (siehe Top Ten der Buzz Words in Personaler Profilen) – gibt es Begriffe, die, je nach Branche, jedoch auch branchenübergreifend, von zahlreichen Firmen verwendet werden, um sich als attraktive Arbeitgeber zu präsentieren. Sicher, der Sprache sind Grenzen gesetzt. „Verantwortungsvoll“ heisst eben „verantwortungsvoll“.

Und doch, so geht es aus einer Untersuchung der Arbeitgebermarkenqualität von 100 Schweizer Arbeitgebern der DEBA (Deutsche Employer Branding Akademie) hervor, dass, so Bereichsleiterin Paula Thieme: „die grosse Mehrheit der untersuchten Arbeitgeber erstaunlich profillos“ bliebe. “Statt Ecken und Kanten zu zeigen, würden auf Karriereseiten austauschbare Floskeln und sogenannte ‚Hygiene-Faktoren‘ aufgezählt“. Also gemäss der Theorie Frederick Herzbergs solche Faktoren, deren Verwendung weder wirklich motiviert noch zufrieden macht – deren „Fehlen jedoch unangenehm auffallen würde“: In seiner Pittsburgh-Studie 1968 identifizierte Herzberg sogenannte ‚Hygienefaktoren‘ (dissatisfiers) wie Gehalt, Arbeitsplatzgestaltung, die „Mitarbeiter in einen eher motivationsneutralen Zustand“ versetzen sollen. Erst Motivatoren (satisfiers) wie Anerkennung, Aufstiegschancen, Verantwortung würden Mitarbeiter in einen Zustand echter Zufriedenheit versetzen.

Die folgende Liste führt diejenigen Begriffe auf, die mittlerweile die meisten Unternehmen sozusagen in ihrem „Pflichtprogramm“ führen – so die Analyse des Studienberichts von Michael Ganouchi, Direktor DEBA  Schweiz und Inhaber recuma ,Marketingexperte, Dozent und ehemaliger Country Manager von Monster Schweiz, der als Keynote-Sprecher der TALENTpro auftreten wird (Mittwoch 5.4., 15:15-16:00, Content Stage, Halle 3: “Differenzierung als Arbeitgeber – der zentrale Faktor ist Employer Branding”). Diese Begriffe klingen alle gut – doch mittlerweile verwendet sie fast jeder:

  • Innovation
  • Herausforderungen und Karrieremöglichkeiten
  • Attraktive/ moderne Arbeitsbedingungen oder Sozialleistungen
  • Diversity und Gleichberechtigung
  • Internationalität
  • Work-Life-Balance
  • Vielfalt der Aufgaben
  • Weiterbildung und persönliche Weiterentwicklung
  • Nachhaltigkeit
  • Unternehmerisches Denken
  • Verantwortung 

Wie schnitten die Unternehmen in der Studie ab?

Genauso wie Führungskräfte sich gerne als „Visionäre“, „Leader“, als „führungs- und entscheidungsstark“ bezeichnen, waren die Selbstaussagen einer Reihe der Traditionsmarken der Studie zufolge fast „austauschbar“. Es gibt viele gute Beispiele von Employer Branding (http://www.atlascopco.ch/chde/careers/meet/), und die Studie identifizierte auch viele gute Beispiele (siehe Bild) – unabhängig von der Grösse des Unternehmens.

Insgesamt schnitten B2B-Unternehmen in der Studie am besten ab – was die Vermutung von Frau Thieme nahelegte, dass die B2B-Unternehmen sich häufig noch erst die Sporen am Markt verdienen mussten und von daher noch aktiver und kreativer an der Arbeitgebermarke arbeiteten – während sich die grossen B2C-Unternehmen auf Abstrahleffekte ihrer starken etablierten Produktmarken verliessen.

Zwar waren die Firmen häufig in der Lage, ein klares Bild ihrer Firma zu zeichnen – in Employer Branding wird ja nicht nur seit heute investiert. Leider zeigen sie beim Grad der Differenzierung und Profilierung noch „viel Luft nach oben“. Doch genau darauf kommt es an, wenn man beim demografisch heiss umkämpften Markt um wirklich gute Fachkräfte und Nachwuchskräfte – immerhin ist die Arbeitslosenrate Jugendlicher in der Schweiz auf einem im großen und ganzen erfreulich gleichbleibend niedrigen Niveau – die wirklich interessanten Talente auf seine Seite ziehen möchte. 

Zum Schluss: Dem Bewerber „folgen“

Es gibt beispielsweise einen Kommentar auf dem Arbeitgeberbewertungsportal kununu.com, der lautet: „tolles Employer Branding – bei dem das Recruiting leider nicht mithalten kann“ – der Inhalt erteilt uns eine Lehre: Gutes Employer Branding heisst nicht, einmal eine gute Anzeige zu schalten oder einmal einen guten One-Pager zu landen oder einmal mit einem guten Auftritt bei der Hochschul-Absolventen-Messe für Aufsehen zu sorgen. Dort, wo Talentmanagement und Employer Branding durchdacht und gründlich geplant Hand in Hand gehen, können die Erwartungen der Talente, einmal geweckt, auch wirklich erfüllt werden. Mit guten On-Boarding-Prozessen, mit guter Begleitung innerhalb der Firma – und davor natürlich: mit guten Bewerbungs-Prozessen.

Wichtige Hinweise für einen guten Start ins Bewerbungsgespräch gibt uns schon die kununu-Liste, die ehemalige wie aktuelle Mitarbeiter ausfüllen können, dass es schon an diesen Punkten manchmal “hakt”, beweisen die Bewertungen für die einzelnen nationalen Portale für Deutschland und die Schweiz…

  • Zufriedenstellende Reaktion?
  • Schnelle Antwort?
  • Erwartbarkeit des Prozesses?
  • Professionalität des Gesprächs?
  • Vollständigkeit der Infos?
  • Angenehme Atmosphäre?
  • Wertschätzende Behandlung?
  • Zufriedenstellende Antworten?
  • Erklärung der weiteren Schritte?
  • Zeitgerechte Ab- und Zusage?

Damit die erste Begeisterung bei Ihrem Unternehmernachwuchs munter weiter brennt:

Stellenanzeige, Stellenangebot, Employer Branding – und Vorstellungsgespräch sollten also „eine Sprache“ sprechen. Versprechen Sie zu keinem Zeitpunkt etwas, was Sie nicht später auch dem neuen Mitarbeiter bieten können, so liest es sich in einem kununu-Beitrag: “Weiterhin finde ich Authentizität wichtig. Es ist ja nicht schlimm, wenn ein Unternehmen sehr konservativ ist und nur gewisse Persönlichkeiten einstellen möchte. Aber dann soll man doch bitte nicht Diversity und Modernität promoten. Nichts ist schlimmer als eine Verpackung, die nicht hält, was sie verspricht. Für mich war es die erste und letzte Bewerbung. Ich suche lieber einen Arbeitgeber, der hält, was er verspricht.”

Gerade am ersten Tag sind alle aufgeregt. Doch schon 15% aller neuen Mitarbeiter wollen schon nach dem ersten Tag kündigen. Damit es dazu nicht kommt, ist es gut:

  • Die Kollegen und „alten Teams“ auf die neuen Kollegen vorzubereiten
  • Die Aufgaben beim On-Boarding-Prozess klar zu verteilen
  • Am Anfang Zeit zu lassen (selbst Präsidenten bekommen ihre 100 Tage9
  • Von Anfang an klare Anweisungen, Regeln, Ziele und Aufgaben geben. 
  • Schnell und zeitnah erstes Feedback geben und Ideen, Vorschläge, Fragen und Nöte erfragen – und zuhören

Dann auf gute Zusammenarbeit: mit Employer Branding, Talentmanagement und Co.

Quellen:

Buch ‘Social Branding’, Strategien, Praxisbeispiele, Perspektiven. Hrsg.: Schulten, Mertens, Horx, Spriner Gabler, W&V. ISBN 978-3-8349-3224-2, eBook 978-3-8349-3755-1

http://www.personal-swiss.ch/content/e4/e16/e7178/inhalt7281/inhalt7282/RightContent7284/PS17_Messezeitung_dk_final_Web_ger.pdf

http://www.xing-news.com/reader/news/articles/575537?link_position=digest&newsletter_id=19121&xng_share_origin=email
ttps://www.amadeus-agentur.com/2014/08/kreative-bewerberansprache-amadeus-laesst-bei-weber-den-bandleader-rocken/
https://www.experteer.de/magazin/die-wichtigsten-eigenschaften-einer-guten-fuehrungskraft/
http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/zwei-faktoren-theorie/zwei-faktoren-theorie.htm

Was leiten wir aus der Studie und Erkenntnissen zu den jungen Talenten ab?
http://www.marketing.ch/Wissen/Studien
https://www.kalaidos-fh.ch/de-CH/Blogs/Posts/2015/07/benchmark-arbeitgebermarken-schweiz-studie

http://www.hrm.ch/system/files/252/original/DEBA_2015_Benchmark_Schweiz_Report(1).pdf
https://www.hrtoday.ch/de/article/talent-benchmarks-%E2%80%A8im-europa-ranking

http://www.xing-news.com/reader/news/articles/523573?link_position=digest&newsletter_id=18032&xng_share_origin=email
https://www2.deloitte.com/ch/de/pages/consumer-business/articles/workplace-of-the-future.html
https://www.hrtoday.ch/de/article/in-10-schritten-zum-erfolgreichen-employer-brand

http://www.xing-news.com/reader/news/articles/523573?link_position=digest&newsletter_id=18032&xng_share_origin=email

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