Stelleninserate sind Werbeinserate für Stellen. Doch dem Anspruch, ein richtig gutes Werbeinstrument zu sein, kommen nur wenige nach. Es gibt aber einige zauberschöne Ausnahmen. Eine davon ist das Stelleninserat der Bedag Informatik in Bern.
Wer sich mit Daniela Burkhard, der Head of Human Resources beim Berner Informatikdienstleister Bedag unterhält, merkt schnell: Die Frau hat nicht nur Energie und spürbare Freude an dem, was sie tut, sondern trägt auch das Marketing-Gen in sich.
Durch die Bedag weht seit einiger Zeit ein frischer Wind. Das HR ist bei dieser Entwicklung nicht einfach nur mit dabei, sondern mit ihren Innovationen einer der Treiber. Ein gutes Beispiel dafür: ihr Stelleninserat.
“Das Stelleninserat ist nach wie vor ein ganz wichtiges Element in unserer Personalwerbung”, sagt die sympathische Bündnerin. “Wir versuchen es so zu gestalten, dass es den Bedürfnissen unserer Zielgruppen entspricht. Dabei möchten wir nicht mit Bling-Bling überzeugen, sondern mit nützlichen Informationen. Und mit einer Prise Leichtigkeit.” Sie fasst das treffend mit einem Song von Klaus Lage zusammen: “Ihr müsst sie nur einmal mit meinen Augen sehen.”
Daniela Burkhard: “Beim Song geht es um eine Frau, bei uns natürlich um Informatikerinnen und Informatiker. Dabei passt der schöne Refrain wunderbar zu unserer Denke: Wir versuchen, das Werbeinserat für unsere Jobs mit den Augen der Zielgruppe zu sehen. Tut man das, merkt man ja eigentlich sehr schnell, dass die 08/15-Inserate der letzten Jahrzehnte nichts mehr taugen.”
Also, was ist denn nun so speziell an den Werbeinseraten für die Jobs bei der Bedag? Wir picken drei Punkte heraus:
1. Das (a) im Stellentitel
“Der, pardon: Buchstabensalat im Stellentitel zur Verdeutlichung der Offenheit für alle Geschlechter hat uns schon länger nicht mehr befriedigt”, sagt Daniela Burkhard. “Zu verkrampft. Und auch zu «engstirnig»”. Wie bitte? Verkrampft und engstirnig? “Ja, gerade weil für uns Diversität wichtig ist, greifen m, w oder auch d zu kurz. Wir wollen alle (oder eben kurz: a) ansprechen, die nicht stehen bleiben, sich gerne für den digitalen Herzschlag von Bern einsetzen und uns weiterbringen wollen. Wir sind heute schon ein ganz schön bunter Haufen. Vielfalt ist bei uns schon längst angekommen. Ich bin mir sicher, dass ein Mix aus alten Hasen und jungen Wilden, aus Schweizerinnen und Ausländern, aus Männern und Frauen uns gut tut. Ich denke dabei nicht nur an die Kultur, sondern auch an den Unternehmenserfolg”, so Burkhard.
Gut durchmischte Teams seien erfolgreicher, das sei längst belegt. “Bei uns hat es Platz für interessante Menschen mit ganz unterschiedlichen Biographien, Wurzeln, Hautfarben, sexuellen Vorlieben, Weltanschauungen oder Religionen. Das alles macht das Leben und die Bedag-Arbeitswelt bunt. Diversity ist mehr als die Fokussierung auf das Geschlecht. All dies bringen wir mit dem kleinen, sympathischen (a) zum Ausdruck”, sagt Daniela Burkhard.
2. Lohntransparenz im Stelleinserat
Wer das Wort Personalmarketing und darin vor allem das Wort Marketing ernst nimmt, für den sollte eigentlich sonnenklar sein: Der Lohn gehört in das Werbeinserat für Stellen. Marketing hat ja schliesslich damit zu tun, die Bedürfnisse der Käufer bzw. natürlich der Bewerberinnen zu erfüllen – und ausserdem ist der Preis ein wichtiges Element im Marketingmix. Anständiges Geld für anständige Arbeit zu verlangen, ist ja wohl kaum unverschämt und wer kauft schon gerne die Katze im Sack?
Umfragen verdeutlichen es regelmässig: Die Bewerber wollen wissen, was sie verdienen. Und genauso regelmässig verschweigen es die ausschreibenden Firmen. Will man ihnen Böses unterstellen, dann schaffen sie bewusst ungleiche Informationsspiesse, um beim Lohnpoker das bessere Blatt in den Händen zu halten. “Für uns ist schon länger klar”, sagt Daniela Burkhard dazu, “dass ein guter Lohn ein ganz normaler Bestandteil unseres Jobangebots ist. Nebst vielen anderen Vorzügen. Nicht mehr, nicht weniger. Darum haben wir uns schon vor einiger Zeit zu einer unverkrampften Haltung mit diesem Thema entschieden und publizieren bei jeder Stelle die entsprechende Lohnbandbreite. Und wir fahren sehr gut damit.”
3. Zusatzinformationen mit Podcast
“Wer nicht lesen will, muss halt hören”, schmunzelt Daniela Burkhard, wenn sie über ihren neuesten Coup spricht. “Immer wieder haben wir uns über die halt doch sehr eingeschränkten Möglichkeiten in den Werbeinseraten für Stellen geärgert. Da in aller Kürze rüber zu bringen, welche spannenden Aufgaben, was für eine Chefin oder Chef und was für ein Team auf einen wartet, ist mit ein paar wenigen Bulletpoints kaum möglich. Darum experimentieren wir mit Podcast, bei uns heissen sie passend Jobcast. Wir machen damit sehr gute Erfahrungen.”
Burkhard geht gleich selbst mit gutem Beispiel voran und nimmt locker plaudernd Interessierte mit auf einen akustischen Rundgang durch die Bedag. Aus den Inseraten heraus wird dann darauf verlinkt. “Bei ausgewählten Inseraten für besonders schwierig zu rekrutierende Jobs gehen wir aber noch einen Schritt weitere und lassen zusätzlich die Chefin oder den Chef zu den Interessierten sprechen. Diese kürzeren und etwas weniger aufwändigen Jobcasts sind dann direkt in das Inserat integriert.” Hier ein schönes Beispiel.
Fast schon logisch, dass bei der Bedag auch den alten Zopf mit den Motivationsschreiben abgeschnitten hat. Und, was bringt’s, Daniela Burkhard? “Viele Sympathien, viel Goodwill und sogar die eine oder andere Bewerbung, die auf dem konventionellen Inserateweg nicht zu uns gefunden hätte. Sagen uns zumindest einzelne Bewerbende und verweisen darauf, dass sie der frische Wind und die kreativen Elemente im Inserat zur Abgabe einer Bewerbung ermutigt haben.
Woher kommt diese Energie, an der Form dieses “Uralt-Werbemediums” Stellenanzeige zu rütteln? Bei Daniela Burkhard ist es sicher die Freude daran, neue Wege zu gehen und die Gestaltungslust, die sich auch auf ihr HR-Team überträgt. Und natürlich auch der Druck, der in der IT-Arbeitswelt herrscht. Sie formuliert es so: “In einem Bewerbermarkt wie der IT wäre es, ich bediene mich bei einem Zitat von Albert Einstein, die reinste Form des Wahnsinns, alles beim Alten zu lassen und zu hoffen, dass sich etwas ändert. Das trifft den Nagel perfekt auf den Kopf.”
Webtipp
Mehr Infos zur Gestaltung von Stelleninseraten bietet ein Podcast der Reihe “HRM Hacks” mit dem Autor dieses Beitrags Jörg Buckmann (Buckmann Gewinnt) und Alexander R. Petsch (HRM Institute).
