Tobias Jost

00:00:02
Alexander Petsch: Glückauf und herzlich willkommen zu den heutigen HRM Hacks. Mein Name ist Alexander Petsch, ich bin der Gründer des HRM Instituts, euer Gastgeber. In unserer heutigen HRM Hacks Folge spreche ich mit Tobias Jost zu Employer Branding und TikTok. Tobias Jost ist sozusagen die Bibi bzw. die Bianca Claßen aus Waghäusel der HR- oder Employer Branding-Szene. Und das sage ich mit ganz viel Respekt sowohl vor Tobias als auch vor Bibi. Vor seinem Karriereguru-Influencer-Leben war Tobias Jost bereits als Gründer aktiv. Zum einen beim Obst- und Gemüse-Lieferdienst frugee. Ich glaube, da hat man wahrscheinlich auch schon die ersten Bezüge zu HR, zumindest wenn man an Unternehmen liefern möchte. Und Hackerbay, ein Technologie-Softwareentwicklung-Start-up, das er vier Jahre lang betrieben hat. Tobias ist heute mit 600.000 TikTok-Followern, 150.000 Instagram-, 100.000 YouTube-Followern und 16 Millionen Video Views pro Monat einer der HR-Top-Influencer und Content Creator und sagt von sich, dass er täglich 850.000 SchülerInnen und Studenten über Social Media erreicht. Abgesehen davon mit „Mission Traumjob“ einen Spiegel-Bestseller geschrieben und Gewinner des Deutschen Onlinekommunikationspreises 2021 in der Kategorie Recruiting. Ich freue mich, dass du heute bei uns bist, Tobias Jost.

00:02:21
Tobias Jost: Herzlichen Dank für die Einladung. Ich freue mich, mit dabei zu sein.

00:02:25
Alexander Petsch: Ja, TikTok ist ja ganz schön hip. Du bist seit zwei Jahren ja sozusagen super aktiv auf TikTok. Wie kam es dazu, Tobias?

00:02:36
Tobias Jost: Also ich bin nicht eines Morgens aufgewacht und dachte Mensch, da muss ich jetzt drauf oder konnte mit der Plattform auch nur irgendetwas anfangen. Tatsächlich habe ich aus dem Markt heraus gedacht. Meine Mission bzw. die Vision war von Anfang an klar. Ich wollte so ein bisschen die Person sein, die mir immer gefehlt hat. Jemand, der Orientierung gibt, der die Komplexität aus den Themen rausnimmt. Und wie ich auftrete, das war damals noch nicht klar. Ich wusste aber, ein eigenes Karriere-Ökosystem zu schaffen, ist wahrscheinlich die dümmste Entscheidung, wenn ich doch eigentlich dort hingehen kann, wo sich die jungen Leute bereits wohlfühlen und aufhalten. Und dann habe ich mir die Plattform mal ein bisschen genauer angesehen. Damals gab es noch viel Tanzen und Singen, da war edukativer Content noch nicht so präsent. Habe aber für mich dann schnell ein Format gefunden, das ich selbst gerne konsumiert hätte. Das dann lautete „Eine Minute Traumberuf“. Das bedeutet, ich habe in einer Minute oder auch in unter einer Minute bestimmte Berufsbilder vorgestellt, querbeet vom Pilot über die Ärztin. Alles Mögliche, immer vor dem Hintergrund der Sinnhaftigkeit. Also was bewegst du in dem Job? Wie kannst du das werden? Was verdienst du da? Und so weiter. Und damit ging die Reise los. Das wurde mehr als dankend angenommen.

00:03:46
Alexander Petsch: Also sozusagen, du warst voll im TikTok-Fieber und hast die ersten Berufe getanzt, oder?

00:03:50
Tobias Jost: Getanzt habe ich sie tatsächlich nicht. Es war wirklich, ich stand vor der Kamera, ich habe mein Handy damals auf eine Umzugskiste gestellt, vor einer weißen Wand, total verpixelt, so habe ich die ersten Videos aufgenommen. Und ohne Tanzen, ohne Singen, ohne Musik. Einfach nur in die Kamera rein gesprochen.

00:04:09
Alexander Petsch: Ja, du hast dich ja sozusagen bewusst für dieses Karriere- und HR-Thema entschieden. Woran glaubst du, wofür dich andere für verrückt halten in dem Bereich?

00:04:21
Tobias Jost: Also ganz viele halten mich dafür verrückt, dass ich der Überzeugung bin, dass der Traumjob, so wie ihn die Gesellschaft zeichnet und lebt und vorgibt, tatsächlich einfach nicht mehr zeitgemäß ist. Was bedeutet, dass ich glaube, der Traumjob ist nicht das Nest, das bereits gemacht ist. Der Traumjob ist nicht, bei Adidas im Marketing zu arbeiten. Coole Kollegen, cooles Gehalt, cooles Produkt. Da komme ich rein, was gibt es da noch zu tun? Unternehmen kommt von Unternehmungen und ich finde, viele Unternehmen haben verlernt zu unternehmen. Also man braucht Mut zur Lücke. Ich glaube, der Traumjob ist das Nest, das noch gebaut werden muss. Beispiel: Wenn eine Firma Bayer irgendwie rekrutiert, dann kommt ja häufig: Mensch, Tierversuche, bei euch würden wir uns nie bewerben. Tierversuche sind kacke. Wie und da. Nun an die Bewerber und Bewerberinnen zu kommunizieren: Mensch, ja, beschweren ist einfach. Aber komm doch in unser Team, wir wollen uns auch verändern. Leiste mit uns gemeinsam einen Beitrag zur Veränderung. Also eine Employer Branding-Kampagne zu schalten, von wegen du findest Tierversuche scheiße, finden wir auch. Und deswegen bewirb dich bei uns und wir leisten gemeinsam einen Beitrag zur Veränderung. Das ist eine sehr extreme These, sehr steil, die viel polarisiert und viel Diskussion verursacht. Aber ich glaube, wir müssen tatsächlich wieder mehr Sinn stiften. Und das können wir vor allem dann tun, indem wir wirklich auch offen Herausforderungen kommunizieren und eben nicht sagen, wir sind die Größten, die Tollsten, die Besten und wir können schon alles. Das motiviert nicht.

00:05:48
Alexander Petsch: Also da holst du mich total ab, weil ich bin ja auch Unternehmer und ich sage immer, das ist das Gegenteil von Unterlasser. Also man muss was gestalten wollen, man muss was bewegen wollen. Und das, was ich bei dir da raus höre, ist ja auch bei seinem Traumjob, muss man selbst mit dran arbeiten, dass es zu seinem Traumjob wird.

00:06:09
Tobias Jost: Definitiv. Ja, das spüre ich selbst. Das spüre ich aber auch ganz, ganz viel in meiner Community. Man muss sich mal so vor Augen halten, mich erreichen jeden Tag knapp 1-2.000 Kommentare, zwischen 100 und 200 private Nachrichten. Und das Faszinierende daran ist, dass sich dadurch ein ganz starker Netzwerkeffekt herausbildet. Denn Social Media ist ja fast schon eine Art... Es ist ein unheimlich dankbares Medium. Es ist keine Einbahnstraßen-Kommunikation, denn alles, was ich raus schicke, wird kommentiert und dadurch wird mein Content besser. Also mit jedem Video wird jedes neue Video besser und ich lerne mehr über meine Zielgruppe. Und dieses Thema Sinnhaftigkeit, also ich steige in der Bedürfnispyramide von Maslow direkt ganz oben in der Selbstverwirklichung ein. Das ist etwas, was viele Firmen noch nicht verstanden haben. Die Hygiene-Faktoren wie Gehalt und den ganzen Benefits, mit denen man sich so gerne schmückt, die sind bei Weitem nicht mehr in dem Maße relevant, wie es vielleicht noch für die Boomer und die Generation Y der Fall war. Natürlich ist Geld immer noch ein Thema, das liest man auch aus vielen Studien heraus. Das weiß ich auch aus meiner Community. Das Problem ist nur, was ist, wenn ich als Firma keine Kohle habe, die ich zahlen kann? Dann muss ich über die Geschichte punkten, über die Sinnhaftigkeit. Und meine eigene DNA herausarbeiten. Und das geht natürlich über Social Media unheimlich toll. Und eben, wenn ich den Mut habe, auch ein bisschen Lücke zu beweisen.

00:07:31
Alexander Petsch: Lücke beweisen, was meinst du damit? Also mich zu konzentrieren auf einen Punkt oder wenige Punkte und andere dafür gar nicht zu spielen?

00:07:41
Tobias Jost: Mich tatsächlich authentisch zu geben und eben kein hochpoliertes Image versuchen zu präsentieren und die heile Welt, hier ist alles super toll und uns geht es klasse. Sondern tatsächlich eher dieses Thema der Unternehmung wieder in den Vordergrund schieben. Komm hier rein, hier läuft nicht alles gut, aber wir haben eine Vision und wir haben Werte und Überzeugungen. Wenn du die Gleichen teilst, dann können wir hier Großes bewegen. Das heißt, tatsächlich auch eher Follower und Fans als Bewerber und Mitarbeiter zu bekommen. Denn mal ehrlich, Fluktuation in dem Maße, wie wir sie heutzutage haben, entsteht natürlich nur, wenn ich über vergleichbare Kriterien rekrutiere. Bedeutet, bei uns gibt es den Obstkorb, wir zahlen dir das Gehalt und das und das. Ist alles vergleichbar. Kann jede andere Firma auch bieten. Die einen zahlen noch mehr, die anderen haben noch Schokolade zum Obstkorb. Das heißt, in dem Moment, wo sich ein Bewerber entscheidet, für ein Unternehmen anzufangen aufgrund des Gehalts, aufgrund des Obstkorbs oder sonstigen Benefits, ist er natürlich auch sofort wieder weg, wenn er ein besseres Angebot bekommt. Wohingegen wenn ich es schaffe, eben über meine Geschichte und die Werte und Überzeugungen, die Vision und Mission, also Kante zu zeigen, um mich auch so ein bisschen diesem Blick in die Seele zu geben, dann habe ich die Chance, tatsächlich auch nachhaltiger Talente an mich zu gewinnen.

00:08:57
Alexander Petsch: Ja, sehe ich... Also spannend. Viele sehr richtige Aspekte, die du da nennst. In unserem Vorgespräch fand ich klasse, da hast du das Thema Abgrenzung Recruiting und Employer Branding gerade im Social Media toll auf den Punkt gebracht. Wie siehst du das? Wie siehst du da den Unterschied?

00:09:18
Tobias Jost: Ich sehe häufig, dass der eigene Auftritt auf Social Media, der eigene Karriere-Account, Arbeitgeberauftritt für Recruiting missbraucht wird. Das bedeutet also, in 99 % aller Unternehmenskanäle ist jeder Post oder mindestens jeder zweite Post mit dem Call-to-Action versehen „jetzt bewirb dich doch bei uns“. Das ist aber absoluter Quatsch. Der eigene Auftritt ist eher zu betrachten wie eine Freundschaft. Bedingungslos zu geben, ohne zurück zu erwarten. Sich als Experte zu positionieren und eben nicht immer zu sagen, ich gebe dir Mehrwert, aber dann bewirb dich bitte auch bei uns. Employer Branding sollte auf dem eigenen Auftritt stattfinden. Dort werden die Geschichten erzählt. Dort zeige ich Einblicke hinter die Kulissen. Dort werde ich mich aber niemals hinstellen und sagen bitte, fang bei uns an! Das ist eigentlich etwas, das konsequenterweise passieren muss, weil die Leute das so cool finden, was wir da machen und so viel Mehrwert gestiftet wird. Wer recruiten will, sollte das eher über Ads tun. Also hier ist für mich quasi das größte Differenzierungsmerkmal. Social Media kann als Recruiting-Tool genutzt werden. Dann aber bitte in Werbeform, also in Ads, denn da kann ich ganz genau targeten, wen ich ansprechen möchte, wie ich ihn ansprechen möchte. Ich kann die Conversion super gut messen. Ich habe in der Regel auch über die Plattformen tolle Möglichkeiten, mit Buttons und so weiter gleich auf eine gewisse Landingpage zu führen. Das kann ich natürlich über organischen Content nicht. Und deshalb... Und das ist auch ganz bewusst so, weil das Ziel natürlich der Plattformen Instagram und Co., TikTok ist, die Nutzer so lange wie möglich auch auf der Plattform zu halten und eben nicht raus zu verweisen, wenn sie nicht auch in irgendeiner Art und Weise monetär davon partizipieren.

00:11:01
Alexander Petsch: Also gleich eigentlich deine ersten zwei Hacks. Oder vielleicht hatten wir vorher schon mehr versteckt. Aber sozusagen Recruiting bei TikTok nur über Ads, über Werbung und Employer Branding, was ja heute unser Thema ist, über den eigenen Auftritt, über die eigene Marke zu gehen. Was ist denn das Besondere bei TikTok?

00:11:24
Tobias Jost: Der größte Unterschied von TikTok zu allen anderen sozialen Medien, also zumindest wie sie entstanden sind, war und ist, dass sich bei Instagram alles um den Creator dreht. Bedeutet ein Creator produziert Content. Heute poste ich ein Bild von meiner Pizza, morgen poste ich ein Bild von meinem Auto. Ich folge dem Creator. Auf TikTok steht der Content im Vordergrund. Es ist eine Content-Plattform und kein wirkliches soziales Netzwerk. Es ist ein riesengroßer Unterschied. Bedeutet TikTok ist groß geworden dadurch, dass es sogenannte Hashtag-Challenges gab und der Content im Zentrum war. Man muss sich das vorstellen wie ein Kinofilm, der von der ganzen Welt auf die eigene Art und Weise interpretiert wurde. Also der Content ist immer der gleiche, sagen wir mal für einen Tag. Und dann produziert die ganze Welt auf diesem Content ihre eigene Interpretation. Und das hat dazu geführt, dass TikTok im Vergleich zu allen anderen sozialen Netzwerken ein unheimlich starkes Zusammengehörigkeitsgefühl hat. Also es ist total faszinierend. Die Community auf TikTok ist viel, viel enger, viel, viel weniger kritisch als auf Instagram beispielsweise. Es ist mittlerweile natürlich nicht mehr so extrem. Ich habe auch ganz, ganz selten mal solche Hashtag-Challenges gemacht, weil ich da auch zu wenig kreativ bin und mich auch nicht wirklich wohlfühle. Ich habe so meinen Stiefel durchgezogen und das hat ja irgendwo auch funktioniert. Und der zweite große Unterschied zwischen TikTok und Instagram ist letzten Endes, dass der Algorithmus auf Instagram vor allem im Zentrum soziale Komponenten hat. Das bedeutet also, du hast dich... Ich weiß nicht, du bist vor fünf Jahren noch zur Uni gegangen, hast dich da mit deinen ganzen Kollegen und Kommilitonen vernetzt und hast dich aber über die Zeit, also über die fünf Jahre, natürlich in andere Richtungen entwickelt. Insofern wird der Content derjenigen Personen, denen du folgst, weniger interessant über Zeit. Das führt dazu, dass weniger Engagement auf den Plattformen passiert, was natürlich Instagram und Co. nicht wollen. TikTok dagegen hat interessensbasierte Komponenten im Vordergrund. Das heißt, du siehst auf TikTok in der Regel nie Content von denjenigen, denen du folgst, sondern viel mehr, was dich gerade in diesem Moment interessiert. Und dadurch ist diese Plattform auch so erfolgreich, weil sie dich reinzieht und reinsaugt. Und jeder, der TikTok schon mal geöffnet hat, der weiß das wahrscheinlich auch, weil jedes Content Piece, das du dort siehst, in irgendeiner Art und Weise eine Relevanz hat. Und Instagram und auch YouTube versuchen sich jetzt so nach und nach immer mehr an diesem Erfolgskonzept zu orientieren. Also die Plattformen gleichen sich immer mehr an, bedeutet aber auch gleichzeitig, dass die Followerzahl und gerade für Karriere-Accounts überhaupt keinen Stellenwert mehr hat. Weil wenn das Interesse im Vordergrund steht, dann wird jedes einzelne Content Piece, jeder einzelne Post isoliert betrachtet und komplett neu eingeordnet und neu eingeschätzt vom Algorithmus. Das heißt, vor allem die Reichweite und das Engagement pro Post ist in Zukunft viel relevanter als irgendwelche Followerzahlen.

00:14:45
Alexander Petsch: Aber das Engagement pro Post entwickelt sich natürlich auch über das Engagement, das du mit deiner Community aufgebaut hast.

00:14:52
Tobias Jost: Das ist grundsätzlich richtig. Also der Follower oder die Followerin per se hat in irgendeiner Art und Weise immer einen Impact. Das Interessante aber bei TikTok zu beobachten ist, obwohl ich 600.000 Abonnenten habe, hat ein Video vielleicht nur 10.000 Aufrufe und das nächste 2 Millionen. Und daran erkennt man sehr, sehr gut, dass wenn das Kreative, also wenn das Video nicht gut ist, dann wird es auch abgestraft und dann sehen es nicht mal deine Follower. Wohingegen bei Instagram und bei YouTube in der Regel jeder deiner Abonnenten dieses Video immer sieht.

00:15:28
Alexander Petsch: Noch. Muss man dann fast sagen, oder?

00:15:29
Tobias Jost: Noch. Richtig.

00:15:32
Alexander Petsch: Spannend. Ja, was sind so deine weiteren Hacks, wenn ich als Personalabteilung zum Thema Employer Branding mich TikTok nähern möchte? Woran muss ich denken?

00:15:41
Tobias Jost: Bitte nicht an die Azubis abgeben. Das ist der größte Fehler, den man machen kann. Ich höre immer wieder, ja, TikTok, das ist doch was für die Jungen. Wir haben ja so ein paar Azubis, die wissen schon, was die jungen Leute wollen. Im Zweifel wissen sie es und im Zweifel machen die einen guten Job. Dann aber bitte nicht reinreden und bitte nicht scripten und durch die Unternehmenskommunikation jeden Beitrag kaputt diskutieren. Und gleichzeitig...

00:16:04
Alexander Petsch: Also dein Tipp ist nicht die Azubis machen lassen und wenn machen lassen, dann nicht mehr hingucken oder wie?

00:16:11
Tobias Jost: Wenn ich mich dazu entscheide, das wirklich an die Azubis abzugeben, dann sollten sie auch die Freiheit bekommen, das auf ihre Art und Weise zu machen. Das will ich damit sagen. Besser wäre es aber tatsächlich wirklich, die Azubis außen vor zu lassen. Denn Menschen wollen doch für Menschen arbeiten und nicht für Unternehmen. Und die Führungskraft ist so ein zentrales Element für ein erfülltes Berufsleben. Wenn die Führungskraft... Und jeder hatte schon mal eine Führungskraft, wo es nicht so gepasst hat. Obwohl der Job vielleicht gut war, hat man sich nicht gerne zur Arbeit geschleppt. Und andersrum. Es kann auch sein, dass die Tätigkeit vielleicht mal nicht so cool war, aber die Führungskraft hat mich gefordert und gefördert. Ich glaube, Personaler, Personalverantwortliche, Abteilungsleiter, wer auch immer, müssen selbst Gesicht zeigen. Die Stellenanzeige vorzuschieben und als Unternehmen zu kommunizieren, wird in Zukunft nicht mehr in der Art funktionieren, wie es vielleicht heute noch funktioniert. Jeder Teamleiter, jede Teamleiterin muss irgendwo Gesicht zeigen. Mit allen Ecken und Kanten. Und jeder Topf findet seinen Deckel. Video ist das Format der Stunde. Kein anderes Medium generiert mehr Vertrauen, mehr Aufmerksamkeit. Und gleichzeitig ist Video dann am erfolgreichsten, wenn dort Menschen stehen, die sich authentisch zeigen. Und wir wollen für Menschen arbeiten. Deswegen plädiere ich darauf, dass vor allem Führungskräfte in Zukunft auf diesen Medien Gesicht zeigen sollten.

00:17:35
Alexander Petsch: Okay, wie funktioniert das dann? Also sozusagen, ich habe dann... Deine Empfehlung wäre sozusagen, als Unternehmen habe ich einen TikTok-Account und dann wären die Personalabteilung und die Führungskräfte eigentlich die Content Creator.

00:17:55
Tobias Jost: Die Testimonials.

00:17:56
Alexander Petsch: Die Testimonials, ja.

00:17:57
Tobias Jost: Ganz genau. Natürlich immer im Sinne dessen, was ich vorhin schon gesagt habe. Nicht als Recruiting-Medium und sich hinzustellen, hey, fange bei uns an. Sondern tatsächlich, warum sind wir die Experten in dem, was wir tun? Was macht unsere Abteilung? Was zeichnet uns hier aus und wie können wir dir vielleicht mit jedem Video, das wir so produzieren, auch irgendetwas Neues beibringen und uns als Experte positionieren?

00:18:21
Alexander Petsch: Wie ist das auf TikTok? Was für eine Halbwertszeit hat so ein Content? Ist das...

00:18:26
Tobias Jost: Mittlerweile tatsächlich sehr nachhaltig. Ich erinnere mich, vor zwei Jahren war nach 24 Stunden der Peak erreicht. Bedeutet, alles was danach kam, das Video wurde jetzt nicht mehr großartig ausgespielt. Mittlerweile ist das so, dass Videos auch nach 6-7-8 Monaten immer noch Views bekommen. Weil natürlich auch immer neue Nutzer auf die Plattform kommen und dann wird das Video ausgespielt.

00:18:52
Alexander Petsch: Praktisch, wenn sie nach was suchen, was dann sozusagen passt...

00:18:57
Tobias Jost: Das ist ein gutes Stichwort. Denn tatsächlich ist in der Generation Z TikTok mittlerweile die zweitgrößte Suchmaschine. Mag man gar nicht glauben, aber soziale Medien, also nebst YouTube, also Instagram und TikTok, sind ganz relevante Suchmaschinen. Da ist Google weit abgeschlagen. Keiner will mehr in 0,5 Sekunden 1 Milliarde Ergebnisse bekommen, wie das Google ja immer so schön schreibt oben unter der Suche. Und gleichzeitig unter jedem Beitrag auch noch einen ellenlangen Aufsatz lesen, weil Google diejenigen Beiträge am besten indexiert, die maximal viele Keywords enthalten. Video hat einfach gewonnen, das zeigt... Ich habe erst letztens eine Studie der Öffentlich-Rechtlichen gelesen, wo tatsächlich auch diese Video-Dynamik sehr stark zu spüren ist. Insbesondere bei der Generation Z und auch bei der Generation Y, zu der ich mich zähle.

00:19:48
Alexander Petsch: Und wie funktioniert dann... Ich sag mal die Verschlagwortung, die... Das Erkennen des Suchbegriffs passt zum Video, wie läuft das bei TikTok?

00:19:59
Tobias Jost: Man hat einen Beschreibungstext. Das ist ähnlich wie bei YouTube zu betrachten. Es gibt Hashtags und dann natürlich die Tonspur. Also der Algorithmus ist mittlerweile so schlau, ähnlich wie bei YouTube auch, dass er erkennt, was du sagst und demnach kann gefiltert werden.

00:20:17
Alexander Petsch: Spannend, ja. Also jetzt haben wir die Testimonials und die HR-Abteilung im Boot. Was wären sonst wichtige Punkte, die man bedenken muss? Oder wie würdest du weiter vorgehen oder rangehen?

00:20:33
Tobias Jost: Ein ganz wichtiges Kommunikationsprinzip möchte ich an der Stelle tatsächlich noch mal erwähnen. Denn was ich beobachte, vornehmlich natürlich auf Social Media, weil ich mich hier viel bewege, ist, dass Unternehmen zum Großteil versuchen, Kandidaten zu manipulieren. Das klingt jetzt hart. Aber manipulieren, indem sie versuchen, Kandidaten mit Benefits zu locken. Das ist wie, sagen wir mal, ich möchte einen Laptop verkaufen, keiner kauft ihn, dann mache ich ihn so günstig, bis ihn jemand kauft. Damit manipuliere ich den Markt und bekomme Käufer bzw. Kunden. Übertragen auf HR, ich bekomme Mitarbeiter bzw. Bewerber. Da hatte ich vorhin schon mal gesagt, das ist vielleicht nicht das nachhaltigste Recruiting. Die zweite Art und Weise, menschliches Verhalten zu beeinflussen, ist zu inspirieren. Nicht zu manipulieren, sondern zu inspirieren. Indem ich über Überzeugungen, Visionen, Werte usw. meinen Expertenstatus kommuniziere. Und das geht in der Regel mit einem relativ einfachen Framework. Das hat Simon Sinek geprägt, den sogenannten Golden Circle. Vielleicht kennt ihn der eine oder andere. Das heißt, nicht darüber zu kommunizieren, was wir tun und wie wir es tun, sondern zu kommunizieren, warum wir etwas tun. Das merke ich total bei meinen Videos. Immer dann, wenn ich Arbeitgeber vorstelle und das natürlich mit dem Warum im Zentrum der Kommunikation tue, dann haben die Beiträge in der Regel viel, viel mehr Engagement, als wenn ich das nicht machen würde. Ich gebe mal ein kurzes Beispiel, dann wird das klar. Ich kann die Fachkraft für Lagerlogistik folgendermaßen vorstellen: Heute stelle ich euch die Fachkraft für Lagerlogistik vor. Hier fährst du mit einem Hubfahrzeug durch die Lagerhallen, analysierst Warenströme von A bis Z. Bla, bla bla. Hast du Lust, bei uns zu arbeiten? Maximal unemotional, kommuniziert nur das Was und wird dazu führen, dass sich im Zweifel niemand das Video zu Ende ansieht. Wenn ich das jetzt in der Kommunikationsreihenfolge umdrehe, dann kann so ein Beispiel wie folgt lauten: Wusstest du, dass dein Ordnungssinn so einiges über dein berufliches Talent verraten kann? Wenn du beispielsweise deinen Kleiderschrank nach Farben ordnest, dein Bücherregal mit einer digitalen Bestandsliste pflegst oder deinen Kühlschrank super geordnet einräumst, dann könnte der folgende Beruf wie die Faust aufs Auge passen. Nämlich die Fachkraft für Lagerlogistik. Das heißt, ich erzähle eine Geschichte, die neugierig macht. Ich biete eine ganz andere Einflugschneise. Ordnungssinn kann ich beurteilen. Bin ich ordentlich? Ja, ja. Und was hat das jetzt mit meiner Berufswahl zu tun? Höre ich mir mal länger an. Ja, Kleiderschrank? Nee, der ist bei mir mega unordentlich. Aber weißt du, worauf ich hinauswill? Also man erzählt eine andere Geschichte und stellt das Warum in den Vordergrund. Und das ist das, was letzten Endes Aufmerksamkeit generiert. Und Aufmerksamkeit, ich habe es vorhin gesagt, ist die Währung der Stunde. Die armen jungen Menschen haben mit so viel Informationen pro Tag zu kämpfen. Da findet Aufmerksamkeit wirklich nur dann statt, wenn eine tolle Geschichte erzählt wird.

00:23:35
Alexander Petsch: Da müssen, glaube ich, viele Personalerinnen und Personaler noch mal in sich gehen und ihr Warum polieren, sage ich mal. Ich glaube, das ist gar nicht so einfach. Ich glaube, da...

00:23:46

Tobias Jost: Nein, weil es wehtut, weil es auch nicht einfach zu beantworten ist. Diese W-Fragen sind in der Regel nie einfach zu beantworten und ich sehe das natürlich auch auf Kandidatenseite. Wir haben nie in unserer Schulzeit oder von unseren Eltern irgendwie gelernt, uns selbst besser kennenzulernen über Fragen wie: Wer bist du als Persönlichkeit? Was interessiert dich? Was hat dich geprägt in deinem Leben? Wo möchtest du vielleicht mal hin? Wie auch immer. Sondern wir bekommen immer die Frage gestellt, was willst du mal werden? Und das ist natürlich total gefährlich, weil sie von einem Zielzustand ausgeht, den ich noch gar nicht kennen kann, wenn ich nicht weiß, wer ich selbst bin. Und ähnlich ist es natürlich bei Firmen und ich sehe so häufig, dass man eben versucht, über dieses Benefitbashing noch mal einen draufzusetzen und noch mal einen draufzusetzen. Aber dadurch wird das alles außer einzigartig, nämlich vergleichbar.

00:24:36
Alexander Petsch: Ja, ich kann mich auch noch an meine eigene Bewerbungszeit nach der Schule, nach dem Studium erinnern, dass mir auch viele dieser Begriffe, sage ich mal, überhaupt nichts gesagt haben. Also es waren für mich schöne Wörter, aber was ein Projektleiter denn macht, ob das was mit meinen Fähigkeiten zu tun hat, konnte ich mir überhaupt nicht ausmalen.

00:24:59
Tobias Jost: Es ging mir ähnlich. Deswegen mache ich jeden Tag das, was ich tue.

00:25:04
Alexander Petsch: Ja, was sind denn so die Dinge, die du auf jeden Fall vermeiden würdest bei TikTok?

00:25:15
Tobias Jost: Ich hole mal kurz Luft, denk mal kurz drüber nach. Auf jeden Fall sollte man vermeiden, einen eigenen Social Media-Auftritt auf TikTok in Angriff zu nehmen und das aber nicht zentral in der Unternehmensstrategie verankert zu haben. Leider Gottes sehe ich Social Media immer wieder noch im Experimentierbudget. Insofern unterliegt es keinerlei Messbarkeit. Maximal ergibt sich dann irgendwie eine tolle interne Pressemitteilung und ich kann auch mal sagen, dass ich auf TikTok war. Aber wenn man das anpackt, dann doch bitte richtig und konsequent mit allen Freiheiten, die es bedarf. Auf der gleichen Ebene oder dem gleichen Stellenwert, wie das vielleicht irgendwelche Messen haben oder Plakatwerbung oder was auch immer. Keine halben Sachen, sondern wirklich aufrichtig interessiert versuchen, dieses Medium zu verstehen und dann auch zu bespielen. Das ist ein Riesenfehler. Ganz viele Firmen, die sich da mal ausprobieren. Sich keine Sekunde Gedanken gemacht haben, wie möchte ich denn dort stattfinden? Auf welche Kennzahlen muss ich achten? Was ist meine Zielsetzung damit? Sondern ja, lass mal drauf gehen, weil ich habe davon irgendwo gelesen und dann haben wir es mal versucht. In der Regel führt es dann dazu, dass zwei Videos gepostet werden, dann ist der Kanal tot. Und wenn das eine Kandidatin oder ein Kandidat sieht, dass da irgendwie gar nichts passiert, aber ein Account existiert, dann ist es natürlich sogar im Zweifel noch kontraproduktiv.

00:26:42
Alexander Petsch: Okay, das ist... Also... Die meisten meiner anderen Gäste sagen in ihren Themen als einen der Hacks erst mal anfangen, starten. Du gehst andersherum ran und sagst, also bevor ich es nicht richtig in der strategischen Zielkoordinaten verankert habe und die komplette... Ich sag mal KPIs auf dem Blatt habe, gar nicht erst starten.

00:27:11
Tobias Jost: Wir brauchen uns nur das anschauen, was passiert. Funktioniert ja nicht. Ich kenne keinen wirklichen Arbeitgeber oder ganz, ganz wenige, die ich an einer Hand abzählen kann, die dann wirklich einen guten Job machen. Und das sind diejenigen, die genau, ganz genau wissen, was sie da machen. Ich war jetzt letzte Woche in einer Firma in Bonn, da haben wir darüber gesprochen. Ich berate ja unter anderem dann auch Firmen und sag so ein bisschen, wie analysieren wir euren Kanal usw. Und häufig liegt das daran, dass man halt einfach irgendwo organisatorisch nicht den Freiraum bekommt, den man bekommen sollte. Dass man eben diesem Medium auch mal ein bisschen Zeit gibt. Und versuchen zu verstehen, was kann das denn für einen Impact haben? Wo im Funnel ist denn TikTok doch für mich angesehen? Ist es unmittelbar vor der Conversion? Wahrscheinlich eher nicht. Ist es Top-Funnel? Ja, dort kriege ich Relevanz und Reichweite. Davon leitet sich natürlich alles andere ab. Wie viel Ressourcen, wie viel Geld, wie viel Kapazitäten kann ich reinstecken? Aber etwas zu tun, nur um es einfach zu tun und einfach anzufangen, hat sich in der Vergangenheit überhaupt nicht bewährt. Also so gut dieses ganze Thema Lean Startup – und ich meine, ich mache das jetzt seit zwölf Jahren – gepredigt wird und auch in irgendeiner Art und Weise gut funktioniert. Das schließt nicht einander aus. Aber man sollte sich schon immer auch ein mal Gedanken darüber machen, wo siedele ich das denn in meiner Strategie überhaupt an?

00:28:27
Alexander Petsch: Wenn du jetzt, ich sage mal einem mittelständischen Unternehmen empfehlen würdest... Okay, jeder... Also du hast es dir überlegt, kannst du machen. Was wären denn so Kennzahlen, wo du sagen würdest, damit solltest du... Ich will nicht sagen rechnen. Aber was wäre denn gut, was wäre denn super, was wäre denn erwartbar, wenn du die Warum-Frage richtig beantwortest in deinen Videos und dich als Experte und Expertin darstellst und als Testimonial? Was wären denn da so deine Erwartungen?

00:28:58
Tobias Jost: Also ganz konkrete Kennzahlen kann ich gerne auch gleich mal nennen. Wir sollten uns noch mal vor Augen halten, dass das Schöne an dem eigenen Auftritt ist, dass wir ohne Mediabudget die Möglichkeit auf organische Reichweite haben, also eine kostenlose Bühne. Das ist schon mal ein ganz toller, riesengroßer Vorteil, den wir da haben. Wichtig ist, dass ich in irgendeiner Art und Weise den Bereich identifiziere, in dem ich Mehrwert stiften möchte. Beispielsweise ich bin ein IT-Dienstleister. Dann kann ich jeden Tag irgendwo vor die Kamera treten und sagen Mensch, heute erkläre ich euch mal, wie ein Autopilot funktioniert. Heute erkläre ich euch mal, was HTML eigentlich ist. Heute erkläre ich euch mal das und das. Was dadurch automatisch passiert ist, dass der Kanal jeden Tag Mehrwert liefert, sich die Leute das gerne ansehen, merken, dass da auch eine Firma dahinter steckt, dass da scheinbar wirklich fähige gute Leute arbeiten und sie verstehen, was sie tun. Das impliziert, dass man dort vielleicht gerne arbeiten möchte. Also wirklich den Fokus des Expertenstatus im Blick zu nehmen und weniger eben hey, wir sind eine Firma und suchen euch ganz dringend. Auch wenn wir natürlich jedes Jahr Azubi-Stellen besetzen müssen. Auf Social Media planen wir eher mit mittel- bis langfristigen KPIs und dann wären so Kennzahlen etwas wie vor allem die Teilungsrate. Also wie häufig wird der Inhalt geteilt oder vielleicht auch gespeichert? Denn TikTok ist vor allem im Funnel ganz vorne zu verankern. Also die Chance, dass sich jemand nach einem TikTok-Video bewirbt, geschweige denn eine Bewerbung auf seinem Smartphone hat, ist relativ gering. TikTok ist mehr wie ein Fernsehmedium zu betrachten. Ich sitze auch nicht auf der Couch, sehe den Persil-Werbespot, mache stop, gehe in den Supermarkt, kaufe Persil, setze mich oben wieder hin. Sondern ich speichere das irgendwo ab. Es ist ein Kontaktpunkt und deshalb ist die Speicherung unheimlich wertvoll. Oder ich leite es weiter an jemanden, wo ich glaube, dass es relevant für ihn ist. Das sind zwei so KPIs, die deutlich wertvoller sind als die Followerzahl.

00:31:04
Alexander Petsch: Okay. Und was ist so eine... Ich sage mal, wenn ich jetzt anfange als Unternehmen, mit was kann ich da rechnen bei TikTok? Also wenn ich das halbwegs gut mache? Wie lange brauche ich da, um gesehen zu werden? Oder ist das... Du hast am Anfang ein bisschen beschrieben, dass da der, ich nenne es mal Moment des Contents, ja ein Stück weit im Vordergrund steht. Wie ist das?

00:31:32
Tobias Jost: Auf TikTok hast du jeden Tag die Möglichkeit, Millionen von Menschen zu erreichen. Ich erinnere mich noch, als ich auf TikTok gestartet bin... Und dadurch ist die Plattform als organisches Medium so attraktiv, weil wir es dort mit Underpriced Attention zu tun haben. Es gibt viel mehr Leute, die konsumieren als kreieren. Nach wie vor immer noch. Wir befinden uns in einer sehr einzigartigen Zeit. Es ist kein gesättigtes Medium wie Instagram oder YouTube, das organische Reichweite fast nicht mehr zulässt. Bedeutet also, ich kann mit einem Video von heute auf morgen, wenn es gut ist, Millionen von Menschen erreichen. Und das war bei mir, glaube ich, das erste Mal nach zwei Wochen, als ich gestartet bin. Da hatte ein Video dann plötzlich 2 Millionen Aufrufe. Ich hatte, glaube ich, 50.000 Abonnenten über Nacht.

00:32:14
Alexander Petsch: In zwei Wochen? Ach so, über Nacht.

00:32:15
Tobias Jost: Über Nacht, weil dieses Video 2 Millionen Menschen gesehen haben. Und das ist auch heute noch möglich. Ich sehe immer wieder Accounts, die in diesem Tempo auf dem Vormarsch sind. Sparkasse Düsseldorf ist ein super Beispiel. Die machen einen mega guten Job. Jedes Video, hunderttausende Aufrufe. Wirklich gutes Beispiel. Kann man sich gerne mal ansehen. Sparkasse Düsseldorf.

00:32:39
Alexander Petsch: Verrückt. Ja, gibt es zum Abschluss noch etwas, wo du sagen würdest, daran sollte man auf jeden Fall denken?

00:32:45
Tobias Jost: Ich denke, die Hacks, die ich heute mal so mit auf den Weg gegeben habe, lassen die Köpfe hoffentlich schon ein bisschen rauchen. Und ich freue mich aber natürlich von dir vielleicht noch den einen oder anderen Impuls zu bekommen. Jetzt hatte ich so einen großen Redeanteil. Stimmst du dem zu? Wie ist deine Meinung dazu?

00:33:07
Alexander Petsch: Also ich bin ja auch schon ein bisschen älter und ich glaube, dass TikTok im Moment noch eine wahnsinnig große Chance bietet. Weil... Genau das, was du zum Schluss beschrieben hast. Nämlich dass es keine gesättigte Plattform ist, dass es noch experimentell ist. Und vor allen Dingen, dass das Verhältnis von Content Creatorn und Konsumenten ein für jemanden, der etwas erreichen will, sehr gesundes oder opportunes Verhältnis hat, um es mal so zu sagen. Das ist, glaube ich, ganz entscheidend. Und wenn ich das jetzt vergleiche. Also ich sage mal LinkedIn. Da haben wir auch immer noch sehr viel organische Reichweite, aber da ist es eher so, dass jedes Jahr irgendwie ein Thema im Vordergrund steht. Zumindest kommt es mir so vor. Dann ist es mal Video Content, dann ist es mal teilen statt liken. Also da wird immer am Algorithmus rumgeschraubt und das hat dann eine Relevanz auf den Content. Aber tendenziell nimmt das natürlich ab. Oder wenn man sich Facebook anguckt. Ich meine, gefühlt, ohne Werbung oder Budget kann ich bei Facebook gar nichts mehr erreichen. Das ist sozusagen aus meiner Sicht. Wenn du das als gesättigtes Medium beschreibst, dann hat Facebook wahrscheinlich die höchste Sättigungsrate erfahren, die man da so bis jetzt feststellen kann, oder?

00:34:30
Tobias Jost: Definitiv. Ja, ja, absolut. Also ich war damals selbst, als ich auf YouTube gestartet bin, geschockt, dass es über 70 Millionen Kanäle gibt. Also alles, was man produziert, gibt es in irgendeiner Art und Weise schon. Auf TikTok war ich der Erste, was auch total abgefahren ist. Wichtig ist vielleicht noch zu verstehen, dass es gar nicht darum geht, der Erste oder der Beste zu sein, sondern einfach anders zu sein. Gerade wenn wir über das Format Video sprechen, dann geht es auch ein Stück weit um Charisma und Authentizität. Also wie vermittle ich? Fühle ich mich auch wohl vor diesem Medium? Denn Texte und Bilder kann ich in irgendeiner Art und Weise anonymisieren oder inszenieren. Bei Video wird es dann schon echt schwer. Also da benötigt man jemanden, der sich da auch irgendwie wohlfühlt vor der Kamera. Und dann habe ich aber ganz tolle Möglichkeiten, mich abzugrenzen. Über eben diese persönliche Komponente, aber dann natürlich auch, wie man den Inhalt strukturiert. Wie ich vorhin erzählt habe, wie steige ich ein, wie strukturiere ich ein Video? Und dann ist TikTok und sicherlich auch LinkedIn... Definitiv zwei ganz, ganz tolle Medien, um organische Reichweite zu bekommen.

00:35:37
Alexander Petsch: Ja, also wir haben ja erst vor etwas länger als einem Jahr hier mit unserem HRM Hacks Podcast angefangen und auch das hätte ich mir nie vorstellen können vorher. Ich dachte immer okay, es gibt für alles schon einen Podcast und wir haben uns da lange Gedanken gemacht, was wollen wir machen, was sollen wir anders machen? Und deshalb auch das Thema HRM Hacks. Also immer diese 5 bis 10 Tipps und Tricks meiner Experten-Gäste und da im Dialog sein und einfach einen Mehrwert schaffen. Das gab es dann in der Form doch nicht und dann steigt auch irgendwie das Interesse. Wenn man es... Also macht mir Spaß. Auch heute mit dir, Tobias. Vielen Dank, dass du uns mal ein bisschen die Tür zu TikTok aufgemacht hast. Wie ihr gemerkt habt, ich habe zwar schon öfter mal bei TikTok reingeguckt, aber ich bin absolut kein TikTok-Experte bis jetzt. Du hast mich richtig motiviert, heute auch das Thema noch mal unter einem anderen Blickwinkel zu betrachten. Vielen Dank, Tobias.

00:36:34
Tobias Jost: Herzlichen Dank. War schön, dabei zu sein.

00:36:36
Alexander Petsch: Ja, und wenn ihr das Ganze noch mal nachlesen wollt, als Checkliste die Hacks, einfach auf HRM.de gehen. Da hat Tobias ein Profil und dann ist das alles mit ihm auch verknüpft und ihr könnt direkt in Kontakt treten. Also Glückauf, bleibt gesund und denkt daran, der Mensch ist der wichtigste Erfolgsfaktor für euer Unternehmen.