Die Arbeitgeber-Botschaften der Unternehmen gleichen sich häufig. So ist von „leidenschaftlichen Teams“ und „einzigartigen Chancen“ die Rede (s. Abb. 1). Eine neuerdings beliebte Botschaft ist die „soziale Verantwortung“ des Unternehmens.
Soziale Verantwortung wird unter dem Begriff Corporate Social Responsibility, kurz CSR, zugeordnet. CSR hat sich in seiner definitorischen Bedeutung allerdings in den letzten Jahren verändert. Eine länderübergreifende, einheitliche Definition gibt es nicht. Vor einigen Jahren beschränkte sich CSR auf die soziale Verantwortung im regionalen Umfeld des Unternehmens. Dafür steht mittlerweile die Bezeichnung Corporate Citizenship (kurz CC). CSR hat sich in seiner Bedeutung laut dem Grünbuch der Europäischen Kommission ausgeweitet und neben sozialen Belangen sind die umweltbezogene Belange hinzugekommen. Im modernen Verständnis kommt eine dritte Dimension hinzu: die ökonomische. Dies entspricht dann den drei Dimensionen der Nachhaltigkeit.
Somit steht CSR für die “sozialen, ökologischen und ökonomischen Beiträge eines Unternehmens zur freiwilligen Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, die über die Einhaltung gesetzlicher Bestimmungen (Compliance) hinausgehen.” (Meffert 2005)
Eines der bekanntesten CSR-Konzepte ist das von Carroll im Jahre 1991 entwickelte Pyramidenmodell (Abb. 2). Hierbei stellt die ökonomische Ebene die Grundlage dar, denn nur ein ökonomisch gesundes Unternehmen kann sich die weiteren Verantwortungsebenen „leisten“.
Und das „es sich zu leisten“ zahlt sich aus: So belegen einige Studien, dass sich soziale Verantwortung positiv auf die Unternehmensperformance auswirkt (vgl. Roberts & Dowling 2002 und Eccles et al. 2011).
Ein weiterer positiver Effekt von CSR ist die Steigerung der Arbeitgeberattraktivität von Unternehmen. Dies belegen ebenfalls Studien (vgl. u.a. Fombrum 1990, Maignan 1999, Treviño 2004 und Ali 2010). Die Folge ist eine Stärkung der
» Mitarbeiterbindung,
» Unternehmensidentifikation,
» Mitarbeitermotivation und
» Zufriedenheit am Arbeitsplatz
CSR wird somit ein klarer Wettbewerbsvorteil im „war for talents”.
Die Gründe für diese positiven Effekte sind vielfältig. Eine mögliche Erklärung bietet das Konstrukt der Social Identity Theory. Diese erklärt den Effekt durch den positiven Einfluss der CSR-Aktivitäten auf die soziale Identität und das Selbstwertgefühl des Bewerbers (Cabel & Graham 2000). Zudem wünscht sich der Bewerber, dass sich durch die Zugehörigkeit zum Unternehmen das eigene Ansehen erhöht (Herrbach & Mignonac, 2004).
Eine weitere Erklärung liefert die person-organisation-fit Theorie. So sind CSR-Aktivitäten in unsicheren und herausfordernden Zeiten ein Signal für gerechte und sichere Arbeitsbedingungen. Bewerber fühlen sich von den Aktivitäten angesprochen, da es ihren eigenen Interessen, Wert- und Normvorstellungen entspricht (Greening und Turban 2000). Je höher diese Übereinstimmung wahrgenommen wird, desto attraktiver wird dann auch dieses Unternehmen bewertet.
Folglich können sich Unternehmen mit dem Hervorheben ihrer Aktivitäten in Sachen Corporate Social Responsibility hervorheben und ihre Employer Branding-/Personalmarketing-Aktivitäten unterstützen.
Ich denke den meisten Personen ist bewusst, dass in vielen Fällen die CSR-Aktivitäten der Unternehmen nicht als rein selbstloses Handeln anzusehen sind. Dies finde ich auch nachvollziehbar und legitim (Motto: Tue Gutes und rede darüber).
Allerdings muss Corporate Social Responsibility auch ernst gemeint sein. So müssen die kommunizierten Aktivitäten mit den in der Realität erreichten Ergebnissen übereinstimmen und in Relation zu den ökologischen und sozialen Schäden stehen, die das Unternehmen verursacht. Alles andere ist nicht glaubwürdig und schädigt mittel-/langfristig die Arbeitgeberattraktivität.
