Die digital-optimierte Stellenanzeige 4.0

yellow ceramic mug beside gray aluminum iMac
Foto von Georgie Cobbs

Was sagt das Eye-Tracking für die Gestaltung Ihrer optimalen Stellenanzeige

  1. Wollen Sie, dass ein für Sie wichtiges Text-/Bild-Element auch wahrgenommen wird, müssen Sie es gestalterisch abgrenzen.
    Maßnahme: z.B. eine prominente Platzierung, hohe Kontraststärken, gut lesbare Schriften und Schriftgrößen. Vermeiden Sie Unruhe, zu viele uneinheitliche Bildelemente  oder uneinheitliche und unterschiedliche Schriftbilder. Das wirkt u.U. auch unseriös und verdirbt Ihnen das Potenzial, in einem klaren Bild ganz gezielt ein überraschendes und „schräges“ Element zu setzen.
  2. Wollen Sie, dass Kerninformationen wahrgenommen werden, dürfen ihnen andere Elemente nicht den Rang streitig machen.
    Maßnahme: Auf Pool-Position gehören und entsprechend ansprechend gestaltet werden müssen die Jobbezeichnung, Aufgaben, Ort, Unternehmen und Anforderungen. 
  3. Wollen Sie wichtige Punkte wirklich übersichtlich darstellen, vermeiden Sie Fließtext.
    Maßnahme: Ordnen Sie sie in einer Aufzählung (Bullet-Points) an und fassen Sie sich kurz.
    • Mehr als fünf Punkte sollten es nicht sein.
    • Wählen Sie für Aufzählungen eine ungerade Zahl, die besser wahrgenommen wird, als eine gerade Zahl.
    • Ordnen Sie die wichtigsten Punkte an den Anfang (Positionen 1-3). Manche Leser schauen auch auf den ersten Punkt und den letzten. Der vierte Platz ist hier, wie im Sport anscheinend der undankbarste.
  4. Wollen Sie, dass alle Ihre Informationen besser im Gedächtnis haften bleiben, dann ordnen Sie sie übersichtlicher an.
    Maßnahme: Die Darstellung in zwei Textspalten kommt laut Eye-Tracking besser an als in einer Textspalte. Zweispaltige Texte wirken strukturierter und ermöglichen dennoch, gerade bei einer gewissen Datenfülle ein schnelleres und nachhaltigeres Erfassen der Inhalte. Die Betrachtungsdauer zweispaltiger Texte ist höher als jene Texte, die „en bloque“ den Leser förmlich zu erschlagen scheinen.
  5. Wollen Sie verstanden werden, dann vermeiden Sie die Möglichkeit von Missverständnissen bei Texten, die öffentlich wirksam sein sollen, natürlich auch abhängig von der Zielgruppe. Eine lange Verweildauer bei manchen Inhaltselementen kann Interesse signalisieren oder auch schlichtweg Unverständnis. Genau um diese Unterschiede zu ermitteln, hat man das Eye-Tracking mit Fragebögen und einer Nachevaluation verbunden.
    Maßnahme: Verwenden Sie kurze Sätze. Vermeiden Sie Anglizismen und allzu häufige und firmenspezifische Fachausdrücke. Falls Sie Wortspiele nicht zweifelsfrei platzieren können, lassen Sie sie lieber weg. Recherchieren Sie vor Gebrauch „trendige/coole Wörter und Begriffe“. Bevor Sie eine Blamage riskieren, lassen Sie sie weg.
  6. Wollen Sie Ihre Leser fesseln und überzeugen, übernehmen Sie die Führung.
    Maßnahmen hier – und zwar als Mindestanforderung für alle Zielgruppen und vor allem, wenn Sie es nicht schaffen, die Inhalte jeweils immer wieder detailliert anzupassen: Strukturieren Sie Ihre Seiten und Inhalte. Niemand, selbst ein Geisteswissenschaftler kämpft sich durch einen Riesenblock an Fließtext. Mit Bildüberschriften, Aufzählungen, Bildern und Boxen lenken Sie die Blicke gezielt und bedienen im besten Falle chronologische Leser ebenso wie „Springer und Querleser“, Horizontalleser (Scannen, kurze Verweildauer, aus der Seite wegklicken) wie Vertikalleser (Recherchieren, in die Tiefe gehen, auf der Seite bleiben und weiterklicken).
  7. Wollen Sie überzeugen und auch emotional erreichen, dann platzieren Sie klare individuelle Bilder.
    Maßnahme: Die Bilder müssen die gleiche Sprache sprechen wie der Text. Sie müssen gezielt ausgewählt werden, nicht wahllos nur „der Branche entsprechen“ und nur insofern Wiedererkennungswert haben weil sie als generisches Bild einer öffentlichen Bilddatenbank schon so häufig  verwendet wurden…Übrigens, je klarer ein Bild sein soll, umso weniger Personen sollten es enthalten. Ein Kopf, ein direkter Blick, ein Lächeln. Oder drei in einer Gruppe. Mehr nicht. Zuviel Personen lenken interessanterweise vom Kernthema ab. Das übliche generische „Mitarbeiterbild“ mit lachenden Quotenpersonen kommt anscheinend doch nicht so gut rüber, wie eine klar dargestellte Persönlichkeit

Quellen zum Weiterlesen und Downloads:

Blog der Digital-Agentur für Employer Branding und Personalmarketing Wollmilchsau (Presse Jan Kirchner):
https://wollmilchsau.de/karrierewebseiten/jeder-liest-anders-eye-tracking-studie-zeigt-optimale-gestaltung-von-stellenanzeigen/

Healthcare-personal.de
(http://www.healthcare-personal.de/hcpm/bilder/pdf/Eye-Tracking-Studie.pdf) und jobware.de:
Eye-Tracking-Studie zum Leseverhalten bei Online Stellenanzeigen 

https://www.vonq.com/de/blog/das-online-leseverhalten-von-kandidaten/?utm_source=xing&utm_medium=blog_online_leseverhalten&utm_campaign=stellenanzeigen_schreiben

http://stellenpakete.de/seo/

Stellenanzeigen Print und Online

Vor der Entscheidung, mit welchem Medium und auf welchem Kommunikationskanal wir unsere Stellenanzeige kommunizieren, liegen – wie allgemein bekannt – eine Reihe wichtiger Überlegungen:

  • In welchen Medien sind meine potenziellen Bewerber unterwegs?
  • Wo lesen meine potenziellen Kandidaten meine Stellenanzeigen?
  • Welche Funktion sollen meine Anzeigen haben? Sollen sie uns als Firma ins Gespräch bringen? Signale an die Konkurrenz senden?
  • Will ich Bewerber passend zu unseren alten oder unseren neuen Strukturen?
  • Schalten wir sie in Zeitungen, in Online-Magazinen, in Universitätspublikationen, veröffentlichen wir sie an Infotafeln von Universitäten und Schulen, stellen wir sie auf Branchennetzwerke oder Seiten von Gewerbeverbänden oder der IHK setzen, auf Infoscreens, auf Plakatwänden? Im Internet auf unserer Homepage?
  • Gestalten wir einen „One-Pager“ – pro Job, pro Abteilung – oder als Grundlage für neue Bewerber-„Experience“ mit Storytelling-Funktionen? Tipps für die Planung und Durchführung eines One-Pagers finden Sie in unserer Arbeitshilfe:
  • One-Pager für das Recruiting erstellen: Attraktive Arbeitgeber ziehen attraktive Bewerber an. One-Pager, auch Single-Page Websites genannt, sprechen Bewerber gezielt auf ungewöhnliche, neue und interaktive Art an. Sie gewinnen immer mehr an Raum und Attraktivität und eröffnen neue Möglichkeiten für Ihr Mitarbeiter-Recruiting.

PDF-Arbeitshilfe zum Download:

Lassen wir individuelle Bewerbungen zu, die einzeln ausgewertet werden oder bieten wir eine Bewerbungsplattform an?
Ist diese schon mit unseren Systemen des HR-Controllings, Mitarbeitermanagements, der Kennzahlenermittlung und Lohnerfassung, etc. kompatibel und in unsere Prozesse integriert?
Gehen wir gezielt auf Bewerbermessen und auf Kandidaten zu oder lassen wir uns noch wie Dornröschen wachküssen und – finden?

Wenn man davon ausgeht, dass fast 75% aller Bewerber heute über Suchmaschinen – und damit über den Marktführer Google – auf Stellensuche gehen, ist es ratsam, die Stellenanzeige „von heute“ für die Bewerber von morgen“ zu einem echten Steckenpferd der digitalen HR-Welt zu machen.

Online-Tricks für mehr Kontrolle und bessere Auffindbarkeit

In Zeiten, da Online-Suchmaschinen mit ihren immer wieder wechselnden Kriterien und Algorithmen große Macht ausüben, welche Webseite sie besuchen und welche nicht, sollte man auch Online-Stellenanzeigen unter Gesichtspunkten der Corporate Identity und deren suchmaschinenoptimierten Verschlagwortung  erstellen und veröffentlichen– also versuchen, die für die Firma, die ausgeschriebene Stelle und die potenziellen Interessen der gewünschten Bewerber besten Suchbegriffe (Keywords/Schlüsselwörter) in die Stellenausschreibung integrieren. Das muss nicht so schwer sein, wie es auf den ersten Blick klingen mag, vor allen Dingen, wenn Sie einige „goldene Regeln“ der Suchmaschinen-Optimierung (SEO, Search-Engine-Optimization) beachten. Damit können Sie das Ranking Ihrer Stellenanzeige und ihre bessere Auffindbarkeit inmitten tausender Webseiten und Jobbörsen deutlich verbessern.

  1. Welche Suchwörter und -begriffe werden Ihre Bewerber potenziell eingeben?
  2. Nach welchen Suchwörtern und welchen Kernaussagen sind Ihre Webseiten bisher aufgebaut?
  3. Wie lange besteht Ihre Webseite schon, wo steht sie im Ranking? Wird diese bei Ihnen gemessen, von einer Agentur, haben Sie Zugriff darauf?
  4. Wollen Sie / gibt es eine Extra-Webseite (One-Pager) als Unterseite für Ihre Stellenanzeige/n oder wird die Stellenanzeige „nur“ auf Ihrem Karriereportal veröffentlicht?  (siehe unsere HRM-Arbeitshilfe)
  5. Klären Sie mit der Geschäftsführung, der einstellenden Abteilung, der IT- und Marketingabteilung (wahlweise auch Unternehmenskommunikation, PR-Abteilung, Social-Media-Manager) Kernaussagen und Kernbegriffe für die Ausarbeitung des Textes, der Auswahl der aussagekräftigen aktuellen Bilder und Videos, der, der Links und Farbgebung, denn für eine vernünftige „On-Page-Optimierung“ sind folgende Kriterien wichtig:
  • Content counts – Inhalt zählt. Wer nur auf Stichworte setzt, hat bei der Suchmaschine verspielt. Sie will echte Inhalte, die in sich stimmig sind und die sich logisch unter passende Überschriften einfügen.
  • Möglichst präzise Wortwahl und Jobbezeichnung wählen. Der gewünschte Projektleiter soll ein Projekt im IT-Bereich koordinieren. Der Anzeigentitel lautet also: (Senior) Projektmanager, IT. Oder: Projektleiter, IT. Es gilt: Je spezifischer der Anzeigentitel formuliert ist, desto besser. „Entwicklungsingenieur“ schlägt beispielsweise den für verschiedenste Branchen und Fachbereiche verwendbaren „Ingenieur“
  • Verwenden Sie aussagekräftige Seitengliederungen über HTML-Code (Rubriken, Reiter etc.), gliedernde Zwischenüberschriften und Gliederungspunkte
  • Verwenden Sie Formatierungen, die den Suchmaschinen die Orientierung erleichtern, etwa indem Sie die Überschrift mit dem HTML-Code

    auszeichnen. Ordnen Sie Ihnen wichtige Inhalte in diese sogenannten H1-Überschriften, die u.U. stärker gewertet werden, als die anderen Schriftgrößen, vergessen Sie aber dennoch nicht die inhaltlich logischen Zusammenhänge. Hier in die Überschrift gehört auch Ihr Keyword.

  • Nutzen Sie für jede Annonce eine eigene URL, die den Jobtitel und relevante Keywords enthält.
  • Jetzt kümmern Sie sich um die richtige Platzierung der Schlagworte in dem HTML-Code, der die Grundlage Ihrer Webseite bildet – und aus dem an wichtigen Stellen Ihre Schlagworte eingelesen werden, z.B. in den Meta-Tags. Je nach CMS-System (Content Management System, über das Sie Inhalte Ihrer Webseite verändern können) gibt es unterschiedliche Stellen, an denen Sie diese Tags eintragen. Sie geben Suchmaschinen Auskunft über die wichtigsten Inhalte zu der Seite und ihren Elementen – also auch den eingebundenen Bildern und Videos: Was ist zu sehen, was für eine Funktion / Bedeutung hat der Inhalt etc., dazu gehören:
  • Die schon erwähnten Keywords – zu Inhalt und Thema der jeweiligen Seite, aufgelistet und durch Kommata getrennt
  • Optimieren Sie im Idealfalle möglichst nur auf ein oder zwei Keywords pro Seite und mit einer Keyword-Dichte von ca. 2-3%
  • Description – kurze Zusammenfassung des Seiten-Inhalts in 120 bis 160 Zeichen+Leerzeichen. Das will gut durchdacht sein. Aus den Tags und Inhalten zieht sich Google u.a. die Kurzinformation, die man unter den Suchergebnissen nach einer Google-Suche lesen kann. Wenn diese schon richtig knackig formuliert ist, ist die Motivation und Neugier des Internet-Users größer, diesem Link zu folgen.
  • Title – hier ist noch mehr Würze in Kürze angesagt. Nur ca. 60 Zeichen+Leerzeichen darf hier der Titel des Inhalts sein.
  • HTML Title – Dieser Titel steht oben im Browserfenster (z.B. als www.ihre-firma.de/karriere/chance-als- personalcontroller/  oder www.ihre-agentur.de/aktuelle_artikel/seo-optimierung-von-stellenanzeigen-wie-verschlagworte-ich-richtig/
  1. Sie verfahren mit der Verschlagwortung der Bilder und Videos ebenso wie mit der Verschlagwortung der Texte. Geben Sie Ihren Bildern aussagefähige Titel und Bildunterschriften, die klar beschreiben, was darauf zu sehen ist, was das zu bedeuten hat. Damit erfüllen Sie auch die Kriterien zur Barrierefreiheit – denn digitale Seiten-Leser von Leuten mit eingeschränktem Sehvermögen lesen genau diese Informationen ein und können mit „Bild 1 00423.jpg, „der Vorstandsvorsitzende hier rechts im Bild“ nichts anfangen, besser wäre: „Bild 1 Unser Onboarding Prozess in Firma xy.jpg, „Vorstandsvorsitzender Hubert Grohmann rechts im Bild, führt unsere neue Auszubildende Rebekka Sturm durch das Testlabor der Entwicklungsabteilung. Ein Bruchtest für die neue Radaufhänung unseres Modells xy wird gerade vorbereitet.
  2. Basics im Auge behalten. Vergessen Sie vor lauter SEO nicht, Ihre Anzeige auf Aktualität der Daten zu prüfen. Stimmt die Schreibweise der Namen, stimmen Zuständigkeiten. Ist ein aktuelles Datum eingestellt, inklusive Bewerbungsfrist?
  3. Beachten Sie, dass “Responsive Design”, das heißt die Darstellungsfähigkeit Ihrer Inhalte auf alle möglichen Formate und Arten von Endgeräten – also auch auf dem Handy – seit dem 21. April 2015 ein sehr hartes Google-Kriterium ist – und Sie wirklich für eine große Zahl der mobilen Zielgruppe-Kandidaten erreichbar macht.

Bilder, Videos und weiterführende Links gestalten das Bewerbungsszenario lebendig und Interessant – und zählen zu den Elementen, die das Ranking im Netz erhöhen können. Außerdem können sie eine Mehrwert für den Seitenbesucher bieten, also einen Anreiz auch „einfach so“ die Seite Ihres Unternehmens zu besuchen, einfach, weil sie interessant und lesenswert ist.

Eye-Tracking: Das Auge zeigt Ihnen den Weg

Eye-Tracking hat die moderne Werbe- und Medienwelt schon lange erobert. Mithilfe einer Spezialbrille lesen Probanden Zeitungen, Werbeanzeigen, Webseiten. Jede Pupillenbewegung wird gemessen: Wo fällt der Blick zuerst hin? Wie lange verweilt er auf welcher Seite, bei welchem Bild? Gehen wir mit dem Blick sogar noch einmal auf eine Stelle zurück? Integrierte Kameras messen jede noch so kleinste Reaktion. Dann wird der Blickverlauf dezidiert ausgewertet. Entsprechend teurer werden Anzeigen verkauft, die auf Positionen sitzen, an denen traditionell „kein Blick vorbei führt“. Das wird bestimmt durch unsere Kultur, unsere Leserichtung, unsere inneren Werte, biologische Mechanismen der Aufmerksamkeitssteuerung. Aber auch durch Zugehörigkeit zu einer Branche, durch ein bestimmtes Fachwissen, das Geschlecht und das Alter. Entsprechend setzen wir unsere Prioritäten – entsprechend wandert das Auge dahin, was wir instinktiv – aber auch individuell als interessant und wichtig erachten.

Die Stellenanzeige wird fachgerecht „zerlegt“

Um vergleichbare Parameter zu erhalten, wird eine Stellenanzeige in unterschiedliche Bereiche (Areas Of Interest, AOI) unterteilt: z.B. Logo, Visual, Stellentitel, Kontaktdaten. Der Blickverlauf wird anhand von Blickpunkten und ihrer Verweildauer dargestellt (Blickpunktverlauf, Gaze Plot). Jedes Verweilen/Fixieren eines Inhaltselements wird als ein Kreis dargestellt. Je länger der Blick verweilt, umso größer der Kreis. Die Zahl innerhalb der Kreise signalisiert die chronologische Reihenfolge des Blickpunktverlaufs. Mit „Heatmaps“ kann man besonders intensiv, lange und oft fixierte Inhaltselemente aggregiert darstellen. Auf diese Weise ergeben sich zwei große Ergebnisbereiche:

  1. Wie die Elemente einer Stellenanzeige angeordnet sein müssten, damit die wirklich wichtigen Botschaften auch wahrgenommen werden.
  2. Wie sich die Anordnung und Gestaltung der Elemente je nach Zielgruppe verändern sollte.

Unser Wissen und Wesen steuern das Auge und die Wahrnehmung

„Seit ich Regisseur bin, fällt es mir schwer, ein Theaterstück wirklich „nur“ zu genießen“, so der Abschlusskandidat nach der Prüfung an der Theaterfachschule. Unser Wissen verändert unsere Blickweise. So liest ein Geisteswissenschaftler, der sich, um es einmal vereinfacht zu sagen, traditionell mit Inhalten, Wortbedeutungen, größeren Kontexten, Rückschlüssen beschäftigt, eine Stellenanzeige anders, als jemand, der gerne, durch ein technisches Studium trainiert, „alles auf eine Formel bringt“ und gerne mit Diagrammen arbeitet. Ein Soziologe verweilt bei Firmenlogo und Überschrift, liest alles genau Satz für Satz und von oben nach unten. Er will wissen. Er will seine Fragen beantwortet haben, sich ein gutes Bild machen können. Dieses Wissen geben Sie ihm durch schlüssige Textpassagen, gute Beschreibungen und Überschriften, alle nötigen Fakten, gut gegliedert und aufbereitet. Gründliches Lesen der Geisteswissenschaftler und BWLer wird belohnt, sie „finden“ die häufig nicht so gut abgesetzten Informationen zum Ansprechpartner/Kontakt.
Der Informatiker oder Ingenieur „scannt“ die Seite, springt häufiger von Punkt zu Punkt, schaut nach interessanten Schlüsselwörtern. Die findet er in Bullet-Points, in Tabellen, in einer Aufbereitung wichtigster Daten. Der Rest ergibt sich. Die Kontaktzeile wird manchmal gar nicht angesteuert.

Unterschiedliches Leseverhalten bei Männern und Frauen, Berufsanfängern und Berufserfahrenen

Die Sozialisierung hat großen Einfluss darauf, was wir als an uns gestellte Erwartungen akzeptieren, wie wir uns selbst einschätzen, wie wir werten und Priorisieren.
Das Ergebnis 1: Männer fühlen sich schon ausreichend „angesprochen“, auch wenn sie nicht lange und ausführlich die Anforderungen lesen. Frauen hingegen lesen Aufgabenbeschreibungen und Anforderungsprofile länger und ausführlicher und fühlen sich schon bei einer inneren (und sehr strengen) „Nichterfüllung“ von 50% der Anforderungen oder „männlichen“ Jobtiteln wir „Senior“-„Manager“ weniger angesprochen, trotz gleicher Qualifikation. Männer überlesen auch gerne einmal „geforderte Fähigkeiten und gehen zum Wesentlichen, dem Gehalt. Frauen lesen gründlicher, Männer springen von Element zu Element.
Das Ergebnis 2: Berufserfahrene steuern bestimmte Elemente gezielt an, sind geübte Querleser. Sie wissen, was für sie in Frage kommt, worauf es ankommt. Eine klare Gliederung spart dabei Allen Zeit. Berufsanfänger schweifen unsicherer über die Elemente. Berufsanfänger sollte man daher durch die Anzeige leiten – und mit starker klarer Bildsprache für Aufmerksamkeit und Orientierung sorgen.

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