Hacks, Tipps & Tricks zum Thema “Programmatic Job Advertisement Teil 1”: Interview mit Matthias Mäder (HRM Hacks Podcast-Episode #33)

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Unsere heutige Episode der HRM-Hacks widmen wir dem Thema Programmatic Job Advertisement.  Unser Gesprächsgast ist Matthias Mäder, ein Urgestein der Schweizer Recruitingszene. Er wird uns erklären, was unter diesem Begriff zu verstehen ist und in welcher Form diese Technologie Personalern bei der Suche nach Mitarbeitern unterstützen kann. Matthias Mäder ist seit Januar 2020 CEO bei der JobIQ AG, die mithilfe des Programmatic Job Advertising gezielt potentielle Bewerber außerhalb der klassischen Jobbörsen anspricht. Davor war er unter anderem 14 Jahre Chairman of The Board bei der Prospective Media Services AG. Zudem ist Matthias Mäder Gründer des HR Barcamps in Zürich und der Recruiting Convention Zürich.

Alexander Petsch: Matthias, schön, dass Du bei uns bist!

00:02:16

Matthias Mäder: Das klingt ja so, also ob ich steinalt wäre (lacht).

00:02:19

Alexander Petsch: Zur Farbe Deines Bartes würde es passen.

00:02:28

Matthias Mäder: Ich bin auch nicht mehr der Jüngste. Aber ich finde es ja eigentlich gut, dass wir von der alten Garde immer noch gebraucht werden. Nicht nur mit neuen Technologien und neuen Möglichkeiten, die wir immer noch weiterentwickeln. Aber auch so das ganze Umfeld. Ich kann mich noch gut an irgendwelche Partys zum Barcamp in Berlin erinnern, die in unseren damaligen Büros stattgefunden haben. So etwas gibt es heute eigentlich gar nicht mehr. Und vielleicht wärst du als Messeveranstalter prädestiniert, dass man das Socializing, sobald Corona etwas vorbei ist, wieder mal etwas exzessiver starten kann.

00:03:21

Alexander Petsch: Wir haben jüngst zum Thema Learning and Development die L&Dpro in München gehabt, unser einziges Event als Expo-Festival in immerhin zwei Jahren. Mit coronakonformer Aftershow-Party und natürlich unserer HR-Band, die Monsters of Rec, die wir als Recruiter- und HR-Band gegründet haben. Die haben jetzt zwei Jahre geübt. Also, ich würde mal sagen, wir können noch Party.

00:03:49

Matthias Mäder: Michel Ganouchi war ja als Bassist dabei. Da war auch die Schweizer Fraktion vor Ort, habe ich gesehen.

00:03:56

Alexander Petsch: Ja, das war ein Spaß, aber zurück zum Thema, Matthias. Was ist denn  Programmatic Job Advertisement überhaupt?

00:04:11

Matthias Mäder: Das ist ein spannendes Thema und eine ganz gute Frage. Ich glaube, das ist noch nicht so wirklich durch, was Programmatic ist. Jeder versteht etwas anderes, je nachdem, aus welchem Gesichtspunkt man das anschaut. Ich bin mittlerweile auch in Deutschland tätig. Wir haben ja von Prospective Media Services noch ein Joint Venture mit Westpress, mit Stellencockpit, eigentlich ein ähnliches Multi-Posting-Tool wie bei Prospektive, welches wir in Deutschland anbieten. Darum bin ich auch mit JobIQ mit dieser programmatischen Lösung im deutschen Markt unterwegs. Was sehr spannend ist, weil dort gibt es doch auch noch ein paar Mitbewerber. In der Schweiz sind wir etwas alleine unterwegs. Aber ich glaube, Programmatic würde ich eigentlich gerne so definieren: Es gibt eigentlich drei Arten von Programmatic Job Advertisment. Das eine ist, was die Stellenbörsen machen, also die Jobplattformen. Die sagen ja auch, dass sie Programmatic Job Advertising betreiben. Ich denke aber, da geht es vor allem um das Traffic Management. Viele Plattformen, wie JobCloud in der Schweiz oder Stepstone in Deutschland, bestehen ja nicht nur aus einer Marke. Da gibt es ja ganz viele Plattformen, die unter dieser Dachmarke zusammenfallen. Und diese Plattformen haben auch unterschiedlichen Traffic, unterschiedliche Besucher, unterschiedliche Zielgruppen. Und die Job-Plattformen haben ja die Herausforderung, dass sie ihren Traffic dementsprechend managen, also dass sie die Stellen dort ausspielen, wo der entsprechende Traffic schlussendlich stattfindet. Und in der Vergangenheit war das mehr so das Gießkannenprinzip. Man hatte immer die Gewähr, dass die Stellenanzeige auf allen Plattformen ausgespielt wird. Das macht zum Teil nicht wirklich viel Sinn, weil ich ja zielgruppengerecht ausspielen möchte. Und da haben halt die Jobportale Kooperation gesucht. JobCloud arbeitet ja mit Joveo zusammen, Stepstone hat Appcast aufgekauft, um schlussendlich den Traffic besser zu managen auf der Plattform. Aber es geht immer um das Ökosystem der Jobbörse und um nichts anderes, dass das verbessert wird.

00:06:28

Alexander Petsch: Aus dem Online-Marketing ist für mich Programmatic das vollautomatische und individualisierte Einkaufen von Werbeflächen oder Werbereichweite in Echtzeit.

00:06:42

Matthias Mäder: Ganz genau, es geht ja darum, wo stehen wir heute? Wenn ich die Verkaufsflyer von JobCloud und Stepstone anschaue, es steht ja überall Programmatic drauf. Aber es ist mehr ein Programmatic, um das Traffic Management innerhalb der Plattform besser zu managen. Aber es gibt ja noch zwei andere Ausprägungen von Programmatic Job Advertising. Das eine sind die Systeme, das kann ein Joveo sein, das kann ein Appcast sein,  oder wie bei uns Prospective, wo wir schauen, dass wir die Stellenanzeigen so optimiert ausspielen, dass ich den besten Traffic bekomme. Das heißt, aus meiner Sicht schaue ich zuerst mal auf dem eigenen Stellenmarkt meiner Karriereseite, welche Jobs brauchen mehr Traffic und welche haben schon genügend Traffic? Das kann ich ja aus historischen Daten herauslesen. Wenn ich bei einer Stelle sehe, ich bekomme da 700, 800 Klicks, und aus diesen generiere ich dann 20 Bewerbungen, dann reicht mir das vermutlich für eine Anstellung. Und diese Stelle muss ich ja dann gar nicht mehr extern ausschreiben. Aber bei Stellen, bei denen  ich viel zu wenig Traffic habe, geht es darum, dass ich diese Stellen irgendwo auf einer Jobbörse oder irgendwo im Netz ausschreiben kann. Und dann kommen diese Systeme ins Spiel. Das heißt, ich schaue, was ist das für eine Stelle? In welchen Job Cluster gehört die rein? Die Job Cluster bestimme ich im Vorfeld. Wenn ich zum Beispiel eine Sales-Stelle habe, etwa Key Account Manager, kommt die in den Sales Cluster rein. Dort habe ich im Vorfeld schon definiert, welche Jobportale hinterlegt sind, wen ich diesen Job ausspielen möchte. Und ich weiß auch, wie viel Budget pro Monat ich für diese Stellen habe. Und dann findet ein Automatismus statt, welche auf CPC, also auf Cost per Click, ich zahle also den einzelnen Klick, die Stellen optimiert ausspielt. Der große Unterschied zu heute ist, dass der Recruiter und der Verantwortliche für diese Stelle gar nicht mehr bestimmt, auf welcher Plattform die Stelle ausgespielt wird. Sondern das bestimmt der Algorithmus.

00:09:01

Alexander Petsch: Aber das ist ja jetzt auf dem Level der Jobplattformen. Wir arbeiten auch mit allen großen Plattformen zusammen. Wenn die eine HR-Stelle ausschreiben und feststellen, da habe ich zu wenig Traffic und zu wenig Bewerbungen drauf, dann schieben sie ihre Stelle zu hr-job.de rüber und bekommen über uns sehr gezielten Traffic von Personalern oder Personen, die konkret eine Position suchen. Das wäre aber jetzt der Level der Jobbörsen. Da kann ich als Personaler sagen, ich suche eine Jobbörse, die ein bisschen mehr für mich tut, als nur bei sich auszuschreiben. Sondern die über Programmatic-Lösungen meine Reichweite erhöht. Im Zweifel weiß ich das aber als Kunde nicht.

00:09:56

Matthias Mäder: Wenn du auf solche Systeme oder auf Programmatic setzt, dann schaue ich mir im Vorfeld an, mit welchen Jobportalen es Sinn macht, für diesen Berufscluster  zusammenzuarbeiten. Und so eine Spezialisten-Jobbörse für Personaler kommt da natürlich auch in Frage. Aber das geht natürlich auch wieder nur, wenn diese Plattform mit einem Performance-Modell schlussendlich abrechnet. Also, ich muss auf dieser Plattform auf Click-Basis einkaufen können, weil ich die Anzeige ja nicht mehr 30 Tage schalte. Sondern in diesem Berufscluster habe ich vielleicht Indeed, Stepstone, Jobware und noch zwei personalbezogene Jobportale mit drin. Mit all diesen Plattformen habe ich einen Vertrag, mit dem ich den Click-Preis im Vorhinein abgemacht habe. Und der Algorithmus schaut nachher, von wo bekomme ich dann schlussendlich den Traffic aus diesem Bündel von Plattformen zum günstigsten Click? Um das geht es bei diesen Systemen. Also, ich entscheide gar nicht mehr als Recruiter, ich möchte jetzt für 30 Tage auf dieser Plattform sein. Sondern der Algorithmus schaut, hat es genug Traffic über die eigene Karriereseite oder nicht? Wenn nein, geht das ins System rein und dort in die definierten Plattformen, und der Algorithmus fängt an zu arbeiten. Das sind die Systeme, die Programmatic betreiben. Dann gibt es noch die Produkte wie JobIQ oder andere. Die versuchen, mit einem Produkt außerhalb der klassischen Jobbörsen an potenzielle Bewerber heranzukommen. Das sind vermutlich eher die latent oder die passiv Suchenden. In Deutschland und in der Schweiz haben wir viel zu viele Stellenanzeigen und viel zu wenig Clicks auf diesen Stellenanzeigen. Ich habe relativ gute Daten aus der Schweiz, weil wir bei Prospective etwa 600 000 Stelleninserate pro Jahr ausliefern und im Monat etwa 12 Millionen Klicks auf diesen Inseraten haben. Wir sehen zurzeit, dass wir etwa 25 Prozent mehr Stellenanzeigen ausliefern als vor Corona, aber durchschnittlich 35 Prozent weniger Traffic auf den Stellenanzeigen und 45 Prozent weniger Clicks auf den Bewerber-Button. Das heißt, die Schere geht immer weiter auf. Und aus diesem Grund muss ich versuchen, neue Wege, neue Möglichkeiten anzuzapfen, um die Zielgruppe zu erreichen. Wenn ich immer nur auf den Jobbörsen bin, dann bin ich ja immer nur bei den aktiv Suchenden. Aber an die, die latent oder passiv suchen, und das sind in Deutschland wie in der Schweiz zwischen 58 und 59 Prozent, komme ich gar nicht ran. Weil die sagen, wenn die richtige Stelle zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort an mich herangetragen wird, dann schaue ich mir das mal an. Aber die gehen nicht suchen, also kann ich die gar nicht erreichen. Das ist heute die ganz, ganz große Herausforderung. Und da kann Programmatic Job Advertising helfen. Und da haben wir mit JobIQ zum Beispiel ein Produkt, mit dem wir auf Display-Kampagnen gehen. Wir gehen auf Google und auf Social Media, um die Leute dort gezielt mit Stellenanzeigen anzusprechen. Also eine Recruiting-Maßnahme,  nicht eine Personalmarketing-Maßnahme, sondern die Landingpages dann immer direkt als Stelleninserat, um die Leute dort abzuholen. Und das ist auch eine spannende Art Programmatic zu betreiben.

00:14:05

Alexander Petsch: Das heißt, ich brauche eine technologische Lösung, die mir erlaubt, meine Stelleninserate oder Job-Ads nicht nur über Job-Plattformen, sondern auch über Google und Drittanbieter, wie im Retargeting, zu schalten.

00:14:36

Matthias Mäder: Ganz genau. Es braucht eine ein cleveres Targeting, um die Leute zu identifizieren. Welchen Beruf suchen die? In welcher Region suchen die? Und da gibt es diverse Möglichkeiten, das sauber einzugrenzen und die Leute so anzusprechen, auch Clicks zu generieren. Für viele Unternehmen, wenn sie das selbst machen wollen, ist das ein sehr großer Aufwand. Für jede einzelne Stelle muss ich eine Kampagne anlegen, und das auf unterschiedlichen Kanälen. Und das Ganze muss ja miteinander programmatisch verknüpft sein, weil die eine Stelle auf Social Media besser funktioniert, die andere auf Google und die dritte auf Display. Und da hilft mir auch, über Programmatic zu schauen, wie viele Einblendungen habe ich? Wie viele Clicks habe ich darauf? Die Kosten kommen auch noch mit dazu, um das Ganze schlussendlich sauber zu optimieren.

00:15:32

Alexander Petsch: Wie würdest Du das von den Kosten her vergleichen? Wenn ich im Moment 45 Prozent weniger Bewerbungen bekomme auf meine 1000-Euro-Anzeige.

00:15:47

Matthias Mäder: Man muss eines sehen, gerade wenn man außerhalb der klassischen Jobbörse ausschreibt, dann erreiche ich ja vor allem die passiv und latent Suchenden. Und da habe ich zur Zeit in Deutschland wie in der Schweiz irgendwo zwischen 80 und 90 Prozent mobilen Traffic. Leute mit dem Handy erkennen zum ersten Mal das Inserat. Das ist ähnlich wie bei E-Commerce, also der erste Click auf das Inserat, dort werden aus meiner Sicht meistens noch keine Bewerbungen generiert. Weil der Bewerber noch nicht bereit ist, sich zu bewerben, sondern er ist mit dem Handy unterwegs. Er war irgendwo auf einer Instagram-Story oder auf Google etwas suchen und plötzlich sieht er, oh, die Stellenanzeige passt ja auf mich. Und dann hat er ja noch keinen Lebenslauf zur Hand, noch kein Motivationsschreiben. Und was noch dazu kommt, ist bei vielen Unternehmen die Candidate Experience. Also, ich sehe das Inserat auf meinem Handy, gehe rauf und dann, wie muss ich mich bewerben? Es hat einen schönen großen Button dort, aber was sich hinter dem Button verbirgt, das weiß ich ja gar nicht. Ich weiß gar nicht, ob ich ein Motivationsschreiben mitsenden muss. Ob vielleicht nur der LinkedIn-Link reicht, oder ob ich gleich anrufen kann. Also klicke ich drauf und sehe, ich brauche ein Motivationsschreiben, ich brauche noch dieses und jenes. Dann bewerbe ich mich gar nicht. In Zeiten von Datenschutz-Grundverordnung ist es relativ schwierig oder eigentlich unmöglich, Cross Device Tracking zu betreiben, was schlussendlich zu Verwerfungen führen. Aber ich glaube, dass es in Zukunft beziehungsweise  schon heute extrem wichtig ist, diesen First Click zu generieren. Gerade für Unternehmen, die vielleicht in einer Branche nicht Top-of-mind sind. Wir haben in der Schweiz ganz viele Banken, aber die Banken sind nicht Top-of-mind bei der IT. Das sind sie im Bankwesen. Und damit die überhaupt an diese Leute rankommen, ist genauso eine Lösung wichtig, dass der First Click generiert wird. Die Leute darauf aufmerksam zu machen, wir haben eine offene Stelle, bei uns könnte es auch spannend sein.

00:18:12
Alexander Petsch: Aber der Clou von Programmatic ist doch, dass ich total messbar bin. Du sagst jetzt aber, das war mal so.

00:18:24

Matthias Mäder: Das ist ganz sicher sehr spannend, das zu diskutieren. Man liest ja sehr viel, man kann das messen im Recruiting, dieses messen im Recruiting. Wenn man aber mal wirklich tief reingeht und nicht nur das misst, was ein Bewerbermanagementsystem ausspuckt, sondern alles, was vorher passiert. Also, welche Kanäle performen am besten? Das ist heute eine Riesenherausforderung. Die Frage ist ja, für welchen Click bist du bereit zu bezahlen? Was ist für dich ein qualitativer Click auf ein Stelleninserat? Wenn wir schon vom Programmatic sprechen, da geht es ja unter anderem um den Click-Preis. Wie lange muss jemand auf diesem Inserat sein, dass das ein qualitativer Click ist? Sind das zwei Sekunden, sind das drei Sekunden, sind es vier Sekunden? Ist die Jobbörse in der Lage, den Bot-Traffic, also den elektronischen Traffic, rauszufiltern? Ja oder nein? Wie tief muss die Scroll-Tiefe sein, dass ich für den zahlen möchte? Und so weiter und so fort. Das ist alles eigentlich noch gar nicht bestimmt worden. Und das macht das Messen extrem schwierig, weil Stepstone wieder anders misst als Jobware, als Stellenanzeigen.de, und das zum Teil gar nicht transparent ist, was da wirklich für Zahlen einfließen. Wird der Preview zum Beispiel auch schon gezählt? Wird er nicht gezählt? Und so weiter und so fort. Und da vergleichbare Zahlen zu bekommen und die Kanaleffizienz schlussendlich auszurechnen oder zu berechnen, ist eine relativ große Herausforderung.

00:20:06

Alexander Petsch: Du hast am Anfang gesagt, es gibt drei Felder des Programmatic Job Advertisements. Zwei sind mir bewusst. Gibt es noch ein drittes?

00:20:16

Matthias Mäder: Das erste Feld sind für mich die Jobbörsen. Obwohl es ja eigentlich gar kein wirkliches Programmatic ist. Aber wenn du die Verkaufsflyer anschaust, dann sagen alle, wir machen Programmatic. Aber das ist eigentlich nur die Optimierung des eigenen Ökosystems, also des Traffic Managements im eigenen Ökosystem. Dann gibt es die Systeme, wo ich wirklich programmatisch aufschlagen kann, vollautomatisch, anhand vom Algorithmus, auf Click-basierten Verträgen mit Jobbörsen. Und das dritte sind dann Produkte, wo ich meistens außerhalb der Jobbörsen ausschreiben kann, wo es einen programmatischen Ansatz dahinter hat und die die Kanäle, die dort angehängt sind, optimieren.

00:20:59

Alexander Petsch: Gibt es das auch mit Social Media?

00:21:02

Matthias Mäder: Selbstverständlich. Bei uns sind das die Kanäle Display, so klassisch Display auf News-Seiten, Gaming-Seiten, auf Special Interest-Seiten, Vergleichsportale und so weiter. Überall wo uns heute Banner begegnen, können wir aufspielen.

00:21:17

Alexander Petsch: Für alle Nicht-Experten, Display heißt eigentlich Banner.

00:21:21

Matthias Mäder: Bannerwerbung, ganz genau.  Ich hatte mir extra vorgenommen, ganz einfach zu sprechen. Ist aber schwierig, wenn man den ganzen Tag in diesem komischen Vokabular drin ist. Das zweite sind Google Ads, also Keywords auf Google, inklusive Google for Jobs, was natürlich auch wichtig ist. Und das dritte ist dann eben Social Media, insbesondere Facebook und Instagram. Weil wir dort gemerkt haben, dass vor allem Business-Netzwerke in der Bannerwerbung, also im Ausspielen von sponsored Ads, extrem teuer sind und schlussendlich der Algorithmus fast nichts mehr dort ausspielt, weil dieses Verhältnis von Einblendung zu Klick, zu Kosten viel höher ist als auf Facebook und Instagram. Aber ich denke, das wird sich in Zukunft schon noch ändern.

00:22:15

Alexander Petsch: Matthias, ich fand es toll, wir haben einen guten Abriss gemacht, was eigentlich Programmatic Job Advertising ist, sind aber gar nicht so richtig in die Hacks eingestiegen. Ich würde vorschlagen, wir machen eine zweite Episode und gehen dann konkret auf Deine Tipps und Tricks ein. Worauf muss ich achten? Was sind die wichtigsten Punkte, wenn ich mich mit Programmatic Job Advertising auseinandersetzen möchte? Matthias, vielen Dank, das war ganz schön viel Input. Hat mir Spaß gemacht. Wer das Ganze noch mal schriftlich zusammengefasst haben möchte, einfach auf hrm.de Matthias Mäder oder Programmatic Job Advertising eingeben. Dann seid Ihr sicher erfolgreich beim Suchen und Finden. Matthias, nochmal herzlichen Dank, dass Du dabei warst!

00:23:21

Matthias Mäder: Danke, dass ich Gast sein durfte!

00:23:23

Alexander Petsch: Vielen Dank Euch allen, Glückauf und bleibt gesund, und denkt daran, der Mensch ist der wichtigste Erfolgsfaktor für Euer Unternehmen.

hier geht´s zum dazugehörigen Podcast!

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