Beim Thema HR Brand geht es um das Markendesign und die Vermarktung von HR-Produkten und -Dienstleistungen sowie die der HR-Funktion. HR baut eine marke unter dem Dach der Corporate Brand auf - als eigenen Business Brand. Diesen positioniert und kommuniziert HR dann nach innen und außen. Für HR ist das HR Brand Management eine strategische Aufgabe des Personalressorts: Im Sinne eines Portfolio-Managements werden die einzelnen HR-Dienstleistungen und -Produkte - als Submarken - "orchestriert", priorisiert und entlang der Wertschöpfungskette und den Unternehmenszielen gemanagt.
 
Personalmanagement braucht eine klare Identität und ein attraktives Profil, um eigene Konzepte, Maßnahmen, Produkte und Erfolge wirkungsvoll und wirtschaftlich zu kommunizieren. Die Lösung liegt in einem systematischen HR Brand Management. Auf dieser Basis kann ein erfolgreicher Dialog mit Führungskräften, Mitarbeitern und potenziellen Bewerbern geführt werden, der die Reputation und das Image von HR stärkt. Die Marke "Personal" zahlt dabei stets auf das Konto der Unternehmensmarke ein, wie das "Employer Branding" auch. HR Brand muss künftig als neue Disziplin geführt werden, denn die Marketingorientierung von HR und seiner Produkte und Dienstleistungen sichert der Personalarbeit von Unternehmen intern - und extern - Bekanntheit, Vertrauen und Image. Hierin liegt der wesentliche Wertbeitrag von HR Brand.
 
Marco Esser, Bereichsleiter "HR Business Management" bei der Commerzbank, und Bernhard Schelenz, Geschäftsführer der "Personalkommunikation Schelenz", führen klar strukturiert, gut lesbar und mit hohem Praxisbezug in dieses aktuelle Thema ein:
- Sie zeigen, wie man einen HR Brand aufbaut, managt und kommuniziert.
- Sie präsentieren eine umfassende Fallstudie zur Implementierung eines "HR Brand" in der Commerzbank AG.
 
"Erfolgsfaktor HR Brand" ist mit vielen praktischen Beispielen untermauert und richtet sich an Unternehmen unterschiedlicher Größe, vom Familienunternehmen bis zum Großunternehmen, an Personalmanager, Marketing- und Markenexperten, an Berater, Führungskräfte und selbstständige Unternehmer sowie Geschäftsführer und Kommunikationsverantwortliche.

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Foto von Lauren Mancke

 

Leseprobe


Die Marke Personal mit ihrem Anspruch an Führungsfähigkeit läutet immer wieder Prozesse ein, die sie und damit Human Resources positionieren und weiterentwickeln. Damit sie wirkt, braucht es Mut. Mut bei den Personalverantwortlichen, sich Veränderungsprozessen zu stellen und eigene Leistungen kritisch zu hinterfragen. Mut bei den Mitarbeitern und Führungskräften, sich Fragen nach Nutzen und Werten zu stellen. Mut, Geld in die Hand zu nehmen, um nicht (wieder) eine halbherzige Ausrichtung auf ein lohnendes Ziel zu fabrizieren. Mut zur Offenheit, denn der Brandingprozess darf keine Black Box sein, er muss die Beteiligten und damit die künftigen Markenbotschafter in jeder Phase mitnehmen. Mut zum Feedback, denn die „User-Meinung“ ist wichtig, damit HR als Marke etwas über sich lernt.

Dieser Mut wird sich auszahlen, messbar auszahlen. Das Modell HR Brand bietet Personalern die Chance, ihr Image, das ihres Ressorts, der Produkte und vor allem das ihrer Arbeit deutlich zu verbessern, indem sie die Erkenntnisse von Markenkonzeption und Markenmanagement für sich entdecken und eine „neue Denke“ zulassen.

Wer die Option HR Brand nicht nutzt, tappt als graue Maus Human Resources in die Falle der Beliebigkeit. Die Autoren wünschen sich, dass die Personalarbeit und Personalressorts zu starken Marken werden. Dieses Buch soll Mut machen und Verantwortungsträgern in den Personalabteilungen Wege aufzeigen, wie konkret „Personal“ als Marke zu denken und zu managen ist.

Den Personalbereich und seine
Leistungen als Marke managen
Von Marco Esser und Bernhard Schelenz
Publicis Publishing 2011
191 Seiten, 34,90 EUR
ISBN 978-3-89578-380-7
www.publicis.de/books

 

Rezension von Kurt Kurnig
Bereichsleiter Psychosoziale Dienste und Jugendwohlfahrt,
AVS – Arbeitsvereinigung der Sozialhilfe Kärntens

Rezension von Krista Furthmayr
Coach und Personalberaterin,
zwischenschritt – denkberatung