Studien „Arbeitgebermarke“: Anspruch meist vorhanden. Praktisch herrscht Zuständigkeitschaos

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Foto von Adeolu Eletu

Employer Branding: Nicht am Ende,
sondern am Anfang geht´s um Geld 
 

Der Anfang aller großen Unternehmensmaßnahmen ist die Kalkulation. Man will wissen, wozu eine Investition lohnt, die an andere Stelle wohlmöglich fehlt. Das Berufsnetzwerk LinkedIn hat jüngst ermittelt, wie sich eine Arbeitgebermarke mittelbar und unmittelbar bezahlt macht (Studie von LinkedIn). 

Die gute Nachricht: Top-Talente nehmen oft ein Jobangebot an, weil sie sich von der Arbeitgebermarke überzeugen ließen; im Vergleich mit der Unternehmensmarke spielt diese für sie übrigens eine doppelt so wichtige Rolle.  Dies trifft vor allem auf Kandidaten unter 40 Jahren zu. Die zweite gute Nachricht: Die Studie zeigt, dass eine starke Arbeitgebermarke zur Reduktion der Kosten von Neueinstellungen führt. Außerdem senkt sie die Mitarbeiterfluktuation um durchschnittlich 28 Prozent.



Viele gute Gründe. Dennoch kein
Fortschritt. Woran liegt´s?

Diese Zahlen und Ergebnisse provozieren die Frage, warum es so vielen Unternehmen in der Konsequenz ihrer Erkenntnis nicht gelingt, eine starke Arbeitgebermarke aufzubauen. Das Employer-Branding-Beratungsunternehmen Universum ist dieser Frage in einer internationalen Umfrage unter rund 2000 CEOs und Führungskräften aus HR, Marketing, Branding und Recruiting nachgegangen. Seine Befunde hat es jüngst mit dem Report „2020 Outlook“ veröffentlicht. 

Die Angaben der Studienteilnehmer zeigen, dass eines der Hauptprobleme der Unternehmen in ungeklärten Zuständigkeiten besteht. Häufig bleibt offenbar unklar, welche Abteilung das Employer Branding verantworten sollte: So gaben etwa 60 Prozent der Vorstände und Geschäftsführer an, die Verantwortung zu tragen, während 58 Prozent der HR-Verantwortlichen erklärten, dass sie selbst es seien, denen diese obliegt. Betrachtet man die Antworten der übrigen Studienteilnehmer, bestätigt sich dieses Szenario: Während insgesamt 27 Prozent der Befragten die Verantwortung beim CEO sehen, können HR-Abteilungen doch die meisten Stimmen auf sich vereinen – sie kommen auf 34 Prozent. 

Die Umsetzung wird dagegen am häufigsten dem Marketing oder der Abteilung Corporate Communications zugeschrieben (je 30 Prozent). Es ist unschwer, sich auszumalen, was passieren würde, wenn die Führungskräfte eines Unternehmens sich nicht darauf einigen könnten, wer für Marketing, Finance oder IT verantwortlich ist. Ohne Führung und ohne klare Rollenverteilung würde jeder dieser Bereiche ins Wanken geraten. Jede Entscheidung würde zum Streitpunkt werden. Dies gilt ebenso, wenn es um die Strategien zur Mitarbeitergewinnung geht, und im Speziellen zum Employer Branding.

  

Uneinigkeit auch über Ziele
des Employer Brandings 
 

Unklarheit herrscht unter den Studienteilnehmern auch darüber, was der Aufbau einer Arbeitgebermarke erzielen soll. In der „2020 Outlook“-Studie wurden die Teilnehmer gebeten, ihre Employer-Branding-Ziele per Zustimmung zu Thesen zu benennen. 

Die höchsten Raten erzielten Ziele wie 

… „den kurzfristigen Einstellungsbedarf sichern“ (36 Prozent),
… „den langfristigen Einstellungsbedarf sichern“ (31 Prozent),
… „Mitarbeiter im Unternehmen halten“              (26 Prozent). 

Für die nahe Zukunft rechnen die Befragten mit einer steigende Bedeutung langfristiger Ziele: Danach gefragt, welches Ziel in fünf Jahren die größte Rolle spielen wird, führten 40 Prozent einen langfristigen Einstellungsbedarf an. 

Auch der Aufbau der Arbeitgebermarke auf globaler Ebene wird laut der Studie künftig stärker gewichtet werden: 31 Prozent der Befragten prognostizierten, dass dies in fünf Jahren zu ihren wichtigsten Zielen zählen werde. Aber die vielleicht interessanteste Erkenntnis ist, dass keines der 13 vorgegebenen Ziele wesentlich mehr als ein Drittel der Antworten auf sich vereinen konnte. Einen klaren Favoriten gab es nicht. 

Die kompletten Ergebnisse der „2020 Outlook“-Studie hat Universum in einer vierteiligen (kostenlosen) eBook-Serie zusammengefasst, die unter diesem Link zur Verfügung steht.

Veranstaltungshinweis

Trainingskurs der Employer Branding Academy
(Aufbau einer Arbeitgebermarke in neun Schritten) 

Für alle, die ihre Expertise im Bereich Employer Branding erweitern möchten, bietet die in enger Zusammenarbeit mit Universum gegründete Employer Branding Academy ein internationales Trainingsprogramm an. Es kombiniert Online-Schulungen mit Treffen vor Ort und umfasst sowohl die strategischen als auch die operativen Herausforderungen im Employer Branding. Das achtwöchige Training beginnt am 27. April 2015 mit einem Start-off-Seminar in Berlin und endet am 23. Juni 2015 in Stockholm. 

Die Teilnehmer schaffen die strategische Basis und eine klare Struktur für ihr Employer Branding, erhalten Tools und Checklisten, mit denen sie sofort praktisch arbeiten können, und erfahren, wie sich die Ergebnisse ihrer Arbeit messen lassen. Nicht zuletzt bauen sie sich ein internationales Netzwerk aus Employer-Branding-Experten auf, die ihre Best Practices untereinander teilen.

Weitere Informationen unter:

universumglobal.com  |   Employer Branding Academy

Claes Peyron, Leiter der Employer Branding Akademie,
gibt in einem Youtube-Video eine kurze Einführung in das Trainingsprogramm: 

Für nähere Auskünfte wenden Sie sich gerne an Linda Hugod,
Senior Employer Branding Advisor bei Universum,
Tel. +46 76 357 90 25, Email: linda.hugod@universumglobal.com

Kaum ein Unternehmer versäumt es, günstige Geschäftsgelegenheiten zu nützen. Notfalls wird am Freitag um 15:30 Uhr eine kurzfristige Aktion gestartet, Vorgesetzte geben Verträgen am Sonntag den letzten Schliff und am Montag pünktlich um 10:00 Uhr liegt der fulminante Abschluss vor.  Doch wer nimmt die große Geschäftsmöglichkeit „spannender Programmierer“ oder „gut vernetzter Verkäufer“ wahr. Da mahlen viele Unternehmensmühlen langsam. Und das mag viel damit zu tun haben, dass sich etliche Manager zwar bewusst sind, was ein Geschäft bedeutet, aber offenbar nicht, was es heißt, Toptalente zu gewinnen. Die Gründe für dieses mangelnde Bewusstsein sind mannigfaltig: Die so genannte „Candidate Experience“ (Bewerbungserlebnis der Kandidaten) wird nicht hinterfragt. Immer noch ineffiziente Systeme für das Bewerbermanagement fehlen. Würden Unternehmen eine starke Arbeitgebermarke leben, würden sie das Recruiting auch optimiert aufsetzen. Employer Branding hätte also mehrere Vorteile: Bewerber werden für ein Unternehmen begeistert, andererseits sind sich alle im Unternehmen Beteiligten der Wichtigkeit der Talentgewinnung bewusst. 

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