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Hacks, Tipps & Tricks zum Thema “Bewerberkommunikation”: Interview mit Agnes Koller und Julia Hauska (HRM Hacks Podcast Episode #21)

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Agnes Koller & Julia Hauska

In unserer heutigen Podcast-Folge haben wir Agnes Koller und Julia Hauska zu Gast. Mit ihnen werden wir uns dem Thema Bewerberkommunikation annehmen und aufzeigen, welche Fehler bis heute auf Seiten der Unternehmen gemacht werden. Und natürlich geben die beiden Österreicherinnen Tipps, wie die Kommunikation zwischen Bewerbern und Firmen verbessert werden kann.

Agnes Koller und Julia Hauska führen gemeinsam seit vielen Jahren ihre Best Recruiters-Studie durch, für die sie das Datenmaterial der etwa 1300 umsatz- und mitarbeiterstärksten Arbeitgeber in Deutschland analysieren. Agnes Koller ist Head of Science Research bei career Institut & Verlag und lehrt Recruiting im HRM-Masterstudiengang der Fachhochschule Burgenland. Julia Hauska ist Geschäftsführerin der B2B Insider GmbH und veranstaltet unter anderem Online-Kongresse für HR und Marketing.

00:00:42
Alexander Petsch: Schön, dass Ihr dabei seid!Sagt mal, wie ist das so, wenn man 1300 Unternehmen mit vier Mystery-Shopping-Bewerbungen pro Jahr anschreibt und dann Tausende Male dasselbe Schreiben zurückbekommt?

00:02:13
Agnes Koller: Das ist ein Gefühl, das kannst Du dir wirklich nicht vorstellen. Du hoffst jedes Jahr, aber diesmal ist es anders. Es ist so viel passiert im Bereich Employer Branding und Arbeitgeberpositionierung und Bewusstsein, dieses Jahr ist es anders. Es gibt da natürlich immer wieder die positiven Ausreißer, aber im Großen und Ganzen ist da einfach immer noch total viel an generischen Formulierungen drin. Und da verstehe ich dann auch unser wissenschaftliches Team total gut, die diese Bewerbungen verschicken. Das muss ja auch jemand machen. Und es ist ja auch nicht mehr wie früher, dass man das per E-Mail irgendwie ganz gut und relativ schnell über die Bühne gekriegt hat. Sondern es gibt ja jetzt Online-Bewerbungsformulare und teilweise sogar Online-Assessment-Center, wo die durch müssen. Da ist dann schon manchmal auch dieses, ok, ich kann jetzt keine Bewerbungssysteme mehr sehen. Aber in der Analyse, muss ich ehrlich sagen, geht es dann relativ ähnlich zu, weil einem um die vergebenen Chancen so leid ist.

Julia Hauska: Was ich so krass finde, sind diese ewig langen Bewerbungsformulare auf der einen Seite. Okay, du verlangst vom Bewerber, bitte bis zu Unterhosengröße gib alles da rein, damit wir es leicht haben, wir Recruiter. Und auf der anderen Seite, ja, aber da haben wir schon etwas Automatisiertes, und phasenweise rutscht uns sogar durch, dass wir Antworten bekommen mit IT-Fehlern und da dann steht: Antwort B. Schön, dass ich mich eine Stunde hingesetzt und gefühlte 100 Felder in einem Bewerbungsformular eingetrommelt habe. Und dann funktioniert Vieles nicht. So, machen wir es dem Bewerber einfach schwer. Und dann kommt das. Diese Schere finde ich noch immer krass, und das in der heutigen Zeit.

Agnes Koller: Und man fragt sich dann vielleicht, wo habe ich übersehen, was Antwort B heißt? Das stand sicher irgendwo.

00:04:44
Alexander Petsch: Na ja, da ist eigentlich die negative Bewertung bei Glassdoor und Co. vorprogrammiert.

00:04:53
Agnes Koller: Ja. Man muss schon sagen, was die Reaktionsgeschwindigkeiten betrifft, die wir uns ja auch anschauen, da ist schon viel passiert. Muss man echt sagen. Das ist sicher zu einem großen Teil auch der Technik geschuldet. Wenn man sich beispielsweise anschaut, wenn online Bewerbungsformulare übermittelt wurden, da ist einfach die Reaktionsgeschwindigkeit bei den Systemen schon viel höher. Ein Fünftel der Bewerber zum Beispiel bekommen sogar innerhalb von drei Werktagen eine finale Antwort. Das heißt, ich weiß, es ist eine Absage oder ich bin eine Runde weiter. Bin ich in einem Erstinterview drin? Also, das ist schon echt cool. Lustigerweise, das finde ich auch immer wieder ganz spannend, werden konkrete Bewerbungen, also Bewerbungen auf ausgeschriebene Stellen, in der Regel schneller beantwortet als Initiativbewerbungen.

Julia Hauska: Weil das IT-System das automatisiert macht, Agnes.

Agnes Koller: Ja, wobei es auch Matching mit freien Positionen gibt beziehungsweise ich da natürlich dann andere interne Unternehmensprozesse dahinter habe. Ich habe keine Abstimmungs- oder Feedback-Schleifen mit der Linie, mit der Abteilung, für die ich rekrutieren soll. Ich kann ja bei einer Initiativbewerbung auch mal schauen, passt das zu einer meiner Stellen? Also, es gibt Argumente in beide Richtungen. Ich finde einfach nur spannend, dass es doch so klar ist.

Julia Hauska: Was ich eigentlich spannender finde ist die Tatsache, dass die Initiativbewerbungsmöglichkeiten abnehmen. Oder ist es jetzt durch Corona anders geworden? Agnes, ich habe die letzte Studie nicht so ganz mit erhoben. Aber ist es nach wie vor so, dass man sich immer weniger initiativ bewerben kann?

Agnes Koller: Ja, das ist schon so. Es haben natürlich einiges an Initiativbewerbungsmöglichkeiten oder an reellen Initiativbewerbungsmöglichkeiten die Talent Tools übernommen, wo aber einfach nicht automatisiert gecheckt wird, passen meine Qualifikationen zu einer Stelle, die es gibt? Sondern wo ich eher so Job-alert-mäßig über neue Stellen, die jetzt in meinem Bereich, der mich interessiert, gepostet werden, informiert bin. Also da übernimmt es viel. Es sind allerdings ganz wenige, die dies wirklich dezidiert ausschließen. Wenn man sich jetzt die Ergebnisse anschaut sind es zwei Prozent, die schon auf der Website schreiben, wir nehmen keine Initiativbewerbungen, und drei Prozent, die dann einfach eine E-Mail zurückschreiben und sagen, ist nicht.

00:07:52
Alexander Petsch: Das heißt, in der Summe fünf Prozent.

00:07:54
Agnes Koller: Genau, fünf Prozent sagen einfach per se Nein, ist nicht. Es gibt dann auch die, die halt einfach nicht antworten. Auf der anderen Seite ist es aber auch nur die Hälfte der Firmen, die auf der Webseite überhaupt klar machen, ok, wie soll denn so eine Initiativbewerbung ausschauen? Also, über welchen Kanal ist sie denn zu richten? Und da wundert es mich dann auch nicht mehr so sehr, dass die Antwortfristen einfach länger sind von den Arbeitgebern. Wenn ich natürlich über irgendeinen Kanal meine Initiativbewerbung reinkriege und die erst einmal unternehmensintern zu mir kommen muss, dann habe ich natürlich da Zeit verloren.

Julia Hauska: Ja, im Endeffekt musst du dir überlegen, es gibt einen Bewerber, der hat Interesse an dir als Arbeitgeber. Das ist schon mal das Erste, was super cool ist. Ich vergleiche das immer irrsinnig gerne mit: ich bin ein Kunde, ich habe ein Interesse an einem Produkt. So, das Unternehmen weiß dann sofort, ist er männlich, weiblich, und ich biete ihm sofort das an, was ihm auch wirklich gefällt, weil ich weiß es, ich habe ihn gecheckt. Ich habe alle KIs eingesetzt, damit der Kunde auch mein Produkt kauft. Und wir reden von War of Talents, dass es schon keiner mehr hören kann. Und der Bewerber kommt endlich, das Talent. Wahnsinn, es ist aufmerksam, möchte sich initiativ bewerben. Und was passiert? Nichts. Also, da gibt es einen Talent Pool. Entscheidende dich schon mal, was könnte dich eventuell interessieren. Das machst du alles bitte selbst. Und wir sind dann so nett und versorgen dich mit Informationen. Das ist echt lieblos, wenn man sich anschaut, wie es denn eigentlich jetzt schon funktioniert. Das funktioniert noch nicht. In den nächsten Jahren, maximal zehn Jahren, sollten wir dort sein, dass ein Bewerber auf die Karriereseite kommt und sofort gefischt wird. Das kann nur dorthin gehen. HR ist immer bisschen langsamer als das normale Marketing, um ein Produkt zu verkaufen. Aber es wird dort hingehen, dass der Arbeitgeber das Produkt, das ist der Job, auch verkaufen wird.

00:10:29
Alexander Petsch: Das war ja gerade heftige Kritik, die ihr da rausgehauen habt. Überhaupt das Thema Initiativbewerbung zu thematisieren, auch auf der Karriereseite. Ich habe mir gerade überlegt, wie wir das bei uns einbauen könnten, um das in den Prozess reinzubekommen. Und ich glaube, ich werde einfach einen Job ausschreiben, der heißt Initiativbewerbung, sozusagen Initiativbewerbung hier entlang. Und dann werden wir da einfach innerhalb unserer IT-Struktur etwas zum Thema Initiativbewerbung sagen. Und wer sich darüber bewirbt, ist gleich im Bewerbersystem entsprechend drin.

00:11:05
Julia Hauska: Die meisten Bewerbersysteme scheitern aber daran, dass du diesen Button “Initiativbewerbung” einfach nicht hast und dass du dich für einen konkreten Bereich entscheiden musst. Und da muss sich der Bewerber erst entscheiden, was interessiert mich eigentlich wirklich? Und genau das ist aber der falsche Ansatz. Zalando und Netflix schlagen mir dauerhaft vor, was mich wirklich interessiert. Die sagen mir, was mich interessiert. Der Arbeitgeber hat das aber noch nicht geschafft, und ich glaube, das muss dort hingehen.

Agnes Koller: Da sind wir wieder bei dem Thema, das wir bei den Stellenanzeigen besprochen haben. Das, was das Hirn glaubt, was es möchte, ist die eine Sache. Und das, was der Bauch aber eigentlich haben will und wofür er sich dann im Endeffekt entscheidet, ist nochmal etwas anderes. Also, vielleicht weiß dieses Talent gar nicht, dass ich die perfekte Stelle habe, weil es vielleicht in einem Bereich liegt, wo ich nie hingeklickt hätte.

Julia Hauska: Agnes, hättest Du dich beworben für Studienleitung? Nein. Siehst du? Und genau um das geht es.

00:12:23
Alexander Petsch: Aber um noch mal auf Bewerberkommunikation zurückzukommen. Ein Großteil der Bewerbungskommunikationselemente sind erst mal E-Mails und Standardschreiben. Wie sollten die denn aus Eurer Sicht besser werden?

00:12:41
Julia Hauska: Ich nenne hier ein Beispiel von vor elf Jahren. Als wir angefangen haben, haben wir in Österreich mal Bewerbungen versendet, und das sogar noch postalisch. Und wir bekamen auch postalische Rückmeldungen. Und eine Rückmeldung hat mich irrsinnig beeindruckt, und das ist nach elf Jahren noch immer nicht vergangen. Im Endeffekt war es eine der coolsten Rückmeldungen von einem Arbeitgeber auf eine Bewerbung. Und zwar war das Würth. Ich kann das auch nennen, weil das Unternehmen sich das auf die Fahnen heften kann, dass es das vor zehn Jahren schon gemacht hat. Die haben dir so ein Schraubenschlüssel-Set mitgeschickt. Ja, vielen Dank für deine Bewerbung. Auch wenn es nicht geklappt hat, wir können noch daran schrauben oder was auch immer, mit so einer netten Überleitung. Und damit du immer wieder an uns denkst, hier hast du ein kleines Schraubenschlüssel-Set. Und das habe ich so persönlich, so cool empfunden, ein wahnsinniger Marketing-Gag! Man muss jetzt nicht postalisch etwas versenden. Aber man kann mit dieser Bewerberflut, die man hat, sich mal mit dem Marketing zusammensetzen und überlegen, wie man das Produkt, das man hat, mit dem Arbeitgeber verbindet. Weil das ist auch oft so ein Problem, was wir mitbekommen haben, Employer Branding und Personalmarketing und Marketing. Das sind oft wie zwei Inseln, die kommunizieren nicht mehr, die kennen sich phasenweise nicht mal. Ok, Spaß. Das muss man echt verbinden, weil das kann man nicht mehr trennen, auch wenn es systematisch vielleicht leichter wäre. Aber für den Bewerber gehen das Produkt und der Arbeitgeber Hand in Hand.

Agnes Koller: Absolut. Das fängt ja schon bei den Formulierungen an. Es ist ja schon etwas anderes, wenn ich als Einstieg lese, “Vielen Dank für Ihre Bewerbung und das damit verbundene Interesse an unserem Unternehmen”. Das ist in 99 Prozent der Fall der Fälle. Genau die Formulierung, die da auch verwendet wird. Ich verstehe das auch. Wir haben es alles so oft gelesen, haben uns selbst so oft beworben und man sieht es einfach bei jedem. Und wenn man da schon ein bisschen ein Flair von der Marke hineinbringt, dann ist das schon 1001. Dann geht es eben weiter mit so Themen wie Verschränkung mit der Unternehmensmarke, mit der Produktwelt. Man kann einen kleinen Gutschein mitschicken, das funktioniert ja nicht nur offline, das funktioniert ja auch kanalübergreifend. Wenn man jetzt sagt, puh, wir haben eine irgendwie nicht greifbare Dienstleistung oder wir arbeiten vielleicht B2B, oder das passt einfach nicht, aus welchen Gründen auch immer, dann ist zum Beispiel das Thema Feedback ein mächtiges Instrument. Wir haben alle Corona in den Knochen, daher noch umso mehr. Das ganz speziell, wenn man sich jüngere Zielgruppen anschaut, die jetzt ein bisschen in diese passivere Rolle gedrängt sind, die sowieso zuschauen müssen. Ok, was passiert da jetzt eigentlich? Die beteiligt werden wollen, die gehört werden wollen. Und das zieht sich aber durch alle Altersgruppen. Ich spreche jetzt gar nicht mal von der Herausforderung, vor der HR immer steht. Inwieweit kann ich selbst dazu Feedback geben, warum es mit der Bewerbung nicht geklappt hat? Aber ich kann das Talent dazu einladen, mir Feedback zu geben und mir zu sagen, ok, wo sind vielleicht diese kleinen Hick-ups, die ich aufgrund meiner Betriebsscheuklappen nicht mehr sehe, weil ich mir denke, klar, ich weiß, was damit gemeint ist. Das zahlt halt einfach wahnsinnig viel auf die Arbeitgebermarke ein. Soll ich weiter machen? Ich habe noch ein bisschen etwas.

00:17:29
Alexander Petsch: Unser Thema sind ja Hacks und Tipps, die Personalentscheider für sich umsetzen können. Ihr habt einen großen Wissens-Pool. Was sind denn noch Dinge, die in der Bewerberkommunikation einfach bedacht werden sollten? Das kann jeder umsetzen.

00:17:52
Agnes Koller: Was mir immer wieder auffällt, mein persönlicher Favorit, ist die persönliche Ebene. Dass ich in dem Schreiben eine Person sehe, an die ich mich wenden kann, wenn ich eine Frage habe. Das fängt ja schon bei der Empfangsbestätigung an. Da habe ich als Arbeitgeber ganz viel davon, wenn ich einen persönlichen Kontakt habe, weil es kann mir ja passieren, dass die Kandidatin, der Kandidat sich zwischenzeitlich für einen anderen Job entschieden hat und mir einfach absagen möchte. Es tut mir leid, ich habe in der Zwischenzeit, weil es einfach drei Monate gedauert hat, woanders zugesagt. Und das zieht sich dann einfach weiter, bis hin zu einer Absage. Und gerade wenn ich immer so ein Auge auf das Thema Talent Relationship Management habe. Das ist natürlich auch eine ganz andere Message, wenn ich sage, es interessiert mich, mit dir in Kontakt zu bleiben. Und selbst wenn du jetzt nicht derjenige bist, der 100 Prozent meine Qualifikationen mitbringt. Aber auch du hast ein Netzwerk. Und das sagt nicht zuletzt ganz viel über die Kultur aus, wie ein Unternehmen mit Bewerberinnen und Bewerber und mit Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern umgeht. Und da sind wir bei einem Drittel der Empfangsbestätigungen, wo tatsächlich eine persönliche Ansprechperson mit Kontaktmöglichkeit drin ist.

Julia Hauska: Was ich auch immer wichtig finde, wenn man sich gerade die Mühe angetan hat, eine Bewerbung zu versenden und eine Empfangsbestätigung bekommt, ist die Frage, wie geht es jetzt weiter und was sind die next steps und wie lange wird es dauern? Das sind die Informationen, die eigentlich wirklich oft fehlen. Was passiert jetzt mit mir? An wen kann ich mich wenden? Das ist das eine. Aber was ist der Prozess danach? Und wie lange muss ich maximal warten, bis ich eine Zu- oder Absage bekomme? Wenn dir in der Zwischenzeit langweilig ist oder du uns kennenlernen möchtest, kannst du dich auf Social Media mit uns verbinden. Das ist natürlich sind gewonnene Points. Um erstens mehr Community, also mehr Likes und Follower zu haben, und zweitens auch den potenziellen Bewerber schon darauf aufmerksam zu machen, das sind die Informationen über den Arbeitgeber, das sind die Funktionen für das Produkt. Damit er vielleicht ein bisschen mehr vorbereitet ist, wenn er zum Bewerbungsgespräch eingeladen wird und so weiter. Da schlägt man wirklich viele Fliegen mit einer Klappe.

Agnes Koller: Man kann sich da auch noch echt abheben. Wenn man sich die Zahlen dazu anschaut, da sind wir bei jeweils einem von zehn, der das macht. Also bei beiden Themen, die Du jetzt angesprochen hast, sowohl beim Thema echter Informationsgehalt in den Empfangsbestätigung, als auch dann bei den Absageschreiben, dieses In-Kontakt-bleiben, Also echte Leuchttürme, die diese Chance nutzen. Die Leute sind sowieso schon da. Es geht ja auch da wieder wahnsinnig viel um die Geschichte dieser ominösen Candidate Journey, über die alle sprechen. Und es ist im Moment das Must have, aber nur bei ganz Wenigen ist es wirklich eine durchgängige Geschichte. Also, ich bin jetzt der Bewerber und der erhält dann entlang dieser Reise ganz gezielt immer wieder aufeinander abgestimmte Informationen über mich als Arbeitgeber. Und da ist echt ein Plan dahinter, so für die einzelnen Kanäle, wie die Leute reinkommen. Also, man sieht schon, dass viele Informationen auf der Karriereseite da sind und dass man sich gut präsentiert und so. Aber so dieser Teil geführte Reise dahinter, diese Geschichte dahinter, die sich dann auch natürlich in die Bewerberkommunikation weiterzieht, das machen echt ganz wenige. Da gibt es jetzt Erste, die das zum Beispiel sogar über Video machen, die die Bewerberkommunikation dann ins Video reinziehen und wo du entlang des Bewerbungsprozess ist immer wieder mit den gleichen Menschen per Video in Kontakt bist. Das ist dann richtig großes Kino.

Julia Hauska: Das ist echt schon high quality. Aber wenn du dir jetzt überlegst, ich bestelle etwas, ich gebe dafür Geld aus, und einfach nur mir zu sagen, die Bewerbung ist eingegangen – super. Die Bewerbung wird gerade gesichtet, die Bewerbung ist gerade dort und dort, in zwei Wochen wird sich wer melden, und dann meldet sich auch wirklich wer – also so eine Art Tracking-System. Das ist eigentlich ziemlich easy, das einzupflegen, und du hast den Bewerber dauerhaft in Kontakt und er fühlt sich auch gut aufgehoben, weil er ganz genau weiß, meine Bewerbung ist gerade in dem Status, cool.

Agnes Koller: Ja, vor allem du tust dir als Arbeitgeber auch etwas Gutes, weil jetzt hast du wahnsinnig viel Kreativität, Herzblut, Zeit, Ressourcen, Geld in deine Personalmarketingaktivitäten investiert. Du hast vielleicht irgendwelche tollen Videos gemacht, du hast davor eine komplette Kulturanalyse gemacht und und und. Dann sind wir wieder beim Thema der Sichtbarkeit. Es macht natürlich total Sinn, jemanden, der jetzt schon in diesem Funnel drin ist und der sich schon interessiert und der vielleicht nicht alles gesehen hat an meiner Flut toller Bilder, Geschichten und Videos, zu sagen, hey, schau dir das doch mal an! Du hast eine Einladung zum Erstinterview bekommen, hier schau mal, das in unsere Bewerbungstipps, oder, hey, schau mal, das ist der Recruiter, mit dem du ein Interview haben wirst.

Julia Hauska: Oder das sind unsere Klamotten-No-Gos. Bitte komme nicht mit einem zu kurzen Rock.

Agnes Koller: Ja, oder lass ruhig die Jogginghose an, weil in unserem Online-Tool sehen wir nur deinen Oberkörper.

00:25:12
Alexander Petsch: Spannend. Wir könnten bestimmt noch eine halbe Stunde weiter über Eure Tipps sprechen und diskutieren. Zum Schluss jeder noch einen mit auf den Weg.

00:25:24
Julia Hauska: Ich würde den Recruitern und Personalern einfach sagen, schaut euch ein bisschen mehr ab von einem normalen Produkt-Bestellzyklus. Wie ich es immer wieder angesprochen habe. Der Bewerber ist mein Kunde, und so sollte er auch behandelt werden. Und da erschließt sich schon ziemlich viel.

Agnes Koller: Ich würde gerne ans Herz legen, den Schritt raus zu machen. Vielleicht schafft man es selbst, vielleicht kann man das auch outsourcen. Diesen kompletten Prozess wirklich kritisch durchlaufen zu lassen, von einem potenziellen Bewerber oder von einem echten Bewerber, den man nachher befragt und der einfach wirklich sagt, wo es hakt. Oder wie fühlt sich das für mich an?

Julia Hauska: Alex, wir haben das ja bei Dir gemacht, bei der TALENTpro. Da waren Recruiter auf unserem Stand, die haben sich selbst beworben bei ihren eigenen Unternehmen und waren erstaunt, wie viele Fehler dort gemacht wurden. Und das war vor drei Jahren. Ich bin mir sicher, wenn wir das jetzt wieder machen, auf der TALENTpro oder auf der Expo in Wien, dann wird es genauso ausschauen. Wenn du es nicht selbst gemacht hast, dann kommst du auf die Fehler gar nicht.

00:27:08
Alexander Petsch: Liebe Julia, liebe Agnes, das war noch mal ein toller Tipp zum Schluss, einfach mal bei sich selbst bewerben oder sich jemanden schnappen, der sich bewirbt, um zu sehen, wie katastrophal teilweise die Kommunikation und der gesamte Prozess abläuft. Hat mir wieder Spaß gemacht mit Euch!

00:27:36
Agnes Koller: Und uns erst!

Julia Hauska: Danke vielmals für die Einladung!

00:27:41
Alexander Petsch: Ja, und die Hacks haben wir wieder zusammengefasst für Euch in einer Checkliste. Die findet Ihr auf hrm.de, einfach nur Julia Hauska oder Agnes Koller in die Suche eingeben und dann findet Ihr den passenden Artikel. Oder unter podcast.hrm.de. Wir freuen uns auch über Feedback, einfach an redaktion@hrm.de senden. Ansonsten passt auf Euch auf, Glück auf, und denkt dran, der Mensch ist der wichtigste Erfolgsfaktor für Euer Unternehmen.

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