Employer Branding – Warum besser die Hose runter lassen: Interview mit Stefan Scheller (Episode #63)

00:00:22
Alexander Petsch: Glückauf und herzlich willkommen zu den heutigen HRM-Hacks, präsentiert von der TALENTpro, dem Expofestival für Recruiting, Talent Management und Employer Branding, das am 6. und 7. Juli wieder in München live vor Ort stattfindet. Unter www. talentpro.de könnt Ihr mehr zum Line-up und zu allem, was Euch erwartet, erfahren. Mein Name ist Alexander Petsch, ich bin der Gründer des HRM Instituts, Euer Gastgeber. In unserer heutigen HRM-Hacks-Folge spreche ich mit Stefan Scheller zu Employer Branding und warum man dabei besser die Hosen runterlässt. Stefan Scheller ist ja eigentlich ein Tausendsassa im HR, hätte ich beinahe gesagt. Auf der einen Seite seit 21 Jahren bei der DATEV, die letzten zehn Jahre im HR, und dort für Employer Branding zuständig. Das heißt, eigentlich müsste ich mit ihm einen Podcast machen über Retention, Mitarbeiterbindung, das wären so weitere Themen. Und auf der anderen Seite ist er als Persoblogger wahnsinnig gut unterwegs. Er hat einen tollen Podcast und eine wahnsinnig gute Website, wenn man bedenkt, dass er eine One-Man-Show ist. Ich denke immer, er muss sich noch klonen, und das wäre dann wahrscheinlich ein Podcast-Thema zum Punkt Zeitmanagement Wie schafft man das alles? Unglaublich. Hängt natürlich auch daran, dass er mit Herzblut Personaler ist. Lieber Stefan, herzlich willkommen!

Stefan Scheller

00:01:57
Stefan Scheller: Ja, vielen Dank, dass ich da sein kann!

00:02:00
Alexander Petsch: Ja, Employer Branding, die Hose runterlassen ist unser Thema heute. Muss man natürlich sagen, auch den Rock runterlassen. Das ist immer nur metaphorisch mit der Hose. Warum glaubst Du, ist das ein wichtiges Thema?

00:02:16
Stefan Scheller: Ja, ich bin mit einem Titel, der nicht ganz so schlüpfrig anmutet, momentan ja in der Republik unterwegs. Da geht es immer um die totale Transparenz im Employer Branding. Viele sehen es ja immer noch als Arbeitgeberwerbung. Und das ist ja auch der Untertitel: Um Gottes Willen, lasst Employer Branding keine Arbeitgeberwerbung sein, weil Werbung halt alles darf, weil Werbung übertreiben darf. Und ich glaube, dass das, was wir versucht haben, viele Jahre lang unter dem Stichwort Authentizität zu verkaufen, dass wir da immer noch nicht angelangt sind. Und vielleicht brauchen wir es etwas radikaler gedacht.

00:02:56
Alexander Petsch: Also, Dein erster Hack ist, es bloß nicht übertreiben beim Employer Branding.

00:03:03
Stefan Scheller: Ja, oder vergiss alles, was du über Employer Branding bisher gelernt hast. Das wäre vielleicht tatsächlich das Wesentliche. Weil ich aus der Praxis sagen kann, du kannst, wenn du dich sehr stark an den theoretischen Grundlagen festhältst, dich auch durchaus vergaloppieren. Und wenn ich heute meine Employer Branding neu aufbauen müsste, glaube ich, würde ich es auch anders machen, als wir es damals gemacht haben.

00:03:24
Alexander Petsch: Was würdest Du denn anders machen?

00:03:31
Stefan Scheller: Ich glaube, dieses Streben nach dieser Einzigartigkeit, das ist immer leicht gesagt, natürlich versucht man, jede Marke einzigartig zu machen. Aber wenn du dann operativ dran bist und versuchst, Worte zu finden, Werte zu finden, dann bist du sehr schnell in der gefühlten Beliebigkeit drin. Und wenn du heute mal die größten Automobilhersteller zusammennimmst und sagst, okay, was ist denn dein Employer Brand, dann werden die meisten sagen, puh, wie unterscheidet sich der X vom Y? Ich weiß es auch nicht, also auch die haben es nicht geschafft. Die haben halt eine Corporate Brand, aber diese Einzigartigkeit, die ist vielleicht tatsächlich da, aber ich glaube, diese Beschreibbarkeit, die wir im Employer Branding immer haben wollen, die hängt ein bisschen höher.

00:04:16
Alexander Petsch: Würdest Du dann weniger nach Einzigartigkeit streben oder mehr?

00:04:23
Stefan Scheller: Ich würde weniger nach Einzigartigkeit streben und weniger versuchen, diesen Corporate-Gedanken nach dem Motto „Die Arbeitgebermarke“ einzubringen, denn dann bin ich quasi schon auf einer Pauschalierung unterwegs. Ich bin gefühlt auf einer Beliebigkeit unterwegs, und dann fange ich an, darüber zu reden. Stattdessen, und das ist eigentlich das Grundlegende, was ich immer sage, lasst das Unternehmen reden, macht das Unternehmen transparent, dann entsteht im Markt auch deine Arbeitgebermarke, weil die hast du so oder so.

00:04:57
Alexander Petsch: Also, Dein Ansatz heute wäre zu sagen, volle Transparenz und weniger Streben nach Einzigartigkeit.

00:05:04
Stefan Scheller: Ja, und vor allem nicht das, was wir bisher hatten, dass Employer Branding halt HR-Thema ist, weil ich das nicht so sehe. Ich sehe Employer Branding letztendlich fürs ganze Unternehmen ein Thema. Wir haben das früher immer so ein bisschen über Markenbotschafter mit reingekehrt, haben gesagt, aber wir im HR haben trotzdem den Hut auf. Da gibt es Menschen im Employer Branding, die das von Berufs wegen machen. Alles schön und gut, aber die können allenfalls Treiber sein, wir müssen das Konzept aber größer denken.

00:05:34
Alexander Petsch: Wenn ich Deinen Gedanken weiterstricke, gibt es gar keine Employer-Branding-Experten mehr, sondern eher so Employer-Branding-Moderatoren.

00:05:53
Stefan Scheller: Ja, oder auf neudeutsch die Enabler. Eigentlich geht es um die Transformation des gesamten Unternehmens. Wir wollen ja alle, zumindest nehme ich das so wahr, irgendwo immer in Richtung New Work gehen. Wenn man dann fragt, was heißt das konkret für euch, dann kommt irgendetwas mit Agilität, es kommt etwas mit Selbstverantwortung und Co. Ich glaube, es hat aber auch ganz viel damit zu tun, dass Unternehmen mutig sein müssen oder immer mutiger werden sollten, das gesamte Unternehmen sprachfähig zu machen, auch sprechen zu lassen, sich reinschauen zu lassen und sich weniger zu verstecken hinter schön aufgemachten Videos, Bildern oder Kampagnen oder was wir früher an Sprachregelungen hatten, die dann markenkonform sind. Da graust es mich mittlerweile echt ein bisschen.

00:06:40
Alexander Petsch: Da bin ich fast ein bisschen sprachlos. Ich habe jetzt so das Bild vor Augen vom total transparenten graswurzelartigen Employer-Branding-Treiber. Hier hast du Smartphone, zeig’ mal täglich, wie es dir geht und was du erlebst. Ist das so Dein Gedanke?

00:07:07
Stefan Scheller: Jein. Das wäre mir fast schon wieder zu künstlich. Es gibt ja viele Menschen, die haben mit Social Media nichts am Hut. Wenn du jetzt versuchst, die quasi zwangsweise zu Markenbotschafter zu machen, ist das auch nicht authentisch. Genau darum geht es eigentlich nicht. Ich bringe mal vielleicht ein Beispiel, und das kommt tatsächlich aus der Praxis, bei uns bei DATEV: Wir haben, als wir die Arbeitgebermarke entwickelt haben, und ich kam direkt danach ins HR und war gleich für das Thema Employer Branding zuständig, sehr stark Corporate gedacht. Sprich, es gab die Arbeitgebermarke und wir haben markenkonform kommuniziert, wir hatten markenkonforme Geschenke, wir haben eigentlich alles immer an den Markenwerten ausgerichtet, und selbst bei den Artikeln haben wir versucht, möglichst häufig irgendwie unsere Werte mit einzubauen, damit die quasi kommuniziert werden. Du musst die quasi in den Markt kommunizieren. Wie machen wir es heute? Heute ist es so, dass wir über große Online-Veranstaltungen die Transformation, die wir in der DATEV seit vielen Jahren massiv voranbringen, dass wir da Menschen aus dem Markt einladen. Und barcampartig arbeiten die mit uns zusammen. Und wenn ich mal ein oder zwei Tage mitbekomme, was jetzt die DATEV-Leute da an Themen haben, was die pitchen, was sie interessiert, wie sie miteinander umgehen, wo sie auch ganz offen sagen, hey, das kannst du bei uns total vergessen, das funktioniert ganz sicher nicht, weil ... dann kriegt das jeder mit. Das heißt, diese ganzen internen Dinge, vielleicht auch mal zu fragen, wo hakt es denn, wo tun wir uns als Organisation schwer, wo sind wir vielleicht auf der falschen Spur, was wird diskutiert? ... all das würdest du niemals in die Employer-Branding-Kampagne reinbringen, sondern du kannst es eigentlich nur erleben, wenn du mit den Menschen zusammenarbeitest. Und das meine ich mit dieser Transparenz.

00:08:54
Alexander Petsch: Wie willst Du das nach außen sichtbar machen? Wie willst Du das an zukünftige potenzielle Mitarbeitende kommunizieren oder transparent machen?

00:09:03
Stefan Scheller: Wir tun es ja im Prinzip schon. Wir haben das System jetzt seit einigen Jahren. Es gibt die Digi-Camps, es gibt die CoCreationCamps, und wir vermarkten die massiv in den Markt. Das heißt, da kommen Menschen zu uns, die mit uns dann einen Tag oder auch mal zwei Tage in Sessions zusammenarbeiten. Das ist nichts anderes, als wenn die mit uns vor Ort ein Barcamp machen würden. Und dann lernen die uns kennen, und zwar völlig ungefiltert. Das ist dann ein Vorstand mit dabei, da sind Abteilungsleiter, das sind Leute aus dem Controlling, wer auch immer, und Externe. Und da kriegst du einen irrsinnigen Einblick, was dieses Unternehmen ausmacht, was da echt daran ist, was vielleicht tatsächlich nur eine Markenkampagne ist. Weil du mit uns zu tun hast. Und ich glaube, du kannst erst mal nicht das Riesenrad drehen, dass du sagst, jetzt können wir da 800 oder 1000 Leute reinnehmen und wir haben dann hinterher ganz viele Bewerber. Aber das ist ein Beispiel, was ich damit meine, das Thema Transparenz zulassen. Das ist, sage ich mal, ganz greifbar.

00:10:08
Alexander Petsch: Eure Barcamps sind für jeden offen, der sich für das Thema interessiert?

00:10:12
Stefan Scheller: Ja, Du bist auch tatsächlich gerne eingeladen. Ich glaube, das ist tatsächlich so, wir suchen im Sinne einer CoCreation tatsächlich Menschen draußen mit Kontakt. Und wenn du dann sagst, hey, was mir da an den zwei Tagen Spaß gemacht hat, das könnte ich mir vielleicht sogar als Arbeit dauerhaft vorstellen, dann hast du doch den allerbesten realistischen Job Preview oder Company Preview nach dem Motto: Was macht denn dieses Unternehmen? Und das meine ich eben. Wenn du das vorher in dieser Markentheorie beschrieben hast und versuchst, das zu kommunizieren, dann wirkt es immer künstlich. Du redest über etwas. Wenn du aber die Menschen erleben lässt, was da ist, und sie können sich selber ein Bild machen und sagen, wow, also was Du da immer erzählst, Steffen, ich erlebe das anders, dann ist das auch Employer Branding.

00:11:04
Alexander Petsch: Aber brauchst Du nicht diese Leitplanken? Braucht es nicht das, was du vorher jahrzehntelang als deine DNA und Unternehmensphilosophie definiert hast? Um das irgendwie in deiner Organisation drin zuhaben.

00:11:28
Stefan Scheller: Ich will jetzt nicht sagen, dass alles Quatsch ist. Aber man muss es aus meiner Sicht anders denken. Das heißt, wenn wir sonst immer die Markentheorie über alles gestellt und daraus Ableitungen getroffen haben, dann würde ich es jetzt umdrehen und sagen, hey, was unterstützt uns denn in solchen Momenten? Natürlich schon eine klare Ausrichtung der Arbeitgebermarke, dass wir im Kern wissen, wer wir sind und vor allem auch, wo wir hinwollen. Klar, das gehört dazu. Es gibt natürlich heute ein paar Werbegeschenke, um bei dem Thema zu bleiben, die würde ich sicherlich nicht ins Rennen werfen, weil ich sage, die passen einfach nicht zu unserer Markenausrichtung. Das bleibt wie bisher. Nur ist das nicht unsere oberste Devise, nach dem Motto: Wir machen etwas, wir müssen Menschenherzen gewinnen, und dann fängst du von oben runter an und denkst von der Marke her. Ich glaube, so würde ich es echt nicht mehr anpacken.

00:12:19
Alexander Petsch: Was sind sonst noch große Fehler, die Du heute nicht mehr wiederholen würdest?

00:12:25
Stefan Scheller: Große Fehler in dem Sinn, ich weiß jetzt nicht, ob das so ist. Aber ich denke mal das Thema Perfektion. Man hat ja oftmals, wenn man in Richtung Kunde denkt, ein ganz starkes Perfektionsstreben. Es geht immer in Richtung Hochglanz, das erlebst du aber bei allen großen Kampagnen. Wenn wir wieder die Automobilhersteller nehmen, wenn die ihre Autos bewerben, dann habe ich noch nichts Handgedrehtes gesehen, ich sehe immer Hochglanz irgendwo im Schnee. Wir haben immer gesagt, nee, die Arbeitgebermarke ist die kleine Schwester der Corporate-Marke. Aber wenn man das denkt und gleichzeitig sagt, wir bleiben in diesem Hochglanzdenken, dann wird das halt nichts. Diese von Agenturen gemachten Filme sind gut für Reichweite, vielleicht um mal zu sagen, hey, ich hätte gar nicht gedacht, dass das Unternehmen Humor hat, sich selbst ein bisschen durch den Kakao zieht. Aber das Authentische, das kommt eigentlich eher von den Menschen. Und ich glaube, auch da würde ich zukünftig stärker daraufsetzen: Lasst die Menschen auftreten, lasst die Menschen machen und nicht das Unternehmen, quasi als Corporate-Kraft.

00:13:39
Alexander Petsch: Also ein Plädoyer fürs Experimentieren, Rapid Prototyping, CoCreation nach innen und nach außen?

00:13:51
Stefan Scheller: Ja, und für Kommunikation. Menschen wollen doch mit Menschen reden, die wollen nicht mit Unternehmen und schon gar nicht mit Marken reden. Und das Spannende ist, in meinen Vorträgen oder Workshops, die ich so gebe, da zeige ich anonymisiert immer auch Kommunikation aus Social Media – was da passiert und wie das passiert. Und dann denkt man sich manchmal schon, wow, das ist aber auf einem sehr, sehr menschlichen Niveau, da bringt ihr euch persönlich auch teilweise mit privaten Themen ein. Aber das ist doch Business-Kommunikation! Da sage ich, ja, aber die Frage ist doch, wenn jemand über den Stefan Scheller sagt, hey, das ist ein ganz cooler Typ, mit dem würde ich gerne zusammenarbeiten, der ist bei der DATEV, das scheint irgendwie ein nettes Unternehmen zu sein. Dann projizieren wir doch heute von dem einzelnen Menschen, die wir im Unternehmen kennenlernen, hoch und sagen, wenn ich da zwei, drei, vier Leute kenne und merke, wie die miteinander umgehen, da mache ich mir doch dann meine eigenen Gedanken, wie da die Unternehmenskultur ist. Da brauche ich keine Marke, die irgendjemand mir erzählt.

00:14:55
Alexander Petsch: Okay, aber das sind ja schon auch dann Markenbotschafter. Weil Du gerade etwas weg bist von den Markenbotschaftern.

00:15:04
Stefan Scheller: Ja, weg von diesen künstlich gedachten Markenbotschaftern, wie Du es auch gerade gesagt hast. Du sagst denen dann, die sollen mal auf Social Media. Und das war eben das, wie wir es früher auch gedacht haben. Wir bilden die aus, wir schulen die und dann sollen die. Das machen wir heute alles auf freiwilliger Basis. Natürlich gibt es eine ganze Menge, die begeistert sind und die werden dann auch in einer eigenen Community, bei uns die DATEV-Botschafter, unterstützt mit Wissen und Schulungen nach dem Motto: Was ist denn, wenn ich heute was poste? Was muss ich vielleicht als Werbung kennzeichnen? Worauf passe ich auf? Brauche ich bei meinem Social-Media-Profil ein Impressum? Was darf ich linksrum oder rechtsrum? Das machen wir natürlich schon. Aber da kommt eigentlich, Du hast das vorhin so schön gesagt, so ein bisschen dieses Graswurzeldenken. Es kommt eigentlich aus den Leuten selber raus, die wollen das. Und es kommt nicht aus der Marke, dass wir quasi eine Ableitung treffen und sagen, so, jetzt brauchen wir Botschafter. Und dann fangen wir an, Botschafter aufzubauen.

00:15:59
Alexander Petsch: Und darf bei Euch jeder Botschafter werden?

00:16:03
Stefan Scheller: Ja, es darf jeder Botschafter werden. Die Frage hatten wir uns so noch gar nicht gestellt. Ja, natürlich. Jetzt könnte man überlegen, wer nicht Botschafter werden dürfte, aber da würde mir erst mal nichts dazu einfallen. Aber Du hast trotzdem recht, es wollen ja auch nicht alle. Und es ist gut so, dass es nicht alle wollen, weil nichts schlimmer wäre, als irgendetwas Künstliches aufzusetzen. Sie sind es letztendlich ja so oder so, wenn sie sich unterhalten, wenn sie mit anderen Menschen in Kontakt treten, sind sie immer Markenbotschafter.

00:16:35
Alexander Petsch: Was sind denn so die DATEV-Leitplanken? Ihr schult die, gebt ihnen einen Einblick in die rechtlichen Rahmenbedingungen. Aber was sind denn so die Grundlagen, die Ihr versucht mitzugeben?

00:16:52
Stefan Scheller: Es gibt natürlich Social-Media-Guidelines, aber eher im Sinne einer Netiquette. Was tue ich, was tue ich nicht? Also Themen, die haben jetzt nichts mit Rechtlichem in dem Sinne zu tun, aber dass Du jetzt erst mal keine politischen Aussagen triffst, egal in welche Richtung. Das sind schon so Leitplanken, die geben wir vor. Letztendlich haben wir natürlich eine ganze Reihe von Botschaftern, die sind politisch aktiv, die sind ja unteilbar in der Rolle, und von daher wäre das nicht mal eine Einschränkung zu sagen, du kannst jetzt kein Botschafter sein.

00:17:29
Alexander Petsch: Barcamp als Employer-Branding-Maßnahme. Wie lange macht Ihr das schon?

00:17:44
Stefan Scheller: Das erste Barcamp hatten wir, glaube ich, vor vier Jahren. Und wir haben es dann institutionalisiert. Ich glaube, das war so ein Schlüsselmoment im Unternehmen, als wir das erste Mal ein Barcamp für uns intern gemacht haben. Du kannst es dir mal so vorstellen, es war eine Community of Practice, so eine Art Graswurzelbewegung, von denen es ganz viele mittlerweile gibt, und die haben gesagt, hey, das ist ein cooles Format, das wird überall gemacht, das ist gerade auch in der IT en vogue, wir wollen das auch bei uns machen. Und wenn du dann bei den Budgetverantwortlichen und denen, die für die Räumlichkeiten bei uns zuständig sind, anfragst und sagst, hey, wir wollen Barcamp machen. Ah, okay, Barcamp, was ist das? Über was wird da gesprochen? Und du bringst dann so Antworten wie, keine Ahnung, wissen wir nicht, das erfahren wir ja erst morgens. Wie, ihr wollt alle zusammenkommen, es soll in unseren Räumen sein und ihr wisst aber nicht, um was es geht? Was ist denn das Ziel? Und dann kommt so etwas wie, wir wollen aufgeklärtere Entscheidungen treffen, wir wollen uns besser vernetzen und Synergien nutzen. Das ist eigentlich komplett gegen alles, was bisher entscheidungsrelevant war, nach dem Motto: Was ist das Ziel? Was kostet es an Investition? Kann ich das entscheiden? Was kommt dabei raus? Du kommst mit leeren Händen. Und all das einmal durchgefochten oder diesen Mut gehabt zu haben, beim zweiten und dritten Mal kann man dann sehr schön sagen, lass uns doch das mit den Kunden zusammen machen. Das ist auch ein Riesenschritt. Wenn die Mitarbeitenden intern dann plötzlich über Interna nach dem Motto: Uhh, dieses Produkt X oder Y, ja hm, dann hast du ja sofort eine Kommunikation in Richtung Kunde, die du früher auch versteckt hättest, wo du vielleicht gesagt hättest, um Himmels willen, lasst das doch nicht zu. Nein, es funktioniert.

00:19:34
Alexander Petsch: Interessanter Ansatz. Ich überlege gerade, ob wir nicht mal ein Barcamp machen zum Thema: Wie sollten wir die Veranstaltung der Zukunft für Personaler konzipieren?

00:19:48
Stefan Scheller: Natürlich, Du hast doch ganz viele clevere Köpfe und Menschen, die sich da einbringen können. Und wenn dann einer sagt, hey, bei Dir lässt es sich super arbeiten, klasse Chef. Warum denn nicht? Dann kommen die auch.

00:19:58
Alexander Petsch: Spannend. Gibt es noch etwas, wie Du Transparenz schaffst?

00:20:03
Stefan Scheller: Ja, ich glaube, wir brauchen einen unverkrampften Umgang mit Kununu und Co. Also das Thema Arbeitgeber-Bewertungsportale. Ich würde sagen, die einen lieben sie, die anderen hassen sie. Und das hat ganz oft damit zu tun, was da so vor dem Punkt oder dem Komma steht, wie hoch die Bewertung ist, wie viel Sterne. Ich glaube, davon sollten wir uns bis zu einem gewissen Grad etwas lösen und sagen, hey, eigentlich haben wir doch hier eine coole Plattform, wo wir in eine Kommunikation eintreten können. Und damit meine ich das Thema Stellungnahmen, insbesondere wenn es mal richtig fiese Kritik hagelt. Ich bin bei uns sozusagen der Mister Kununu, der dann, wenn etwas Neues reinkommt, sich das alles anschaut, es aufnimmt und guckt, was ist da dran? Und wenn wir mal wieder von links und rechts abgewatscht worden sind, fragt man sich, vielleicht ist da tatsächlich an der einen oder anderen Stelle etwas dran, entsprechend reagiert und versucht, das Ganze intern irgendwie zu aktivieren und zu sagen, hey, kann es sein, dass da wirklich irgendetwas schiefgelaufen ist? Und dann finden wir manchmal sogar etwas, dann können wir das optimieren. Oder umgekehrt sagt, ja, das ich finde ich auch nicht gut, das hätte ich jetzt auch schreiben können. Es gibt so ein paar Themen, wo wir wissen, da müssen wir daran arbeiten, beispielsweise was das Thema Potenzial, Auswahl, Karriere angeht. Da gibt es bei den Bewertungen oftmals Kritik. Ich bin intern auch einer dieser Kritiker, und das kann man durchaus auch mal nach außen bringen. Und schon würdest du aus der klassischen Employer-Branding-Sicht sagen, oh, jetzt musst du dir aber überlegen, du hast doch ein Markenbild, das willst du doch irgendwie haben. Du kannst doch jetzt nicht den Kritikern, die sozusagen an deiner Arbeitgebermarke rumschnippeln, auch noch recht geben! Da sage ich, na ja, aber wenn sie doch recht haben.

00:21:55
Alexander Petsch: Es bietet ja zumindest die Chance, schneller besser zu werden.

00:21:58
Stefan Scheller: Ja, und es bietet vor allem auch die Chance, dass wir zeigen können, dass wir offen sind für Feedback und ins Gespräch gehen. Ich nehme mir unfassbar viel Zeit mit den Antworten, ich biete auch Gespräche an und weiß, dass das von denjenigen, die jetzt nicht nur bewertet haben, sondern denjenigen, die das gesehen haben, und da reden wir ja von rund 600 000 Menschen oder zumindest Aufrufen, die das natürlich mitkriegen und sich sagen, ach, das finde ich ja mal erstaunlich, dass die DATEV sich so da outet, transparent macht, was sie intern verbessert, wo es vielleicht tatsächlich noch hakt, geschätzt wird. Und die nehmen das total gerne auf, weil es ein weiterer Baustein in diesem Transparenzthema ist.

00:22:41
Alexander Petsch: Also, love your Kununu-Account ...

00:22:46
Stefan Scheller: ... oder use your Kununu-Account. So weit würde ich gar nicht gehen, aber ich glaube, es ist eine Chance. Und wenn man die nicht nutzt, dann hat man sich aus meiner Sicht einiges vergeben.

00:22:57
Alexander Petsch: Oder Glassdoor. Gibt es eigentlich noch einen Dritten?

00:22:59
Stefan Scheller: Es gäbe noch so etwas wie Companize oder Ähnliche, aber die sind jetzt nicht so bekannt. Was man auch sagen sollte, Indeed und Stepstone haben auch Arbeitgeberbewertungen. Und vielleicht noch etwas als kleiner Hack: Auch da lohnt sich vermutlich mal ein Blick drauf, weil dort auch Arbeitgeberbewertungen stehen, zu denen man vielleicht etwas sagen kann oder die auch wichtiges Feedback sind.

00:23:25
Alexander Petsch: Spannend, das war mir auch nicht bewusst. Man sucht sich selten selbst bei Stepstone oder Indeed. Und die haben uns auch noch nie gesagt, da gibt es eine Bewertung für Euch. Publizieren die das?

00:23:46
Stefan Scheller: Wenn Du meinen Blog damals gelesen hättest, als die das neu gemacht haben, da habe ich darüber geschrieben, hey, da gibt es das jetzt auch. Aber es war gefühlt so der klassische Weg nach dem Motto: Wie schaffe ich es als Anbieter, die Zeit auf der Plattform zu erhöhen? Wenn ich nur einen Job suche, dann gehe ich gleich wieder. Und da ist natürlich eine Arbeitgeberbewertung, verknüpft mit dem Thema Gehaltsangabe, hilfreich. Ich glaube, da kommt dann so ein bisschen ein Business Case mit rein, warum da viele Unternehmen mittlerweile auch aufgesprungen sind.

00:24:16
Alexander Petsch: Ich habe eingangs ja schon gesagt, Du hast tolle Themen, die Du über Deinen Blog kommunizierst. Ich bin auch Leser, aber wie man gerade sieht, nicht zu 100 Prozent.

00:24:28
Stefan Scheller: Es ist nicht schlimm, es ist mittlerweile so viel, das kann ich gut verstehen.

00:24:33
Alexander Petsch: Okay, weiterer Hack, auch nach Indeed und Stepstone als Bewertungsplattform schielen. Was hast Du denn noch zum Hose herunterlassen?

00:24:47
Stefan Scheller: Ich glaube, dass wir Veranstaltungen, die wir früher als Karriereveranstaltungen gedacht haben, wo wir mit HR und Recruiting aufmarschiert sind, heute auch ein bisschen entspannter sehen im Sinne von, lasst das mal den Fachbereich machen. Auch da eine Erfahrung: Niemand möchte über Karriere mit einem HRler sprechen, zumindest nicht am Anfang. Was wollen wir? Wir suchen ganz viele Softwareentwickler, die wollen über Technologie sprechen. Wie sind die Arbeitsplätze ausgestattet? Was macht das Thema Remote oder Fully Remote? Das sind eigentlich die spannenden Themen, die die Menschen da interessieren. Und das können die Personaler nicht. Das heißt, mein Hack wäre, Personaler raus aus den Karriereveranstaltungen! Nein, ganz so brutal ist es nicht, aber bei den fachlichen Veranstaltungen, bei den Konferenzen, die man häufig als Unternehmen auch sponsert, da würde ich mir sehr gut überlegen, wie das Mischungsverhältnis ist und einen ganz deutlichen Schwerpunkt auf die Fachlichkeit setzen. Und dann sind vielleicht ein oder zwei Menschen aus dem Personal dabei, die dann spannende Fragen aus HR oder Unternehmenssicht beantworten können. Aber eigentlich geht es um andere Themen. Employer Branding ist eben kein HR-Thema, sondern es ist ein fachliches Thema in dem Moment.

00:26:07
Alexander Petsch: Das haben wir intuitiv auch so gemacht. Auf die Azubimessen haben wir immer unsere Azubis geschickt, weil wir gesagt haben, ihr könnt doch viel besser erzählen, wie es ist und warum ihr es bei uns gut findet und Bock habt, etwas zu bewegen.

00:26:31
Stefan Scheller: Genau das ist es, was ich mit Transparenz meine. Denen wirst Du ja vorher auch nicht erzählen, übrigens, die Arbeitgebermarke, jetzt lass uns mal noch eine Schulung machen, damit du das richtig tust. Du wirst vielleicht allgemein die Menschen ein bisschen in die Richtung briefen, wie läuft so eine Messe oder Veranstaltung ab? Was sind vielleicht Themen? Aber ich glaube, man wird nicht mehr über die Marke reden, sondern sagen, hey, wenn du da überzeugst und die sagen, echt cooler Typ, bei dem Unternehmen bewerbe ich mich, weil die Person, die da steht, glaubhaft ist, dann ist das das moderne Employer Branding, von dem ich rede.

00:27:04
Alexander Petsch: Schön, den Teil unterschreibe ich sofort.

00:27:08
Stefan Scheller: Die anderen nicht? Du darfst mich ja immer challengen, das ist kein Thema, weil ich das jetzt ja öffentlich sage. Du hast ja auch ein paar Zuhörerinnen und Zuhörer, und die werden das sicherlich auch challengen. Also, ich kann das durchaus ja auch leben.

00:27:24
Alexander Petsch: Auf jeden Fall. Ich finde es einen spannenden Ansatz, einen sehr radikalen Ansatz, und ich weiß nicht, ob ich ihn bis zum Schluss mitgehen kann. Ich finde schon, dass man so ein gemeinsames Wertedeck braucht, das werdet Ihr auch wahrscheinlich alles haben. Wir haben uns lange darüber Gedanken gemacht haben, das haben wir erarbeitet. Viele, die daran aktiv mitgearbeitet haben, sind vielleicht heute gar nicht mehr im Unternehmen. Andere sind dazugekommen. Man muss da schon immer wieder auch darüber reden und sagen, was macht uns aus, wie wollen wir sein?

00:28:09
Stefan Scheller: Ja, aber das ist ja ganz spannend, wenn du sagst, wie wollen wir sein? Weil ich glaube, das ist so ein bisschen das, wenn du sagst totale Transparenz, das hatten wir früher tatsächlich, dass wir die Arbeitgebermarke etwas in das Soll positioniert haben, als wir damals gestartet sind, weil wir wollten uns verändern. Und heute können wir deutlich transparenter sein, das war wahrscheinlich damals noch gar nicht möglich, weil sonst hätten wir die damalige Kultur noch weiter verstärkt. Insofern ist das jetzt vielleicht so eine Art Reifegrad von Employer Branding. Ich muss so einsteigen, mir erst mal Gedanken machen, wer bin ich? Was will ich? In die Kommunikation reingehen. Und wenn ich dann schon auf einem Weg bin, dann kann ich ja über diesen Weg berichten. Ich muss ja nicht sagen, wir sind schon angekommen. Aber man sieht, ihr arbeitet daran. Und das kann man dann auch erleben.

00:28:57
Alexander Petsch: Auf jeden Fall. Das ist wahrscheinlich der Punkt, wo ich nicht ganz bei Dir eingestiegen bin. Irgendwann habe ich mich ja mal aufgemacht, oder als Organisation aufgemacht, und als wir angefangen haben uns zu entwickeln, gewachsen sind, haben wir uns in Seminaren und Workshops zusammengesetzt und gefragt, wer sind wir denn? Was ist uns denn wichtig? Was ist uns in Zukunft vielleicht noch wichtiger? Auch das ist einem Veränderungsprozess unterzogen. Ich habe heute eine Umfrage gemacht zum Thema Klimawandel und HR: Was kann ich da tun im HR? Vor einem Jahr haben wir da schon mal darüber gesprochen, vor anderthalb Jahren haben wir auf der TALENTpro dazu etwas machen wollen. Da gab es fast keinen, der dazu irgendwie eine Idee hatte. Wenn ich überlege, was sich da in den letzten zwei Jahren getan hat. Wir haben uns aufgemacht, das Thema ein bisschen mehr wahrzunehmen. Es ist ein Weg, von daher würde ich da Deine maximale Transparenz als hohe Stufe der Employer-Branding-Erleuchtung einstufen. Aber du musst all die anderen Stufen darunter auch irgendwie durchlitten oder erklommen haben.

00:30:20
Stefan Scheller: Wahrscheinlich schon. Aber lass mich nochmal auf das Thema Werte kommen. Natürlich reden heute alle über Nachhaltigkeit. Es reden alle über Diversity. Und da gibt es so gewisse gesellschaftliche Trendthemen, da kann doch keine Arbeitgebermarke außen vor sein und sagen, ja, wir haben jetzt andere Werte, da kommunizieren wir nicht zu. Das heißt, der Markt zwingt dich manchmal auch dazu, dich zu Themen zu äußern und zu sagen, natürlich sind das unsere Werte, ist das unser Wertekanon. Aber alle Werte, die dann genannt werden, das sind aus meiner Sicht trotzdem austauschbare Werte, die vermutlich bei uns allen irgendwie da sind, die wir normal denken, sozial eingestellt und zukunftsorientiert sind. Zumindest habe ich so den Eindruck, wenn man über Werte redet.

00:31:07
Alexander Petsch: Ja, aber es ist für mich ein Unterschied, ob ich meine Werte mit Beispielen und mit Leben erfülle und wirklich lebe, oder ob es für mich nur Plattitüden sind. Wenn du sagst, wir sind divers und tolerant, dann kann ich sagen, wir haben schon immer Mitarbeiter aus vielen verschiedenen Nationen. Da gehört Toleranz und Grundtoleranz dazu. Und da stellt man vielleicht fest, dass Saarländer und Bayern untereinander weniger oder mehr gemeinsame Werte haben als vielleicht mit jemand aus Ungarn oder Spanien. Dann lebt man das ja. Und natürlich gibt es dann andere, die sagen, das ist überhaupt nicht divers, weil ihr keinen einäugigen Mondbewohner dabei habt.

00:32:10
Stefan Scheller: Aber wie würden sich denn da die Unternehmen trotzdem unterscheiden? Ich glaube, dass heute gerade die großen Unternehmen natürlich Beispiele finden können. Und wenn du dann versuchst, es objektiv zu ziehen, dann bist du ja eher in der Frage, wie viel ist tatsächlich transparent gemacht? Natürlich, das Employer Branding bedeutet, man spielt dann Kampagnen und man geht auf das, was da ist, ein und sagt, schaut her, so ist es – typisches Employer Branding. Wenn aber jemand, und das war ein schönes Beispiel mit dem Mondbewohner, das mit seinem Weltbild anders sieht und sagt, nee, ich sehe euch so nicht, dann passiert doch in dem Moment trotzdem auch Employer Branding. Egal, was du dir an Werten vornimmt, du hast jetzt einen Markeneindruck, der durch Erleben kommt. Und schon sind wir wieder beim Thema Transparenz. Da kannst du ganz viel erzählen. Dann wirst du vielleicht als Greenwasher, Pinkwasher oder was auch immer hingestellt. Und du glaubst eigentlich, du hast diese Werte, du kannst sie auch nachweisen. Und am langen Ende, und das ist für mich so die absolute und wesentliche Erkenntnis, es kommt bei der Arbeitgebermarke nie darauf an, was wir denken, wie wir sind, sondern es kommt immer darauf an, was die anderen über uns denken. Was für ein Bild bei denen entsteht, das ist deine Employer Brand, die du hast, und nicht das, was du dir schön auf deinen Charts zusammenschreibst.

00:33:22
Alexander Petsch: Da sind wir direkt wieder bei Dave Ulrich: Value is created by the receiver, not by the giver. Der Wert entsteht bei dem, der es empfängt und nicht bei dem, der es verschenkt oder gibt. Das ist natürlich auch für die Arbeitgebermarke oft definitiv völlig richtig. Hast Du zum Schluss noch einen Hack, den Du aufgehoben hast?

00:33:49
Stefan Scheller: Aufgehoben habe ich keinen, aber ich glaube, wenn sich jemand da mal herantasten möchte, die Frage ist ja jetzt, wie komme ich denn dahin? Das Einfachste oder Wesentlichste ist, ich brauche immer Schutzraumgeber, so nennen wir sie, im Topmanagement. Das heißt, Graswurzelbewegung schön und gut, aber irgendwann muss der Raum da sein, dass sich da etwas entwickeln darf, dass man mutiger sein darf, dass man plötzlich sagt, man macht ein Barcamp mit Kunden. Das entsteht nicht im luftleeren Raum, das muss man wollen und da braucht es einen Schutzraumgeber. Ich glaube, wenn man klein anfangen möchte, so Ästchen und Stöckchen werfen, sind heute relativ viele Social-Media-Formate perfekt geeignet, weil sie nur eine temporäre Haltbarkeit haben. Das heißt, wenn ich da etwas mache, dann ist es nach 24 Stunden wieder weg. Ich rede von Storys, Reels und wie sie alle heißen. Dass man vielleicht da anfängt, wenn man ein bisschen mutig ist. Und wenn das irgendwie nicht so toll war, dann weißt du, das ist dann irgendwann auch wieder weg. Und dann wirfst du das nächste Stöckchen. Ja, wo kannst du denn heute schöner mal Fehler machen oder etwas ausprobieren als bei diesen kurzfristigen Formaten? Wenn du etwas postest in deiner Timeline und löscht es dann, und irgendjemand anderes hat es vorher geteilt oder kommentiert, da hast du ein Riesenaufschrei. Das wäre noch so ein abschließender Hack: Traut euch etwas und geht einfach mal rein!

00:35:14
Alexander Petsch: Ist das ein Plädoyer für TikTok?

00:35:18
Stefan Scheller: Bei der Plattform muss jetzt jeder selber entscheiden. Da sind wir tatsächlich wieder beim Thema Werte. Vielleicht noch ganz schön, weil wir als extrem datenschutzorientiertes Unternehmen natürlich da mit unserer Brand schon Schwierigkeiten haben. Das sind ja eigentlich die amerikanischen Plattformen schon schwierig, aber wenn wir dann das noch weiterdenken und das Thema Brand Safety, da können wir uns nicht ganz freimachen. Also das hat tatsächlich dann einen Impact. Aber generell sage ich, gerne ausprobieren, warum denn auch nicht? Und wenn man das vielleicht mal als Privatperson macht, man hat am langen Ende ja trotzdem immer seinen Firmenstempel, ich habe mein grünes Quadrat gefühlt immer dabei. Wenn ich irgendetwas mache, bin ich immer der DATEV-Mann. So gesehen kann man durch die Hintertür auch Dinge ausprobieren.

00:36:05
Alexander Petsch: Nach 21 Jahren ist es halt schon ein bisschen eingebrannt.

00:36:09
Stefan Scheller: Ja, das Schöne ist ja, dass ich nicht 21 Jahre an der gleichen Stelle bin. Sondern ich habe ja damals im Consulting und Vertrieb angefangen, beim Produktmanagement, in der Personalstrategie. Das heißt, wenn ich heute über Employer Branding rede, dann ist es eigentlich nicht die Personalersicht, sondern ich kann da über das ganze Unternehmen etwas sagen. Ich spüre den Vertrieb sozusagen in mir drin. Ich spüre das Produktmanagement und die Kunden. Und ich glaube, das macht es auch aus, dass man vielleicht – das könnte der abschließende Hack sein – Employer Branding nicht von Personalern machen lässt, sondern von Leuten aus dem Haus, die aus dem Fachbereich kommen oder aus der Zielgruppe, die ihr sucht. Wäre vielleicht auch ganz gut.

00:36:48
Alexander Petsch: Schön. Stefan, herzlichen Dank! Hat mir Spaß gemacht, hat mich gechallenged, hat mich inspiriert, vielen Dank!

00:36:58
Stefan Scheller: Ich danke dir!

00:36:59
Alexander Petsch: Für alle, die es noch mal nachlesen wollen, auch die Hacks als Checkliste: einfach unter hrm.de Stefan Scheller eingeben oder den Titel unseres heutigen Podcasts. Und wenn Ihr Feedback habt, wir freuen uns darüber. Aber nicht über TikTok und Formate, die nur 24 Stunden sichtbar sind, denn nicht immer sind wir ganz so schnell. Glückauf, bleibt gesund und denkt daran, der Mensch ist der wichtigste Erfolgsfaktor für Euer Unternehmen.