Wie viel Branding braucht ein Arbeitsraum?

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Foto von Romain V

Arbeitsumgebung im Fokus
Das Image eines Unternehmens als Arbeitgeber ist maßgeblich für die angestrebte Attraktivität. Es ist das Ergebnis von Versprechen, Auftritt und Haltung. Arbeitgeber bekennen Farbe, positionieren sich und werden als Marke greifbar. Konkret betrifft das nicht nur Themen des HR-Portfolios. Auch die Qualität der Arbeitsumgebung spielt eine wesentliche Rolle. Trotz – oder auch gerade wegen – der zunehmenden zeitlichen und räumlichen Unabhängigkeit der Büroarbeit rückt die Arbeitsumgebung in den Fokus der Aufmerksamkeit strategischer Überlegungen.

Irgendwo zwischen den bunten Arbeitswelten der Internetfirmen, die Vergnügungsparks für Erwachsene anbieten, und der alten mausgrauen Standardbürowelt gilt es, sich als Arbeitgeber einzureihen. Hier tut sich augenscheinlich ein besonders wirkungsvolles Handlungsfeld des Employer Brandings auf. Wer möchte nicht stolz von seinem besonderen, attraktiven Arbeitsplatz erzählen? Schließlich verbringen wir mehr Zeit mit Arbeit als mit Freunden. Dennoch – die Schlussfolgerung, es reiche aus, eine trendige, bunte und konsequent gebrandete Arbeitsumgebung herzustellen, ist irreführend. Im Gegenteil: Sie kann als Kosmetik, als aufdringlich und einengend aufgefasst werden. Nicht selten fällt die Umsetzung der Corporate-Design-Guidelines, die auf dem Papier und im Web bestens funktionieren, im Raum seltsam unbefriedigend und oberflächlich, manchmal sogar befremdend aus. Woran liegt das? 

Was passt zu meinem Unternehmen?
Die Entwicklung einer Corporate-Design-Strategie nimmt ihren Ausgang bei den definierten Werten und dem daraus abgeleiteten Leitbild. Gleiches gilt für die Employer Brand: Sämtliche sinnlich wahrnehmbaren Merkmale, welche die visuelle Identität der Arbeitgebermarke ausmachen, müssen dem Markenkern entsprießen. Das Arbeiten in einem Bad von bunten Bällen kann unmöglich zu allen Unternehmen passen und die gut gemeinte Rutsche als schnelle Verbindung zwischen den Geschossen verändert nicht die Dynamik im Unternehmen.

Jeder Gestaltungsprozess sollte beim Ursprung, also bei der Employer Value Proposition (EVP), beginnen und diese konsequent und schlüssig in eine spezifische Arbeitsumgebung übersetzen. Die EVP bildet den Kern der Arbeitgebermarke und damit das zentrale Versprechen des Arbeitgebers an den potenziellen Bewerber und Mitarbeiter. Wenn beispielsweise ein Pharmakonzern sich die Gesundheit und das Wohlbefinden seiner Kunden (und seiner Mitarbeiter) auf die Fahnen geschrieben hat, dann erwarten die Mitarbeiter, dass sich dieses Ziel in der physischen Arbeitswelt, beispielsweise durch merkbare Investition in Gesundheit und Ergonomie, widerspiegelt. Alles andere lässt den Claim hohl und unglaubwürdig erscheinen.

Bei der Übersetzung der Employer Value Proposition reicht es keinesfalls, den Raum mit herkömmlichen Corporate-Design-Elementen wie Primär- und Sekundärfarben oberflächlich zu branden und das Logo möglichst prominent einzusetzen. In einer solchen Umgebung kommt der Mensch zu kurz. Denn die Message ist, überspitzt dargestellt: „Die Brand ist alles, wir möchten dass du dich der Brand unterordnest“. Im Umkehrschluss: Der/die Einzelne zählt nicht.

Vielmehr ist es ratsam, ausgehend vom postulierten Arbeitgeberversprechen mit Hilfe von bisweilen ungewöhnlichen, kreativen Ideen für den Transfer der Werte in eine dreidimensionale Arbeitsumgebung zu sorgen. Zu den besonders plakativen Beispielen zählt eine Druckerei, die Corporate Social Responsibility ernst nimmt. Sie druckt nicht nur ökologisch und verwirklicht einen konsequent nachhaltigen Bürobau als Firmen- und Kommunikationszentrale, sondern ist darüber hinaus bekannt dafür, auch auf anderer Ebene wirksam für die Umwelt und das Wohlergehen ihrer Mitarbeiter zu sorgen. Belegschaft und Gäste werden mit einem ambitionierten und vom hauseigenen Koch liebevoll zubereiteten Regional- und Bioangebot verwöhnt, das im freundlichen Speisesaal oder im wohltuenden Kräutergarten genossen werden kann. Für den potenziellen Neuzugang oder den Externen ist klar: Dieser Arbeitgeber meint es ernst mit seinen Zielen – er ist durch und durch authentisch.

Potenziale des Arbeitsraums nutzen
Die wesentliche Aufgabe bei der Gestaltung einer identitätsstiftenden Arbeitsumgebung ist es, Räume zu schaffen, die lustvolles, erfülltes Arbeiten fördern. Raum wirkt – funktional, symbolisch und emotional – und das nicht nur an der Oberfläche. Dimensionierung, Komposition, Formgebung, Materialien, Farben und Lichtführung können in ein sensationelles oder in ein durchschnittliches Raumerlebnis münden. Das Besondere an begehbarem Raum ist jedenfalls, dass man sich seiner Wirkung unmöglich willentlich entziehen kann. Steht diese im Einklang mit den Werten der Marke, wird sie nachhaltig als stimmiges Ganzes wahrgenommen. Aus der Sicht von Neuankömmlingen, Bewerbern und Kunden betrachtet: Raum hinterlässt nicht nur Bilder im Kopf, sondern wird mit Emotionen verknüpft. Augenblicklich nehmen die Betrachter Zeichen der Wertschätzung, oder – am anderen Ende der Skala – Hinweise auf vordergründige Protzerei wahr. 

Wenn ein weltweit führender Lebensmittelhersteller die zweifelsfrei beste und besonders großzügig bemessene Fläche am Standort seinen Mitarbeitern als Work- Lounge widmet, also einem Raum in dem Wohlfühlcharakter und Kaffeeduft zu spüren sind, dann ist das ein eindrucksvolles Signal, sowohl nach innen als auch nach außen. Zu beobachten ist, dass in der Work-Lounge immer wieder kleinere, anregende Besprechungen stattfinden. Es mischt sich Pausenkultur mit Produktivität, umgeben von einer Atmosphäre des Einverständnisses, der Akzeptanz und der Neugierde. Ein gelungenes Beispiel des Zusammenspiels von Unternehmenskultur und Raum.

Neue Arbeitswelten & Employer Brand
Im Zusammenhang mit gesellschaftlichen und technologischen Entwicklungen sehen sich Arbeitgeber mit neuen Herausforderungen konfrontiert. Arbeiten wird zunehmend unabhängig von Ort und Zeit, eine Tatsache, die gewissermaßen Druck sowohl auf Arbeitgeber als auch auf Arbeitnehmer ausübt. Die Auseinandersetzung mit flexiblen Arbeitszeitmodellen, Homeoffice und damit in Zusammenhang stehenden Themen ist nahezu zwingend erforderlich. Kaum ein Unternehmen kann es sich leisten, die veränderten Erwartungshaltungen der Arbeitsuchenden zu ignorieren. Im Gegenteil: Die Mitarbeiter erwarten eine klare Position zu
den drängenden Fragen des neuen Arbeitens. Schließlich ist sie ein wesentlicher Bestandteil der Identität eines Unternehmens und beeinflusst maßgeblich die gelebte Unternehmenskultur. In welche Richtung will sich das Unternehmen als Arbeitgeber weiterentwickeln, welche Zielgruppe soll angesprochen, welche Erwartungen sollen erfüllt werden?

Viele Unternehmen reagieren auf den Ruf nach mehr Flexibilität mit der Veränderung von Rahmenbedingungen. Wird signifikant in mobilitätsfördernde Informationstechnologie investiert, fällt zugleich der Startschuss für einzuleitende Veränderungsprozesse, einerseits die Kultur und andererseits den Umgang mit Raum betreffend. Je nach Veränderungsgrad macht es keinen Sinn mehr, Mitarbeiter einem physischen Arbeitsplatz zuzuordnen – neue Konzepte müssen her.

Warum noch ins Büro?
Warum sollten Mitarbeiter den Weg ins Büro noch zurücklegen, wenn sie doch zu Hause oder im Café nebenan Bedingungen vorfinden, die ihnen eher zusagen? Das Büro konkurriert mit vielen möglichen Arbeitsorten. Daher sollte es zu einem Ort werden, an dem Menschen sein möchten, weil sie dort ideale Arbeitsbedingungen vorfinden. Dabei geht es nicht nur um die technische Ausstattung: Menschen haben im Allgemeinen eine Sehnsucht nach einer kulturellen Heimat. Das Büro kann dieses Bedürfnis nach einer identitätsstiftenden Arbeitsumgebung stillen. Ist der Raum im Einklang mit der Arbeitgeberidentität, spiegelt er die gewünschte Unternehmenskultur. Die wichtigste Aufgabe von Employer Branding im Hinblick auf die räumliche Umgebung ist es daher, ein Identifikationsangebot zu leisten und emotionale Bindung zu ermöglichen.

Das Büro signalisiert im Idealfall, dass die Arbeitenden hier zu Hause sind. Ist das gegeben, steigt der Zufriedenheitsgrad. Motivation wird befeuert, indem Mitarbeiter spüren, dass sie Teil eines großen Ganzen sind.

Wirksamkeit durch Glaubwürdigkeit
Zusammenfassend sei festgehalten, dass die Arbeitsumgebung – gerade in Zeiten zunehmender Flexibilität – ein äußerst wirksames Identifikationsangebot für die besten Köpfe darstellen kann. Jede Investition in den Arbeitsraum wird von innen und außen als deutliches Zeichensetzen eines Unternehmens als Arbeitgeber rezipiert. Die konsequente und ehrliche Ableitung von der gelebten Unternehmenskultur verspricht Glaubwürdigkeit und Authentizität, daher empfiehlt sich im Rahmen der strategischen Überlegungen, den Kernwerten genau auf den Grund zu gehen. Das Ergebnis ist eine identitätsstiftende Arbeitsumgebung, die ihr volles Potenzial im Sinne und im Auftrag des Employer Brandings entfalten kann.


 




Webtipp

Eine Auflistung der „10 häufigsten Fehler bei der Gestaltung von Arbeitsumgebungen“:
www.HRM.at > Gruppe: „Exklusiver Wissenstransfer für Abonnenten“


 

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Quelle: personal manager – Zeitschrift für Human Resources | Ausgabe 6  November/ Dezember 2016.

Dieses Bestreben nach Verankerung sollten Arbeitgeber räumlich unterstützen. Es gilt, ein Angebot an Arbeitsplätzen umzusetzen, das funktional und gestalterisch auf die spezifischen arbeitsorganisatorischen Bedürfnisse reagiert. Das Raumangebot für hochmobile Vertriebsmitarbeiter wird aller Wahrscheinlichkeit nach anders ausfallen, als jenes für den technischen Kundendienst. In der Regel wird eine Varianz an unternehmensspezifischen Arbeitsmöglichkeiten eine passende Antwort auf die diversen Arbeitsprofile leisten. Dazu gehört auch, dass die Arbeitsumgebung in vielerlei Hinsicht den gewünschten Support bietet. In diesem Umfeld kann und will man ankommen, abladen, sich kalibrieren und auftanken. Es ist der Heimathafen der Employer Brand.

Und nicht nur das – das Büro kann und muss als physischer Ort ein besonders attraktiver Treffpunkt sein. Hier muss spürbar die beste Umgebung für den geplanten oder spontanen Austausch mit Kollegen und Partnern sein. Hier laufen die Fäden zusammen, alle profitieren gleichermaßen von Vernetzung, Wissensaustausch und Kommunikation. Dieses Ziel gilt es räumlich und kulturell zu fördern. Die Lösungen können unterschiedlichste Formen annehmen, in jedem Fall ist in der räumlichen Umsetzung unbedingt darauf zu achten, dass Kommunikation nicht mit dem Bedürfnis nach Ruhe kollidiert.

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