Das Thema Employer Branding ist sehr populär, aber oft wird nur an der Oberfläche gekratzt. Hochglanzkampagnen, farbenfrohe Karriereseiten und auffällige Slogans sollen die Bewerber*innen überzeugen. Echte Arbeitgeberattraktivität entsteht jedoch nicht durch Werbung, sondern durch gelebte Werte. Im HRM Hacks Podcast demonstriert Christina Pallmann, die bei Globus Markthallen für Employer Branding und Recruiting zuständig ist, die wirkliche Vorgehensweise: den Anfang bei den Mitarbeitern suchen, Authentizität bewahren und Mitarbeitende ernst nehmen.
Employer Branding beginnt intern – nicht in der Werbeabteilung
Beim Employer Branding setzen zahlreiche Firmen auf eine auffällige Außendarstellung, etwa durch Social-Media-Kampagnen, großflächige Stellenanzeigen oder Corporate Influencer. Die Grundlage wird dabei oft vernachlässigt. Christina Pallmann verdeutlicht: „70 Prozent unserer Arbeit im Bereich Employer Branding findet intern statt.“ Denn nur wer im Inneren von echter Führung, wertschätzender Kultur und klarer Kommunikation überzeugt ist, kann auch nach außen glaubwürdig auftreten.
Insbesondere im Einzelhandel, wo die Arbeitsbedingungen wie Schichtarbeit und Wochenenddienste anspruchsvoll sind, ist es wichtig, den Mitarbeitenden sinnvolle Modelle anzubieten. Hier hat Globus die Kunst des Zuhörens erlernt: Eine Reihe von Angestellten schätzt beispielsweise die Option, unter der Woche frei zu haben – etwa für Arzttermine oder persönliche Angelegenheiten. Diese vermeintlichen Nachteile können zum Vorteil werden, wenn sie richtig kommuniziert und gestaltet werden.
Führung als Schlüssel zur Arbeitgebermarke
Die Führung ist ein entscheidender Hebel im Bereich des Employer Brandings. Pallmann hebt hervor: „Ob Mitarbeitende sich wohlfühlen, hängt entscheidend von der Wertschätzung und Sichtbarkeit durch die Führungskraft ab.“ Es handelt sich nicht um jährliche Boni, sondern um Alltagsverhalten: Wird gelobt? Wird aufmerksam zugehört? Wird darauf geachtet? Insbesondere in stressbeladenen Situationen wird deutlich, wie effektiv das Zusammenarbeiten wirklich klappt.
Bei Globus wird Führung aktiv entwickelt: durch Seminare, klare Wertekommunikation und einen engen Draht zur Inhaberfamilie. Als inhabergeführtes Unternehmen legt Globus großen Wert darauf, dass die Unternehmenswerte nicht nur formuliert, sondern auch gelebt werden. Das Motto „Miteinander füreinander leisten“ ist nicht nur ein Slogan, sondern gelebte Realität.
Lokale Verwurzelung statt anonymer Konzern
Das Prinzip des „Local Hero“ ist ein weiterer Aspekt, der die Arbeitgebermarke von Globus stark prägt. Jede Markthalle sieht sich als Teil der Region, engagiert sich in lokalen Vereinen, unterstützt Events und bezieht Produkte aus der Umgebung. Das sorgt nicht nur für die Nähe zu den Kund:innen – auch die Mitarbeitenden identifizieren sich verstärkt mit „ihrer“ Markthalle.
Ein oft zitiertes Podcast-Zitat: „Unsere Marktleiter könnten Bürgermeister werden.“ Damit ist Folgendes gemeint: Eine Person, die sich für die Gemeinschaft einsetzt, vor Ort mit Herzblut aktiv ist und sichtbar in der Region engagiert ist, wird zur lokalen Identifikationsfigur – sowohl intern als auch extern.
Mitarbeitende als stärkste Markenbotschafter
Programme für Corporate Influencer sind angesagt – aber Christina Pallmann ist überzeugt: „Die besten Markenbotschafter sind unsere eigenen Mitarbeitenden.“ Die essentielle Bedingung: Eine Identifikation mit dem Unternehmen Ihrerseits ist erforderlich. Nur dann berichten sie Freunden, Bekannten oder Kollegen von ihrer Freude auf die Arbeit.
Genau hier setzt Globus an: Mitarbeitende mitnehmen, einbinden und nicht mit leeren Versprechungen abspeisen. Wenn Angestellte im privaten Umfeld lobend über ihren Arbeitgeber reden, entsteht eine organische Reichweite, die weit glaubwürdiger ist als jede Kampagne.
Kommunikation: Viele Kanäle, ein Ziel
Ein weiterer Erfolgsfaktor im Bereich des Employer Brandings ist die interne Kommunikation. Zur Umsetzung kommen zahlreiche Kanäle zum Einsatz, wie etwa die Mitarbeiter-App, Aushänge, E-Mails, Videos sowie regelmäßige Updates für Teamleiter. Das Ziel besteht darin, alle Mitarbeitenden zu erreichen – unabhängig davon, ob sie im Büro oder an der Kasse arbeiten.
Es gilt dabei: Die Inhalte müssen passend für die Zielgruppe aufbereitet werden. Nicht jeder schaut sich eine Nachricht vom Vorstand an. Aus diesem Grund setzt Globus auf eine direkte Kommunikation zwischen Führungskräften und auf wiederholte Nachrichten. Nur so kann sichergestellt werden, dass Wesentliches nicht übersehen wird.
Umfragen mit Wirkung – oder lieber keine
Heutzutage zählen Mitarbeiterbefragungen zum Standard, doch oft gibt es eine skeptische Sichtweise auf sie. Kein Wunder: Ohne Maßnahmen verpufft die Wirkung. Aus diesem Grund hebt Christina Pallmann hervor: „Nur wenn Veränderungen sichtbar werden, wächst auch die Beteiligung.“
Der Schlüssel ist Transparenz: Ergebnisse darstellen, Prioritäten mitteilen und konkrete Maßnahmen ableiten. So wächst das Vertrauen – und echte Mitwirkung.
Der erste Schritt: Die ungeschminkte Bestandsaufnahme
Bevor ein Unternehmen extern kommunizieren kann, muss es intern Klarheit schaffen. Christina Pallmann rät dazu, mit einer ehrlichen Bestandsaufnahme zu starten: Wie steht es um das Wohl unserer Mitarbeitenden? Was funktioniert gut, wo gibt es Probleme? Nur mit dem Wissen um die eigene Position kann man glaubwürdig zum eigenen Ziel positionieren.
Es geht nicht um Perfektion, sondern um Authentizität. Eine starke Arbeitgebermarke kann auch Ecken und Kanten aufweisen, solange sie authentisch bleibt. Durch diese Echtheit entsteht Vertrauen, und es werden Menschen angezogen, die tatsächlich zum Unternehmen passen.
Von Vision zu Umsetzung: Employer Branding als Prozess
Ein weiterer wesentlicher Aspekt: Das Aufbauen einer Arbeitgebermarke ist kein Sprint, sondern ein Marathonlauf. Es genügt nicht, eine Vision einmalig zu formulieren. Es ist eine Kunst, diese Vision im täglichen Leben zu verwirklichen – in den Bereichen Führung, Kommunikation, Personalentwicklung und Recruiting. Christina Pallmann unterstreicht: Nur wenn alle Bereiche zusammenarbeiten, entsteht ein stimmiges Bild.
Bei Globus heißt das beispielsweise: Die Verantwortung für die Employer Brand liegt nicht allein bei der HR-Abteilung, sondern wird auch von Führungskräften, Teamleitern und Mitarbeitenden geteilt. Das Ziel: An jedem Touchpoint – vom Vorstellungsgespräch bis zum Arbeitsalltag – eine konsistente, glaubwürdige Erfahrung zu bieten.
Employer Branding im Handel: Chancen statt Einschränkungen
Der Einzelhandel wird oft als herausfordernd für das Employer Branding angesehen – aufgrund von langen Arbeitszeiten, Arbeit an Wochenenden und körperlicher Belastung. Christina Pallmann erkennt allerdings gerade in diesem Bereich große Chancen. Wer seinen Mitarbeitenden echte Wertschätzung, Entwicklungsmöglichkeiten und Flexibilität anbietet, kann sich im Wettbewerb positiv hervorheben.
Globus demonstriert den Weg: mit maßgeschneiderten Arbeitszeitmodellen, regionaler Verwurzelung, einer ausgeprägten Führungskultur und ehrlicher Kommunikation. Der Erfolg rechtfertigt die Vorgehensweise des Unternehmens: zahlreiche langjährige Mitarbeitende, eine hohe Identifikation und eine Arbeitgebermarke, die nicht nur verspricht, sondern auch einhält.
Warum jetzt der richtige Zeitpunkt für Employer Branding ist
Angesichts des Mangels an Fachkräften, des digitalen Wandels und der zunehmenden Unsicherheit ist es für Arbeitgeber von größter Bedeutung, Stellung zu beziehen. Arbeitende suchen nach Orientierung, Sinnhaftigkeit und Sicherheit. Firmen, die diese Eigenschaften aufweisen – ehrliche, mitfühlende und konsequente – haben die Möglichkeit, nicht nur zu gewinnen, sondern auch eine dauerhafte Bindung herzustellen.
Employer Branding ist keine vorübergehende Erscheinung, sondern eine Reaktion auf grundlegende Veränderungen in der Arbeitswelt. Wer gegenwärtig in Werte, Kultur und Kommunikation investiert, sichert sich nicht nur Talente, sondern auch die Zukunftsfähigkeit.
