In der heutigen Folge der HRM-Hacks dreht sich alles um das Medium Podcast in der Stellenanzeige. Der Schweizer Jörg Buckmann erklärt uns, wie er gezielt bei der Suche nach Mitarbeitern eingesetzt werden kann, und warum sich er und sein Team ein Arbeiten ohne Podcast nicht mehr vorstellen können.
Jörg Buckmann gründete 2015 die Buckmann Gewinnt GmbH, mit der er erfolgreich Konzepte für das Personalmarketing entwirft. Zuvor war er 22 Jahre in HR bei der Schweizer Bundesbahn und acht Jahre als Leiter Personalmanagement bei den Verkehrsbetrieben Zürich tätig. Jörg Buckmann ist überdies Blogger, Podcaster und Keynote Speaker.
Alexander Petsch: Jörg, schön, dass Du da bist!
00:00:46
Jörg Buckmann: Danke sehr, Alexander. Danke für die Einladung zu diesem Gespräch.
00:00:51
Alexander Petsch: Die regelmäßigen Hörer des HMR-Podcasts kennen Dich vielleicht aus der Folge, die wir schon zusammen über Job-Ads und Hacks für die Stellenanzeige gemacht haben. Und da war einer Deiner Tipps, Podcasts in Job-Inseraten zu nutzen. Wie lange machst Du eigentlich schon Podcasts?
00:01:11
Jörg Buckmann: Noch gar nicht so lange, ich bin da auf diesen Zug, wie meistens bei mir, relativ spät aufgesprungen. Seit einem halben Jahr mache ich jetzt Jobcasts.
00:01:21
Alexander Petsch: Aber Du hast vorher, glaube ich, schon Podcasts über HR-Themen gemacht, oder?
00:01:29
Jörg Buckmann: Nein, aber es ist gut, dass Du das ansprichst. Gerade Podcasts wie Deine gibt es recht viele mittlerweile. Dieses Format ist sehr angenehm, weil man sich da fast schon im Plauderstil einem Thema vertieft nähern kann. Was es aber bislang wenig oder gar nicht gemacht wird, ist die im B2C zu nutzen, in der Werbung um gute Talente. Und nicht nur im B2B-Kontext, unter Fachleuten, die sich für ein bestimmtes Thema interessieren. Das hat mich fasziniert und ich bin direkt da eingestiegen und mache nur das.
00:02:21
Alexander Petsch: Da gibt es ja schon Videos, die mal mehr, mal weniger gut gemacht sind und in vielen Fällen so einen Blick hinter die Kulissen ermöglichen. Und als Du mir ein bisschen mehr davon erzählt hast, wie Du das machst mit dem Podcast, hast Du mich noch viel stärker abgeholt. Erzähl mal, wie läuft das so?
00:02:48
Jörg Buckmann: Du hast ein gutes Stichwort gesagt, das Wort Video. Und wenn ich zurückblicke, dann habe ich damit vor zehn Jahren die erste Erfahrung gemacht, als wir Stellenanzeigen damals bei den Verkehrsbetrieben Zürich mit einem Video ergänzt haben, die integriert haben. Das hat für unglaublich viel Furore gesorgt. Das hat für viel frischen Wind auch auf dem Arbeitsmarkt gesorgt. Ich denke, es hat auch dafür gesorgt, dass die eine oder andere Bewerbung zu den Verkehrsbetrieben kam, die sonst nicht gekommen wäre. Also, ich bin absolut der Video-Fan und dass Videos eben auch in die Job-Anzeigen integriert werden können. Das ist ja ein alter Zopf, ein alter Hut. Das Problem bei Videos ist, dass sie mal mehr, mal weniger gut gemacht sind. Und gerade bei Stellenanzeigen haben wir da das Problem der Zeit, es muss schnell gehen, da kann man nicht noch drei Wochen warten, bis dann ein Video gemacht ist. Und wir haben einen zweiten Faktor, das sind die Führungskräfte oder wer auch immer dann bei den Videos mit dabei sein sollte. Es ist halt schon immer ein kleiner Kampf, dass die da mitmachen, trotz ihrer vollen Alltagsgeschäfte. Das war eigentlich die Initialzündung, dass ich mir sagte, na ja, um den Chef oder die Chefin ein bisschen besser zu spüren, wie sie tickt, was wichtig ist, da ist schön, wenn ich sie sehe. Aber wirklich wichtig ist eigentlich das gesprochene Wort. Und so bin ich darauf gekommen, dass man ja anstelle eines Videos einfach einen Podcast implementieren könnte. Und so ist eigentlich die Idee entstanden. Und das Spannende für mich ist auch, wie die Idee entstanden ist. Das war so eine Mittagessen-Idee. Ich mache diese Podcast nicht alleine, sondern im Duett. Wir sind ein kleines Team, und mein Kollege, das ist der Marc Jaeggi, das ist ein sehr profilierter Radiojournalist, schwärmt eben auch für das Thema Audio. Und beim Mittagessen ist irgendwann die Idee entstanden. Es war gar nicht unsere Absicht, dass man doch Podcasts für den Einsatz im Personalmarketing beziehungsweise eben auch ganz besonders in Stellenanzeigen nutzen könnte.
00:05:41
Alexander Petsch: Als Du mir davon das erste Mal berichtet hast, war mein erster Gedanke, ne, das braucht man wirklich nicht auch noch. Und mein zweiter Gedanke war, das ist eigentlich eine super Sache. Warum ist es super aus meiner Sicht? Zum einen ermöglichst du dem Bewerber einen Blick hinter die Kulissen, gerade wenn du fünf Fragen an die Führungskraft stellst und die ein bisschen aus der Reserve lockst. Das gibt Einblicke, das finde ich super. Und im Vergleich zum Video ist die Einstiegshürde viel geringer. Du kannst viel leichter jemanden mit fünf Fragen auf der Tonspur abholen, wenn kein Video aufgenommen wird. Warum? Weil ein Video mehr Stress erzeugt. Das gesprochene Wort ist einfach leichter. Also, das sind ja auf jeden Fall schon mal zwei gute Hacks. Wie gehst Du denn vor? Was sind Deine Tipps für Arbeitgeber? Worauf muss ich achten?
00:07:05
Jörg Buckmann: Ich würde jetzt einfach ganz offen sagen, wie wir das machen, auch auf die Gefahr hin, dass das einfach kopiert wird. Aber es ist auch egal. Ich habe Freude daran, wenn da Bewegung reinkommt, wenn die Werbeanzeigen für Jobs mit Leben gefüllt werden, wenn es da vorwärts geht. Und was wir tun ist eigentlich ganz einfach und simpel, wenn man so will. Wir haben ein Format, das ist ziemlich standardisiert. Wir produzieren größere Jobcasts, die sind wie die Hörspiele früher, die Du sicher auch noch kennst aus Deiner Jugend. Also mit Tönen, mit Türen, die sich öffnen und so weiter. Das sind wirkliche Geschichten, die dauern dann vielleicht 15 bis 20 Minuten. Das ersetzt eigentlich das Image-Video des Unternehmens. Aber die Jobcasts für die Stellenanzeigen sind hoch standardisiert, das heißt, dass wir der Führungskraft ein PDF schicken. Da sind 19 Fragen drauf, und die Führungskraft kann aus diesen 19 Fragen vier auswählen, die sie gerne gestellt haben möchte. Und die fünfte stellen wir selbst, damit das Ganze auch lebt und damit man sich nicht allzu gut vorbereiten kann. Denn das haben wir gelernt, die Leute bereiten sich zu gut auf das Gespräch vor. Vielleicht sollten wir mal davon abrücken und nur noch Fragen stellen, die man im Voraus nicht kennt. Weil je nach Kunde sind die zum Teil so gut vorbereitet, dass man sagen muss, so, das müssen wir noch mal machen, weil das zu abgelesen klingt. Das merkt man einfach als Zuhörer, wenn vor allem wir Schweizer noch Hochdeutsch sprechen oder etwas ablesen auf Hochdeutsch. Dann merkt man das sofort, weil so sprechen wir im Normalfall nicht mit unserem Dialekt. Aber trotzdem, im Moment ist das so. Wie gesagt, 19 Fragen kriegst du, vier wählst du aus, eine fünfte kommt spontan von uns dazu, und dann kommt es zum Gespräch. Und das Geniale ist, wir veranschlagen für den Aufwand für die Führungskraft, für dieses kurze Interview mit meinem Kollegen Marc Jäggi, 15 bis allerhöchstens 20 Minuten. Wir stellen diese vier, fünf Fragen, die Person antwortet und das war’s dann schon. Das ist eigentlich schon fast die ganze Geschichte. Was ist wichtig dabei? Es braucht ein Tool wie das, was Du zum Beispiel jetzt verwendest, Alexander, Zencastr. Das sind Web-basierte Tools, die eine Verbindung aufbauen, bei der die Tonqualität der Gesprächsteilnehmer besser ist als beim normalen Handy oder beim normalen Telefon. Es wirkt dann eher so, als würden wir uns wirklich am Tisch gegenübersitzen. Was braucht es noch dazu? Es braucht quasi das YouTube für Podcaster, eine Plattform, wo man dann die Podcasts hochladen kann. Das finale Produkt ist ein MP3, das lädt man dann hoch. Ich glaube, wir verwenden zufällig dasselbe, das ist Podigee, da gibt es aber auch andere. Und das Coole daran ist, der Einstieg in diese Art Podcast ist unglaublich günstig. Das heißt, man kann das natürlich mit einem Anbieter machen, der das alles macht für einen. Aber ich habe das selbst gelernt, Konto eröffnet auf diesem Podigee. Ich bin technisch wirklich nicht begabt, aber ich konnte das. Und dieses Zencastr ist auch praktisch selbsterklärend. Es braucht eigentlich zwei Dinge: die Host-Plattform für den MP3, wenn er fertig ist, und es braucht eine stabile Verbindung über das Internet. Für beides gibt es verschiedene Anbieter, und das war es dann eigentlich schon. Das andere ist gesunder Menschenverstand, und schon kann man loslegen. Wenn man als Unternehmen da einsteigen will und sagt, na ja, 10 bis 30 unserer Stellenanzeigen pro Jahr mache oder ergänze ich mit Informationen aus einem Podcast, könnte ich mir vorstellen, kann man das sehr gut selbst machen. Da muss man nicht mal einen Drittanbieter hinzuziehen.
00:11:58
Alexander Petsch: Ich weiß nicht, ob ich das so empfehlen würde. Warum? Das fängt schon damit an, du musst die Tonspuren schneiden. Es gibt Menschen, die das können, sich da reinfummeln. Aber das würde ich jetzt nicht als Kernkompetenz von HR betrachten. Mit den ganzen Tools und Plattformen muss man sich auch reinfuchsen. Du bist einer, der sich in die Dinge reindenkt und auch reinbeißt, das ist eine Deiner Stärken. Auch brauchst du ein gutes technisches Verständnis. Aber wenn ich das mal weiterdenke, ein Podcast hat einen unglaublichen Impact auf deine Auffindbarkeit, also einen unglaublichen SEO-Effekt. Aber eben auch nur, wenn du jemanden hast, der sich damit auch auskennt und die richtigen Hebel und Weichen stellt, damit das dann auch auf dich einzahlt. Zum Beispiel mit einem eigenen YouTube-Kanal. Damit hast du SEO-mäßig so einen Schritt nach vorne gemacht. Das sind alles so Dinge, die kann man sich selbst erarbeiten, aber da muss man Podcasts ein Stück weit studieren.
00:13:52
Jörg Buckmann: So wie Du das gemacht hast. Danke für Deine Nummer vier, das ist ein gutes Beispiel. Ich bin einerseits bei Dir. Selbstverständlich, wenn du nur ein paar solcher Podcasts machst pro Jahr, macht das keinen Sinn, wenn du dir das alles aneignest und diese Abos überall löst. Aber ich denke schon, ab einer bestimmten Zahl kann man überlegen, ob man wirklich nicht versucht, das selbst zu machen. Im Idealfall zusammen mit der Unternehmenskommunikation oder dem Marketing. Aber ich bin bei dir. Es braucht eine gewisse Routine, sonst macht das einfach keinen Sinn und ist unter dem Strich dann wahrscheinlich teurer als wenn es über einen Anbieter geht. Das Tolle ist, und das fasziniert mich genauso an diesem Thema, man lernt unglaublich viel dabei. Und ich könnte mir auch vorstellen, dass das für HR-Leute spannend ist, ob sie selbst produzieren oder nicht. Ich bin technisch wahrscheinlich einfach ein 08/15-Anwender, aber das Ganze zwingt mich, unglaublich viel dazuzulernen. Ich höre Hörspiele seit über 40 Jahren, aber selbst machen tue ich so etwas Ähnliches jetzt seit ein paar Monaten. Weil man halt nachfragen muss, oder wir jetzt im Gespräch, zum Beispiel den Upload dieser Dateien auf Channel wie YouTube und so. Das finde ich so faszinierend, es hält den Geist wach, es macht Spaß, es ist ein spannendes Thema. Ich bin manchmal auch frustriert, wenn ich bei anderen schaue, wie toll die Podcasts machen, wie die Seiten dann auch aussehen. Dann denke ich, wow, wie die das tun. Aber das ist ja genau das, was spannend ist, man schaut, was machen andere gut? Man überlegt sich, was kann ich von da übernehmen? Und eigentlich sind wir schon mitten im Personalmarketing, ganz generell. Dass man sich überlegt, was geht ab außerhalb des Unternehmens? Welche Kommunikationsgewohnheiten haben meine Zielgruppen? Wie funktioniert das? Und Podcast ist da etwas unglaublich Lehrreiches. Und ich weiß nicht, wie es anderen geht, aber es gibt durchaus Tools, da habe ich kapituliert. Das TikTok oder so, da komme ich jetzt wirklich nicht mehr so ganz mit. Aber bei Podcast geht’s gerade noch so. Das ist auch für die Ü50 noch etwas.
00:16:37
Alexander Petsch: Für alle, die mit den “Drei Fragezeichen” groß geworden sind. Die fühlen sich da zu Hause.
00:16:43
Jörg Buckmann: Absolut, genau.
00:16:48
Alexander Petsch: Jörg, jetzt hast Du ja schon einige Jobs mit Podcasts versehen. Sind da die Resonanzen besser als bei einem Job ohne Podcasts? Kannst Du da schon was sagen?
00:16:59
Jörg Buckmann: Ja, das sagen einzelne Kunden in der Tat, und ich will das logischerweise auch sehr gerne glauben. Ich gebe da ein konkretes Beispiel. Die Informatik-Abteilung des Bundesamtes für Justiz in der Schweiz, also ein sehr großes Bundesamt, hat wie so viele andere öffentlich-rechtliche Arbeitgeber ein Stück weit damit zu kämpfen, dass sie als ein bisschen verstaubt und eher langweilig wahrgenommen wird auf dem Arbeitsmarkt. Zu einem großen Teil, denke ich, völlig zu Unrecht. Und Podcasts haben sie auch genutzt, um nicht nur die Aufgaben präziser beschreiben zu können, sondern auch um ein Zeichen zu setzen, dass man eben mit der Zeit geht, dass man nicht langweilig ist, dass man neue Dinge ausprobiert. Das hat auch ganz stark diesen Effekt. Und die Kollegin dort hat mir gesagt, dass sie jetzt zwei Stellen besetzen konnten und die Bewerber im Gespräch gesagt hätten, dass das nur passiert sei, weil sie diesen Podcast gehört haben. Beziehungsweise, dass der Podcast das Zünglein an der Waage der verschiedenen Arbeitgeber war, die sie in der Auswahl hatten. Von daher glaube ich schon, dass das Spuren hinterlässt. Und dadurch, dass das im Moment noch sehr selten verwendet oder angewandt wird, hat das natürlich auch zur Folge, dass man damit sicher eine gewisse Abgrenzung zu den Mitbewerbern machen kann.
00:18:31
Alexander Petsch: Ja, wir könnten wahrscheinlich eine eigene Folge machen zum Thema “SEO-Podcast-Folgen auf die Stellenanzeige”. Aber man hat halt die Möglichkeit, auch in ganz andere Formate reinzukommen. Es ist kein Problem, das bei Alexa ausspielen zu lassen. Da gibt es wahrscheinlich noch nicht so viele, die da entsprechende Soundfiles hinterlegt haben.
00:19:01
Jörg Buckmann: Ja, absolut. Wenn ich da kurz einhaken darf. Das ist genau das, was ich vielen Kollegen raten würde, dass man sich in den Austausch mit Gleichgesinnten begibt. Was Du mir zum Beispiel gerade gesagt hast, Alexander, bringt mich auf die Idee, dass man parallel zum Einbetten eines Podcasts in die Stellenanzeige noch einen Spot machen könnte. Vielleicht sogar per Video, wie jemand zu Hause genau das macht. Alexa, such´ mir einen Software-Entwickler-Job in Zürich, und die bringt genau diese Stellenanzeige, die es wirklich gibt mit dem integrierten Podcast. Also, da gibt es so tolle kleine Ideen, die man da machen kann. Aber Alexa ist ein gutes Stichwort. Das ist dann auch das Schöne daran, dass man dieses gehostete Produkt sehr einfach auf Alexa oder iTunes für Podcast oder Spotify ausspielen kann. Was man wiederum auch gut für das Image, nenne ich es mal, nutzen kann. Wenn ich sagen kann, unsere Stellenanzeigen kannst du auch auf Spotify anhören. Ich glaube, da gibt es Uncooleres als solche Dinge. Was ich übrigens mal hier genutzt habe. Ich hatte doch tatsächlich eine Kirchgemeinde, die war verrückt genug, eine Stellenanzeige nicht nur von mir texten zu lassen, sondern auch einen Podcast zu produzieren. Und die Schlagzeile, die wir dann fürs PR genutzt haben, war, dass diese Kirchgemeinde Langenthal eben einen Pfarrer über Spotify sucht. Was wiederum für unglaublich viel kostenlose Aufmerksamkeit gesorgt hat. Das finde ich genial. Oft gibt es so eine Idee aus dem Ursprung eines Podcasts, dann gibt es die nächste. Und im Moment empfinde ich das noch als richtiges Tummelfeld, weil man sich da austoben und neue Dinge für sich entdecken kann.
00:21:18
Alexander Petsch: Ein Hack wäre auf jeden Fall, den Podcast als Job-Inserat auch für das Employer Branding zu denken und zu nutzen. Auch zu verlängern über verschiedene Plattformen und dann, als dritte Stufe, für eine begleitende PR-Kampagne zu nutzen. Die Aufnahme des Podcasts ist wahrscheinlich am schnell gemacht, das ist bei uns ja auch so. Aber ich habe das neulich mal überschlagen, pro Podcast-Folge investieren wir ungefähr 25 Stunden, bis das nachher steht mit Texten, mit Checklisten. Das sieht man gar nicht so, was da alles dranhängt. Aber es ist einfach substanziell Arbeit.
00:22:23
Jörg Buckmann: Ja, absolut. Wenn Du solche Gesprächspartner wie mich hast, muss man viel schneiden, weil da viele Ähs drin sind, viele Schachtelsätze, viel Gelaber und so. Bei anderen wären es 19 Stunden. Nein, aber Du hast natürlich Recht. Aber auch da, es gibt natürlich auch verschiedene Formate. Ich würde mal sagen, so wie Ihr das macht, das ist schon sehr, sehr high end, auch mit den Texten dazu, wie die Webseite aussieht. Ich glaube, Ihr habt auch ein super Ranking in einer Hitliste, habe ich hier gesehen. Das kommt ja nicht von ungefähr, da steckt auch viel SEO-Überlegung dahinter. Aber es gibt auch die Quick-and-dirty-Variante. Kann ja auch durchaus passen. Ich würde unsere Art und Weise, wie wir Jobcasts für Stellenanzeigen produzieren, eher in Richtung Quick-and-dirty anschauen. Also, da gibt es verschiedene Formen, wie man das aufzieht. Aber ich glaube auch, es lohnt sich, wenn man auch in die Begleitmusik investiert und so für zusätzliche Verbreitung sorgt. Das ist wie bei allem im Leben und im Personalmarketing auch – alles, was so leicht und spielerisch daherkommt, ist meistens mit sehr viel Arbeit verbunden.
00:23:53
Alexander Petsch: Ich habe es vorhin auch gedacht – alles ist schwer, bis es einfach wird.
00:24:03
Jörg Buckmann: Das hast Du recht. Ich habe das halt so ein bisschen verinnerlicht, dieses Es-ist-gar-nicht-so-schwer, weil sehr häufig erlebe ich, dass die Personaler-Kollegen dann erstmal aufzählen, warum irgendetwas nicht geht. Und darum habe ich immer den Anti-Reflex. Da sage ich, das ist übrigens gar nicht so schwer, einfach mal tun. Stimmt wahrscheinlich auch nicht ganz, das gebe ich zu.
00:24:29
Alexander Petsch: Aber es ist ein sehr gutes Mittel, um ein Stück weiterzukommen. Hast Du zum Schluss noch einen letzten Hack zum Thema Podcast und Job-Inserat?
00:24:43
Jörg Buckmann: Ja, einfach mal ausprobieren. Wie gesagt, es gibt wahrscheinlich auch in Deutschland Anbieter, die das machen. Ich würde es unbedingt tun. Mein Hack wäre, machen und versuchen Sie das mal für zwei, drei Stellen, die Sie permanent immer wieder besetzen müssen. Man muss ja nicht gleich bei der Stelle beginnen, die man nur in jedem Schaltjahr sucht, sondern die meisten Unternehmen haben ständig wiederkehrende Dauerbrenner. Und ich glaube, gerade bei diesen Dauerbrennern würde es sich lohnen, einmalig mal ein bisschen Geld zu investieren. Das können die Texte sein, wie wir das besprochen haben im anderen Podcast, oder eben ein Podcast. Einfach mal versuchen und loslegen mit den Jobs, die immer wieder kommen.
00:25:33
Alexander Petsch: Vielleicht da auch als Tipp, in den Shownotes verlinkt. Wir machen unseren Podcast ja zusammen mit Employee-Podcast von York Lemb. Und den kann man bestimmt in den Fragen auch mal kontaktieren. Findet Ihr in den Shownotes verlinkt. Jörg, im letzten Podcast hast Du gesagt, in der Schweiz hat man ja das Bankgeheimnis abgeschafft. Lass uns auch mal hier über Geld reden. Was muss ich denn pro Inserat in die Hand nehmen, wenn ich so eine Podcast-Folge brauche? Was brauche ich da als Budget?
00:26:12
Jörg Buckmann: Ja, das ist eine absolut richtige Frage. Ich habe da überhaupt kein Problem, über Geld zu sprechen. Bei uns kostet ein Podcast mit fünf Fragen für die Stellenanzeigen umgerechnet etwa 800 Euro. Bei den ganz großen, mit der Anreise an den Ort des Geschehens und so, geht das dann hoch bis 3000 Euro. Das ist so der Range, aber die standardisierten Podcasts 950 Franken, 800 Teuro oder so. Das sind halt Züricher Preise. Das geht wahrscheinlich anderswo ein bisschen billiger.
00:26:49
Alexander Petsch: Hört sich gut an. Ich denke, wenn ich mehr reißen möchte mit meinem Stelleninserat, dann ist das bestimmt ein sehr gutes Mittel, um in vielen Punkten weiter nach vorne zu kommen. Jörg, noch mal herzlichen Dank! Und wenn Ihr die Hacks als Checkliste gerne nochmal zusammengefasst haben oder Teile des Interviews nachlesen möchtet, kein Problem. Auf hrm.de einfach Jörg Buckmann eingeben und dann findet Ihr Checkliste und Interview noch mal in Schriftform. Wir freuen uns, wenn Ihr uns weiter empfehlt. Wenn Ihr Fragen habt, schreibt uns an redaktion@hrm.de, oder über unsere Social Media-Kanäle. Glück auf, bleibt gesund und denkt daran, der Mensch ist der wichtigste Erfolgsfaktor für Euer Unternehmen.
Den Podcast zum Interview findet Ihr hier!
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