Buch: “Internes Brand Management” (1)

three men sitting on chair beside tables
Foto von Austin Distel

Forschungsergebnisse belegen, dass eine starke Employer Brand zur Senkung der Kosten beiträgt, die mit der Personalbeschaffung, der Mitarbeiterfluktuation und dem Krankheitsstand zusammenhängen. Engagierte Mitarbeiter, die sich mit der Employer Brand verbunden fühlen, erhöhen die Kundenzufriedenheit. Unternehmen mit stark engagierten Mitarbeitern erzielen in der Regel einen höheren Umsatz, höhere Gewinnspannen und einen höheren Investitionsertrag.

Eine wichtige Voraussetzung für die Formulierung eines überzeugenden Employer-Brand-Versprechens ist, die wichtigsten Faktoren zu kennen, die Mitarbeiter zu Engagement und Loyalität inspirieren. Die Autoren liefern dazu eine ganze Reihe Schlüsselfragen, die sich ein Unternehmen im Vorfeld stellen muss – beim Lesen bekommt man sofort Lust, mit Kollegen darüber zu philosophieren. Die Kultur und Persönlichkeit eines Unternehmens ist laut Barrow und Mosley außerordentlich schwer in Worte zu fassen. Der beste Ausgangspunkt für eigene Arbeitsmarktuntersuchungen sind daher neu eingestellte Mitarbeiter, wobei aber klar sein muss, dass dieser Ansatz nur begrenzt nützlich Erkenntnisse liefert. Umfragen auf dem externen Arbeitsmarkt sind in logistischer Hinsicht aufwendiger als Umfragen unter der eigenen Belegschaft.

Wie können Unternehmen eine Arbeitgebermarke aufbauen? Das Kernversprechen der Employer Brand muss den Autoren zufolge für die Mitarbeiter überzeugend, relevant und einzigartig sein. Und – ein für mich bemerkenswerter Satz: Markenversprechen sind das Papier nicht wert, auf das sie gedruckt werden, wenn sie nicht auf nachvollziehbaren und konsistenten Erfahrungen beruhen. Im Kapitel der Employer-Brand-Kommunikation gehen die Autoren in Folge wiederum mit lebendigen Beispielen darauf ein, wie ein Unternehmen vom formulierten Slogan über emotionales Engagement bis hin zur Mitarbeiterbindung und letztendlich zur gewünschten Verhaltensänderung kommt. Doch gleichzeitig warnen sie, dass es keine Vorlagen für eine Arbeitgebermarke gibt, die optimal auf alle Unternehmen und Branchen zugeschnitten ist. Jede Employer Brand muss an die individuellen Unternehmensziele und Ressourcen angepasst werden. Dennoch macht dieses Buch Lust, sich mit diesem Thema näher zu beschäftigen und es auf die – sicher noch junge und kurze – Projektliste für 2007 zu setzen.

Internes Brand Management
Machen Sie Ihre Mitarbeiter zu Markenbotschaftern.
Von Simon Barrow und Richard Mosley.
Wiley-VCH 2006.
263 Seiten, 39,90 Euro
ISBN-10: 3-527-50249-1
ISBN-13: 978-3-527-50249-3

www.wiley-vch.de

Leseprobe

Als mir zum ersten Mal die Idee der Employer Brand kam, erschein sie mir völlig offensichtlich. Da saß ich nun an meinem neuen Arbeitsplatz in der Personalabteilung und suchte nach Vorlagen, die es mir ermöglicht hatten, meinen vorherigen Job als Produktmanager und später als CEO einer Werbeagentur in London gut zu machen.
Gute Ideen erscheinen demjenigen, der sie hat, meist offensichtlich, was daran liegen mag, dass man einfach nur dringend nach einer Lösung für ein Problem gesucht hat. In diesem Fall ging es um meine neue Stelle als CEO eines Personalunternehmens. Damals hieß es noch Charles Baker Human Resources und gehörte zur selben Unternehmensgruppe wie die Werbeagentur, die ich geleitet hatte, und die kurze Zeit vorher an unseren US-amerikanischen Partner NWAyer verkauft worden war. Ich war also der neue Chef einer effizienten Produktionsstätte, die jährlich 100.000 Stellenanzeigen produzierte, mehr als 2.000 Klienten hatte und fünf Millionen Ausgaben von Firmenzeitungen sowie Dutzende von Rekrutierungsbroschüren für Uni-Absolventen konzipierte, aber auch für die interne Kommunikation einiger unserer Kunden zuständig war.

Das Tempo unserer Arbeit wurde von den Personalleitern unserer Kunden bestimmt, die den Druck ihrer Linienmanager, die eine freie Stelle möglichst sofort besetzt haben wollen, an uns weitergaben. Wo in aller Welt, fragte ich mich, blieben Planung und Recherche für eine Strategie, mit der sich alle Aktivitäten bündeln ließen und die allgemeine Grundsätze und Überlegungen für die gesamte Arbeitsplatzerfahrung festlegte?

Quelle: personal manager 1/2007

Sebastian Ofer

Chefredakteur bei HRM Research Institute

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