Dazu wählt die SMS group einen ganzheitlichen Ansatz und organisiert seine Personalarbeit aus dem Blickwinkel der Bewerber. Die Verantwortlichen bedienen dabei die gesamte Klaviatur der HR- und Kommunikationsarbeit im Rahmen eines über Workshops entwickelten Employer Branding Konzepts.
Angesichts der angespannten Lage am Markt ist auch das Personalmarketing gefordert, sich möglichst effizient aufzustellen. Dies gelingt durch die Vernetzung von Kommunikations- und HR-Arbeit unter dem Motto “Mitarbeiter entwickeln, High Potentials finden”. Das System ähnelt dem eines Schwungrades. Die Achse bildet das Talent Management. Ihm sind sechs Bereiche zugeordnet: Schul- und Kindergarten-projekte, Hochschulmarketing, Recruiting/Employer-Branding, Karrieremanagement, die SMS Akademie/E-learning und Wissensmanagement. Diese halten den Aufbau und die Qualifizierung von Personal generationsübergreifend am Laufen.
Prinzipiell eignen sich die Maßnahmen in den verschiedenen Bereichen für jedes mittelständische Unternehmen. Allerdings bedarf es bei den nach außen gerichteten Projekten einer konsequenten Öffentlichkeitsarbeit, einer Medien-Expertise und einem Gefühl für die Zielgruppen. An all diesen Punkten wurde bei der SMS group intensiv gearbeitet. Studien, die das Unternehmen in Auftrag gab, zeigten, dass es für Uniabsolventen der Spezialfachrichtungen des metallurgischen Anlagenbaus und für Schüler an den verschiedenen Standorten der SMS group ein Begriff ist – darüber hinaus ist der Bekanntheitsgrad aber noch steigerungsfähig. Dazu kommt, dass man die traditionell offene und intensive Presse- und Öffentlichkeitsarbeit auf die klassischen Wirtschafts-, Lokal- und Fachmedien konzentrierte, die, wie die Untersuchungen ergeben haben, von der Zielgruppe der unter 30jährigen eher nicht regelmäßig genutzt werden. Diese Zielgruppe informiert sich überwiegend via Internet und Web.2.0.. Aus der Zusammenarbeit der Kommunikations- und Personalleitung ergab sich deshalb im Juni 2009 die Idee zu einer Microsite mit dem Titel “Grosses bewegen”, die helfen soll, die SMS group mit den beiden Unternehmensbereichen SMS Siemag und SMS Meer im Sinne des Employer Brandings aufmerksamkeitsstärker als bisher zu präsentieren und Kontakte zu schaffen.
Microsite “Grosses Bewegen”
Der Site-Titel lehnt sich an die Branche an, in dem es um Verarbeitung von Stahl und sogenannten Nichteisenmetallen (Kupfer, Alumnium…) geht und soll gleichzeitig Begeisterung für die Sache vermitteln. Für die Konzeption kam ein externer Berater hinzu. Sie präsentiert einen Talent Check (“Welche Schiene bringt Sie weiter?”), eine Online-Umfrage (“Was zeichnet Arbeitgeber aus?”), eine Videogalerie und eine Empfehlungsfunktion verbunden mit einem Gewinnspiel. Stil und Design wurden zielgruppengerecht angelegt. Das Ergebnis ist eine schlicht gehaltene Grafik mit kräftigen Farben, Anlagenmotiven mit rotglühendem Stahl sowie die Abbildung dynamischer, neugieriger und zukunftbegeisterter junger Menschen. Die Texte nehmen Anleihen beim Branchenvokabular (“glühend”, Tonnen”, etc.).
Der Talentcheck arbeitet mit Fragen nach Neigung (technischer Bereich etc.), Entscheidungsstilen, Teamverhalten, Auslandsoptionen, Erwartungen an den Arbeitgeber und Bildungsbegeisterung. Das Ergebnis ist dreistufig: Empfehlung einer Umorientierung, Einladung zur Bewerbung um ein Praktikum oder einen Job.
Die Online-Umfrage erhebt erstens, welche Faktoren eine Arbeitgeberwahl attraktiv machen – zur Auswahl stehen 16 wie zum Beispiel Umweltbewusstsein, lockeres Betriebsklima oder internationale Karriere-Chancen. Zweitens kann der User angeben, wie er auf das Unternehmen aufmerksam wurde. Drittens wird sein Eindruck vom SMS group Auftritt ermittelt, also zum Beispiel solide, emotional, persönlich, mittelständisch oder familiär.
Die Videogalerie enthält unter anderem zwei Videopodcasts, die unter Employer-Branding-Aspekten Einblicke in die spannende Welt des Maschinen- und Anlagenbaus vermitteln. Es verbindet die Welt des Zuschauers mit der des Unternehmens, indem es ihm zwei Figuren präsentiert, mit denen er sich identifizieren und so mit ihnen quasi selbst den Film erleben kann: Die Anfangssequenz zeigt Jungen beim Spielen und Entdecken in Wiesen und an einem sprudelnden Bach. Schwung bekommen die Szenen durch eine dynamische Rocknummer im Hintergrund (Text: “I still live my dreams, to go my way”). Weitergeführt werden sie durch kurz geschnittene Sequenzen aus dem Unternehmensalltag: die Jungen sind zu jungen Erwachsenen geworden und bei SMS Siemag eingestiegen. Zu sehen sind Büro, Verhandlungs- und Arbeitssituationen. Dem folgen Bilder der beiden im lockeren Miteinander bei Tisch. Von diesem geht es weiter zum Flughafen – Destination Peking. Es folgen Bilder von Chinesen in Tai Chi-Meditation, denen die beiden Berufsstarter zusehen. Daraufhin betreten sie eine Werkshalle und erleben die faszinierende Stahlverarbeitung. Der Zuschauer erlebt diese Einführung praktisch als seine eigene. Doch nicht nur die Arbeit, sondern auch die Lebenswelt ist Thema. Die Mitarbeiter besuchen üppige Märkte, unterhalten sich mit den Menschen vor Ort und besichtigen die chinesische Mauer. Von dort aus geht es weiter nach Amerika, wo die Protagonisten selbst Werke zur Kontrolle besuchen und Teams führen. Ein eingeblendetes Motto “Die Welt entdecken” wird im Weiteren aufgenommen durch Szenen mit Menschen aus Verschiedenen Kulturen. Der Film schließt mit einer Einladung zur Bewerbung mit Angabe aller nötigen Details. Das zweite Video thematisiert von fachlicher Seite aus im Stile einer Dokumentation die Kooperation von SMS Siemag mit dem indischen Konzern Jindal South West zum Zwecke der Umweltfreundlichkeit von Stahlanlagen. Beide Videos transportieren Grundwerte der SMS Siemag wie Umweltschutz, familiäres Miteinander, Unternehmertum, Weltoffenheit und Innovationsfreude.
Die Videos fassen alle sechs gebündelten Bereiche zusammen: Die SMS group beginnt durch Kooperation mit Schulen, Kinder für Technik zu gewinnen, was sich in der Jungenszene spiegelt. Wunschkandidaten sind Universitätsabsolventen, weswegen das Unternehmen an der RWTH-Aachen beispielsweise ein eigenes Studentenheim betreibt. Der für Akademiker gewohnte lockere Umgang wird in der Mittagstischszene gespiegelt. Durch dieses Miteinander entstehen Freundschaften, die dem Unternehmen Empfehlungen einbringen, was im Hintergrund-Song anklingt. Dabei sucht SMS Siemag auch den Kontakt zu jungen Menschen über Xing, Facebook und Twitter – moderne, dynamische Formen der jungen Kommunikation. Das Karrieremanagement wird im Film durch den Aufstieg der Figuren gezeigt. Dort wie in der Realität stehen Karrieren als Vorgesetzter, Fachmann, Projekt-Direktor oder Senior-Projektmanager zur Auswahl. Die letzten zwei Bereiche betreffen die SMS Akademie sowie das Wissensmanagement, die auch beim Berufsorientierungscheck eine große Rolle spielen. Denn lebenslanges Lernen ist das A und O im Unternehmen, dazu zählt jede Form von Wissensgenerierung. Im Film wird dies durch Besprechungen und Gespräche an der Baustelle abgebildet. Der Eindruck, den der Film hinterlassen soll, betrifft den Bereich Talent Management, in dem alle anderen Bereiche münden: Wer hier arbeitet, entwickelt sein Fähigkeiten und seine Persönlichkeit.
Bei der Erstellung der Site sowie aller Personalmarketing-Materialien fungieren die Bereiche Personal- und Kommunikation übergreifend als Projektmotor und als Koordinator: sie erarbeiten übergreifend mit allen Fachbereichen und dem Betriebsrat die relevanten Inhalte. So ist gewährleistet, dass viele Abteilungen für das Thema Employer Branding an einem Strang ziehen, was für Akzeptanz des Themas innerhalb der SMS group sorgt.
