In unserer heutigen Folgen der HRM-Hacks haben wir Niels Becker von der Deutschen Bank zu Gast.Er ist ausgewiesener Experte zum Thema „Employer Branding“. Niels Becker erklärt uns, wie Unternehmen in das Employer Branding einsteigen können und welche Faktoren für den nachhaltigen Erfolg wichtig sind. Niels Becker arbeitet seit sechs Jahren als Vice President Global Employer Brand bei der Deutschen Bank AG. Zuvor war er fünf Jahre bei PricewaterhouseCooper, zuletzt verantwortlich für die Arbeitgebermarke in Deutschland.
Alexander Petsch: Niels Becker, herzlich willkommen!
00:01:24
Niels Becker: Hallo, freut mich, heute dabei zu sein und einen kleinen Einblick in das Employer Brand zu geben.
00:01:30
Alexander Petsch: Werbe- und Konsumentenpsychologie ist ja so Dein Background. Was hat das mit Employer Branding am Hut?
00:01:37
Niels Becker: Ich würde sagen, einiges. Beim Studium Werbe- und Konsumentenpsychologie als Wirtschaftspsychologe, da schaust du, mit welchen Instrumentarien du Einstellungen und Verhalten beeinflussen kannst. Und wenn man das auf das Employer Brand und Branding bezieht, versuchen wir auch, Einstellung gegenüber einem Arbeitgeber als potenzieller Kandidat oder eben als aktueller Mitarbeiter zu beeinflussen, positive Assoziationen hervorzurufen und natürlich auch Verhalten entsprechend zu beeinflussen, zu manipulieren im Sinne von in der Organisation zu bleiben, sich weiterzuentwickeln oder sich für eine Organisation als Arbeitgeber zu entscheiden. Von daher gibt es da schon einiges, was man aus der Wissenschaft mitnehmen kann und in der Praxis anwendet.
00:02:29
Alexander Petsch: Marke hat auch ganz viel mit Zeit und Konsistenz zu tun. Wenn ich anfange, mich mit Employer Branding zu beschäftigen, wie würdest Du da erst mal rangehen? Was ist Dein erster Tipp?
00:02:43
Niels Becker: Wie Du sagst, eine Marke, wenn man sich das mal ein Stück weit vorstellt, ist ein Chunk an Information, das einem sofort in den Kopf kommt, wenn man darüber nachdenkt. Und eine starke Marke macht auch eine gewisse Vertrauenssituation aus. Und Vertrauen baut man eigentlich auch nur über eine gewisse Vertrautheit, also über die Zeit und eine konsistente Kommunikation, auf. Was Du sagst, hat absolut etwas mit Zeit und einer gewissen Konsistenz und Glaubwürdigkeit zu tun. Wie startet man beziehungsweise was sind Aspekte, die für eine Marke relevant sind? Marke ist ja etwas, das entsteht, in Interaktion mit dem Konsumenten, dem Rezipienten oder der Zielgruppe. Einerseits sollte man sich erst einmal verdeutlichen, für was steht man? Was zeichnet einen aus? Für was möchte man stehen? Und wie kann man sich bestmöglich auch in diesem Selbstbild, in diesem Aussagenkonzept, das man formuliert, auch differenzieren? Weil letztendlich nur eine differenzierte Marke auch als Präferenz wahrgenommen wird. Und demzufolge ist es wichtig, mit Marktforschung zu starten, intern als auch extern. Intern zu schauen, was sind denn die Attribute, die einen als Organisation auszeichnet? Was kann authentisch kommuniziert werden? Andererseits natürlich auch im Markt zu schauen, wie wird man derzeit wahrgenommen? Wie wird man im Vergleich zum Wettbewerb wahrgenommen? Was sind Attraktivitätstreiber in der Zielgruppe und wie könnte man diese Zielpositionierung auch durch Kommunikationsmaßnahmen erreichen?
00:04:20
Alexander Petsch: Die meisten Unternehmen, ehe sie ins Employer Branding einsteigen, sind ja schon aktiv. Das heißt, sie sind mit Ihrer Marke bei vielen schon im Kopf.
00:04:31
Niels Becker: Daher ist Marktforschung auch ein wichtiger Aspekt, um diesen Status quo zu erfassen. Du hast ganz am Anfang auch den Teilaspekt zu PricewaterhouseCoopers (PwC) genannt. Dadurch, dass ein globaler Relaunch stattfand, konnte man tatsächlich auch am Hochschulcampus analysieren, wie wird man aktuell wahrgenommen. Und hat dann im Grunde genommen eine Art Status quo erfasst. Und das Charmante dabei ist, insbesondere bei einer Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, die als Marke bei Schülern und Abiturienten nicht so verbreitet ist, dass man tatsächlich mit dem Einstieg ins Studium sehr genau gucken kann, was haben die unterschiedlichsten Maßnahmen im Personalmarketing letztlich auf die Markenwahrnehmung PricewaterhouseCoopers ausgelöst? Als Abiturient hast du kein Bild von PricewaterhouseCoopers aufgebaut, weil man als Wirtschaftsprüfungsgesellschaft einfach nicht relevant ist für einen Abiturienten. Und daher kann man da schön sehen, was sind denn die Assoziationen mit der Marke, davor und eben auch danach? Also der Aspekt Marktforschung, um zu sehen, wo man steht und dann abzuleiten, wo man sich hin entwickeln möchte. Wo steht man auch in Relation zu anderen Marken? Das ist ein ganz wichtiger Aspekt. Man darf aber nie vergessen, dass eine Arbeitgebermarke sehr stark auch von Produkt und Unternehmensmarke und von dem gesamten Branchen-Setting determiniert ist und demzufolge ganz viele Assoziationen auch in dem Zusammenhang entstehen.
00:06:14
Alexander Petsch: Also, erster wichtiger Hack, zunächst mal die Basis herausfinden und über Marktforschung sehen, wo steht man im Employer Branding. Und sich dann überlegen, was sind relevante Maßnahmen, um auf Einstellung und Verhalten meiner potenziellen Bewerber Einfluss zu nehmen?
00:06:38
Niels Becker: Natürlich kann Marktforschung auch noch ein ganz anderes Feld aufmachen. Einerseits, wie ist die eigene Situation, wo steht man? Andererseits kann man auch ableiten, welche Kanäle, Kommunikationsformen, welche Medien werden von der Zielgruppe genutzt? Was sind Attraktivitätstreiber? Man kann aber natürlich auch in der Summe erst mal sehen, wo steht man in der Attraktivität und in der Bekanntheit? Also von daher absolut wichtig, da eine neue Nullmessung zu machen, wenn man so will.
00:07:10
Alexander Petsch: Jetzt bist Du seit etwa zwölf Jahren global unterwegs, da stelle ich mir unheimlich anspruchsvoll vor. Denn was hier in Deutschland ein Attraktivitätstreiber ist, ist vielleicht in anderen Ländern anders.
00:07:28
Niels Becker: Zwölf Jahre sind es nicht ganz. Bei PwC war ich insbesondere für Deutschland im Employer Branding tätig. Bei der Deutschen Bank hat sich das tatsächlich über die Jahre in eine globale Funktion entwickelt. Und ich gebe Dir vollkommen Recht, die Attraktivitätstreiber sind je nach Region sehr unterschiedlich. Demzufolge ist es auch wichtig, dass man mit einem globalen Netzwerk an Agenturen zusammenarbeitet, ein solides Marktforschungsinstitut an der Hand hat, das auch global in den relevanten Märkten Daten erhebt und auswertet, um dann eine Basis für seine Aktivitäten zu haben. Und richtig, die Ausgestaltung nach Regionen vorzunehmen macht durchaus Sinn. Einen gemeinsamen Nenner zu finden, der global für eine Organisation funktioniert, ist ein wichtiger Kernaspekt. Nichtsdestotrotz ist auch entscheidend, genügend Flexibilität für lokale Nuancen zu bieten, um letztendlich auch die Bedürfnisse im Markt zu bedienen.
00:08:30
Alexander Petsch: Dieser globale Kern, der für alle funktioniert, das ist die Herausforderung, das herauszuarbeiten und darauf aufzubauen.
00:08:38
Niels Becker: Absolut, das war auch eines meiner Projekte. Vor drei Jahren war ich zuständig und verantwortlich für die Erarbeitung der neuen EVP (Employee Value Proposition) für die Deutsche Bank. Und da ging es auch darum, ein gemeinsames Set an Vorstellungen, Wertvorstellungen und Attributen zu definieren, die zudem ausreichend an Flexibilität bieten für bestimmte Zielgruppen und bestimmte Märkte.
00:09:03
Alexander Petsch: Was wäre denn Dein Tipp zum Thema Attraktivitätstreiber? Was sind denn aus Deiner Sicht wichtige Eckpfeiler?
00:09:11
Niels Becker: Ganz wichtig ist, dass man Aspekte findet, die nicht zu generisch sind. Es muss differenzierend sein zu anderen Unternehmen. Wenn man jetzt allgemeine Attraktivitätstreiber anspricht, Attribute wie Work-Life-Balance werden immer wieder genannt. Aber was heißt das denn konkret? Die Zielgruppe, die danach gefragt wird, hat oft ein sehr unterschiedliches Bild, was damit verbunden wird. Manche verbinden ausschließlich Arbeitszeitflexibilität damit. Andere eben ganz andere Aspekte. Da muss man schon sehr genau schauen, für was kann man als Unternehmen stehen? Was ist authentisch? Was wird tatsächlich auch in der Organisation gelebt und ist Teil der Kultur und differenziert sich auch ausreichend stark gegenüber den Wettbewerbern, sodass es auch als ein wirkungsvolles Attribut genutzt werden kann in der Kommunikation. Und es ist natürlich abhängig von der Größe der Organisation, von Produkten, die man vermarktet, von der Region, in der man aktiv ist und von der Zielgruppe, die man erreichen möchte. Ein ganz wichtiger Aspekt ist, den Markt vernünftig zu segmentieren. Welche Zielgruppe möchte ich eigentlich erreichen? Und auch hier können unterschiedliche Treiber relevant sein. Das ist aber auch nachvollziehbar. Ich kann mir vorstellen, als Azubi hat man eine ganz andere Vorstellung, was einen Arbeitgeber attraktiv macht als ein Hochschulabsolvent oder eben Senior Professional. Und dem muss man gerecht werden.
00:10:37
Alexander Petsch: Das heißt, man muss auf unterschiedlichen Levels entsprechend kommunizieren. Alles unter demselben Dach beibehalten, den Markenkern.
00:10:49
Niels Becker: Der gemeinsame Nenner ist aus meiner Sicht relevant, um Wiedererkennbarkeit und Konsistenz über die Zeit gewährleisten zu können. Dass eben Einzelbotschaften auf diesen Kern auch einzahlen. Aber es muss auch eine gewisse Flexibilität gegeben sein, auch in der eigenen Kommunikationsarchitektur, die dann eben den Zielgruppen gerecht wird.
00:11:12
Alexander Petsch: Wie ist Deine Einstellung gegenüber Arbeitgeber-Rankings? Sind die von Relevanz für das Employer Branding?
00:11:23
Niels Becker: Arbeitgeber-Rankings geben für mich erst mal eine Indikation. Welche Bekanntheit hat man innerhalb eines Marktes? Wie steht man gegenüber anderen Unternehmen, was Bekanntheit und Attraktivität angeht, da? Als Steuerungsinstrument für das Employer Branding finde ich es ein bisschen schwierig, weil ganz viele Einflüsse letztendlich auch so ein Rangplatz beeinflussen. Wenn man sich Branchentrends anschaut, dann haben die natürlich Einfluss auf einen Rangplatz in so einer Arbeitgeberattraktivitätsstudie. Und demzufolge muss man da genau schauen, wie man es für sich als Steuerungsinstrument und als KPI (Key Performance Indicator) der Erfolgsmessung einsetzt. Aber die Studien bieten auch viele Einblicke in Aspekte, die wir ganz am Anfang auch schon angesprochen haben. Was sind denn die Präferenzen der Zielgruppe? Über welche Kanäle kommunizieren die Kandidaten? Und letztendlich auch für Einzelmaßnahmen am Campus können diese Studien einen starken Mehrwert liefern, um Marketingeffizienz- und Resonanzanalysen am Campus durchzuführen.
00:12:32
Alexander Petsch: Was sind am Campus Deine Lieblingsmaßnahmen?
00:12:37
Niels Becker: Ich kann mich noch erinnern, wir hatten mal eine Maßnahme vorgenommen, das war im Rahmen des Relaunch von PricewaterhouseCoopers, wo wir dann in dem Moment, wo es regnet, am Campus Regenschirme ausgeteilt haben an die Studenten. Das Ziel war, anlassbezogenes Marketing vorzunehmen. Und es ist natürlich eine Herausforderung, in dem Moment, wo es regnet, am Campus dann tatsächlich auch präsent zu sein. Für uns war es wichtig als Markenbekanntheitsinstrument, und dadurch, dass PricewaterhouseCoopers mit einer Vielfalt neuer Farben in den Markt gegangen ist und man sehr schnell auch am Campus die neue Marke etablieren wollte, fand ich das Instrumentarium dieser anlassbezogenen Kommunikation geeignet. Und das war sehr aufmerksamkeitsstark. Ein anderes Instrument in der Zeit war, dass wir Energy-Drinks während der Wirtschaftsprüfer-Prüfung beziehungsweise der Abschlussprüfung der potenziellen Accounting-Studenten verteilt haben. Und die mussten natürlich eisgekühlt sein. Ein Energy-Drink schmeckt natürlich nicht, wenn er warm ist. Und auch das anlassbezogen direkt am relevanten Punkt zu verteilen, die Studenten energiegeladen in die Prüfung zu verabschieden, das fand ich auch ein ganz interessantes Zeichen der Markenkommunikation. Aber da gibt es ganz viele Maßnahmen, und das waren jetzt nur zwei aus unserer Erfahrungswelt. Aber da sind auch andere Unternehmen aufmerksamkeitsstark unterwegs.
00:14:10
Alexander Petsch: Was gibt es für Tipps und Hacks, die Du unseren Hörern zum Thema Employer Branding mit auf den Weg geben möchtest?
00:14:19
Niels Becker: Ich glaube, ein Teilaspekt wird ja auch immer wieder in den Vordergrund gerückt: die Mitarbeiter als Markenbotschafter zu gewinnen und auch einzusetzen. Das ist ein ganz wichtiger Aspekt. Warum? Weil Mitarbeiter natürlich einen sehr glaubwürdigen, authentischen Einblick in die Arbeitswelt bieten können und damit natürlich auch potenziellen Interessenten einen guten Einblick bieten können, wie Kultur, wie Arbeitswelt eben in der Organisation ausschaut. Das ist ein Instrumentarium, was ich sehr schätze. Und Soziale Medien bieten da genügend Spielfläche, um Mitarbeiter als Kommunikationsinstrument auch im Sinne eines Storytelling zu nutzen. Was ich eingangs auch schon sagte, die Zielgruppen zu definieren, die für einen wichtig sind. Ich glaube, das ist ein ganz wichtiger Aspekt. Nicht alle Zielgruppen, die man einstellt, sind wirklich erfolgskritisch. Und da mal genauer zu analysieren, was sind für mich die erfolgskritischen Kandidaten und Zielgruppen? Über welche Märkte und Kanäle kann ich diese Zielgruppe bestmöglich erreichen? Das ist eine ganz wichtige Aufgabe, der man sich stellen sollte, um möglichst effizient die Zielgruppen zu bedienen. Je nachdem, wie global man aufgestellt ist, macht ein globales Agenturnetzwerk durchaus Sinn, insbesondere wenn man in spezifischen Märkten unterwegs ist, in denen man selbst keinen Einblick und kein Marktverständnis hat. Das können Marktforschungsagenturen liefern, um tatsächlich die relevanten Kanäle zu identifizieren, um letztendlich die Präferenztreiber zu identifizieren und zu schauen, wie man als Marke aktuell wahrgenommen wird und wie man sich über die Zeit dann im Markt verändert. Da ist sicherlich ein Netzwerk relevant. Eben die gesamte Organisation. Ein ganz wichtiger Aspekt, insbesondere wenn man Employer Brand als Experience, als ganzheitliches Konzept versteht. Die eigene Organisation auch frühzeitig einzubinden und vollständig für die Employer Brand-Aktivitäten zu gewinnen. Denn Employer Brand ist nichts, das ausschließlich in der externen Kommunikation aufgebaut und geprägt wird, sondern das soll natürlich auch mit Leben gefüllt werden, wenn man dann in die Organisation eingetreten ist und sich innerhalb der Organisation weiterentwickelt. Da sollte es ganz viele Aspekte geben, wo das Markenversprechen auch tatsächlich erlebbar wird. Und demzufolge ist es notwendig, dass die gesamte Organisation die Aspekte, die Attribute auch lebt.
00:17:21
Alexander Petsch: Ja, das ist eine ziemlich große Aufgabe. Aber die drei Aspekte, die Du gerade genannt hast, Mitarbeiter als Markenbotschafter im eigenen Unternehmen einzusetzen, sind natürlich nachvollziehbar. Hier zahlt ja auch das Leben der Employer Brand, mit internen Erlebnissen und Strukturen, den internen Erfahrungsberichten bis hin zum Storytelling, ein. Und das ist ja der Kern der Marke. Aus Unternehmersicht ist es natürlich auch spannend zu fragen, was sind denn meine erfolgskritischen Mitarbeiterzielgruppen? Zu sagen, ok, darauf konzentriere ich mich. Das ist ein Ansatz, den nicht viele verfolgen. Oder wie siehst Du das?
00:18:10
Niels Becker: Das kann ich gar nicht einschätzen, ob das jetzt wenige oder viele verfolgen. Ich glaube, aus dem Personalmanagement heraus ist es wichtig auszumachen, was sind die relevanten Bereiche einer Organisation, um nachhaltig erfolgreich zu sein? Und hier lässt sich auch für jede Organisation ableiten, welche Kernzielgruppen das sind. Und diesen Kernzielgruppen sollte man sich dann speziell widmen und auch schauen, wie sieht der interne, aber auch der externe Arbeitsmarkt zu diesen Kernzielgruppen aus? Insbesondere in einem Markt, der immer wettbewerbsintensiver wird. Ist es notwendig, das ganze Thema strategisch anzugehen, um zu sehen, wo bewegen wir uns da eigentlich als Organisation hin und wo bewegt sich der Markt hin? Und wie müssen wir uns dann entsprechend darauf einstellen? Ich denke, das ist eine zwingende und notwendige Aufgabe auch des HR-Managements.
00:19:08
Alexander Petsch: Gibt es eigentlich ein Spannungsfeld zwischen Employer Brands und Marke, etwa Marketing und Vertrieb Brands?
00:19:19
Niels Becker: Das gibt es sicherlich in einigen Organisationen, in denen das sehr strikt voneinander getrennt ist, wo jeder seine eigene Markenvorherrschaft pflegt und leben möchte. Ich bin ein Verfechter von einer One-Brand-Strategy, sprich einem Markenansatz, der ganzheitlich funktioniert als Organisation und bei dem man darauf aufbauend entsprechend für unterschiedliche Zielgruppen eine Lösung erarbeitet. Wichtig ist als Markenverantwortlicher, in den Austausch zu treten mit den unterschiedlichsten Zuständigkeiten. Ich persönlich in der Organisation stehe im Austausch mit Produktmarketing, stehe im Austausch mit Corporate Communication und Group Brand, um letztendlich auch Synergien zu heben, um ein ganzheitlich stimmiges Markenbildung zu erarbeiten und konsistent zu kommunizieren. Aber das ist sicherlich nicht in allen Organisationen so. Und letztendlich muss man auch schauen, manche Organisation profitieren natürlich maßgeblich von ihrer Produktmarke, auch im Employer Brand oder der Corporate Brand, die man aufgebaut hat. Und letztendlich geht es auch darum, diesen Kern und diesen Mehrwert für den potenziellen Kandidaten und Mitarbeiter gemeinsam herauszuarbeiten.
00:20:46
Alexander Petsch: Gibt es zum Schluss noch einen Hack, den Du Dir aufgespart hast?
00:20:54
Niels Becker: Ich finde das Thema Employer Brand unwahrscheinlich interessant, weil man eben so viele Facetten mit der Arbeitgebermarke bedienen kann und auch die Mitarbeiterzentriertheit in der Kommunikation eine immer stärkere Rolle spielt. Und ich glaube, zu beherzigen, dass im Rahmen der Kommunikation und auch der Unternehmensausrichtung der Mitarbeiter im Vordergrund steht, ist ein ganz wichtiger Aspekt. Wenn man das auch kulturell lebt, hat man ganz viel für die eigene Arbeitgeberattraktivität getan. Wenn man innerhalb der Organisation eine Arbeitswelt schafft, die so attraktiv ist, dass die Mitarbeiter selbst darüber gern berichten, dann ist natürlich eine sehr starke Arbeitgebermarke die Konsequenz.
00:21:45
Alexander Petsch: Ich nehme jetzt zum ersten Mal in Werbung verstärkt wahr, dass Vertriebswerbung oder Vertriebsmarketing kombiniert werden mit Employer Branding. Das ist zumindest für mich ein neuer Trend, dass ich auf Plakaten mein Produkt bewerbe und noch mitgebe, wir sind übrigens auch ein toller Arbeitgeber.
00:22:14
Niels Becker: Für viele Unternehmen ist es ja schwierig herauszuarbeiten, was einen jetzt tatsächlich unterscheidet. Und oft ist es das Attraktive, das Produkt entsprechend als Mitarbeiter weiterzuentwickeln. Und demzufolge liegt es meines Erachtens auch recht nahe, beides miteinander zu verknüpfen. Insbesondere bei Dienstleistungsunternehmen ist es natürlich auch ein Stück weit der Mitarbeiter, der das Erlebnis mit der Dienstleistung und dem Produkt am Ende prägt. Das Miteinander auch zu spielen, ist entscheidend und wichtig und auch daher nachvollziehbar, dass es verstärkt genutzt wird.
00:22:50
Alexander Petsch: Oder überraschend, dass es früher nicht so stark genutzt wurde. Da habe ich das eher als Silos wahrgenommen. Aber die Königsdisziplin ist, das zu verbinden. Niels, vielen Dank für deine Insights. Wer die einzelnen Punkte als Zusammenfassung oder Checkliste gerne nachlesen möchte, kann auf hrm.de nach Niels Becker oder nach dem Titel unserer heutigen Podcast-Folge suchen. Nochmal herzlichen Dank, dass Du heute bei uns warst.
00:23:24
Niels Becker: Gerne, hat mich gefreut und alles Gute weiterhin!
Alexander Petsch: Bleibt gesund, passt auf Euch auf und denkt daran, der Mensch ist der wichtigste Erfolgsfaktor für Euer Unternehmen!
Artikel zum Podcast
“Am Anfang steht eine gut gemachte Marktforschung”
