Hacks, Tipps & Tricks zum Thema “Programmatic Job Advertisement”: Interview mit Matthias Mäder, Teil 2 (HRMHacks Podcast Episode # 34)

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In unserer heutigen Episode der HRM-Hacks steht die Fortsetzung des ersten Interviews mit Matthias Mäder auf dem Programm. Wie im ersten Teil geht es auch diesmal wieder um das Thema Programmatic Job Advertisement. Nachdem es im ersten Gespräch hauptsächlich um eine Begriffserklärung ging, stehen in diesem Teil konkrete Tipps im Mittelpunkt. Darüber hinaus gewährt uns Matthias Mäder einen Einblick in die Arbeitsweise von Jobbörsen im Internet.

Matthias Mäder ist seit Januar 2020 CEO bei der JobIQ AG, die mithilfe des Programmatic Job Advertising gezielt potentielle Bewerber außerhalb der klassischen Jobbörsen anspricht. Davor war er unter anderem 14 Jahre Chairman of The Board bei der Prospective Media Services AG. Zudem ist Matthias Mäder Gründer des HR Barcamps in Zürich und der Recruiting Convention Zürich.

Alexander Petsch: Herzlich willkommen, Matthias!

Matthias Mäder: Danke für die Einladung, Alexander!

Alexander Petsch: Wer mit dem Begriff Programmatic Job Advertising noch nicht vertraut ist, dem lege ich den ersten Teil des Interviews ans Herz. Darin kann man sich die ganzen Grundlagen noch mal anhören, bevor wir dann in die Tipps und Tricks einsteigen.

Matthias Mäder: Also ich glaube, das Wichtigste ist: die Stellenanzeige ist nicht tot. Auf LinkedIn und anderen Plattformen liest man immer wieder, die Stellenanzeige ist tot, die braucht man nicht. Ich glaube, die braucht man doch noch. Es braucht immer einen Anker, ob ich Active Sourcing betreibe, ob ich irgendwie Programmatic mache. Schlussendlich kommt der Bewerber auf ein Stelleninserat und bewirbt sich dort. Es muss irgendwo ein Funnel sein, der kanalisiert. Aber es geht nicht nur um die schönste und am besten getextete Stellenanzeige, wenn das auch wichtig ist. Zuerst geht es darum, dass irgendjemand die Stellenanzeigen überhaupt sieht und dort drauf kommt. Das wird vielmals vergessen. Es wird extrem viel Know-how und Zeit in Unternehmen in die Anzeige selber investiert, aber viel zu wenig in, ja, wo muss ich die ausspielen, dass die überhaupt gefunden wird? Dass man sich das wirklich überlegt. Mitarbeiter werben Mitarbeiter, das funktioniert auch sehr gut. Und das basiert ja auch wieder auf einer Stellenanzeige. Das ist mal das eine. Das andere ist, etwas größer denken als nur immer die Jobbörsen. Es gibt noch viel mehr. Jobbörsen ist einfach, das ist mir absolut bewusst, das sind bestehende Prozesse. Aber es gibt noch viel mehr. Das Internet ist viel größer. Wir sehen ja selbst, wo wir überall täglich drauf sind, privat oder beruflich. Und dort sind die Leute. Und versuche mal, die Leute dort abzuholen.

Alexander Petsch: Gibt es aus Deiner Sicht bei dem Thema Berührungspunkte mit Retargeting?

Matthias Mäder: Ja, selbstverständlich. Es gibt ganz unterschiedliche Ausprägungen, wie ich das will. Die größte Herausforderung ist ja, das Ganze zielgerichtet auszuspielen. Also nicht einfach Masse einzukaufen und möglichst viel das Inserat auszuspielen. Sondern ganz gezielt, weil ich weiß, dieser User ist irgendwie schon interessiert, in diesem Berufsfeld tätig zu sein. Und da gibt es ganz viele Ansätze, wie wir an diese Daten trotz Datenschutz-Grundverordnung irgendwie rankommen. In der Schweiz haben wir das Glück, dass wir Stellenanzeigen ausspielen und wissen, ein Profil kickt dann eine Stellenanzeige an. Dort wissen wir eindeutig, das ist dieser Beruf. Wir wissen eindeutig, diese Stellenanzeige ist dieser Arbeitsort, kommt aus dieser Branche. Da haben wir strukturierte Daten. Und dann machen wir es uns relativ einfach und sagen, wenn dieses Profil schon so eine Stellenanzeige angeschaut hat, dann hat es auch das gesucht. Dieses Profil sucht etwas in Zürich. Dieser User ist Pflegefachperson. Und dann können wir mit diesen Angaben weiterarbeiten. Es ist eine Ableitung. Wir haben keine Daten von dieser Person, sondern leiten das relativ einfach ab. Wenn jemand das Inserat angeschaut hat, dann ist er auch daran interessiert.

Alexander Petsch: Think big außerhalb der Jobbörse. Überall da, wo sich deine potenzielle Arbeitnehmer-Community bewegt.

Matthias Mäder: Ganz genau. Und ich denke, gerade diese Kanäle – Displays, Bannerwerbung, Google Ads und Social Media – werden ja schon von vielen Unternehmen betrieben, aber meistens aus Personalmarketing-Maßnahmen. Das heißt, die Landing Page ist dann immer die Karriereseite, was sicher Sinn macht. Aber es macht ja auch Sinn, dass die Landing Page die konkrete Stellenanzeige ist. Weil das viel direkter und viel verbindlicher ist. Ich bin ja dann schon auf dem Inserat und muss nicht auf der Karriereseite die offenen Stellen durchsuchen und Filterkriterien einstellen. Sondern mit der Stellenanzeige habe ich in diesen Kanälen dann direkt eine Eins-zu-eins-Beziehung, was für den User von der Usability her natürlich viel spannender und interessanter ist.

Alexander Petsch: Das leuchtet natürlich ein. Warum soll ich zurück zum Start gehen, wenn ich eigentlich schon die richtige Tür aufmachen kann?

Matthias Mäder: Ganz genau. Darum sehe ich vieles, was Programmatic ist, eben nicht als Personalmarketing-Maßnahme, sondern als reine Recruiting-Maßnahme, die viel schneller und viel zielgerichteter ist.

Alexander Petsch: Also da die Candidate Journey maximal verkürzen.

Matthias Mäder: Ganz genau. Ja, weil du verlierst sonst Leute.

Alexander Petsch: Wie mache ich das konkret, dass ich meinen Teich vergrößere?

Matthias Mäder: Ich denke, ich komme nicht drumherum, mit Dienstleistern zusammenarbeiten. Es braucht eine relativ große Datenbasis, damit ich überhaupt zielgenau ausschreiben kann. Da gibt es unterschiedlichste Anbieter mit unterschiedlichsten Ansätzen, wie sie das angehen. Und da ist mein Tipp, den Dienstleister gezielt zu fragen. Wie macht ihr das? Wie funktioniert das? Damit man da klare Antworten bekommt, wie das Ganze funktioniert. Nur so bekommt man ein Gefühl, ist das was? Oder ist das irgendwie nur heiße Luft? Schlussendlich muss ich als Unternehmen auch überzeugt sein mit so einer Maßnahme. Weil ich es nie richtig durchmessen kann bis zum letzten Klick, was mir das Ganze gebracht hat. Ich frage mich immer noch, wie oft klickt ein Bewerber durchschnittlich auf eine Stellenanzeige, bis er sich effektiv bewirbt? Aus früheren Zeiten, vor Inkrafttreten der Datenschutz-Grundverordnung, wissen wir, es waren so zwischen drei- und fünfmal. Ich weiß nicht, wie das heute ist, das ist von Berufsbild zu Berufsbild unterschiedlich. Aber ich bin nach wie vor der Meinung, dass es gerade bei den latent und passiv Suchenden nach wie vor in diesem Range ist, drei- bis fünfmal, ehe jemand die Bewerbung vollständig absendet.

Alexander Petsch: Du hast vorhin gesagt, der First Touch ist entscheidend. Und dass 80 bis 90 Prozent des First Touch über das Handy stattfindet. Das leuchtet auch ein. Die mobilen Traffic-Zahlen sind in den letzten Jahren in die Höhe geschnellt. Kann ich das für mich messbar machen, wo meine First Touch sind?

Matthias Mäder: Wir wissen, wo etwas angeklickt wird. Und wir können auch unseren Kunden dementsprechend Insights geben. Ein spannender Insight ist zum Beispiel Gaming Seiten. Aufgrund von Corona hat das Gaming massiv zugenommen, ob während der Arbeitszeit oder außerhalb der Arbeitszeit sei mal dahingestellt. Wir hatten letztes Jahr mal einen Tag mit Martin Maas von der Helvetia in der Schweiz, den man in Deutschland auch gut kennt. Und der hat den Begriff der Couch Economy ausgerufen, wie man die Leute auf der Couch mit Stellenanzeigen anspricht, weil man in offline Recruiting-Veranstaltungen gar nicht mehr an die Leute rankommt. Und wir haben dann mal geschaut, wie sieht es denn wirklich mit Gaming-Seiten aus? Erkennen wir Personen, die für uns interessant sind, wieder auf diesen Gaming-Seiten? Und wir erkennen sehr viele Leute dort. Und wir haben dann sehr viele Kampagnen etwas gezielter auf Gaming-Seiten ausgespielt, weil auch der Preis sehr spannend war für eine Einblendung eines Werbebanners. Aber kein Mensch klickt drauf, weil die gamen wollen. Die haben in diesem Moment kein Interesse, auf ein Stelleninserat zu schauen. Das sind dann spannende Insights, die ich dank Programmatic oder Auswertung der Daten bekomme. Was funktioniert und was funktioniert nicht? Was aber für die Schweiz gesehen funktioniert, sind ausländische News-Seiten – Gazzetta dello Sport, Hürriyet, El Mundo. Also Leute, die mit Migrationshintergrund in der Schweiz sind, die sich über ihr Land informieren. Und das sind nicht nur die Blue Collar-Jobs, sondern das ist nachweislich auch der Informatiker von der ETH. Und das ist das Spannende. Wenn du diese Insights hast, kannst du ganz gezielt Plattformen bevorzugen in Programmatic, weil du weißt, du kannst die Leute dort abholen.

Alexander Petsch: Vielleicht für die, die hier nicht so tief drin sind. Bei deinem ersten Touchpoint gibst du einen Cookie mit, um dem Interessenten dann zu taggen. Und das ist dann der Weg, worüber du denjenigen über andere Seiten verfolgen und tracken kannst.

Matthias Mäder: Ja, das war bis jetzt die schöne Welt für uns. Aber es gibt ja die Cookie-Problematik, dass wir nicht überall den Cookie setzen dürfen in Zukunft. Viele Browser lassen das auch nicht mehr zu. Oder mobile bist du ja nur ganz kurz aktiv. Und da haben wir jetzt nach Möglichkeiten gesucht, um ohne Cookies gezielt Profile anzusprechen. Damit wir wieder Berufsinformationen von einer Person haben, um schlussendlich gezielt auszuspielen.

Alexander Petsch: Das heißt aber dann auch, dass mehr über anonymisierte Profile geht und du eine viel höhere Unschärfe hast. Denn wenn jemand dasselbe Nutzerverhalten hat, ist er nicht zwangsläufig auch derselbe potenzielle Bewerber.

Matthias Mäder: Ganz genau. Das ist ja mein Risiko, weil ich bezahle ja für die Einblendung. Und wenn ich dann nur Einblendungen habe, aber keine Klicks darauf, dann sind meine Kunden nicht glücklich. Also ist meine große Herausforderung, dennoch dort gezielt auszuspielen, wo ich davon ausgehe, dass ich nicht nur die Einblendung bekomme, sondern auch den Klick auf das Werbemittel und somit den Klick auf das Stelleninserat.

Alexander Petsch: Was ist denn Traffic für den unbedarften Hörer?

Matthias Mäder: Bot-Traffic ist elektronischer Traffic, also nicht von einem Menschen generiert. Die Stelleninserate sind eigentlich noch recht anfällig für das. Es gibt da alle großen Crawler dieser Welt, die natürlich diese Stellenanzeigen abgreifen, das sind so LinkedIn, Xing, Indeed und so weiter. Die haben Bots da draußen, die dann in regelmäßigen und unregelmäßigen Abständen auf die Karriereseite der Unternehmen. Die schauen, was gibt es für neue Stelleninserate, kopieren die und zeigen die dann für sich in der Datenbank an. Dann gibt es noch Google und Facebook und noch ganz viele andere dieser Welt, die das auch machen. Was auch spannend ist, die klicken relativ viel auf den Bewerber-Button. Was dann die Statistiken verfälscht. Ich habe viele Klicks, aber viel weniger Bewerbungseingang. Auf den ersten Blick denkt man, oh Gott, mein Bewerbermanagementsystem funktioniert überhaupt nicht, von der Usability oder der Nutzerführung her. Weil ich eine Drop-out-Quote von 80 Prozent habe. Klar, wenn jedes Mal der Bot drauf klickt, dann habe ich viele Klicks, aber keine Bewerbungen kommen rein. Und dieses gilt es herauszufiltern. Es gibt Bibliotheken, wie Firewalls, die die diese Bots erkennen und dann den Traffic herausfiltern. Man kann die Messung so einstellen, dass Aufrufe unter drei oder vier Sekunden gar nicht erst gezählt werde. Ich erkenne ein gewisses Crawl-Verhalten auf dem Inserat, was ein Bot sein könnte. Ich kenne vielleicht gewisse IP-Adressen, von wo die Bots kommen und kann das herausfiltern. Ich glaube, zu hundert Prozent schafft man das nicht, aber zu 95, 96 Prozent sollte man hinkriegen. Und da ist es wichtig zu wissen, und das ist auch ein Hack, den ich mitgeben möchte, wie gut die einzelnen Jobboards mit dem umgehen. Wie macht das genau Jobware? Wie man das genau Stepstone? Wie macht das genau Stellenanzeigen.de? Es geht nicht um richtig oder falsch. Ich muss nur wissen, wie sie es machen, damit ich die Jobbörsen vergleichen kann. Damit ich nicht Birnen mit Äpfeln vergleiche und falsche Rückschlüsse ziehe.

Alexander Petsch: Also messen, was kommt zu mir? Und auch messen, wo kommt was zu mir?

Matthias Mäder: Ganz genau. Eben versuchen rauszufinden, wo hat ein Bewerber zum ersten Mal die Stellenanzeige gesehen? Das ist genauso wichtig wie der Kanal, durch den schlussendlich die Bewertung reingekommen ist. Und seien wir ehrlich, bei ganz vielen Stellen ist das sowieso die Karriereseite des Unternehmens, die dann schlussendlich die Bewertung generiert und nicht die Jobbörse oder eine programmatische Lösung. Und dann geht man schnell davon aus, meine Karriereseite, die reicht ja eigentlich. Das ist eigentlich unfair gegenüber diesen Anbietern, weil die ja den ersten Klick generieren, dass überhaupt jemand auf meine Karriereseite kommt.

Alexander Petsch: Wir fragen seit Jahren auch jeden Bewerber, wie bist du auf uns gekommen? Aber ich glaube, dass der Bewerber oft gar nicht unbedingt wahrnimmt, wo der erste Klick entstanden ist.

Matthias Mäder: Genau, weil das die falsche Frage ist, Alexander. Du darfst nicht fragen, wo hast du die Anzeige gesehen, sondern du musst fragen, wo überall hast du sie gesehen? Wo ist sie dir überall aufgefallen? Und dann gibt es eben mehrere Antworten. Und das ist das Wichtige. Wenn du fragst, worüber haben Sie sich beworben? Ja, über die Karriereseite. Aber wenn du fragst, wo haben sie die Anzeige überall gesehen? Ja, ich habe sie mal irgendwo auf Google gesehen, dann habe ich sie vielleicht noch Stepstone gesehen. Dann hat sie mir ein Freund auf WhatsApp weitergeleitet. Dann wird’s spannend.

Alexander Petsch: Wenn man nach großen Sportereignissen die Zuschauer fragt, welche Werbekunden sind ihnen aufgefallen, dann werden auch immer Werbekunden genannt, die gar nicht dabei waren. Ich bezweifle, dass der Kunde später sich bewusst ist, ob er bei Ebay geshoppt hat oder bei Amazon. Also, schwieriges Thema.

Matthias Mäder: Für alles, was Zahlen qualitativer Natur angeht, gilt: Sobald die Bewerbung eingetroffen ist, ist relativ einfach zu messen. Da haben ja die meisten Bewerbermanagementsysteme relativ gute Analytics-Tools. Alles, was vorher passiert, bis eben die Bewertung stattfindet, das ist wirklich eine große Herausforderung. Da wirklich gute Zahlen zu haben, die man auch interpretieren kann, weil man weiß, wie sie sich zusammenstellen, was die Quelle ist.

Alexander Petsch: Was ist denn für Dich die richtige Qualität? Ab wie vielen Sekunden Verweildauer ist ein Klick für Dich wertvoll?

Matthias Mäder: Wir bei JobIQ versuchen wirklich Nettozahlen herauszubekommen. Dort messen wir ab vier Sekunden. Wir versuchen, jeglichen Bot herauszufiltern. Bei der Scroll-Tiefe sind wir ehrlich gesagt noch nicht ganz sicher, welche Relevanz das wirklich hat. Hat das eine Relevanz oder nicht? Das müssen wir erst noch herausfinden. Für mich sind diese beiden Dinge wichtig: Möglichst viel Bots herauszufiltern, und eine gewisse Zeit sollte der Bewerber schon auf dem Inserat zu verweilen, dass es eine Qualität hat. Eigentlich möchte ich ja nur menschlichen Traffic bezahlen. Dann bin ich auch sehr gerne bereit, etwas zu zahlen. Ich möchte einfach den ganzen elektronischen Traffic draußen haben. Das könnte die Definition sein.

Alexander Petsch: Ich hatte es auch ein wenig am Interesse des Bewerbers oder der Person festgemacht. Du würdest sagen, alles dafür tun, dass man erkennen kann, dass es eine wirkliche Person ist und dann bereit sein, dafür zu zahlen.

Matthias Mäder: Ganz genau.

Alexander Petsch: Was sind denn die Voraussetzungen, die Du definieren würdest, um als HR-Abteilung überhaupt bei Programmatic einzusteigen?

Matthias Mäder: Ich glaube mit Produkten, mit denen ich außerhalb der Jobbörse aufschlagen kann, kann ich relativ einfach, unkompliziert und ohne großen Aufwand Erfahrungen sammeln. Und Insights dazu gewinnen, wo schreibe ich aus, und wo schreibe ich nicht aus? Der Algorithmus übernimmt dort relativ viel. Und damit bin ich schneller und zielgerichteter, was sich dann bei der Anzahl der Dossiers und Bewerbungen manifestieren sollte, die reinkommen. Ich glaube, dass das sind so die Unterschiede. Aber das einfache programmatische Produkt, das kann auch für ein KMU oder Kleinunternehmen sehr interessant sein, weil es heute wie eine Jobbörse gebucht werden kann, aber eine ganz andere Zielgruppe anspricht.

Alexander Petsch: Gibt es eigentlich einen Rückkanal, der wie eine Lernleistung zur Fütterung einer künstlichen Intelligenz funktioniert?

Matthias Mäder: Das haben wir natürlich schon im Hintergrund, aber es ist da relativ viel Technologie im Einsatz, wo wir täglich lernen, was funktioniert. Das Gaming ist so der Klassiker, bei dem wir gemerkt haben, es hat nicht funktioniert. Da haben wir schon riesige Datenberge, die wir auswerten und bei denen wir schauen, was funktioniert und was nicht. Ein Banner zum Beispiel auf einer News-Seite, das muss nicht farbig sein. Wir haben gemerkt, je einfacher, umso besser funktioniert es. Also weißer Hintergrund, schwarze Schrift, Logo des Unternehmens, Stellentitel, Arbeitsort und einen großen Call-to-Action. Das funktioniert deutlich besser als ein Inserat mit einem farbigen Hintergrund. Videos wiederum funktionieren viel besser, weil ich dort unter anderem auch auf YouTube ausschreiben kann. Auf der zweitgrößten Suchmaschine. Das sind wirklich spannende Insights, sowie tägliches Lernen, was wie funktioniert. Und das Produkt laufend verbessern und anpassen.

Alexander Petsch: Gibt es zum Schluss etwas, was Du an Hacks noch mitgeben möchtest?

Matthias Mäder: Ich glaube, man sollte sich nicht zu sehr festfestlegen, welcher Kanal bringt mir die Bewerbung? Das ist unseren Daten zufolge zu 80 Prozent sowieso die Karriereseite. Sondern sich viel mehr Gedanken dazu machen, wo trifft ein Bewerber, der sich beworben hat, überall auf die Stellenanzeige? Weil all diese Touchpoints, das können auch Jobboards und Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Programme sein, führen ja dazu, dass schlussendlich die Bewerbung stattfindet. Und es braucht den ganzen Blumenstrauß, dass es funktioniert. Und nur mit einem einzigen Kanal wird das vermutlich nicht funktionieren. Gerade in Zukunft. Ich glaube, dass für 2022 die Rekrutierungsabteilungen mit Mehrkosten rechnen müssen, weil sie aktuell oder in Zukunft weniger Klicks auf die Stellenanzeige bekommen. Früher war Print, dann war online. Bei online hat man immer weiter zusammengestrichen, nur noch eine oder zwei Jobplattformen. Dann wieder die Wende, dass wir mehr Plattformen brauchen, mehr Traffic brauchen, um eine Bewerbung zu generieren. Der demografische Wandel spielt hierbei noch zusätzlich mit. Ich würde jedem Unternehmen wirklich raten, vielleicht eine Reserve noch zu budgetieren, wenn es mit dem bestehenden Budget nicht reicht.

Alexander Petsch: Matthias, vielen Dank! Es war ganz schön viel Input, hat mir Spaß gemacht. Wer das Ganze noch mal zusammengefasst schriftlich zum Nachlesen haben möchte, einfach aus hrm.de Matthias Mäder oder Programmatic Job Advertising eingeben. Dann seid Ihr sicher erfolgreich beim Suchen und Finden. Matthias, nochmal herzlichen Dank, dass Du heute dabei warst.

Matthias Mäder: Danke, dass ich Gast sein durfte!

Alexander Petsch: Euch allen Glück auf und bleibt gesund, und denkt daran, der Mensch ist der wichtigste Erfolgsfaktor für Euer Unternehmen.

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