Turning Data into Candidates: Interview mit Thorsten Volz (Episode #62)

Thorsten Volz

00:00:06
Alexander Petsch: Glückauf und herzlich willkommen zu den heutigen HRM-Hacks, präsentiert von der TALENTpro, dem Expofestival für Recruiting, Talent Management und Employer Branding, das am 6. und 7. Juli nach Corona-Pause wieder live in München stattfindet. Unter www.talentpro.de könnt Ihr mehr zum Line-up und allem, was Euch dort erwartet, erfahren. Mein Name ist Alexander Petsch, ich bin der Gründer des HRM Instituts, Euer Gastgeber. In unserer heutigen Folge spreche ich mit Thorsten Volz zum Thema „Turning Data into Candidates“. Thorsten Volz ist Mitgründer und Geschäftsführer von PERREK, einer Agentur für datengetriebenes Arbeitgebermarketing, hier gleich bei uns um die Ecke in Mannheim in den Quadraten. Seit vielen Jahren beschäftigt sich Thorsten mit dem Thema Digital- und Performance-Marketing und damit, wie Suchmaschinen-Marketing, Social Media Advertising und Analytics Arbeitgebern dabei helfen kann, die passenden Mitarbeiter für das eigene Unternehmen zu finden und zu gewinnen. Letzten Dezember war Thorsten Speaker auf der TALENTpro-Online-Konferenz und ich freue mich, dass er heute bei uns ist. Herzlich willkommen, Thorsten Volz!

00:01:23
Thorsten Volz: Ja, Alexander, ich grüße Dich! Herzlichen Dank für die Einladung. Freut mich, dass ich hier sein darf.

00:01:29
Alexander Petsch: Wie kam es zu unserem heutigen Podcast über Social Media? Ich hatte einen Post gemacht zu einer Episode von Jan Hawliczek zum Thema „Social and Active Sourcing“, und Thorsten hat darauf geantwortet. Ich hatte mit einem Auge nur gelesen „Turning Data into Candidates“, und das fand ich irgendwie den passenden Slogan für unseren Podcast. Ich habe ihn gleich angefunkt und gesagt, hey, erzähl mal mehr dazu. Flüchtig kannten wir uns auch vorher schon hier von PERREK und Performance One. Schön, dass es geklappt hat.

00:02:15
Thorsten Volz: Freut mich auf jeden Fall auch, bin gespannt.

00:02:16
Alexander Petsch: Welche Rolle haben denn aus Deiner Sicht Daten im heutigen Recruiting und Personalmarketing?

00:02:24
Thorsten Volz: Spannende Frage, eine Frage, die sich insgesamt unternehmensübergreifend immer häufiger gestellt wird. Einfach gesprochen würde ich jetzt die These aufstellen, eine zunehmend große Rolle, weil mittlerweile doch fast jedes Unternehmen, das einen gewissen Hiring-Bedarf hat, immer mehr sich der Frage stellen muss, was weiß ich denn überhaupt über meine Zielgruppe? Welche Schlüsse kann ich daraus ziehen? Und wie kann ich einfach zukünftig besser werden und die richtigen Menschen für mein Unternehmen und meine Aufgaben finden?

00:02:58
Alexander Petsch: Ich glaube auch, dass Daten im HR mittlerweile nicht mehr wegzudenken sind. Wir haben bei hrm.de angefangen, Kennzahlen für HR zusammenzutragen. Ich glaube, wir haben mittlerweile so um die 80 Kennzahlen, die es im HR gibt, zusammengetragen und definiert. Und da gibt es natürlich auch ganz viel aus dem Recruiting-Bereich.

00:03:23
Thorsten Volz: Das kann ich mir vorstellen, da hat ja jeder eine Spezialdisziplin innerhalb der HR und einfach auch noch mal ganz andere Themen und Fragestellungen, mit denen man sich da auseinandersetzen muss. Und dementsprechend gibt es dann auch sehr unterschiedliche Kennzahlen. Aber es muss sich am Ende des Tages nicht immer alles in den tatsächlichen Kennzahlen niederschlagen, sondern oft sind es vielleicht auch eher qualitative Informationen, die ich über meine Zielgruppe erfahren kann und in Erfahrung bringen sollte, um daraus die richtigen Maßnahmen abzuleiten.

00:03:53
Alexander Petsch: Wobei Daten sind ja nicht gleich Kennzahlen, sondern Kennzahlen sind ja eher das Ergebnis von Datenanalysen. Aber bei Dir geht es ja mehr um das Thema „Wie komme ich an Daten?“ und „Wie mache ich mir Daten nutzbar für mein Ziel Arbeitgebermarke und Recruiting?“

00:04:18
Thorsten Volz: Ja, das auf jeden Fall. Man muss eben auch sagen, wir agieren in der Regel auch nicht in einem absoluten Vakuum, sondern da gibt es irgendwo auf Kundenseite beziehungsweise in den HR-Teams auf Unternehmensseite einfach die unterschiedlichsten Daten, Kennzahlen oder sonstigen Zielgruppeninformationen, die irgendwie vorhanden sind, die teilweise auch gar nicht wirklich in dem Maße genutzt werden, wie sie genutzt werden könnten oder sollten. Und aus der Praxis gesprochen, wir mit PERREK bewegen uns insbesondere im Bereich Digitalmarketing. Da gibt es ganz bestimmte Kennzahlen und Daten, die für uns eine relativ tragende Rolle spielen. Aber gleichzeitig ist es natürlich auch für uns super spannend, uns mit der Frage auseinanderzusetzen, welche Informationen, vielleicht auch qualitativer Art, gibt es dann? Woraus können wir bestimmte Schlüsse ziehen, die uns unter Umständen dabei helfen, in einer Kampagne dann die richtigen Worte zu finden, die richtigen Zielgruppeneinstellungen vorzunehmen und so weiter und so fort? Ganz generell aus meiner Sicht sollte man immer so ein Stück weit aus einer gewissen Perspektive auf das Thema Daten im Kontext Recruiting oder allgemein HR-Arbeit schauen. Wir haben auf der einen Seite natürlich gewisse qualitative Informationen, beispielsweise aus Mitarbeiterbefragung oder auch aus Kandidateninterviews, Feedback, das an uns herangetragen wird. Es kann aber auch ganz bewusst der Weg gewählt werden, dass man auch mal externe Daten erhebt, dass man unter Umständen in Form einer externen Studie im Unternehmensauftrag Information über die Zielgruppe versucht in Erfahrung zu bringen, um in Zukunft selbst als Unternehmen sich einfach besser in der Zielgruppe aufzustellen und das Interesse zu wecken von den richtigen Menschen. Auf der anderen Seite hast du natürlich noch ganz andere Informationen, die du bewusst einsetzen kannst. Das können beispielsweise quantitative Informationen sein zum Thema „Wie ist eigentlich der Status quo meines Bewerbungseingangs?“. Habe ich überhaupt ausreichend Bewerbungseingang für die Anzahl an zu besetzenden Stellen? Gibt es da unter Umständen Unterschiede? Gibt es Positionen, wo es mir besonders einfach fällt und wiederum  andere, wo es mir extrem schwerfällt, als Unternehmen die richtigen Menschen zu erreichen? Wie sieht es auch mit Informationen aus rund um Unternehmenszugehörigkeit, Fluktuationskennzahlen und so weiter? Wenn ich genau weiß, dass ich aus welchen Gründen auch immer leider eine sehr, sehr hohe Fluktuation und nur eine kurze Verweildauer von einzelnen Kolleginnen und Kollegen im Unternehmen habe, ist das vielleicht ein Punkt, wo ich mal ganz bewusst auch strategisch darüber nachdenken sollte. Eine Maßnahme kann natürlich immer sein, ausreichend Sichtbarkeit zu schaffen, damit immer wieder neue Menschen dazustoßen. Aber da sind wir so ein bisschen bei dem Prinzip Eimer, der irgendwo ein Loch hat, wo unten das Wasser herausläuft. Und ich muss eigentlich immer dafür sorgen, dass oben wieder Wasser nachgefüllt wird, sonst ist der Eimer irgendwann leer.

00:07:13
Alexander Petsch: Jetzt hast Du verschiedene Daten angesprochen. Was sind denn so Deine Top-Five, auf die Du bei einer Analyse draufschaust? Einen Punkt hast Du gerade schon genannt, Bewerber pro Stelle als Verhältnis oder Kennzahl. Dann das Thema Fluktuation. Was wären denn beim Thema „Turning Data into Candidates“ Deine fünf Top-Kennzahlen?

00:07:48
Thorsten Volz: Das ist eine sehr spannende Frage, die mir offen gesagt gar nicht so einfach fällt, zu beantworten. Ich glaube, ich würde zunächst mal schauen, wie ist denn überhaupt mein aktueller Stand der Dinge in Sachen „Habe ich denn überhaupt ausreichend Bewerbungskontakte, mit denen ich arbeiten kann, um Stellen zu besetzen?“. 

00:08:13
Alexander Petsch: Was meinst Du mit Kontakte? Sind das aus Deiner Sicht Bewerbungen oder sind das Bewerber-Pools?

00:08:20
Thorsten Volz: Das kann tatsächlich beides sein, je nachdem wie auch mein Recruiting-Mix aufgestellt ist. Das ist ja schon sehr unterschiedlich von Unternehmen zu Unternehmen. Aber angenommen, eine zentrale Komponente in meinem Recruiting-Mix stellt die eigene Karriereseite dar, darüber gebe ich natürlich einerseits die Stellen an. Aber ich habe vielleicht auch noch die Möglichkeit, dass ich einen expliziten Talent-Pool anbiete, wo ich so eine Art Community den Kandidaten zur Verfügung stelle, die ich regelmäßig informiere über aktuelle Themen, die im Unternehmen passieren, Events oder Veranstaltungen. Dann sind das für mich zwei separate Themen. Aber wenn ich jetzt über Bewerberkontakte spreche, dann ist das natürlich zum einen der Bewerbungseingang, der sehr spannend ist, da ein Stück weit zu erfassen, wie wir aktuell aufgestellt sind. Aber dann gibt es in vielen Unternehmen auch noch Wege, die so ein bisschen über die klassische Bewerbung hinausgehen, wie Kandidaten mit einem in Kontakt treten. Das kann einerseits sicherlich das Thema sein, dass Kandidaten vielleicht eher anrufen und Rückfragen stellen, bevor sie sich überhaupt bewerben. Wenn ich das möglicherweise erfassen oder dokumentieren kann, dann gibt mir das schon mal eine ganz gute Richtung, dass ich zumindest sichtbar bin in der Zielgruppe und dass ich eventuell in einem nächsten Schritt vielleicht auf meiner eigenen Karriereseite an kleineren Stellschrauben drehen müsste, damit die Fragen gar nicht mehr aufkommen auf Kandidatenseite und die Bewerbung direkt erfolgt. Eine andere Möglichkeit, so einen Kandidatenkontakt zu bewerten, ist vielleicht über unser Bewerbungskontaktformular, worüber wir immer wieder die Erfahrung machen, dass teilweise Fragen an die Recruiter herangetragen werden, bevor überhaupt eine Bewerbung zustande kommt. Oder aber wir erweitern ein bisschen das Themenfeld, gerade in Unternehmen, bei denen beispielsweise Active Sourcing und Direktansprache eine zentrale Rolle spielt. Da ist wiederum die Frage, wie viele Kandidatenkontakte sind da eigentlich pro Active Sourcer oder Recruiter irgendwie in der Pipeline? Dadurch ergibt sich aus meiner Sicht ein sehr heterogenes Bild. Wenn man da einen ersten Überblick gewinnt, ist das schon mal eine ganz gute Standortbestimmung.

00:10:37
Alexander Petsch: Das heißt, zum Thema Datenanalyse würdest Du erst mal schauen, was ist meine Sichtbarkeit? Wie ist meine Conversion der Karriereseite? Die gegebenenfalls etwas tunen, dazu kommen wir vielleicht gleich noch mal. Was sind meine Touchpoints? Gibt es zu viele Rückfragen? Kann ich das vielleicht im Prozess schon optimieren, damit sich mehr Kandidaten ohne Rückfragen direkt bewerben? Ein anderes Ziel könnte die One-touch-Bewerbung sein, gib’ mir deinen Namen und deine Telefonnummer, ich ruf’ dich zurück! Kommt auch darauf an, was ich für Jobs habe. Du hast auch Bearbeitungskennzahlen genannt, also das Verhältnis Active Sourcer zu offenen Kandidaten oder Ansprachen.

00:11:51
Thorsten Volz: Zunächst mal war der Punkt, auf den ich hinauswollte, ganz unabhängig von der Anzahl an Stellen, die ein Sourcer gerade parallel unter Umständen betreut, einfach die Frage, mit wie vielen Kandidaten steht er denn so aktuell in Kontakt, vielleicht auch runtergebrochen auf einzelne Stellen? Und das lässt sich immer ganz gut auch in Kennzahlen ausdrücken. Aber das Allerwichtigste ist im Grunde genommen, ich muss als Unternehmen erst mal ein klares Bild vor Augen haben, wo möchte in denn hinkommen? Was habe ich gerade für einen Hiring Need? Und da sind wir bei dem, was Du gerade angesprochen hast, bei dem Thema Conversion Rate. Wenn ich Erfahrungswerte darüber aufgebaut habe, wie über verschiedene Maßnahmen hinweg meine Conversion Rate ausfällt, Beispiel Karriereseite, wie viele Besucher brauche ich denn auf meine Stellenanzeige, dass eine Bewerbung daraus resultiert? Oder wie viele Menschen muss ich denn persönlich ansprechen über die Direktansprache, um eine Resonanz zu bekommen und dann am Ende tatsächlich auch die richtigen Menschen zu finden? Erst wenn ich das, also den Status quo und das, was ich eigentlich brauche, in Relation zueinander setzen kann, habe ich die Möglichkeit, überhaupt erst mal ein Ziel zu identifizieren und eine Soll/Ist- Analyse durchzuführen. Und das ist eigentlich der ideale Startpunkt aus meiner Sicht, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen.

00:13:13
Alexander Petsch: Also sozusagen Sichtbarkeit pro Stellenanzeige: Wie viele Leute waren auf meiner Stellenanzeige und wie viele Bewerbungen generiere ich daraus? Kannst Du uns mal sagen, was da so üblich ist? Ich habe da gar kein Gefühl für.

00:13:29
Thorsten Volz: Ich glaube, das ist pauschal schwierig zu beantworten. Ich werde das auch häufig gefragt, im Gespräch mit Kunden und Interessenten. Letzten Endes ist es ein sehr individuelles Thema. Ich würde ein bisschen weg von der HR-Welt gehen, hin zu allgemein dem, was man im Internet als eine Conversion versteht. Das heißt, im Grunde genommen geht es dabei immer um die Frage, wie ist das Verhältnis von Besucherkontakten und der gewünschten Handlung? Das kann genauso gut eine Bestellung in einem Online-Shop sein oder eine Kontaktanfrage für eine Servicedienstleistung. Die Zahl, über die man themenübergreifend immer wieder spricht und stolpert, ist eine Conversion Rate von zirka zwei bis drei Prozent. Wenn ich jetzt unterstelle, dass es in der HR-Welt ähnlich funktioniert, muss ich mindestens hundert Menschen auf meine Stellenanzeige oder Karriereseite bringen, um am Ende zwei bis drei Bewerbungen daraus zu bekommen. Das lässt sich aber so pauschal relativ schwierig sagen, denn viele Karriereseiten sind einfach nicht miteinander vergleichbar. Es gibt mit Sicherheit Unternehmen, die sind so gut aufgestellt, die haben eine sehr hohe Conversion Rate, deutlich über den zwei bis drei Prozent. Es gibt aber dann natürlich auch immer wieder diese Beispiele, über die in der Szene gerne philosophiert wird, bei denen aktiv Kandidatenabwehr betrieben wird. Unternehmen, in denen es Kandidaten ungemein schwer gemacht wird, überhaupt sich zu bewerben. Der Klassiker ist mit Sicherheit der Log-in-Zwang zur Bewerbung, der hat mit Sicherheit einen nicht ganz kleinen Effekt auf die Conversion Rate. Aber auch die Anzahl an Pflichtfeldern beispielsweise. Oder ob ich Kandidaten anbiete, eine One-click-Bewerbung abzusenden. Das sind ja ganz unterschiedliche Einstiegshürden, um überhaupt mein Interesse zu signalisieren an dem Unternehmen respektive der Stelle.

00:15:36
Alexander Petsch: Wir haben auch HR-Jobs, das gehört ja zu uns, wo wir sozusagen nur HR-Stellen als Jobbörse anbieten. Ich würde mal die Vermutung äußern, dass da die Conversion Rate eine andere ist, als wenn ich beispielsweise eine HR-Stelle auf einer regionalen Jobbörse inseriere. Da habe ich halt ganz andere Streuverluste.

00:16:13
Thorsten Volz: Mit ganz großer Sicherheit sogar.

00:16:16
Alexander Petsch: Das ist ja eines der Hauptargumente für spezialisierte Jobbörsen, dass ich eine höhere Conversion habe: weniger Traffic, aber mehr Bewerbungen.

00:16:26
Thorsten Volz: Ja, weil Du einfach davon ausgehen kannst, dass bei Euch auf der Plattform eben genau die Zielgruppe sich bewegt, für die eben die Stellen, die Ihr im Angebot habt, überhaupt interessant sind. 

00:16:42
Alexander Petsch: Du kannst ja schon mit der Eingabe der URL viele ausgrenzen, die sich nicht dem HR-Bereich zugehörig fühlen. Turning Data into Candidates – was sind denn Deine Hacks? Was würdest Du denn unseren Hörerinnen und Hörern als Tipps mitgeben, um noch mehr Kandidaten und Kandidatinnen aus Data zu konvertieren? 

00:17:15
Thorsten Volz: Gut, es ist ein sehr weites Feld, das haben wir auch schon im Gespräch festgestellt. Ich glaube, das Allerwichtigste aus meiner Sicht, was ich als Hack formulieren würde, ist, dass Mitarbeitende in Recruiting, Personalmarketing oder Employer Branding sich einfach ganz bewusst vornehmen sollten, sich intensiv mit dem Thema Zahlen, Daten, Fakten auseinanderzusetzen. Warum sage ich das? Ich habe das jetzt schon seit einigen Jahren so ein Stück weit miterleben dürfen, auch den Wandel, der mittlerweile immer mehr kommt. In der Vergangenheit war ja schon sehr, sehr vieles vom Faktor Bauchgefühl dominiert. Und das ist natürlich gerade bei der internen Kommunikation mit Stakeholdern, mit dem Fachbereich, auch wenn es um das Thema Budgets beispielsweise geht, natürlich immer ein relativ schwieriges Thema, wenn man immer nur so nach Bauchgefühl kommunizieren kann, wenn man das Ganze einfach nicht mit Daten unterfüttern kann. Das heißt, mein Hack Nummer eins wäre tatsächlich, sich wirklich mal ganz bewusst vorzunehmen, das Thema ernsthaft anzugehen. Da beobachte ich am Markt wirklich sehr, sehr viel positive Energie, die jetzt mittlerweile in das Thema einfließt. Das freut mich auch total. Einfach weil ich weiß, wie schwer es unter Umständen fällt, wenn du genau diese Information nicht vorliegen hast, da die richtigen Argumente zu bringen, weshalb jetzt bestimmte Maßnahmen einfach das Unternehmen voranbringen können. Also, das wäre der erste wichtige Startschuss.

00:18:44
Alexander Petsch: Das ist bestimmt so. Ich nehme wahr, und da hat Corona bestimmt auch noch mal einen Katalysations-Effekt, dass wir im HR-Bereich einen wahnsinnigen Digitalisierungsschub erfahren. Das hat sich schon die letzten Jahre entwickelt, aber ich glaube, die letzten zwei Jahre noch mal viel, viel stärker, allein weil ich auch im HR-Bereich dezentral arbeiten möchte oder dezentral arbeiten muss. Und dadurch ergibt sich natürlich zwangsläufig auch eine andere Digitalisierung, und diese Digitalisierung erzeugt natürlich auch andere Datenmöglichkeiten oder Messungsmöglichkeiten. Also, da bin ich voll bei Dir. Da tut sich gerade ganz viel. Und natürlich gibt es auch die Argumente zu sagen, okay, was brauche ich denn als Ausstattung? Was brauche ich als Prozess, sowohl als Tool-Ausstattung als auch als Finanzausstattung, um Kandidaten zu finden, um Positionen zu besetzen? Das waren früher gefühlt auch irgendwie nach oben offene Budgets. Wenn man Mitarbeiter brauchte, dann hat man so lange Geld ausgegeben, bis man diese Stellen besetzt hat. Das ist natürlich heute schon etwas anderes. Auch da hat sich das natürlich ganz anders professionalisiert.

00:20:12
Thorsten Volz: Absolut ja. Und da trennt sich die Spreu vom Weizen, wie man so schön sagt. Wenn du besser nachvollziehen kannst, was hat mir jetzt welchen Effekt gebracht und was unter Umständen auch nicht.

00:20:27
Alexander Petsch: Ja, im Prinzip geht es dann ja um die Hauptkennzahl: Was habe ich ausgegeben, um eine Stelle zu besetzen?

00:20:37
Thorsten Volz: Ja, das ist auf jeden Fall eine sehr, sehr wichtige Kennzahl. Ich glaube, darum werden sich am Ende des Tages wahrscheinlich die ganzen Überlegungen auch drehen müssen. Aber um überhaupt erst mal erfassen zu können, was habe ich denn ausgegeben, um diese eine Stelle zu besetzen oder mein komplettes Team aufzustellen, da muss ich natürlich eine Vielzahl unterschiedlicher weiterer Informationen zunächst zusammentragen. Wenn ich da gar nicht herankomme, dann ist es natürlich immens schwierig, am Ende eine Berechnung anzustellen, was hat mich denn wirklich diese Besetzung gekostet?

00:21:07
Alexander Petsch: Was wird denn aus Deiner Sicht übersehen? Wo müsste ich denn anfangen? 

00:21:14
Thorsten Volz: Das ist eine gute Frage. Ich glaube, was gerne übersehen wird, ist, dass das Nichtstun vielleicht sogar die teuerste Variante von allen ist. Dann sprichst du ganz schnell auch mal über Opportunitätskosten, Vakanzkosten und so weiter, was eigentlich auch ein immens wichtiger Faktor ist. Im Zweifelsfall kannst du Projekte nicht umsetzen als Unternehmen, kannst du die Fertigung nicht richtig aufrechterhalten. Das kann schnell teuer werden.

00:21:48
Alexander Petsch: Da bist Du jetzt von der Argumentation her schon außerhalb des HR-Playgrounds.

00:21:56
Thorsten Volz: Also grundsätzlich, was sollte ich irgendwie versuchen zu vermeiden? Ich sollte wahrscheinlich versuchen zu vermeiden, zu viel in Eigenleistung zwingend machen zu müssen. Wenn du eine bestimmte Disziplin wirklich beherrschen möchtest, ist es natürlich gut, wenn du dann eine gewisse Routine darin hast. Das heißt, natürlich stellt sich heute die Frage bei Spezialdisziplinen, und da wäre es natürlich klasse, wenn jedes Unternehmen für jedes Thema, das unter Umständen relevant ist, weil das unter Umständen auch eine gewisse Kosteneffizienz ermöglicht, wenn man da die jeweiligen Teammitglieder in den eigenen Reihen weiß. Auf der anderen Seite, wenn man jemanden hat, der gar keine Erfahrung auf dem Thema bisher hat, und an das Thema setzt, dann dauert es natürlich unter Umständen relativ lange, sich da überhaupt erst mal hineinzufinden. Was ansonsten sicher ein Thema ist, das man vermeiden sollte, ist, die vorhandenen Informationen gar nicht erst zu nutzen. Was wir beispielsweise häufig beobachten, ist, dass weiterhin das ganze Thema bestehender Infrastruktur, zum Beispiel rund um Web Analytics und die Möglichkeiten, überhaupt erst mal zu verstehen, wo kommen denn die Menschen her, die bei uns auf die Karriereseite kommen, über welche Kanäle, was wurde da an Budget investiert, nicht ausgeschöpft wird. Wenn man sich mit dem Thema gar nicht erst auseinandersetzt, weil man vielleicht nicht mal weiß innerhalb der HR, dass es genau diese Informationen unter Umständen gibt, dann ist das ein Thema, das lässt sich relativ schnell auch mal verändern, setzt aber voraus, dass ich die Kollegen aus dem eigenen Marketing mal nett frage, ob sie mir beim Kaffee erklären, was macht ihr denn eigentlich den ganzen Tag? Und was wisst ihr denn überhaupt über unsere Webseite und so weiter?

00:23:48
Alexander Petsch: Dann ist Dein Hack, dass jede HR-Abteilung, die für Recruiting zuständig ist, den Zugriff hat auf Google Analytics zu ihrer Karriereseite.

00:23:55
Thorsten Volz: Ja, wenn Google Analytics im Einsatz ist. Es gibt natürlich auch alternative Technologien. Aber das ist tatsächlich auch ein Thema, das merke ich immer mehr, dass der Trend inzwischen dahin geht, und das freut mich ehrlich gesagt,  dass sich immer mehr aus dem HR-Umfeld an das Thema herantrauen und auch verstehen wollen, was tut sich da eigentlich bei uns auf der Karriereseite? Denn wie soll ich wissen, was muss ich in Zukunft ändern, wenn ich überhaupt nicht weiß, wie aktuell der Status quo ist? Und da sind wir wieder bei dem Thema Bestandsaufnahme zu diesem ganz elementaren Aspekt in dem ganzen Thema.

00:24:32
Alexander Petsch: Du hast eben als Tipp gesagt, durchaus nicht alles selber machen, sondern auch an Agenturen auslagern. Als Gegenargument würde ich sagen, das ist eine Frage des Know-how. Ich habe einen tollen Podcast gemacht mit Florian Schrodt von den Verkehrsbetrieben Zürich, die das inhouse aufgebaut haben. Das hat mich wirklich geflasht, wie kompetent und erfolgreich die sind, und auch wie stark sie die Kosten pro Hire reduziert haben, indem sie es selbst machen. Aber da gehört natürlich wahnsinnig viel Know-how dazu. Und auch das Commitment zu sagen, ich möchte in diesen Weg investieren und dafür andere Wege vielleicht gar nicht mehr beschreiten.

00:25:13
Thorsten Volz: Ja, absolut. Das Interview mit dem Florian fand ich auch persönlich sehr spannend. Einzelne Facetten davon kannte ich tatsächlich auch schon …

00:25:24
Alexander Petsch: … alles andere hätte mich auch gewundert.

00:25:26
Thorsten Volz: Also grundsätzlich, von dem speziellen Case bei ihm im Unternehmen hatte ich  schon das eine oder andere mitbekommen. Aber was mindestens genauso ein wichtiges Thema aus meiner Sicht ist, das auch der Florian erwähnt hatte: Auf der einen Seite interne Kompetenzen aufbauen, aber nicht um zwingend alles selbst machen zu müssen, sondern um zu verstehen, was tut mein externer Partner denn überhaupt? Um auf Augenhöhe kommunizieren zu können. Ich glaube, das ist tatsächlich auch ein weiterer Hack, den man formulieren kann, und da sind wir wieder bei dem Punkt, den ich eben erwähnt hatte: auch einfach mal mit den Kollegen intern sprechen aus einem anderen Fachbereich, insbesondere natürlich im Marketing, um einfach mit ihnen auf Augenhöhe kommunizieren zu können. Das ist ein Punkt, den kann man gar nicht hoch genug hängen aus meiner Sicht. 

00:26:17
Alexander Petsch: Ja, du brauchst das Know-how irgendwie. Und je mehr Know-how du intern hast, desto besser kannst du auch alle anderen steuern. Das ist völlig klar. Das ist etwas, das ich gerne mal erzähle, dass zum Beispiel die Kollegen im Recruiting bei Sixt keinen aus dem HR-Bereich einstellen würden, sondern nur welche aus dem Online-Marketing. Weil sie sagen, es ist leichter, jemanden im Online-Marketing HR-Themen beizubringen, als umgekehrt.

00:26:51
Thorsten Volz: Das habe ich jetzt nicht gesagt, aber ich kann grundsätzlich nachvollziehen, was Du meinst.

00:26:58
Alexander Petsch: Ja. Also liebe Hörerinnen und Hörer, auf jeden Fall sich fit machen in den Themen Online-Marketing und Daten. Thorsten, weiter im Text, Du bist der Spezialist.

00:27:15
Thorsten Volz: Wir sollten uns erst mal mit der Frage auseinandersetzen, warum tun wir das alles? Warum sprechen wir über Daten und was wollen wir damit erreichen? Am Ende des Tages geht es sehr wahrscheinlich in fast allen Unternehmen darum, überhaupt erst mal die richtigen Maßnahmen zu identifizieren, um die richtigen Zielgruppen erreichen zu können, die auch wirklich bestenfalls zum Unternehmen passen. Und wenn sie einmal angekommen sind im Team, auch nicht so schnell wieder gehen. Ich glaube, das Thema Mitarbeiterbindung wird, auch wenn es nur bedingt mit unseren Maßnahmen, die wir typischerweise im Einsatz haben, beeinflusst werden kann, eine zunehmend große Rolle spielen. Aber das Wichtigste ist natürlich, wenn ich jetzt erst einmal diese Bestandsaufnahme gemacht habe, was weiß ich über meine Zielgruppe? Was weiß ich über das Bewerbungsverhalten bei mir im Unternehmen? Dass man das dann nicht einfach so für sich stehen lässt, sondern sich dann auch wirklich überlegt, okay, was kann ich davon ableiten? Heute habe ich Kennzahl XY, ich möchte beispielsweise gerne einen anderen Wert im Zeitraum von einem halben Jahr erreichen. Dann ist das eine Sache, die kann ich mir ganz bewusst vornehmen. Was ich immer ein bisschen schwierig finde, auf der einen Seite zwar nachvollziehbar, auf der anderen Seite in der Praxis sehr schnell in die Irre führend, ist das Thema externe Benchmarks. Sich immer mit anderen zu vergleichen, mit anderen Unternehmen, die vielleicht ganz andere Rahmenbedingungen haben, ist gerade bei dem Thema Kennzahlen und Daten rund um Recruiting und Personalmarketing tatsächlich relativ schwierig. Deswegen wäre meine Empfehlung an diejenigen in der HR, die sich mit dem Thema bewusst auseinandersetzen möchten, zunächst mal auf die eigenen Zahlen zu schauen und sich eher mit sich selbst zu vergleichen, welche Fortschritte man unter Umständen gemacht hat, als sich immer mit externen Unternehmen, die vielleicht ganz andere Rahmenbedingungen haben, deutlich bekannter sind, in einem prominenten Thema unterwegs sind, zu vergleichen. Erst dann, wenn ich mich so ein Stück weit auf mich selbst besinne und den Abgleich machen kann, haben jetzt die Maßnahmen, die ich in die Wege geleitet habe, schon erste Effekte gebracht, und wenn noch nicht ganz zu 100 Prozent erfüllt, habe ich zumindest etwas auf dem Weg gelernt, dann kann ich meine zukünftigen Themen immer besser steuern, sei es intern, indem ich die Kompetenz aufbaue im eigenen Team, oder indem ich ganz bewusst die richtigen Fragen auch mal an externe Partner stelle. Kannst du mir bei dem Thema XY weiterhelfen? Das sind ganz wesentliche Punkte. Denn mit der initialen Bestandsanalyse ist erst mal nur bedingt geholfen, da weiß ich nur, wo ich heute stehe und stelle vielleicht fest, da habe ich so einige To-do’s noch offen. Wenn ich aber dann wirklich zum Doing komme, dann sieht die Welt schon ganz anders aus. Idealerweise stellen sich erste positive Effekte auch schnell ein.

00:30:11
Alexander Petsch: Du hast angefangen mit der Zielgruppe. Im Prinzip habe ich doch mehrere große Stellschrauben. Zum einen den ganzen Funnel, also den Weg möglichst einfach machen. Wenn jemand mit mir in Kontakt kommt, möglichst wenige Hürden in den Weg legen, damit er sich bei mir bewirbt. Sozusagen als Beschreibung dieses Funnel-Themas. Auf der anderen Seite habe ich das Thema Sichtbarkeit, also Traffic, möglichst viele Leute auf mich aufmerksam machen. Und was Du immer wieder völlig zu Recht sagst, ist, meine Zielgruppe definieren. Die erste Frage müsste immer sein, wie erreiche ich relevanten Traffic? Wie erreiche ich, um bei Florian zu bleiben, meine potenziellen Straßenbahnfahrer? Oder zumindest diejenigen, bei denen die Möglichkeit besteht, sich dorthin zu entwickeln?

00:31:20
Thorsten Volz: Das ist eine berechtigte Frage, genau darum soll es ja am Ende auch gehen. Denn egal, welche Maßnahmen ich dann im nächsten Schritt, nachdem ich diese initiale Analyse durchgeführt habe, in die Wege leite, die sollten natürlich bestmöglich darauf ausgerichtet sein, wer eigentlich meine Zielgruppe ist. Und über welche Fachbereiche wir sprechen. Ich glaube, das Beispiel von Florian, über den wir jetzt schon ein paar Mal gesprochen haben, ist natürlich ein sehr spezielles, das muss man ganz ehrlich sagen. Es macht natürlich einen riesengroßen Unterschied, ob ich jetzt eine Zielgruppe im Pflegebereich erreichen möchte, ob ich jemanden im Marketingumfeld erreichen möchte, ob ich in der IT-Zielgruppe versuche, Bewerber zu aktivieren. Denn diese Zielgruppen haben mit Sicherheit beispielsweise ganz unterschiedliche Mediennutzungsverhalten. Manche Zielgruppen sind gar nicht so digital affin, wie man das vielleicht heutzutage pauschal sagen würde. Andere Zielgruppen sind eigentlich den ganzen Tag am Rechner, und das Internet ist bekanntlich relativ groß, mit allem, was uns da jetzt noch bevorsteht in Sachen Metaverse, womit es in Zukunft noch mal interessanter wird, was da an Möglichkeiten entsteht. Wenn ich grundsätzlich ein Gefühl dafür habe, wer meine Zielgruppe ist und wo ich sie erreichen kann, dann kann ich genau darauf aufsetzen und sagen, okay, ich investiere beispielsweise von meinem begrenzten Budget den Löwenanteil dort, wo ich davon ausgehe, dass ich die höchste Erfolgswahrscheinlichkeit habe. Weil eben dort meine Zielgruppe sich bewegt. Und da sprechen wir im Grunde genommen auf der technischen Ebene vom sogenannten Targeting, sprich, die technischen Einstellungen, die ich in einer bestimmten Werbeplattform hinterlegen kann. Denn im ersten Schritt ist es natürlich spannend zu wissen, wo und auf welcher Social-Media-Plattform beispielsweise bewegt sich denn wahrscheinlich meine Zielgruppe? Aber ich möchte ja dann auch nicht jeden Menschen auf der Social-Media-Plattform in Deutschland erreichen, sondern idealerweise die Zielgruppe, die die höchste Übereinstimmung hat mit dem Profil, das ich eigentlich suche. Und daher muss ich natürlich im Vorfeld relativ gut verstehen, wer ist meine Zielgruppe? Was kann ich davon an Merkmalen ableiten, um mich so in Richtung der Zielgruppe zu bewegen? Ich stelle zunächst eine Hypothese auf, bei der ich davon ausgehe, das ist sehr wahrscheinlich der beste Weg und Moment, die Zielgruppe anzusprechen. Wenn ich dann aber feststelle, die These ist nicht ganz aufgegangen, dann muss ich wahrscheinlich noch mal intervenieren und Anpassungen vornehmen. Vielleicht ist es einfach eine vermeintliche Kleinigkeit, dass man unter Umständen ein Bild in einer Werbeanzeige austauschen muss. Oder ich muss die Zielgruppe etwas weiter fassen, weil ich zu viel abgeschnitten habe. Aber im Grunde genommen habe ich erst dann die Möglichkeit, solche Experimente durchzuführen, wenn ich mir diese Ausgangsfragen gestellt habe: Wer ist meine Zielgruppe? Was weiß ich über sie? Aber auch gleichzeitig weiß, okay, aus dieser Zielgruppe, wenn ich sie denn richtig getroffen habe, konvertiere ich Kandidatinnen und Kandidaten mit sehr wahrscheinlich X Prozent. So, und dann kann ich das Ganze runterbrechen auf meinen Recruitingbedarf.

00:34:43
Alexander Petsch: Damit steht und fällt ganz viel. Wenn man weiß, wer ist meine Zielgruppe und wo bewegt sie sich, kann man daraus die einzelnen Maßnahmen entwickeln.

00:35:17
Thorsten Volz: Im Grunde genommen ja. Es hilft mir einfach dabei, den richtigen Maßnahmen-Mix für mich zu finden. Die Candidate Journey ist heutzutage ja sehr diffus. Es gibt Menschen, die sind auf Stellenbörsen unterwegs und versuchen, den passenden Job zu finden. Die gleichen Menschen nutzen aber unter Umständen im ersten Schritt nur Suchmaschinen wie Google, um überhaupt zu recherchieren, welche Unternehmen gibt es denn in dem Bereich, wo ich gerne arbeiten möchte? Wer hat gerade diese Position, die ich gerne bekleiden möchte, zu besetzen? Hier sprechen wir natürlich über die aktiv suchenden Kandidaten. Aber eine ganz andere Herausforderung für viele Unternehmen ist, die passiven Kandidaten erreichen zu können. Und wenn ich es dann schaffe als Unternehmen, mich in der Breite wirklich gut aufzustellen an allen Touchpoints, die für meine Kernzielgruppen auch wirklich relevant sind in der Journey, und wenn ich dann auch auf der Karriereseite geschafft habe, die Nutzer und Nutzerinnen auf meine Karriereseite zu führen, respektive die Stellenanzeige, und dort die richtigen Argumente finde, die auch die Zielgruppe abholen, worauf sie Wert legen, die richtigen Benefits, und dann das Bewerbungsformular nicht allzu sperrig gestaltet ist, dann habe ich ganz gute Voraussetzungen, um die Zielgruppe, die ich haben möchte, auch zu konvertieren. Das sind ganz viele Zahnrädchen, die da in einer großen Maschine zusammenwirken. Deswegen ist aus meiner Erfahrung heraus das ganze Thema auch eher ein strategisches, das man bewusst als Unternehmen gehen möchte beziehungsweise sich vornehmen sollte zu gehen, weil es unter Umständen dazu führen kann, dass es am Anfang eine gewisse Eingewöhnungszeit gibt bis die ganzen Zahnräder ineinandergreifen. Aber wenn es dann mal eingestellt und feinjustiert ist, dann hast du bestenfalls eine gewisse Planbarkeit dabei.

00:37:24
Alexander Petsch: Ich verstehe das für Jobs, die ich immer wieder ausschreibe und bei denen ich dieses ganze Zahnradsystem einmal feinjustiert und durchdekliniert habe. Aber wie ist das bei Positionen oder Rollen, die ich nur alle Jahre besetze? Funktioniert das dann auch oder  ist der Aufwand dabei zu groß, das über Performance Marketing zu steuern?

00:38:00
Thorsten Volz: Das ist eine berechtigte Frage. Sicher hast du andere Voraussetzungen, wenn es eine gewisse Art von Position gibt, bei der du in einem gewissen Volumen immer wieder rekrutieren musst. Das ist normalerweise auch die etwas bessere Ausgangslage. Gerade bei Spezialrollen, die es natürlich in Unternehmen gibt, die werden natürlich nicht so häufig gesucht. Dementsprechend kann man auch mit Performance Marketing ansetzen. Kann man damit erfolgreich sein? Ich würde sagen, dass diese Maschine mit all dem Know-how, das man da unter Umständen aufbaut, dass die dann auch auf Knopfdruck funktioniert für genau diese eine Position, das ist eine These, die ich mal challengen würde. Da gibt es unter Umständen vielleicht auch andere Wege, die schneller zum Erfolg führen und kosteneffizienter sind, sei es eine externe Unterstützung durch eine Personalberatung, durch Headhunter und so weiter. Weil die genau das Netzwerk schon mitbringen, das wir für diese eine Position brauchen. Am Ende des Tages bin ich persönlich der Auffassung, dass es immer auf einen gesunden Mix ankommt. Ich persönlich bin kein Verfechter davon, dass man für jede einzelne Stelle  ein gesondertes Performance Marketing schaffen muss. Auf der anderen Seite ist es für viele Unternehmen erst mal eine Herausforderung, ganz allgemein irgendwie in die Köpfe von potenziellen Mitarbeitern zu kommen. Wenn man dann sagt, okay,  man setzt einerseits beispielsweise auf ein gewisses Grundrauschen, um die zielgruppenrelevanten Zugriffe der Karriereseite weiter zu steigern, gleichzeitig hat man aber parallel dazu natürlich auch klassische Stellenanzeigen, die auf externen Boards geschaltet werden, und man nutzt dann internes Sourcing, Headhunter, Personalberater und so weiter. Es gibt ja noch diverse andere Möglichkeiten, die ich gar nicht aufgeführt habe. Aber am Ende ist es ein Abwägen und vielleicht auch eine Einzelfallentscheidung. Muss ich jetzt für diese eine Position unbedingt den einen Weg gehen? Oder habe ich eine andere Option?

00:40:09
Alexander Petsch: Thorsten, gibt es zum Schluss noch einen Hack, den Du noch mitgeben würdest?

00:40:20
Thorsten Volz: Ihr solltet keine Angst haben vor dem Thema. Ihr müsst, um Euch überhaupt mit dem Thema auseinanderzusetzen, kein Data Analyst sein. Ihr müsst keine Data Engineers sein oder sonstige Kompetenz mitbringen. Ich glaube, das ist so die größte Hürde, die ich auch häufig in Gesprächen heraushören kann, dass einfach so eine gewisse Angst vor dem Thema vorhanden ist. Wichtig ist, die ersten Schritte zu gehen, sich damit auseinanderzusetzen. Das kann natürlich auch ein weiter Weg sein, je nachdem, wo Ihr gerade steht. Aber einfach mal machen, das wäre so der ganz einfache Hack zum Schluss.

00:40:59
Alexander Petsch: Wir haben bei unserem Digital Recruiter, wo wir Weiterbildung für Recruiterinnen und Recruiter anbieten, auch ein paar Teilnehmerinnen, die gar nicht das Ziel haben, die ganze Weiterbildung zu machen, sondern die das Ziel haben, sich in einer Senior-Position im HR so aufzuschlauen, dass sie mitreden können. Und das ist im Prinzip auch eine Form von „Wie beschäftige ich mich mit den technischen Rahmenbedingungen, damit ich die Prozesse richtig steuern kann?“.

00:41:40
Thorsten Volz: Dann sind wir wieder bei dem Thema Augenhöhe, über das wir vorhin schon gesprochen haben.

00:41:45
Alexander Petsch: Ja, spannende Entwicklung. Thorsten, herzlichen Dank für Deinen Input!

00:41:50
Thorsten Volz: Vielen Dank für die Einladung, hat mich sehr gefreut!

00:41:53
Alexander Petsch: Wenn Ihr die Zusammenfassung noch mal nachlesen wollt, einfach auf hrm.de Turning Data into Candidates oder Thorsten Volz eingeben, dann werdet Ihr sicher fündig werden. Glückauf, bleibt gesund und denkt daran, der Mensch ist der wichtigste Erfolgsfaktor für Euer Unternehmen.

Thorsten Volz

Geschäftsführer bei PERREK GmbH

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