Was potenzielle Arbeitnehmer in den sozialen Medien wirklich anspricht

two people shaking hands
Foto von Cytonn Photography

Diese Studie entschlüsselt basierend auf insgesamt 835 befragten Studenten und Professionals die entscheidenden Erfolgsfaktoren im Personalmarketing-Prozess. Die Ergebnisse der Studie werden im Folgenden anhand eines vier-phasigen Personalmarketing-Prozesses vorgestellt (vgl. Abb. 1). Die Phase „Mitarbeiter an Unternehmen binden“ ist allerdings nicht Teil der Studie gewesen.

Bild vergrößern

Aufmerksamkeit erzeugen

Der Personalmarketing-Prozess startet mit der Erzeugung von Aufmerksamkeit rund um das eigene Unternehmen. Die klassischen Personalmarketing-Instrumente, wie z.B. Karriere-Webseite, Mitarbeiter-Empfehlungen und Events, sind hierbei weiterhin gewünscht und aus Sicht der Teilnehmer mit zielgruppenspezifischen Unterschieden führend (vgl. Abb. 2). Dabei wird ausserdem klar, dass Unternehmen an Online-Personalmarketing nicht mehr vorbeikommen. Trotz eines starken Anstiegs der Nutzungsintensität ist Social Media aber in Sachen Online-Personalmarketing dabei die Kür.

Bild vergrößern

Verglichen damit, dass YouTube noch vor Facebook auf Platz 1 der genutzten Social Media-Kanäle liegt, sind Arbeitgeber-Videos mit knapp 30 Prozent verhältnismässig weit hinten. Dies dürfte mehrere Gründe haben. Videos werden von der Mehrheit der Unternehmen noch relativ selten genutzt oder waren in der Vergangenheit wenig ansprechend, so dass Kandidaten nicht aktiv danach suchen.

Aufmerksamkeit in Interesse umwandeln

Eine erhöhte Aufmerksamkeit entspricht aber nicht zwingend einer Steigerung der Arbeitgeberattraktivität des Unternehmens. Das Ziel im zweiten Schritt des Personalmarketing-Prozesses ist daher, die generierte Aufmerksamkeit in ein nachhaltiges Interesse am Unternehmen als Arbeitgeber umzuwandeln.

Generell sind die Ergebnisse vergleichsweise ernüchternd: Nur 12 Prozent der Befragten sind Unternehmen durch ihre Social Media-Aktivitäten als potenzieller Arbeitgeber positiv aufgefallen. In der Studie 2010 lag dieser Wert bei 9 Prozent. Es zeigt sich somit ein leicht positiver Trend, aber mit 88 Prozent haben die Social Media-Personalmarketing-Aktivitäten für die klare Mehrheit der Kandidaten nach wie vor keinen Effekt im Sinne der Arbeitgeberattraktivität.

Dies spiegelt sich am Beispiel Facebook wider. So gibt für ca. 70 Prozent der Teilnehmer das „Fan sein“ von Facebook-Karriereseiten keine Aussage darüber, ob das Unternehmen für sie als Arbeitgeber attraktiver geworden ist (vgl. Abb. 3). Zudem verfolgt mit 86 Prozent eine klare Mehrheit der Befragten nie die News auf den Facebook-Karriereseiten. Die Anzahl der Fans auf Facebook (alleine) ist daher keine valide Aussage über den Erfolg der Facebook-Aktivitäten eines Unternehmens. Wenn die News nicht verfolgt werden, sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass diese von den Fans aktiv weiterverbreitet werden. Und diese soziale Weiterverbreitung ist – im Sinne des Social Media-Gedanken – ein ganz zentraler Aspekt von Personalmarketing auf Facebook.

Bild vergrößern

Bewerbungen generieren

In der dritten Phase des Personalmarketing-Prozesses muss das generelle Interesse in konkrete Bewerbungen transferiert werden. Unternehmen setzen bei den Inhalten in Social Media auf Unternehmensnews, Stellenanzeigen und Informationen für Bewerber. Die letzten beiden Punkte sind auch den Jobsuchenden wichtig. Ergänzend wünschen sie sich mehr Inhalte über die Unternehmensmission und -strategie sowie Erfahrungsberichte von Mitarbeitern (vgl. Abb. 4). Hier steckt für Unternehmen noch Potenzial.

Bild vergrößern

Nahezu alle Social Media-Aktivitäten enden früher oder später auf der Karrierewebseite des Unternehmens. Auf dieser informiert sich der Kandidat – teils als letzte „Instanz“ – über das Unternehmen. Die Webseite ist damit ein wesentlicher Einflussfaktor dafür, ob der Kandidat sich bei dem Unternehmen bewirbt. Allerdings gleichen sich häufig die Botschaften der Unternehmen. So ist von „leidenschaftlichen Teams“ und „einzigartigen Chancen“ die Rede. Das Besondere am Unternehmen, z.B. im Sinne der Kultur und der Möglichkeiten, sollte für Jobsuchende greifbar gemacht werden. „Ungeschöntes“ und „ungefiltertes“ Wissen zum Unternehmen ist dabei besonders gefragt. Dies sollte über Mitarbeiter, nicht über Führungskräfte und Presseabteilungen kommuniziert werden. Das schafft die gewünschte Authentizität. Dabei ist wichtig, dass die (extern) kommunizierte Botschaft mit dem durch die Mitarbeiter gelebten Arbeitgeberbild überstimmt. Die Frage ist also nicht nur „Wer will ich als Arbeitgeber sein?“, sondern auch „Wer bin ich wirklich als Arbeitgeber?“.

Social Media muss zum Unternehmen passen

Die Ergebnisse machen klar, dass Social Media nicht die Lösung einer generellen Personalmarketing-Schwäche (im Internet) ist. Der Einsatz von Social Media muss Teil einer Employer Branding-Strategie sein und zur Unternehmenskultur des Unternehmens passen. Denn nur dann spiegeln die Aktivitäten die gewünschte Authentizität wider. Für die Nutzung von Social Media gibt es keine Erfolgsrezepte. Jedes Unternehmen muss seinen eigenen Weg finden. Inspiration kann man sich natürlich anhand von Fallbeispielen holen.

Sofern Social Media nicht zum Unternehmen passt, könnte es sinnvoller sein, weiterhin auf die klassischen Personalmarketing-Aktivitäten zu setzen. Allerdings wird zunehmend in Social Media über Arbeitgeber gesprochen. Das lässt sich nicht aufhalten. Somit ist es ratsam, Zielgruppe und Wahrnehmung des Unternehmens in Social Media zu beobachten.

Aktuell mag es noch Berührungsängste mit Social Media geben, aber mit der Zeit wird es zunehmend „normal“ werden. Damit einher geht eine Veränderung der Unternehmenskultur in Bezug auf eine offenere Kommunikation und flexiblere Kollaboration (Stichwort: Enterprise 2.0).


Informationen zur Studie:

Der kostenlose Ergebnisbericht der Studie befindet sich auf dem Blog von embrander

Sebastian Ofer

Chefredakteur bei HRM Research Institute

Melde dich jetzt zum HRM Newsletter an