Schritt für Schritt zur Arbeitgebermarke

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Foto von Aleks Marinkovic

1. Der „Cockpit-Check“

Schaffen Sie optimale Erfolgsbedingungen für den Aufbau einer Employer-Branding-Strategie: Sichern Sie sich die Unterstützung des Top-Managements sowie der Abteilungen für Marketing und Unternehmenskommunikation. Sorgen Sie für eine solide Entscheidungsgrundlage, indem Sie zunächst die personalstrategische Ausrichtung des Unternehmens definieren. Denken Sie außerdem an den gesamtunternehmerischen Kontext, insbesondere an Unternehmensstrategie und -marke.

2. Das Ziel anvisieren

Legen Sie Richtung und Ziele des Prozesses im Team fest. Stellen Sie ein internes Projektteam zusammen – und achten Sie darauf, Schlüsselfunktionen wie zum Beispiel Top-Management, Marketing, Brand Management oder Controlling einzubeziehen. Definieren Sie schon im Vorfeld Kennzahlen für die spätere Evaluation, zum Beispiel die Recruitingkosten.

3. Das Umfeld erkunden

Untersuchen Sie Arbeitsmarkt und Wettbewerb. Studieren Sie Benchmarks und orientieren Sie sich an anderen attraktiven Arbeitgebern. Gewinnen Sie Einblicke in Ihre Zielgruppen, insbesondere in Mitarbeiter und Führungskräfte.

4. Sich selbst auf den Zahn fühlen

Analysieren Sie Chancen und Risiken, Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens bezogen auf eine Arbeitgebermarke. Stellen Sie Arbeitgeberqualität und -auftritt auf den Prüfstand: Welches Bild vermittelt das Unternehmen nach innen und nach außen? Was muss sich bei Arbeitgeberqualität und -image verändern, um die Employer-Branding-Ziele zu erreichen?

5. In sich gehen

Entwickeln und formulieren Sie Identität und Werte Ihrer Arbeitgebermarke: Wofür steht das Unternehmen als Arbeitgeber? Stimmt das „offizielle Selbstbild“ auch wirklich mit der gelebten Realität überein? Wenn nicht, ermitteln Sie den Handlungsbedarf.

6. Zum „Trüffelschwein“ werden

Prüfen Sie, wie Sie sich als Arbeitgeber profilieren und positionieren wollen. Welche Chancen und Employer Branding ist nicht nur etwas für Großkonzerne. Gerade mittelständische Unternehmen sind darauf angewiesen, fachlich und kulturell passende Fach- und Führungskräfte zu gewinnen und produktiv zu binden. Für sie ist Employer Branding ein effizienter Weg, um ein attraktiver Arbeitgeber zu werden. Als Hilfestellung für die betriebliche Praxis eignet sich der folgende „rote Faden“: Risiken birgt diese Positionierung und stimmt sie mit den Zielen Ihres Unternehmens überein? Entscheiden Sie sich – am besten in Begleitung eines Markenstrategen – für einen Positionierungsansatz und prüfen Sie seine Glaubwürdigkeit.

7. Sich auf die Spitze treiben

Schärfen Sie Ihre Positionierung. Kernstück ist Ihre ganz individuelle Unique Employment Proposition (UEP). Sie bringt auf den Punkt, was Sie als Arbeitgeber besonders oder einzigartig macht und vom Wettbewerb unterscheidet.

8. Die Persönlichkeit herausarbeiten

Füllen Sie die angestrebte Positionierung mit Leben. Wie sieht die Arbeitgebermarken-Persönlichkeit inhaltlich aus? Was bedeutet das für die Unternehmenskultur, für Mitarbeiter, Führungskräfte und Bewerber? Definieren Sie den „Cultural Fit“: Welche Menschen passen nicht nur fachlich, sondern auch persönlich-kulturell am besten in das Unternehmen – und welche nicht?

9. Auf die Bühne vorbereiten

Entwickeln Sie eine Kommunikations- und HRMarketingstrategie inklusive Kernbotschaften, Wording und Tonalität. Entwerfen Sie eine mittel- und langfristige Themen- und Aktivitäten- Dramaturgie, differenzieren Sie dabei gegebenenfalls nach Phasen, Regionen oder Zielgruppen und stimmen Sie Ihre Ressourcen-, Zeit- und Budgetplanung darauf ab.

10. Ein Leuchtfeuer entzünden

Erst hier kommen die Agenturen zum Zug. Legen Sie Kriterien für die Auswahl der Agentur und den Umgang mit ihr fest. Entwickeln Sie anhand der Employer-Branding-Strategie eine kreative Leitidee Ihrer Arbeitgebermarke – und passen Sie Ihren Arbeitgeberauftritt an Strategie und Leitidee an. Das betrifft unter anderem Personalanzeigen, Websites, Messeauftritte, interne Kommunikation und das Bewerbermanagement.

Implementieren Sie Ihre Arbeitgebermarke zunächst intern und holen Sie dabei Ihre Mitarbeiter und Führungskräfte mit ins Boot. Kommunizieren Sie Ihre Marke dann stringent und kontinuierlich nach außen. Bleiben Sie konsequent in Stil und Aussage. Denn Glaubwürdigkeit ist das oberste Gebot beim Aufbau einer Arbeitgebermarke.

Quelle: Dieser Artikel wurde von Herrn Jochen Pett verfasst, Mitarbeiter der DEBA Deutsche Employer Branding Akademie GmbH

Sebastian Ofer

Chefredakteur bei HRM Research Institute

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