Wer Retention in seinem Employer Branding vernachlässigt, recruited zweimal. Dem Personalmarketing muss eine Doppelrolle eingeräumt werden – und damit die Perspektiven der Belegschaft unmittelbar verinnerlichen Annette Raschke, Agentur- und Marketingleiterin und Anna Moormann, Key Account Managerin der index Internet- und Mediaforschung GmbH erzählen im Blog welche Herausforderungen und Chancen derzeit im Personalmarketing bestehen und wie Kampagnen entstehen, die aufmerksamkeitsstark, respektvoll und glaubwürdig sind – nach innen und nach außen. Zu den Projekten der index Agentur zählen Arbeiten für mehrere Auftraggeber, etwa die psychiatrischen Kliniken des Landschaftsverbandes Westfalen-Lippe (LWL), Kliniken des Bezirks Oberbayern (kbo) und die Vitos Kliniken in Hessen, darunter auch eine preisgekrönte Kampagne.
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Retention vs. Recruiting
Das Gesundheitswesen zeigt eine Realität, die mittlerweile auch für viele andere Branchen gilt. Der Fachkräftemangel ist längst keine abstrakte Statistik mehr. Er ist Alltag. Auf Station, in der Notaufnahme, in der Pflege, in Funktionsbereichen, im therapeutischen Team, im ärztlichen Dienst. Wenn Stellen unbesetzt bleiben, entsteht Druck. Für Teams, für Führung, für die Versorgung. Im Gesundheitswesen zeigt sich der Fachkräftemangel in seinen drastischsten Facetten.
Wir suchen Fachkräfte, die bleiben.
Die Frage bleibt, wie lange bzw. welche Folgen es hat andere wichtige Aspekte zu vernachlässigen. Natürlich bleibt Recruiting wichtig. Aber wer heute nur auf dieses Thema schaut, übersieht die teuerste Baustelle im Personalmarketing. Denn die entscheidende Frage lautet längst nicht mehr nur: Wie gewinnen wir neue Mitarbeitende. Sondern: Warum bleiben gute Menschen, und warum gehen sie. Retention ist kein HR-Nebenprojekt. Retention ist Strategie und ein Kulturthema, bevor sie eine Maßnahme wird.
Recruiting wie verrückt, Fluktuation wie geplant?
Viele Organisationen starten Retention mit dem naheliegendsten Reflex: mehr Benefits, mehr Programme, mehr Wellbeing. Das kann sinnvoll sein. Es löst aber selten das Grundproblem.
Denn Mitarbeitende verlassen Kliniken und Pflegeeinrichtungen nicht, weil das Obstangebot fehlt. Sie gehen, wenn Erwartungen und Realität auseinanderdriften. Wenn Dienstpläne dauerhaft auf Kante genäht sind. Wenn Pausen nicht funktionieren. Wenn Übergaben chaotisch werden. Wenn Führung nicht trägt. Oder wenn der Ton im Team kippt.
Recruiting bringt sie rein, der Alltag treibt sie raus
Was nach außen als Arbeitgeberversprechen kommuniziert wird, muss innen erlebbar sein. Sonst entsteht kein Vertrauen, sondern ein Bruch. Und Brüche kosten. Motivation, Bindung, Stabilität. Und im Gesundheitswesen oft auch die Kraft, überhaupt noch im Beruf zu bleiben.
Retention bedeutet deshalb vor allem: Wirklichkeit ernst nehmen.
Oft übersehen: Die stille Fluktuation
Wenn Mitarbeitende kündigen, sieht man es. Wenn sie innerlich kündigen, nicht.
Viele Einrichtungen erleben weniger laute Abgänge, dafür stille Erosion. Menschen bleiben, springen ein, übernehmen Schichten. Und sind trotzdem nicht mehr verbunden. Sie reduzieren Engagement, ziehen sich zurück, vermeiden Verantwortung. Nicht aus Trotz, sondern aus Erschöpfung oder Enttäuschung.
Für Arbeitgeber sollte das ein Warnsignal sein. Denn wer innerlich weg ist, geht oft später offiziell. Oder er bleibt und zieht Teamklima, Leistung und Kultur schleichend nach unten. Retention heißt daher auch: Bindung messen, bevor sie bricht.
Unser Blick als index Agentur: Retention ist ein kultureller mit Hebel
Wir von index denken Retention nicht als einzelne Maßnahme, sondern als Prozess. Gerade im Gesundheitswesen sehen wir: Retention hängt selten an einem einzigen Faktor. Sie hängt an vielen kleinen Dingen, die sich täglich wiederholen. Führung, Planung, Arbeitsbedingungen, Anerkennung, Konfliktfähigkeit, Kommunikation im Stress.
Und genau deshalb ist diese Perspektive auch für andere Branchen relevant. Wo Teams unter Druck arbeiten, und Fachkräfte wählen können, greifen dieselben Mechanismen.
Wo Arbeitgeber ihre Retention verspielen
In unseren Projekten sehen wir immer wieder die typischen Pain Points, die in Kliniken und Pflegeeinrichtungen besonders deutlich werden, aber branchenübergreifend wirken.
Führung ohne Verbindlichkeit
Mitarbeitende brauchen Orientierung, Entscheidungen und Fairness. Mangelnde Klarheit sorgt für Unsicherheit und Unzufriedenheit.
Onboarding ohne Ankommen
Viele Häuser gewinnen neue Mitarbeitende und verlieren sie in den ersten Monaten durch fehlende Struktur. Gerade im Gesundheitswesen sollen neue Kolleginnen und Kollegen oft einfach mitlaufen. Das allein reicht nicht aus.
Dauerbelastung ohne Perspektive
Wer dauerhaft nur ausgleicht, einspringt und durchhält, geht. Entwicklung muss spürbar sein, auch ohne Beförderung.
Interne Kommunikation ohne Wirkung
Wenn interne Kommunikation nur informiert, aber keinen Dialog ermöglicht, entsteht keine Verbindung. In Schichtsystemen zählt außerdem: Kommunikation muss alltagstauglich sein.
Kultur als Behauptung statt Erlebnis
Wenn Werte auf Plakaten stehen, aber im Stationsalltag nicht gelten, entsteht Zynismus. Werte müssen verbindlich sein und von allen – insbesondere der Führung (vor)gelebt werden.
Die index-Philosophie: Vertrauen statt Versprechen
Damit Retention nicht zur Dauerbaustelle wird, setzen wir den Prozess klar und pragmatisch auf. Wir starten mit einem Status-Quo, holen die Mitarbeitendenperspektive systematisch ein und schärfen Kultur und Arbeitgeberversprechen realistisch. Wir definieren Führung und Kommunikation als Hebel, halten Werte und Leitlinien bei Bedarf in einem Manual fest und verankern das Ganze über die interne Kommunikation. Regelmäßige Mitarbeiterbefragungen und Arbeit mit den Fokusgruppen halten Retention im Dialog, bevor sie zur Kündigungswelle wird.
Retention wirkt nach außen, auch ohne Recruiting-Kampagne
Gute Retention wird sichtbar und hörbar. Nicht als Werbespruch, sondern als Atmosphäre. Teams, die bleiben und sich wohl fühlen, erzählen anders. Führungskräfte, die Klarheit geben, ziehen Menschen an. Kultur, die trägt, wirkt wie ein Magnetfeld auf sein Umfeld.
Das gilt im Gesundheitswesen besonders stark, weil Netzwerke eng sind und Empfehlungen schnell wirken. Und es gilt ebenso für andere Branchen.
Fazit: Retention ist elementar für die Kampagnenplanung
Recruiting bleibt wichtig. Aber Retention entscheidet, ob Stabilität gelingt.
Wir von index sind überzeugt: Wer Retention ernst nimmt, muss nicht lauter werden. Er muss echter werden. Und wer Kulturarbeit mit klarer Kommunikation verbindet, gewinnt doppelt. Er hält gute Menschen, und er zieht die Richtigen an.
Retention ist keine Maßnahme. Retention ist die Frage, ob ein Arbeitgeber sein eigenes Versprechen im Alltag einlöst.
Annette Raschke verantwortet sowohl die index Agentur als auch den gruppenweiten Marketing-Bereich. Als ausgewiesene Employer-Branding-Expertin verfügt Annette Raschke über umfassende konzeptionelle und beraterische Kompetenz im Personalmarketing und Consulting. Ihr Schwerpunkt liegt auf der Entwicklung und Kommunikation von Arbeitgebermarken sowie auf der Verbindung datenbasierter Personalmarktanalysen mit kreativen, zielgruppengerechten Strategien.
Ihre Erfahrung bringt sie in Führungskräftetrainings, Kundenworkshops sowie als Referentin auf Fachveranstaltungen, Messen und in Podcasts ein.
ist als Key Account Managerin im Employer Branding und Personalmarketing tätig und steuert groß angelegte HR-Marketingkampagnen. Ihr Schwerpunkt liegt auf der ganzheitlichen Beratung und Betreuung von Großkunden aus dem öffentlichen sowie privatwirtschaftlichen Sektor von der strategischen Entwicklung bis zur Planung, Koordinierung und Ausspielung über alle relevanten Kanäle.
Ihre Expertise teilt Anna in Kundenworkshops, in Führungskräfteformaten sowie als Referentin auf Fachveranstaltungen und in Podcasts.
