Ab Jänner steht die Langfassung der Erhebung auf www.personal-manager.at/studien

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Foto von Omar Lopez

Quelle: personal manager Zeitschrift für Human Resources Ausgabe 6 November / Dezember 2012

Die Wahl der Kanäle für die Umsetzung der Rekrutierungs- und Employer-Branding-Maßnahmen spielt eine wichtige Rolle für nachhaltigen Erfolg in diesen Bereichen. Besonders Onlinemedien bieten eine große Vielfalt an Möglichkeiten, um die eigene Arbeitgebermarke zu stärken und um potenzielle Mitarbeiter zu werben. Dies hat auch bereits ein Großteil der Unternehmen erkannt. Online-Jobbörsen und Karrierewebseiten zählen zu den primär genutzten Medien: Jeweils 88 Prozent der befragten Unternehmen in Österreich verwenden sie regelmäßig. Klassische Kanäle wie etwa Fachartikel in Zeitungen und Zeitschriften nutzen 63 Prozent der größeren Unternehmen. Kooperationen mit Universitäten und Sponsoring sowie Karrieremessen/Campus-Events integrieren 61 Prozent beziehungsweise 58 Prozent der Betriebe in ihren Recruiting-Mix. Soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter spielen mit 33 Prozent noch eine untergeordnete Rolle im Vergleich zu den anderen primären Medien, sind aber auf dem Vormarsch, denn ein Drittel der teilnehmenden Unternehmen planen die Einführung dieser Medien zur Rekrutierung. Überraschend ist in diesem Zusammenhang jedoch, dass lediglich 16 Prozent der befragten Arbeitgeber die Möglichkeit nutzen, mittels sozialer Medien Feedback einzuholen, um den Erfolg ihrer Employer-Branding-Maßnahmen zu messen. Immerhin 28 Prozent der Betriebe verwenden Businessnetzwerke wie Xing oder LinkedIn für ihr Recruiting. Für jedes fünfte Unternehmen (20 Prozent) ist die Nutzung von Social Media jedoch immer noch kein Thema.

Um die Employer-Brand intern zu stärken, sind das Intranet und das klassische Instrument des Mitarbeitergesprächs für gut drei Viertel (76 Prozent) der Unternehmen in Österreich die zwei bedeutendsten Medien. Danach folgen die Mitarbeiterzeitschrift (67 Prozent), Workshops/Events/Vorträge (59 Prozent) und interne Newsletter (43 Prozent).

Doch welche Wirkung erreichen gezielte Aktivitäten im Employer-Branding? Generell zeigt sich, dass Unternehmen, die eine ausgearbeitete Strategie (52 Prozent) und/oder eine eigene Einheit für Employer-Branding und Personalmarketing haben (38 Prozent), bessere Ergebnisse erzielen, und zwar sowohl bei der (externen) Rekrutierung als auch bei der Verbesserung des internen Arbeitgeberimages (Abbildung 1).

Gleichzeitig verzeichnen diese Unternehmen höhere Akzeptanzquoten bei Arbeitsvertrags-angeboten und eine höhere Zufriedenheit der Führungskräfte mit der Qualität von Neueinstellungen. Der Grund für diese Ergebnisse dürfte auch darin liegen, dass in dieser Weise aufgestellte Arbeitgeber ihr Employer-Branding bereits weitergehend professionalisiert haben: Sie

  • haben häufiger Talentpools aufgebaut,
  • berücksichtigen häufiger Diversity-Gesichtspunkte und
  • verfügen häufiger über ein eigenes Budget für ihr Employer-Branding.

Bereits 36 Prozent der Studienteilnehmer in Österreich nutzen einen Talentpool, also eine Datenbank mit qualifizierten Kandidaten, auf die Personaler bei Bedarf zurückgreifen können. 31 Prozent der befragten österreichischen Personaler berücksichtigen neben der Qualifikation für den einzelnen Job auch Diversity-Gesichtspunkte bei der Auswahl von Talenten, um insgesamt im Unternehmen eine erfolgreiche Mischung von Talenten zu etablieren – nicht nur bezogen auf Gender-Gesichtspunkte, sondern auch im Hinblick auf Internationalität und Kompetenzen. Der Durchschnitt aller befragten Unternehmen im DACH-Raum liegt hier lediglich bei 24 Prozent (Talentpools) beziehungsweise 21 Prozent (Diversity-Gesichtspunkte).

Eine Executive Summary der Studie finden Sie schon jetzt auf www.kienbaum.at.

Eine zentrale Herausforderung auf dem Weg zu einer attraktiven Arbeitgebermarke ist für 39 Prozent der österreichischen Unternehmen das Erarbeiten einer zielgruppenspezifischen Employer-Value-Proposition, also des spezifischen Mehrwerts, den ein Arbeitgeber dem jeweiligen Mitarbeiter bietet (Abbildung 3). Firmen haben zudem nach wie vor Schwierigkeiten, ihre Alleinstellungsmerkmale in geeigneten HR-Kommunikationsbotschaften zu transportieren: Lediglich 40 Prozent der österreichischen Unternehmen sind hier gut aufgestellt (DACH-Raum: 32 Prozent). Ebenfalls nur 31 Prozent der hiesigen Betriebe stimmen ihre Kommunikationsinhalte als Arbeitgeber auf ihre jeweiligen Zielgruppen ab (DACH-Raum: 17 Prozent). Obwohl sich österreichische Unternehmen auch hier im DACH-Vergleich positiv abheben, zeigt sich ein großer Nachholbedarf in der spezifischen Ausrichtung der Kommunikation beziehungsweise des Personalmarketings insgesamt. Unternehmen, die über eine Strategie oder eine Einheit für Employer-Branding verfügen, stimmen ihre Kommunikation und Ansprache häufiger (+16 Prozentpunkte) auf ihre Zielgruppen, Geschäftseinheiten und Länder ab.
Als ebenso bedeutende Herausforderung nennen 39 Prozent der Studienteilnehmer die Entwicklung einer Gesamtstrategie. Diese Herausforderung ist jedoch weniger ausgeprägt – sie liegt bei sechs bis sieben Prozent bei Unternehmen mit mehr als 10.000 Mitarbeitern. Diese Großunternehmen haben auch eher eine Gesamtstrategie als Unternehmen mit weniger Mitarbeitern. Bei der Bereitstellung des Budgets verfügen Unternehmen mit einer ausgearbeiteten Strategie (+15 Prozentpunkte) oder einem eigenen Bereich (+36 Prozentpunkte) auch häufiger gegenüber anderen Unternehmen über ein eigenes Budget für Employer-Branding und Personalmarketing. In gut einem Viertel (26 Prozent) der befragten Organisationen steht jedoch noch kein separates Budget für diese Zwecke zur Verfügung.

In vielen Unternehmen mangelt es zudem an ausreichender Unterstützung des Employer-Brandings durch die Unternehmens-führung: Gut ein Viertel der Firmen schätzt die Stärkung des Commitments der Führungskräfte als eine der größten Herausforderungen ein, um erfolgreiches Employer-Branding zu betreiben. Die Anerkennung des Employer-Brandings durch Vorstand und Geschäftsführung sticht in Österreich positiv heraus: In 69 Prozent der befragten Unternehmen bewertet die Firmenleitung das Thema Employer-Branding als wichtig, deutlich mehr als in Deutschland (39 Prozent) und in der Schweiz (31 Prozent).

Employer-Branding und Rekrutierung gewinnen in Unternehmen zunehmend an Bedeutung. Hauptgrund hierfür ist der demografische Wandel. Die Zahl der Auszubildenden und Schulabsolventen sinkt und es mangelt an geeigneten Fachkräften und Spezialisten. Während Unternehmen noch vor wenigen Jahren vergleichsweise wählerisch bei der Auswahl von Bewerbern sein konnten, fällt es ihnen heutzutage zunehmend schwer, geeignete Nachwuchskräfte und Talente zu rekrutieren und zu binden. Politik und Medien sprechen in diesem Zusammenhang vom „War for Talent", in dem Arbeitgeber verstärkt aktiv agieren müssen, um sich gegen den Wettbewerb durchsetzen zu können.

Die in der Studie befragten Unternehmen spüren schon heute die Auswirkungen des demografischen Wandels: In Österreich verzeichnen 70 Prozent der Studienteilnehmer einen hohen Bedarf bei der Rekrutierung von Fachkräften und Spezialisten, 60 Prozent haben Schwierigkeiten, Hochschulabsolventen und Trainees zu rekrutieren. Je größer das Unternehmen ist, desto mehr verstärkt sich dieser Effekt, da diese Unternehmen oftmals eine höhere Anzahl von zu besetzenden Positionen haben. Insbesondere die Rekrutierung von Fachkräften in den Bereichen Vertrieb/Kundenbetreuung, Informationstechnologie sowie Finanzen/Controlling ist für viele Unternehmen eine Herausforderung. Mehr als ein Drittel der Befragten beklagen darüber hinaus generell die mangelhafte Qualität eingehender Bewerbungen. Aufgrund der aktuellen Bewerberlage können 29 Prozent der Unternehmen nicht zwischen optimal qualifizierten Bewerbern auswählen und bei knapp einem Fünftel (18 Prozent) lehnen gute Kandidaten vermehrt Vertragsangebote ab.

Ein Großteil der Unternehmen im gesamten DACH-Raum zieht aus der schwindenden Anzahl hoch qualifizierter Bewerber den Schluss, dass es für sie als Arbeitgeber essenziell ist, sich von der Masse abzuheben und die eigene Arbeitgebermarke zu stärken, um langfristig im „War for Talent“ bestehen zu können: 64 Prozent der Studienteilnehmer möchten mithilfe von Employer-Branding Talente rekrutieren und binden, die Hälfte der Unternehmen streben explizit den Aufbau einer Arbeitgebermarke und 46 Prozent die Verbesserung der Bewerberqualität an – resultierend aus der gezielteren Ansprache der Zielgruppen und einer höheren Anzahl eingehender Bewerbungen. 88 Prozent der Unternehmen stimmen der Aussage zu, dass eine überdurchschnittliche Arbeitgeberattraktivität in Zukunft ausschlaggebend für den Erfolg eines Unternehmens insgesamt ist. Viele Unternehmen haben sich jedoch immer noch nicht überzeugend als Arbeitgeber positioniert: Lediglich 57 Prozent der befragten Unternehmen in Österreich fühlen sich als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen. Im Ländervergleich haben sie in diesem Punkt sogar die Nase vorn, denn in der DACH-Region sind es insgesamt lediglich 41 Prozent, die sich selbst als attraktiver Arbeitgeber sehen.

Unternehmen messen den Erfolg ihres Employer-Brandings vor allem durch Mitarbeiterbefragungen (67 Prozent) sowie die Anzahl (44 Prozent) und die Qualität (54 Prozent) eingehender Bewerbungen (Abbildung 2). Ein regelmäßiges Reporting auf Basis von KPIs findet nur bei 18 Prozent der Unternehmen statt und nur jedes vierte Unternehmen (26 Prozent) evaluiert zudem Rekrutierungskosten oder -zeiten. Bemerkenswert ist die relativ geringe Bedeutung der Arbeitgeberrankings (23 Prozent), obwohl Unternehmen Wettbewerbe wie „Best Employer“ oder „Great Place to Work“ zunehmend nutzen. Allerdings dienen entsprechende Auszeichnungen ihnen eher als wirksame Marketingunterstützung und weniger als verlässliche Erfolgsmessung.

Welche Empfehlungen lassen sich aus den Ergebnissen der Studie für Unternehmen ableiten? Was können sie tun, um Employer-Branding erfolgreich zu implementieren? Einige Anregungen.

Commitment der Führungskräfte gewinnen: Eine erfolgreiche Employer-Brand, die die Rekrutierung und Bindung hoch qualifizierter Führungskräfte ermöglicht, können Unternehmen nur auf Basis des Commitments des Managements und im Rahmen einer umfassenden Personalmarketing- und Rekrutierungsstrategie entwickeln und pflegen. Diese Aspekte sind für viele Unternehmen derzeit eine große Herausforderung. Daher müssen Personaler verstärkt um das Management-Buy-in werben, damit die Wichtigkeit des Themas anerkannt wird und Projekte, notwendiges Budget beziehungsweise Ressourcen entsprechend genehmigt werden.

Employer-Brand nach innen und außen aufbauen: Um extern als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden, muss ein
Unternehmen auf zufriedene Mitarbeiter verweisen können. Unternehmen sollten ihr Employer-Branding daher auch zwingend nach innen richten.

Zielgruppenspezifische Employer-Value-Proposition ermitteln. Um Employer of Choice zu werden, müssen sich Unternehmen zukünftig noch stärker mit den sich verändernden Werten und Ansprüchen aller Mitarbeitergenerationen auseinandersetzen.
Ein Großteil der Unternehmen hat dies erkannt, empfindet die Umsetzung allerdings als Herausforderung. Außerdem müssen HR-Kommunikationsbotschaften besser auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt werden, denn Talente wollen, dass ein Arbeitgeber ihre spezifischen Wünsche, Bedürfnisse und Vorstellungen erkennt und berücksichtigt.

Aufbau eines Talentpools und aktiver Austausch mit potenziellen Kandidaten: Unternehmen, die bereits einen Talentpool nutzen, haben im Schnitt weniger Schwierigkeiten, qualifizierte Fachkräften zu rekrutieren, als die übrigen Unternehmen. Als langfristiges und strategisches Sourcing-Instrument in der Rekrutierung bietet der Talentpool einen klaren Wettbewerbsvorteil
und ermöglicht die zeitnahe Besetzung freier Stellen. Unternehmen sollten deshalb auf innovatives und zielgruppenspezifisches Talent Relationship Management (TRM) setzen.

Verstärkt neue Kommunikationswege nutzen: Viele Unternehmen schöpfen schon bei der eigenen Karrierewebsite nicht ihr volles Potenzial aus. Oft sind Navigation, Layout, vorhandene Informationen zum Unternehmen und seinen Karrieremöglichkeiten oder die Zielgruppenausrichtung für die Jobsuche optimierungsbedürftig. Gleichzeitig spielen Businessnetzwerke und Social Media im Marketing-Mix eine immer wichtigere Rolle. Soziale Netzwerke bieten die Möglichkeit, Mitarbeiter mit authentischen Statements und Erlebnisberichten als Markenbotschafter einzusetzen.

Erfolg und Misserfolg mit eindeutigen Kriterien messen: Mitarbeiterbefragungen sind das wichtigste Instrument, um den Erfolg von Employer-Branding-Maßnahmen zu messen. Trotzdem nutzt im gesamten DACH-Raum nur die Hälfte der Unternehmen dieses Instrument (gegenüber 76 Prozent in Österreich). Ein regelmäßiges Reporting auf Basis definierter KPIs findet noch völlig unzureichend statt, dürfte in vielen Unternehmen aber eine Voraussetzung sein, um ausreichende Budgets und das Commitment des Managements sicherzustellen. Darüber hinaus wird es zukünftig zwingend notwendig sein, das Geschehen in den Social Media zu evaluieren und als Instrument der Erfolgsmessung zu nutzen.

Welche Faktoren sind erfolgskritisch im Employer-Branding und Personalmarketing? Welches sind die größten Herausforderungen für Unternehmen in diesem Bereich? Und wie lässt sich der Erfolg von Employer-Branding messen? Diese und weitere Fragen stellte die Managementberatung Kienbaum im Sommer dieses Jahres 240 zum großen Teil international agierenden Unternehmen aus dem DACH-Raum, davon 43 Unternehmen aus Österreich. Ziel der Studie „HR Strategie & Organisation 2012/2013“, die bereits zum sechsten Mal durchgeführt wurde, war es, die gegenwärtige Situation der Personalarbeit zu beleuchten, Handlungsfelder zu identifizieren und Empfehlungen abzuleiten. Der Schwerpunkt lag in diesem Jahr auf dem Thema Employer-Branding und Rekrutierung.