Was ist Social Media Recruiting? Was können Unternehmen hierfür von der Bild-Zeitung lernen? Welche Fragen helfen bei der Optimierung der Landingpage für Stellenanzeigen? Wieso ist Tracking effizienter als Post and Pray? Welche Kennzahlen sind für die Analyse der Kampagnen wichtig?
Über das Thema Best Practices im Social Media Recruiting spricht in der heutigen Podcast-Folge Recruiting- und Employer Branding-Experte Dominik Becker, Co-Founder von mana HR, mit HRM Hacks Gastgeber Alexander Petsch, CEO des HRM Institute.
Social Media Recruiting – Was ist das genau?
Bevor Dominik Becker seine Best Practices für das Thema Social Media Recruiting verrät, legt er den Fokus auf die Definition des Konzepts. Der Begriff des Social Media Recruitings ist relativ neu und wird unterschiedlich definiert und interpretiert. Dominik Beckers Definition ist: „Social Media Recruiting ist alles, was ich für die Rekrutierung in den sozialen Medien mache. Dazu gehören Active Sourcing, also die aktive Kandidaten-Ansprache beispielsweise über Xing oder LinkedIn, Unternehmensprofile auf Xing, LinkedIn, Kununu oder Glassdoor, Empfehlungsmarketing, Employer Branding sowie Recruiting-Kampagnen in den sozialen Medien.“ Für die Ansprache und Rekrutierung von passenden KandidatInnen sind die Kampagnen besonders effektiv, solange sie richtig aufgesetzt werden. Damit Unternehmen sichtbar werden und im Gedächtnis ihrer Zielgruppe bleiben, hat Dominik Becker einige Hacks im Ärmel.
Von der Bild-Zeitung lernen
Den Anfang macht das Kampagnen-Bild. Jeder kennt das: Man scrollt durch den Instagram- oder LinkedIn-Feed und schenkt den vorbeiziehenden Posts wenig Aufmerksamkeit. Doch wenn ein Post ein zweites, drittes oder viertes Mal angezeigt wird, wird man doch neugierig. Das gleiche Prinzip gilt für Stellenanzeigen, die auf Social Media beworben werden. Das Erste, was potenziellen KandidatInnen beim Anblick der Stellenanzeige auffällt, ist das Kampagnen-Bild. Je nach Plattform hat dieses mehr oder weniger Gewichtung. Auf Instagram spielt es beispielsweise eine größere Rolle als auf Facebook. Doch immer ist es das Erste, das die Aufmerksamkeit auf sich zieht. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass sich die HR-Abteilung bei der Auswahl des Bildes genau überlegt, welches Motiv die Social Media User dazu bewegen könnte, das Scrollen und Swipen kurz anzuhalten, um den dahinterliegenden Post zu lesen.
Ein Best Practice von Dominik Becker hierzu ist, sich von der Bild-Zeitung inspirieren zu lassen und Bilder auszuwählen, die überraschen, teilweise auch schockieren und den User neugierig machen. Zusätzlich kann, ähnlich wie in der Bild-Zeitung, ein roter Kringel verwendet werden, um bestimmte Stellen im Bild zu umkreisen und somit hervorzuheben. Dabei fragen sich die BetrachterInnen im ersten Moment grundsätzlich immer, was der Kreis zu bedeuten hat und was er hervorheben möchte. Diese Vorgehensweise bringt die Leute zum Anhalten und zum Lesen des Posts. Im Text kann dann auf eine Landingpage verwiesen werden, auf der die Stellenanzeige und die dazugehörigen Infos zu finden sind.
Ein weiterer Tipp für gut funktionierende Social Media Bilder, die zum Anhalten ermutigen, sind Tierbabyfotos. Auch wenn man das zunächst für einen weitverbreiteten Mythos hält, kleine Katzen haben tatsächlich eine wahnsinnig gute Conversion. Klassische, langweilige Karriereseitenbilder mit der Fassade des Unternehmensgebäudes oder Stockbilder bringen hingegen nicht den gewünschten Effekt. Denn auf Social Media Kanälen konkurriert man nicht nur mit anderen Unternehmen, die Stellenanzeigen posten, sondern auch mit den Hobbys, dem Lieblingsstar oder den Freunden der UserInnen. Durch die Konkurrenz und die immer kürzer werdende Aufmerksamkeitsspanne der potenziellen KandidatInnen, ist es besonders wichtig, diese schnell zu begeistern. Den besten Effekt erzielt man dabei mit Fotos.
Der zweite Best Practice Hack von Dominik Becker ist: Wenn das Bild, das man verwenden möchte, nicht aufregend und knallig genug ist, kann auch ein schlichtes Foto mit einem auffälligen, kurzen Text verknüpft werden. Eine Formulierung wie „Elektroniker gesucht in abc. xyz Euro Stundenlohn.“ fällt auf, triggert die Zielgruppe und kann im Social Media Feed schnell verarbeitet werden. Ob nun das Gehalt, die Möglichkeit zu Home Office oder andere Details der Stelle hervorgehoben werden, hängt von den Bedürfnissen der Zielgruppe ab.
Die Landingpage optimieren
Sobald die Social Media UserInnen auf den Post aufmerksam geworden sind und sich zum Unternehmen oder zur Stellenanzeige weiter informieren möchten, kommt die Landingpage ins Spiel. Der Social Media Post führt die potenziellen BewerberInnen nämlich auf eine Internetseite, die die Interessenten im nächsten Schritt entsprechend begeistern muss. Die Landingpage muss auf die Zielgruppe abgestimmt sein und sofort die Aufmerksamkeit auf sich ziehen, sodass die KandidatInnen darauf verweilen. Um dieses Ziel zu erreichen, empfiehlt Dominik Becker die „drei imaginären Checks“ aus Sicht der BewerberInnen. Hierbei handelt es sich um drei Fragen, die sich die KandidatInnen beim Anblick der Stellenanzeige stellen.
Die erste Frage ist „Passt die Stelle eigentlich grundsätzlich zu mir?“. Sie möchten Infos erhalten wie Ort der Stelle, Anstellungsart und Gehaltsrahmen. Wenn diese erste Anforderung passt, stellt sich im Nachgang die Frage „Warum könnte das ein interessanter Arbeitgeber für mich sein?“. Hierbei handelt es sich um die Benefits im Unternehmen, aber auch um die Firmenkultur. Im dritten Schritt wollen die KandidatInnen wissen „Wer ist meine Ansprechperson?“. Denn durch die DSGVO & Co. sind wir derart darauf sensibilisiert, was mit unseren persönlichen Daten passiert, dass es uns wichtig ist, wo sie genau hinkommen und wozu sie verwenden werden. Dabei ist es von Vorteil, eine Person zu sehen, die als Ansprechpartner fungiert. Das vermenschlicht den Bewerbungsprozess und bietet eine gewisse Sicherheit.
Wichtig bei der Aufbereitung dieser Informationen, die die Fragen der KandidatInnen beantworten, ist, dass sie als visuelle Eyecatcher mit Boxen und Icons präsentiert werden anstatt mit einem langweiligen Fließtext. Hilfreich können in diesem Zusammenhang auch One-Click- oder Fast-Apply-Bewerbungsmöglichkeiten sein, bei denen im ersten Schritt der CV nicht verlangt wird.
Kein Post and Pray, sondern Tracking and Analytics
Im Rahmen der Erstellung von Social Media Recruiting-Kampagnen ist besonders hervorzuheben, dass diese nicht nach dem „Post and Pray“- Prinzip auf gut Glück veröffentlicht, sondern genau getrackt werden. Das Endziel der Kampagnen ist, vakante Stellen im Unternehmen zu besetzen. Um dies zu erreichen, müssen Recruiting-Kampagnen ständig optimiert werden, was im Social Media Bereich insbesondere mit Tracking und Analytics erreicht werden kann.
Beim Posten auf den üblichen Karriereplattformen haben Unternehmen lediglich die Möglichkeit festzuhalten, wie viel Budget sie investiert haben, wie viele Tage die Stellenanzeige online war und wie viele KandidatInnen sich auf die ausgeschriebene Stelle beworben haben. Doch Social Media Recruiting bietet eine viel größere Vielfalt an Informationen. Mit der richtigen Analyse kann ganz genau herausgefunden werden, wie viele Leute die Stellenanzeige erreicht hat und wie viele auf den Bewerben-Button geklickt haben. Durch das gezielte Targeting kann sichergestellt werden, dass die Stellenanzeige nur der passenden Zielgruppe ausgespielt wird. Kurze A/B-Tests für einen Zeitraum von sieben bis vierzehn Tagen sorgen dafür, dass ein Recruiting-Funnel aufgebaut wird, in dem ersichtlich wird, an welcher Stelle die UserInnen aus der Candidate Journey aussteigen. Liegt es am Bild? Am Text? An der Du- oder Sie-Ansprache? All das kann getestet und analysiert werden. Diese Learnings helfen dabei, den Social Media Post und die Landinpage optimal zu überarbeiten. Wichtig hierbei ist, die einzelnen Anpassungsschritte nacheinander durchzuführen, um genau erkennen zu können, welcher Aspekt des Posts funktioniert und welcher nicht.
Doch welche Kennzahlen sind beim Tracking ausschlaggebend? Die erste wichtige Kennzahl ist die Reichweite. Diese ist stark davon abhängig, auf welchem Kanal die Stellenanzeige gepostet wird und wer die Zielgruppe ist. Die zweite Kennzahl ist das Budget. Auf Facebook kann dieses am Anfang im Bereich der Cent-Beträge liegen, auf LinkedIn muss höher angesetzt werden. Dominik Beckers Tipp ist, mit einer Social Media Kampagne von einer Woche zu starten, die danach anhand der durchgeführten Analyse angepasst werden kann. Als Budget empfiehlt er 100 bis 200 € Kampagnenbudget. Die nächste Kennzahl ist die Conversion Rate. Eine sehr gute Conversion vom Lesen der Stellenanzeige bis zur Bewerbung liegt bei 30%, doch auch dieser Wert hängt davon ab, welche Zielgruppe mit den Stellen angesprochen wird. Bei der Suche nach einem Elektroniker oder einem Data Engineer kann auch eine Conversion von 5% bereits ein guter Wert sein. Weitere Faktoren, die eine Rolle spielen sind: Wie bekannt bin ich schon als Arbeitgeber? Wie viel Vorarbeit habe ich im Employer Branding geleistet? Wie gut passt meine Stellenanzeige zur Zielgruppe?
Einfach machen!
Neben den bereits genannten Best Practices, die Unternehmen beherzigen sollten, hat Dominik Becker noch einen Hack, der alle anderen fast schon übertrifft: Einfach machen! Viele Unternehmen scheuen sich davor, neue Themen wie das Social Media Recruiting anzugehen, weil alles zu komplex und langwierig erscheint und sie von Anfang an die perfekte Kampagne aufsetzen wollen. Doch der größte Erfolg wird erzielt, wenn man nach dem Motto „learning by doing“ ein Budget von 100 € in die Hand nimmt, die Stellenanzeige auf Social Media an die eigene Zielgruppe ausspielt und analysiert, wie die Kampagne ankommt. Wichtig ist, so lange dranzubleiben und zu optimieren, bis nach 2 bis 3 Monaten realistische Ergebnisse zu sehen sind. Es kann auch vorkommen, dass manche Unternehmen bemerken, Social Media Recruiting oder der ausgewählte Kanal funktionieren für sie nicht. Doch das kann nur dann herausgefunden werden, wenn man ausprobiert und einfach macht.
Zur Person: Dominik Becker ist Co-Founder der Recruitingsoftware mana HR, die es Unternehmen ermöglicht, sich einen Wettbewerbsvorteil im hart umkämpften Bewerbermarkt zu verschaffen und die besten KandidatInnen für sich zu begeistern. Neben Bewerbermanagement, Stellenanzeigen und Talent Pool bietet mana HR auch Lösungen für das Employer Branding und Social Media Recruiting. Zudem ist Dominik Becker Co-Host des Podcasts Connecting HR and Talent. In seiner Zeit als Recruiter in der Personalberatung hat er über 6 Jahre IT-Fachkräfte und Unternehmen zusammengebracht, tiefe Kenntnisse im Recruiting erlangt und seine Passion für Human Resources entdeckt. Recruiting ist genau seine Welt und er nutzt diese langjährige Leidenschaft, um Unternehmen mit Softwarelösungen im Kampf gegen den Fachkräftemangel zu unterstützen und ein nachhaltiges Recruiting aufzubauen.
Viele weitere Hacks als Checkliste oder das gesamte Interview als Podcast oder Text: Best Practice Lösungen im Social Media Recruiting (hrm.de)
Kontakt zu unserem heutigen Podcast-Gast: Dominik_manaHR – HRM.de
Tape Art Cover Bild by Max Zorn : http://www.maxzorn.com / https://youtu.be/iGqo7e-FN0s
Music by “Monsters of Rec: die HR & Recruiter Branchenband” https://www.hrm.de/unternehmen/monsters-of-rec/
Podcast Produktion: York Lemb – Employee Podcast https://www.hrm.de/unternehmen/employee-podcast/
Und wenn Ihr mal wieder auf der Suche nach Wein/Sekt für Euren nächsten HR-Event seid, dann wäre doch der: HR² Wein passend https://wein.hrm.de/
Viel Spaß mit dieser Podcast Folge.
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