Der Nachwuchs krempelt das Personalmarketing um. Einfach Stellenanzeigen schalten und Bewerbungen sichten – das war einmal. Demographie und Digitalisierung verändern den Arbeitsmarkt massiv und verlangen ständige Anpassungen im Personalmarketing. Unternehmen, die nur auf herkömmliche Methoden setzen, dürfen sich über den Fachkräftemangel nicht beklagen. Gewinner sind diejenigen, die Kandidaten wie Kunden gezielt akquirieren. Dazu muss man wissen, was Nachwuchskräfte mit Blick auf die Arbeit suchen, welche Medien sie nutzen und wie sie angesprochen werden wollen.
Ob Mode oder Musik, Prosa oder Politik, Kunst oder Klima: Sie warten nicht auf Fürsprecher oder den richtigen Zeitpunkt, sondern machen einfach. Sie lernen von Kindesbeinen an, was Marketing in eigener Sache bedeutet. Sie haben und nutzen unzählige Möglichkeiten, sich und ihre Ideen auszuprobieren. Sie gehen dahin, wo ihnen die Welt zu Füßen liegt: ins Netz – und neuerdings auch auf die Straße. Sie mobilisieren in kurzer Zeit Menschenmassen. Sie stellen Fragen und alles auf den Kopf. Die nächste Generation der „Digital Natives“ ist in der Arbeitswelt angekommen.
Trends und Treiber
Je nach Quelle und Definition wird unterschieden zwischen den sich überschneidenden Generationen Y (geboren zwischen 1980 und 2000) und Z (geboren zwischen 1995 und 2010). Mit ihrem Auftreten verzahnen und verstärken sich zwei Trends. Zum einen sorgt der demographische Wandel dafür, dass die „nachwachsenden Rohstoffe“ (sprich Human-Ressourcen) rein quantitativ weniger werden und sich der Wandel vom Arbeitgeber- zum Arbeitnehmermarkt in vielen Tätigkeitsbereichen vollziehen konnte. Das macht sich besonders schmerzhaft bemerkbar in Informationstechnologie und Pflege, Handwerk und Hotellerie. Zum anderen verändert die Digitalisierung die Art und Weise, wie Unternehmen und Fachkräfte zusammenkommen. Dazu gehören Informationsprozesse (wie etwa Social Media und Arbeitgeber-Bewertungsplattformen), neue Kanäle (zum Beispiel Instant-Messaging-Dienste) und Matching-Algorithmen, mit deren Hilfe eine möglichst perfekte Passung beider Seiten angestrebt wird. Christoph Athanas, Geschäftsführer von metaHR, betont: „Die Gen Y- und noch mehr Gen Z-Vertreterinnen und -Vertreter sind viel digitaler sozialisiert als vorherige Generationen. Sie haben eine selbstverständliche Erwartung an die Usability von digitalen Personalmarketingangeboten, und sie erwarten auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Informationen.“
Mit Macht am Markt
In zahlreichen Studien und Schriften wurde bereits darüber referiert und informiert, was die Präferenzen der Nachwuchskräfte sind, wenn es um die Berufs- und Stellenwahl geht. Nun hat Schubladendenken so seine Tücken. Stereotype sind zwar als geistige Abkürzungen sehr praktisch, entbinden jedoch nicht von der Auseinandersetzung mit den Eigenarten des Individuums. Viele andere Aspekte wie die räumliche und soziale Herkunft, der schulische Hintergrund und das Bildungsniveau spielen hier ebenfalls eine Rolle.
Bei aller Heterogenität zwischen und vor allem innerhalb von Generationen, kristallisieren sich als zentrale Anforderungen an das Wunsch-Arbeitsumfeld der Young Professionals immer wieder heraus: Struktur, Sicherheit und Stabilität, Sinn und soziales Miteinander, Selbstoptimierung samt Feedback, Anerkennung und Weiterbildung, Selbstbestimmung und Flexibilität (etwa bezüglich Arbeitsort und -zeit) sowie eine faire Vergütung. Ein attraktives Arbeitsumfeld mit moderner Technologie ist selbstverständlich für Generationen, die sich ein Leben ohne Internet nicht vorstellen können. Dennoch, so Christoph Athanas, besteht ein starker Wunsch nach Trennung von Beruflichem und Privatem. „Es gibt eher wenig Bereitschaft zur Erreichbarkeit nach Arbeitsschluss.“ Auch „always on“ hat seine Grenzen.
Interessant ist oftmals weniger die Frage, was die Jungen wollen, als vielmehr der Grund für die intensive Diskussion. Baby Boomer und Mitglieder der Generation X, die (noch) auf der anderen Seite des Recruiting-Tisches sitzen, reiben sich bisweilen verwundert bis verständnislos die Augen, hat sie doch nie jemand gefragt, was sie wollen. So ist anzunehmen, dass die oben genannten Ansprüche altersunabhängig sind. Lediglich die Bedingungen haben sich geändert: Bei steigender Nachfrage nach Fachkräften und schrumpfendem Angebot verschiebt sich die Marktmacht zugunsten der Young Professionals. Was wiederum intensivere Bemühungen seitens der nachfragenden Arbeitgeber zur Folge hat.
Wenn Kandidaten zu Kunden werden
So lassen sich die Kernaktivitäten der Kundenakquise auf die Kandidatenakquise übertragen: Zielgruppe definieren, Bedarf ermitteln, Angebot schnüren und Kontakt aufnehmen. Klingt banal – wird jedoch vielerorts immer noch missachtet. Mit der Folge, dass das Eingangskörbchen für Bewerbungen leer bleibt. Zumindest bei denen, die den Schuss immer noch nicht gehört haben: Der Arbeitgeber ist zum Bewerber geworden.
In der Karriereberatung wird Jobsuchenden seit jeher gepredigt: Melde dich gezielt bei ausgewählten Unternehmen, anstatt deinen Lebenslauf in der Weltgeschichte zu streuen und zu hoffen, dass jemand anbeißt. Das sollten sich nun umgekehrt auch die Unternehmen ins Pflichtenheft schreiben.
Laut einer Studie des Trendence Instituts steigen unter Young Professionals Unzufriedenheit im Job (bei rund 70 Prozent) und Wechselwilligkeit: 20 Prozent der Nachwuchskräfte orientieren sich aktiv neu. Gleichzeitig sinkt die Bereitschaft, den aktuellen Arbeitgeber als Wirkungsstätte zu empfehlen. Damit ist der Nährboden für die Direktansprache (Direct Search und Active Sourcing) bereitet. So wurden über 50 Prozent der Young Professionals bereits direkt kontaktiert, um sie für neue Perspektiven zu gewinnen.
Parallel dazu verändert sich das Berufsbild des Recruiters. Es geht weniger darum, aus Bergen an Bewerbungen die Perlen zu fischen. Vielmehr sind Kompetenzen eines Vertrieblers gefragt: Mit Kommunikations- und Überzeugungsfähigkeit, Eigeninitiative und Hartnäckigkeit, ausgeprägter Kundenorientierung und hoher Frustrationstoleranz rein ins Netz und ran an die Kandidaten.
Kontaktpunkte und Kanäle
Spätestens hier wird es spannend: Wo anfangen und aufhören? So konstatieren Wolfgang Jäger und Thorsten Petry von der Hochschule RheinMain in ihrem Buch „Digital HR“: „Die Meinung, einfach nur irgendwas oder möglichst viel in sozialen Medien zu machen, würde einem automatisch den Zugang zur Zielgruppe junger Menschen (Generation Y und Z) eröffnen, erweist sich häufig als Trugschluss. Digitale Kanäle ersetzen nicht die Auseinandersetzung mit (den Bedürfnissen und Kommunikationsgewohnheiten) der konkreten Zielgruppe. Vielmehr erfordert die Auswahl geeigneter Kanäle und Inhalte eine adäquate vorherige Analyse.“ Jäger ergänzt: „Dabei bleiben die Kernfragen immer die Gleichen. Wo treffe ich auf meine Zielgruppe? Wie trete ich mit ihnen in Kontakt? Was motiviert die Kandidaten zu einer Bewerbung? Welche ‚digitalen Helfer‘ kann ich nutzen?“
Felix Beilharz, Experte für Online- und Social-Media-Marketing, betont: „Wichtig ist vor allem eine Ansprache auf Augenhöhe.“ Hochglanzbroschüren und Selbstbeweihräucherung seitens der Unternehmen entlocke Young Professionals höchstens ein müdes Gähnen. Die Zauberwörter seien vielmehr Authentizität und Glaubwürdigkeit. „Wenn ein Influencer mal einen Tag im Unternehmen verbringt und darüber auf YouTube berichtet, wirkt das schon sehr viel vertrauenserweckender. Wenn ich dann noch Azubis bei der täglichen Arbeit in den Insta-Stories über die Schulter schauen kann, entsteht ein völlig anderes und viel glaubwürdigeres Bild vom Unternehmen.“ Beilharz spricht in diesem Zusammenhang gar von einer neuen Disziplin: Influencer Relations, also der gezielten Kooperation mit ausgewählten Beeinflussern.
Wichtig sei Unkompliziertheit, Humor und Wertschätzung, so Christoph Athanas. „Darin unterscheiden sich jüngere Generationen kaum von älteren.“
Während die Bedeutung von Jobportalen bei Young Professionals abnehme, stellt Felix Beilharz fest, nutzten Nachwuchskräfte eine Vielzahl verschiedener Online-Medien. Auch hier gebe es einen Unterschied zwischen Generation Y und Z, so dass man genau hinschauen müsse, wen man wo und wie ansprechen möchte. Bei den Jüngeren stünden YouTube, Instagram und Snapchat an vorderer Front. „Millenials nutzen eher Facebook, LinkedIn oder Xing. Sie müssen also breit aufgestellt sein, wenn Sie Arbeitskräfte zwischen 14 und 36 erreichen wollen.“ Wichtig sei, dass alle Recruiting-Schritte mobil funktionierten; schließlich besäßen Young Professionals fast ausnahmslos ein Smartphone. Christoph Athanas ergänzt: „Massenansprachen werden stark abgelehnt.“ So sei es wichtig, sich vor einer individuellen Kontaktaufnahme gut mit den Profilen auseinanderzusetzen.
Von Töpfen und Deckeln
Für Joachim Diercks, Autor und Geschäftsführer von Cyquest, gibt es einen Schlüssel zur Gewinnung und Bindung von Nachwuchs-, Fach- und Führungskräften: „Ich beobachte eine enorm gestiegene Bedeutung von ‚Passung‘.“ Dazu zählten sinnvolle Arbeitsinhalte und geeignete Arbeitsbedingungen ebenso wie die richtige Unternehmenskultur samt Wertesystem. In Folge dessen sieht er eine steigende Nachfrage nach Orientierungshilfen auf Arbeitgeber- und Arbeitnehmerseite. „Das sind zum Beispiel Matching-Tools oder Orientierungstests, damit meine ich aber auch ganz simpel klare und transparente Information.“ Diese sollte nach Möglichkeit von der Arbeitgebermarke transportiert werden, damit sich „die Richtigen“ angesprochen fühlten. Das wiederum dürfe nicht zur Folge haben, dass alle Mühe und Verantwortung, einen geeigneten Job zu finden, delegiert werde: „Nämlich dann, wenn es zur Attitüde führt, dass es ja nicht das eigene Problem ist, einen für sich und sein Leben passenden Job zu finden, sondern sich doch bitte jemand darum kümmern mag. Sinngemäß: ‚Da gibt es doch sicher eine App, die mir den passenden Job beim passenden Unternehmen liefert‘.“ Im Zuge der Individualisierung der Personalgewinnung würden sich jenseits jeder Diskussion über Generationen alle Aktivitäten viel stärker darauf ausrichten müssen, durch Passung besser zueinander zu finden. Christoph Athanas fasst zusammen: „Recruiting muss digitaler, schneller, einfacher und wertschätzender werden.“
Eben diese Wertschätzung der Besonderheiten seiner Generation wünscht sich Harry Beard, 17jähriger Mitgründer des Beratungsunternehmens „Future Labs“. In seinem Dokumentarfilm „The World of Generation Z“ portraitiert er junge Menschen, die es mit ihrer Leidenschaft und den Möglichkeiten der digitalen Welt geschafft haben, ihre Kompetenzen einzusetzen und ihre Ideen zu verwirklichen.
Konflikte zwischen Generationen gab es schon immer. Wer wissen will, was die Jungen wollen, sollte mit ihnen reden und gut zuhören, statt über sie zu rätseln. Es ist an der Zeit für einen echten Dialog zwischen Älteren und Jüngeren mit dem Ziel, Vorurteile ab- und Verständnis aufzubauen. Damit alle das machen können, was alle machen wollen: einen richtig guten Job.
Autorin: Kerstin Wadehn
