Die unternehmenseigene Karriere-Website als eines der wichtigsten Instrumente des Personalmarketings spielt in diesem Zusammenhang eine zentrale Rolle. Doch gerade hier scheint es noch erheblichen Verbesserungsbedarf zu geben, was das spezifische Informationsangebot für Schüler und angehende Auszubildende betrifft. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie des Studiengangs Media Management der Hochschule RheinMain, bei der die Karriere-Websites der größten und bei Schülern beliebtesten deutschen Arbeitgeber bewertet wurden.
Im Sommer 2009 nahm ein Studententeam insgesamt 108 Internet-Auftritte unter die Lupe. Im Gegensatz zu den Jahren 2000 bis 2008, in denen die Hochschule RheinMain bereits sechs Mal die Karriere-Websites deutscher Arbeitgeber untersuchte, lag der Fokus dieses Mal speziell auf dem Angebot für die Zielgruppe Schüler beziehungsweise potenzielle Auszubildende.
Kernnutzen für Schüler
Die Internetauftritte hat das Bewertungsteam anhand vordefinierter Kriterien mit einer imaginären, optimalen Website verglichen. Der Kriterienkatalog umfasste fünf Bereiche (Information, Interaktivität, Navigation & Usability, Design und Zugang), die unterschiedlich gewichtet waren.
Die höchste Gewichtung hatte mit 40 Prozent der Bereich Information. Hier wurde beispielsweise untersucht, ob die möglichen Ausbildungsberufe ausreichend beschrieben werden, ob es Hinweise zum Bewerbungsprozess gibt oder ob die angebotenen Inhalte aktuell sind. Aber auch Themen wie Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung wurden in die Bewertung einbezogen.
Die Interaktivität der Karriere-Webseiten wurde mit 30 Prozent am zweithöchsten gewichtet. Hierunter fällt beispielsweise die Möglichkeit, sich über ein Online-Modul zu bewerben. Nicht nur das bloße Vorhandensein eines solchen Moduls brachte Punkte ein, auch die Qualität hinsichtlich Inhalt und Funktionen berücksichtigten die Studienmacher bei der Bewertung. Des Weiteren untersuchten sie in dieser Kategorie, ob Online-Spiele, Self-Assessments oder andere interaktive Tools (Web 2.0-Angebote wie zum Beispiel Blogs) für die Zielgruppe vorhanden waren.
Die übrigen drei Kriterienbereiche Navigation & Usability (15 Prozent), Design (10 Prozent) und Zugang (5 Prozent) sind im Gegensatz zu den erstgenannten Gebieten unabhängig(er) von der Zielgruppe Schüler zu sehen und wurden deshalb anteilig geringer in die Bewertung einbezogen. Eine hohe Benutzerfreundlichkeit, funktionales Design und ein einfacher Zugang zu den Karriere-Seiten des Unternehmens sollten losgelöst von der Zielgruppe zum Standard gehören.
Zurückhaltung bei Web 2.0
Die Studie zeigt, dass die Karriereseiten der Unternehmen vor allem in punkto Information und Interaktivität Defizite aufweisen. Der hier erzielte durchschnittliche Erreichungsgrad aller Unternehmen von jeweils knapp 40 Prozent ist erschreckend niedrig.
Das beweist, dass viele Arbeitgeber (noch) zu wenig auf das spezielle Informationsbedürfnis der Zielgruppe eingehen und dass sie nach wie vor auf interaktive Elemente wie Online-Bewerbungsmodule, persönliche Benutzerkonten, schülerspezifische Eignungstests und Web 2.0-Angebote wie Blogs, Podcasts, RSS-Feeds und Social Bookmarking verzichten. Gerade der zögerliche Einsatz dieser nicht mehr ganz neuen Technologien verwundert jedoch – sind es doch gerade diese Angebote, die dem Nutzungsverhalten jüngerer Zielgruppen entsprechen und somit auch zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität beitragen können.
Sieger setzen Maßstäbe
Der Sieger dieser Studie, die Deutsche Telekom, beweist, dass es natürlich auch sehr gelungene, an den Bedürfnissen der Zielgruppe ausgerichtete Umsetzungen gibt. Die Seiten des Konzerns hatten mit Abstand das beste Informationsangebot und überzeugten darüber hinaus mit diversen Online-Assessments, einem hervorragenden Bewerbungsmodul und einem überaus funktionalen Design.
Auch Bertelsmann und Bayer, die auf den weiteren Plätzen folgen, scheinen verstanden zu haben, worauf es heutzutage bei einem Web-Auftritt ankommt, der potenzielle Auszubildende begeistern soll. Nicht unerwähnt bleiben sollten auch die Online-Angebote des Auswärtigen Amtes und der Bundeswehr, die es beide unter die Top 20 schafften und damit zeigen, wie gut öffentliche Institutionen „mit der Zeit“ gehen können.
Firmen antworten zügig
In die Gesamtbewertung floss – wie in den bisherigen Studien – auch eine Response-Analyse ein, bei der die Antwortqualität und -geschwindigkeit einer zielgruppenspezifischen E-Mail-Anfrage (alternativ Kontaktformular) untersucht wurden. Vergleicht man das Ergebnis dieser Response-Analyse mit den Vorjahren, kommt Überraschendes zu Tage: Während im Jahr 2008 noch 62 Prozent der Unternehmen keine oder ungenügende Antworten auf die E-Mail-Anfrage liefern konnten, waren es 2009 nur 28 Prozent. Gleichzeitig stieg der Anteil der Unternehmen, die innerhalb einer Woche eine qualifizierte Antwort geben konnten, von 31 Prozent (2008) auf 66 Prozent.
Zeichen der Zeit erkennen
Als Fazit der Studie bleibt dennoch festzuhalten: Es gibt noch viel zu tun. Die Qualität der Karriereseiten im Hinblick auf das Angebot für Schüler und potenzielle Auszubildende lässt oftmals noch zu wünschen übrig. Zwar sind die Grundlagen einer Website – gute Navigationsstruktur, funktionales Design und leichter Zugang – bei den meisten Unternehmen in ausreichendem Maße vorhanden, was jedoch das zielgruppenspezifische Informationsangebot und interaktive Elemente angeht, besteht bei vielen noch Nachholbedarf.
Ausbildende Unternehmen, die hier Defizite haben, sollten gewarnt sein. Auch wenn sie ihren Bedarf an Auszubildenden heute vielfach noch decken können, reicht ein Blick in die demographische Struktur aus, um den Handlungsbedarf zu erkennen. Wer sich bereits heute bei Schülern als attraktiver Arbeitgeber positioniert, wird mittel- und langfristig davon profitieren. Es versteht sich von selbst, dass das Internet und die eigene Karriere-Website dabei eine tragende Rolle spielen.
Dieser Beitrag wurde in der Fachzeitschrift PERSONAL (Ausgabe 01/2010) erstveröffentlicht.
Die Herausgeber der Studie:
Prof. Dr. Wolfgang Jäger
Personal- und Unternehmensführung, Hochschule RheinMain, Wiesbaden
Kontakt: wolfgang.jaeger@hs-rm.de
Christian Meser
Diplom-Medienwirt, DJM Consulting GmbH, Königstein/Taunus
Kontakt: c.meser@djm.de
Die komplette Studie, inklusive ausführlicher Erläuterungen zum Kriterienkatalog, kostet 98 Euro. Ein Bestellformular kann per E-Mail unter wolfgang.jaeger@hs-rm.de angefordert werden.
