Was ist Employer Branding wert?

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Foto von Dylan Gillis

Die Zukunft Personal hat mich am Dienstag und Mittwoch mit sehr vielen neuen Eindrücken versorgt. Mehr als 8.000 Besucher kamen zu der Fachmesse in Köln – das ist wirklich ein toller Erfolg. Nun muss ich erst einmal das neu erworbene Wissen sortieren, aber einen Messesplitter möchte ich an dieser Stelle gleich loswerden:

Viele Unternehmen fragen sich, was der richtige Kommunikationskanal zu den begehrten Nachwuchskräften ist. In einer Podiumsdiskussion von HRM.de und Süddeutscher Zeitung zum Thema Employer Branding im Internet machte Prof. Dr. Wolfgang Jäger von der FH Wiesbaden gleich klar: Hier sei schon die Frage falsch. Es helfe beim Medium kein Entweder-Oder, sondern nur ein Sowohl-als-Auch, denn die Absolventen seien überall. Er leugnete zwar nicht, dass das Internet zunehmend an Bedeutung gewinne (80 bis 90 Prozent der Studenten haben inzwischen ein Profil auf Studi VZ), doch jedes Unternehmen müsse sich bei der Wahl eines Mediums fragen, was es damit erreichen möchte. Fach- und Führungskräfte durchforsteten am Wochenende durchaus noch den Karriereteil ihrer Tageszeitung nach passenden Stellenanzeigen.

Andreas Tenkmann, Director Human Resources des Großcaterers Aramark, berichtete passend dazu, welchen Weg sein Unternehmen geht: Da angehende Köche sich nicht unbedingt ständig im Internet aufhalten, aber zumindest eine E-Mail-Adresse besitzen, gehen die Aramark-Recruiter direkt an die Schulen. Dort sammeln sie die Kontakte ein und sprechen die Schüler später über eigene Newsletter an. Ist Online also nur ein Hype? Nicht bei Ikea, das erfolgreich Chatroomevents einsetzt: Diejenigen, die an einer Karriere bei dem schwedischen Möbelhaus interessiert sind, können dort ihre Fragen stellen, anstatt schon eine fertige Antwort präsentiert zu bekommen, erzählte Pia Palmu, Leiterin Personalmarketing bei Ikea. Blogs, Podcast und Filme der Azubis garantierten außerdem die nötige Glaubwürdigkeit.

Und die Glaubwürdigkeit hat es in sich, denn es reicht in Zeiten des Web 2.0 nicht mehr, Kampagnen ohne Bezug zur Unternehmensrealität zu platzieren. Besser kommen jedenfalls redaktionelle Beiträge oder Blogs an, die die Mitarbeiter oder andere Testimonials ohne Vorgaben des Unternehmens schreiben.

Eine weitere spannende Frage: Was passiert, wenn die Reputation im Netz leidet? Ist das eine Aufgabe für Krisen-PR oder landet das als Employer-Branding-Problem auf den Schreibtischen der Personaler? Hier waren sich die Diskutanten einig, dass PR-Abteilungen das Issuemanagement für Personalfragen noch eher stiefmütterlich behandeln. Doch vielleicht spielt das auch gar keine Rolle? Diesen Einwand wagte Prof. Dr. Jäger, denn er habe bei seinen Untersuchungen festgestellt, dass Unternehmen, die an Reputation verlieren, zwar in Arbeitgeberrankings abfielen, gleichzeitig die Anzahl der Bewerbungen jedoch nicht zurückginge. Eine mögliche Erklärung dafür könne sein, dass Menschen zwei Dinge im Kopf hätten: die Arbeitgebermarke und den eigentlichen Aufgabe. Ihre Jobentscheidung falle mal in die eine und mal in die andere Richtung.

Harald Lenz, Geschäftsbereichsleitung Stellenmarkt der Süddeutschen Zeitung, wies hier auf den Qualitätsfaktor hin: Es gehe beim Employer Branding darum, dass sich mehr A-Kandidaten bewerben. Vor allem zahle sich das Image in harten Euro aus, pflichtete Jäger bei. Mithilfe von „Conjoint-Analysen“ ließe sich der Wert einer Marke berechnen. Prof. Dr. Jäger geht davon aus, dass Bewerber das Image eines Arbeitgebers als Teilnutzen werten, der ihr durchschnittliches Jahresgehalt mitbestimmt. Je höher der Imagewert desto eher sei ein Arbeitnehmer bereit für ein geringeres Jahresgehalt zu arbeiten. Bei seinen Berechnungen kam Jäger zu dem Ergebnis, dass im Bezug auf das Jahresgehalt etwa 15 Prozent die eigene Reputation entscheidet.

Eines steht also fest: Employer Branding zahlt sich aus.

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