In unserem heutigen HRM-Podcast haben wir Michel Ganouchi zum Thema „Employer Branding im Kanton Zürich“ zu Gast. Der erfahrene Schweizer Personalmanager wird uns von seinen ersten Eindrücken als Verantwortlicher in diesem Bereich in der öffentlichen Verwaltung erzählen. Vor einem Jahr wechselte er aus der Selbständigkeit in die öffentliche Verwaltung des Kantons Zürich. Von ihm erfahren wir, wie das Thema Employer Branding von Grund auf richtig angegangen werden soll und welche Hürden genommen werden müssen.
Michel Ganouchi war unter anderem in Führungsfunktionen bei Monster Worldwide Switzerland AG und Sony Music tätig. 2013 gründete er seine eigene Personalmarketingagentur recruma. Privat ist Michel Ganouchi ein begnadeter Gitarrist, der schon einmal mit Aerosmith und Pearl Jam vor der Kamera stand.
Alexander Petsch: Herzlich willkommen!
00:00:58h
Michel Ganouchi: Danke, dass ich da sein darf. Ich freue mich!
00:01:00
Alexander Petsch: Michel, Du hast einen ordentlichen Schnitt gemacht, nämlich von der Selbstständigkeit zu einem der größten Arbeitgeber der Schweiz. Nun bist Du beim Kanton Zürich für das Employer Branding verantwortlich.
00:01:20
Michel Ganouchi: Würde ich so unterschreiben, genau. Und das ist ja auch das, was mich gereizt hat. Also, es brauchte schon einiges, dass ich meine Selbstständigkeit aufgegeben habe. Da gab es verschiedene Gründe dafür. Was mich extrem gereizt hat bei dieser Aufgabe, ist die Komplexität als Herausforderung. Das ist tatsächlich kein kleines Tretboot, sondern ein Riesendampfer. Und was mich auch gereizt hat, ist, dass ich jetzt selbst liefern muss. Als Unternehmensberater bist du zwar Experte, du weißt extrem viel, du bist der Lehrmeister, der Dozent. Und hier muss ich selbst liefern, und mir gefällt das. Ich habe immer wieder mal Unerwartetes gemacht in meiner Karriere, das ist ein Muster in meinem Curriculum. Da waren logische Entwicklungsschritte dabei, aber manchmal auch schräge. Dieser Schritt ist ein nicht unlogischer, aber vielleicht ein unerwarteter. Ich freue mich extrem auf diese neue Aufgabe und fühle mich da extrem gut aufgenommen und bin komplett angekommen.
00:02:26
Alexander Petsch: Du bist jetzt ein Jahr dabei. Wie bist du das dann angegangen? Was waren die Sachen, die Du in den ersten hundert Tagen angepackt hast?
00:02:39
Michel Ganouchi: Ich ziehe das Projekt Employer Branding/Arbeitgebermarketing from scratch auf, das wurde bis dato nicht gepflegt. Man wusste aber, dass es unabdingbar wird und hat sich entsprechend auf dem Markt nach einer Kompetenz umgeschaut. Und da war ich dann. Das muss man ja mal verstehen, in was für ein Umfeld man sich begibt. Das heißt, um verstehen zu können, muss man sämtliche Sensoren offen haben, mit vielen Menschen sprechen, gut zuhören, interpretieren können, Rückfragen stellen, um einfach das große Ganze in seinen Einzelheiten zu verstehen. Aber dann auch das große Ganze. Ich bin ein neugieriger Mensch, das hilft mir in dieser Aufgabe ganz bestimmt. Ich kommuniziere sehr, sehr gerne. Ich tausche mich gerne aus, ich höre auch gerne zu. Und das natürlich gepaart mit meiner theoretischen Erfahrung waren gute Voraussetzungen, um ein Verständnis dafür zu kriegen, wie tickt das denn hier so?
00:03:46
Alexander Petsch: Der Kanton Zürich als größter Arbeitgeber, ist das ein Markenkern? Oder sind das nicht viele Sub-Bereiche, die völlig unterschiedlich ticken?
00:04:01
Michel Ganouchi: Ja, richtig erkannt und sehr komplex, weil es in so einer öffentlichen Verwaltung, wie wir es sind, kein Brand Management gibt. Ich weiß nicht, ob es andere Kantone in der Schweiz gibt, die so etwas haben oder wie es in Deutschland auf Bundeslandebene ausschaut. Aber da wird die Marke nicht so ganz bewusst gepflegt, sondern die entsteht. Politik und politische Kommunikation, das trägt alles zur Markenbildung bei. Aber wird nicht bewusst gemanagt in dem Sinn. Was wir jetzt hier im Arbeitgebermarketing tun, ist, das ein bisschen zu steuern und das ein bisschen greifbarer zu machen. Und ja, die Komplexität der Organisation ist riesig, weil das 36 000 Mitarbeitende sind. Das ist für Schweizer Verhältnisse enorm viel. Die sind in einzelne Direktionen aufgeteilt. Innerhalb der Direktionen gibt es wieder zig Ämter unterschiedlicher Größen und überall gibt es natürlich Unterschiede und unterschiedliche Unternehmenskulturen in sich. Und wie prägt man das in einem gemeinsamen Nenner? Das ist eine der Schlüsselaufgaben, in denen ich mittendrin stecke, um da Ansätze zu finden, die dem großen Ganzen und dem Kleinen gleichermaßen gerecht werden. Ich habe die Lösung noch nicht, weil wir mit dem ganzen Prozess noch nicht durch sind. Aber es ist ein Verdichtungsprozess, ein Lernprozess.
00:05:27
Alexander Petsch: Wie gehst Du vor, um dahin zu kommen?
00:05:31
Michel Ganouchi: Also grundsätzlich geht es darum, eine Arbeitgeberpositionierung zu erarbeiten. Da gibt es verschiedene Wege zum Ziel, rein methodisch. Schlussendlich sprechen wir aber immer wieder von Ähnlichem. Was beinhaltet eine Positionierung? Die muss verschiedene Fragen beantworten: Für was stehe ich als Unternehmen? Was differenziert mich am Markt? Was sind meine Leistungen? Und so weiter und so fort. Wie ich zu diesem Ziel komme, da gibt es unterschiedliche Vorgehensweisen, je nachdem was halt auch möglich ist in einer Organisation. Man kann mit tausenden von Leuten sprechen, man kann Online-Befragungen machen, was ich persönlich nicht so toll finde, weil es qualitativ wenig hergibt. Man kann das in Fokusgruppen lösen. Wir haben hier eine Mischung von Fokusgruppen, die wir intern machen. Wir machen Vieles selbst, lassen uns aber dabei auch noch helfen und beraten. Und haben auch aus Historie natürlich viele Unterlagen, Studien und Erkenntnisse über uns selbst erlangt, auch aus anderen Projekten, die wir ganz genau analysieren, um dann halt genau diese Inhalte so zu definieren, dass sie stimmig sind für möglichst viele in diesem Kanton. Man kann dann nie ganz alle mit einschließen. Das funktioniert so nicht, sondern man muss ein Level finden, das akzeptiert, verstanden wird. Was ich erlebt habe, ist eine sehr, sehr große Bereitschaft, diesbezüglich etwas zu tun, weil man will. Und ich spüre diesen Drang, ein bisschen aufzuräumen mit diesen Klischees, wo man sich falsch verstanden fühlt als Behörde, so ein bisschen verstaubt, langatmig, beamtisch und so. Da spüre ich einen hohen Druck, eine hohe Bereitschaft etwas zu tun, das vielleicht überraschend sein könnte. Weil es natürlich das Verständnis ganz verschiedener Exponenten braucht in diesem Konstrukt, wo man Gefahr läuft, zu viele Köche verderben den Brei. Man nivelliert Botschaften dann auf ein gefälliges Level, was dann wiederum nicht den Anspruch erfüllt von Auffallen und Anderssein. Wir werden sehen. Ich bin gespannt.
00:07:42
Alexander Petsch: Ich nehme wahr, dass sich das Image und auch die Bereitschaft, für die öffentliche Hand zu arbeiten, stark verändert haben in den letzten fünf, sechs Jahren. Und ich glaube, dass auch Corona einen großen Impact darauf hatte und noch haben wird. Sicherheit ist heute ein wahnsinnig hohes Gut und das strahlt Ihr natürlich aus. Aber jetzt stehst Du ja auch für jemanden, der bestimmt nicht angetreten ist, um allein das sichere Image nach vorne zu kehren. Sondern Du stehst ja auch für Innovation und freche Ideen. Was ist Dein Plan?
00:08:29
Michel Ganouchi: Da pflichte ich Dir absolut bei. Die öffentliche Hand gewinnt vielleicht bedingt an Wertschätzung als Arbeitgeber. Auch Corona hilft da, das Thema Sicherheit tritt in den Vordergrund. Für uns gilt es natürlich darauf zu achten, dass Sicherheit ein Asset ist, den man ausspielen kann, eventuell auch soll. Aber immer berücksichtigend, dass man ja nicht die, die einfach auf Nummer sicher gehen wollen, anzieht, sondern eben auch die, die eine extra Meile zu gehen bereit sind, Bestehendes in Frage stellen, aktiv ihren Teil beitragen wollen, um weiterentwickeln zu können. Und das ist eine Gratwanderung, die die Positionierung dann erfüllen muss. Die Heterogenität bei uns ist so immens groß. Viele haben auch zum Teil in ihren Positionierungsbotschaften die Diversität an Berufsbildern abgebildet. Das stimmt auch für ganz viele Unternehmen, im Gesundheitswesen wie auch bei privatwirtschaftlichen Unternehmen ist die Bandbreite immer sehr groß. So groß wie bei uns habe ich sie schlichtweg noch nie gesehen. Ich schaue mir immer die offenen Stellen an, da haben wir tatsächlich vom wissenschaftlichen Mitarbeiter für Fischerei und Jagd bis zum Forstwart und Gitarrenlehrer alles. Viele Berufsbilder haben wir explizit fast nur bei uns, fast schon monopolartig. Und das macht es spannend und herausfordernd gleichermaßen. Wir haben viele Berufe, das interessiert das Individuum per se so nicht. Weil wenn ich Forstwirt bin, dann interessiert es mich nicht, dass ich auch Informatiker sein könnte. Dann schaue ich mich nach Forstwirtschaftsstellen um. Wie gehe ich da vor? Mit einem Team von Leuten und verschiedenen Workshops und externer Begleitung analysieren wir all diese Grundlagen und kauen sie durch und erarbeiten Modelle, beobachten den Markt und machen kraft unserer Kompetenzen Vorschläge, die unseren Ansprüchen gerecht werden. Und hoffen dann, dass sie dann auch entsprechend wertgeschätzt und gewürdigt und dann auch durchgenickt werden.
00:11:05
Alexander Petsch: Wie ist der Zeithorizont? Du bist jetzt ein Jahr dabei.
00:11:13
Michel Ganouchi: Da werden wir unserem Image ein bisschen gerecht, indem die Mühlen vielleicht langsamer mahlen als anderswo. Wobei ich auch bei privaten Unternehmen einer gewissen Größenordnung gelernt habe, es dauert oftmals länger als man meint, so ein Projekt abwickeln zu können. Das kann durchaus mal ein Jahr und mehr in Anspruch nehmen, je nachdem was es für Seiteneinschläge, Prioritätsverschiebungen oder Budgetdiskussionen es gibt in so einem Projekt. Ich möchte dieses Jahr damit beginnen, die Strategien sukzessive zu implementieren, mit noch unbekannten Maßnahmen. Aber schon so, dass wir dann im Verlauf des nächsten Jahres mit dem, was wir erarbeitet haben, auch sichtbar werden.
00:12:04
Alexander Petsch: Jetzt heißt ja unser Podcast HRM Hacks. Was hast Du denn für Employer Branding-Hacks, die Du unserer Community mit auf den Weg geben würdest? Auf welche Punkte kommt es an? Was ist der Weg?
00:12:23
Michel Ganouchi: Basisarbeit, Stakeholder Management, die Bereitschaft, dass das Thema wichtig ist, an relevanten Stellen abzuholen. Ich hatte das im Recruiting-Podcast schon erwähnt, und das gilt im Employer Branding fast noch mehr, weil es irgendwie noch ein bisschen strategischer ist. Ich brauche die Unterstützung von oben, dass das wichtig ist, die Unterstützung Branding aus der Unternehmensentwicklung, und ich darf keine Ängste haben, die bauen eine zweite Marke auf, was ich oftmals als Berater mitbekommen habe. Da muss man zuerst die Ängste abbauen und aufklären. Das heißt, es gibt wirklich ganz, ganz viel Überzeugungsarbeit für das Bedürfnis des Themas zu leisten, bevor das Projekt überhaupt startet. Sonst hat man verloren. Wenn ich es nur bottom-up versuche hochzuziehen, so guerillamäßig vorgehe, ist es oftmals zum Scheitern verurteilt. Und da pflichten mir wahrscheinlich einige Branchenkollegen auch bei, die sagen, du musst schon Grundlagen haben, die dir überhaupt ermöglichen, das zu tun, was du tust. Das ist so Nummer eins. Denn Stakeholder Management ist von A bis Z etwas vom Wichtigsten überhaupt. Das Berufsbild des Employer Brand Managers wird unterschiedlich interpretiert und auch funktional gelebt, was Kompetenzen und hierarchische Anordnung und strategische Bedeutung angeht. Meiner Meinung nach ist es unheimlich wichtig, weil es ein Unternehmen auf verschiedenen Ebenen prägt. Es hat Impact. Entsprechend sollten auch die Kompetenzen sein, die in einer Mischform zwischen Marketing, Branding, HR-Listen und so weiter angereichert werden sollten. Das ist eine seltene Mischung. Ich verweigere mich auch immer beim Thema Employer Branding. Wenn ich Stellenanzeigen sehe, dann heißt es, ein bisschen bewirtschaften von Social Media-Kanälen und Content publizieren – das wir dem Thema so nicht gerecht. Es muss richtig verstanden werden. Und dann eine gesunde Portion Pragmatismus in der Vorgehensweise, wissen, was das System kann, was das System erlaubt, also der Blick gegen innen. Es vielleicht auch ein bisschen reizen, um zu prüfen, wie weit kann ich gehen. Auch da mutig sein, weil ich muss mich differenzieren. Ich kann nicht dasselbe erzählen wie andere. Man muss sich halt schon mit dem Thema auseinandersetzen, um zu verstehen, was es bedeutet. Das kann ich nicht mal eben so, denke ich. Ich muss da reinwachsen, ich muss Literatur lesen, ich muss mich austauschen mit Kompetenzträgern, die Augen und Ohren offen halten. Und dann auch noch machen. Es gibt die eine Achse, die ist so mittel- und langfristig, strategisch. Und parallel dazu muss man immer wieder dafür sorgen, dass was man auch mal was sieht, Quick Wins, um den Leuten zu zeigen, schaut mal, was ich da schon gemacht habe. Das hilft uns allen. Das ist jetzt noch nicht der große strategische Wurf, aber vielleicht kleine Verbesserungen hier, ein bisschen da. Ein bisschen auf der Karriereseite etwas drehen oder mal auf kununu etwas kommentieren. Das, was halt Leute sehen. Das generiert ja dann auch Wertschätzung für das Thema.
00:16:05
Alexander Petsch: Was waren Deine Quick Wins beim Kanton Zürich?
00:16:08
Michel Ganouchi: Das geht so genau in die Richtung rein. Mal anschauen, wie finden wir statt? Wo finden wir statt? Da gibt es simple Sachen. Mit manchmal wenig Aufwand kann man viel erreichen. Ich habe festgestellt, dass wir beim Stellenteilen auf Linkedin ein ziemlich suboptimales Logo mitgeliefert hatten. Also ein technischer Fehler, der wurde aber nie behoben. Das Wechseln eines Bildes hat dafür gesorgt, dass endlich ein vernünftiges Logo da steht. Weil man es auch gar nicht so auf den Fokus hatte. Das hatte die Kompetenz auch nicht angeordnet. Wer soll dem nachgehen? Also, die Themen sich auch krallen und für kleine Verbesserungen sorgen. Das kann auch auf der Webseite sein, mit Formulierungsanpassungen, die kaum jemandem auffallen, aber doch eine Bedeutung haben für den potenziellen Leser oder die Leserin. Und natürlich, man muss sich irgendwie beweisen und auch zeigen, man versucht etwas zu liefern und die Leute mitzunehmen auf diesem Weg. Und die Leute fürs Thema begeistern und Überzeugungsarbeit leisten, das mache ich gerne. Das kommt wahrscheinlich auch gut dann, aber dafür wurde ich auch eingestellt.
00:17:35
Alexander Petsch: Also, für was steht der Kanton Zürich?
00:17:37
Michel Ganouchi: Sage ich Dir dann in einem Jahr. Heute habe ich natürlich meine Definition, zum Beispiel beim Thema “Wir bieten” und “Wer sind wir?” Da hatten wir natürlich auch Texte, die austauschbar waren, und ich habe mit unserem HR-Team, zumindest in unserem Bereich, umgetextet und versucht, das wertiger zu gestalten, zu sensibilisieren. Ich kann das noch nicht für den ganzen Kanton ausrollen, weil da gibt es unterschiedliche Hoheitsgebiete, in denen ich Stand heute keinerlei Einflussmöglichkeit habe, weil das Projekt ja noch nicht durch ist. Und da gibt es Leute, auch in der Linie, die spielen gerne mit und die krallt man sich in dem Sinne, lass uns doch hier mal eine Landingpage bauen für das und das. Oder lass uns hier mal etwas machen und so. Da gibt es Leute, die machen gerne mit. Und da macht man das halt.
00:18:36
Alexander Petsch: Herzlichen Dank für Deinen Input. Hat mir wieder Spaß gemacht mich mit Dir auszutauschen. Ich bin gespannt, wo die Reise hingeht für den Kanton Zürich und wie die nächsten großen Schritte aussehen. Herzlichen Dank!
00:18:53
Michel Ganouchi: Herzlichen Dank auch Dir. Und ich freue mich darauf, in einem Jahr, wenn wir so weit sind, wieder darüber berichten zu können und Dein Feedback abzuholen.
00:19:00
Alexander Petsch: Wenn Ihr die heutige Folge als Artikel zusammengefasst haben möchtet, kein Problem, einfach auf hrm.de in die Suche Michel Ganouchi eingeben, und dann wird Euch geholfen. Ich freue mich über Euer Feedback. Einfach eine Mail an redaktion@hrm.de oder über die gängigen Social Media-Kanäle. Lieber Michel, nochmal herzlichen Dank für Deinen Input, Deine Tricks!
00:19:28
Michel Ganouchi: Vielen Dank!
00:19:29
Alexander Petsch: Glückauf, bleibt gesund! Passt auf Euch auf und denkt daran, der Mensch ist der wichtigste Erfolgsfaktor für Euer Unternehmen.
Hier geht’s zur dazugehörigen Podcast Episode!
Artikel zum Podcast
„Manchmal muss man das System reizen, um sich differenzieren zu können“
