Personalmarketing to go
Frechmutige Inspirationen für
Recruiting und Employer Branding
Von Jörg Buckmann
Springer Verlag
101 Seiten
ISBN 978-3-658-11153-3
29,99 Euro
Leseprobe
Wer Glühbirnen, Hundehalsbänder oder Dörrfrüchte an die Frau oder an den Mann bringen will, muss wissen, was sein Produkt auszeichnet und womit es sich von anderen abhebt. In der Personalwerbung funktioniert es genauso.
Wer also als Arbeitgeber abheben will, muss sich über seine Ziele und Zielgruppen im Klaren sein und sich Gedanken zu seiner (ich bin schließlich Schweizer) Schokoladenseite machen. Ein pointierter Auftritt befriedigt die Informationsbedürfnisse der Zielgruppen und streicht heraus, welche konkreten Leistungen mögliche Käuferinnen bzw. Bewerberinnen von ihrem künftigen Arbeitgeber erwarten können.
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Quelle: personal manager – Zeitschrift für Human Resources | Ausgabe 4 Juli/ August 2016.
Bereits im Vorwort bringt der frühere Personalchef der Verkehrsbetriebe Zürich den Leser mit einer Kindheitserinnerung zum Schmunzeln. Fräulein Uhlmann, seine damalige Lehrerin, habe ihm das Comicheft „Bessy“ weggenommen. Comichefte seien eine „Verdummung der Sprache“, meinte sie.
Klein Buckmanns Unverständnis über den Verlust seiner für ihn inspirierenden Lektüre war nicht unbegründet, denn Fräulein Uhlmann irrte – zumindest bei ihm. An Buckmanns Sprache ist nichts „verdummt“. Im Gegenteil: Sein frischer und lockerer Schreibstil trägt dazu bei, dass sich das Buch von vielen trockenen Personalmarketingbüchern abhebt.
Buckmann legt in kompakter Form vor, wie Unternehmen die Zielgruppe erreichen und wie sie mit Komplimenten rekrutieren können. Weiters bringt er dem Leser nahe, wie Personalwerbung mit dem Erzählen von Geschichten wirkt. Den Personalisten rät er zu Skepsis, „wenn ausnahmslos allen Ihre Werbung gefällt“. Bedenkenträger bestärkt Buckmann zu experimentieren, einfach Tatsachen zu schaffen, denn: „Mit jeder Frage zu viel steigt das Risiko, dass jemand nein sagt.“
Der Autor schildert, dass Personalwerbung auf Kraftfahrzeugen das „Perpetuum Mobile der Personalgewinnungskanäle“ ist, wie Personalmarketing abseits der Online-Welt funktioniert und dass Arbeitgeber im Recruiting gefälligst authentische Bilder einzusetzen haben. Gerade das sechste Kapitel erheitert immens. Darin lästert Buckmann in seiner eigenen Art gegen Bilder aus Datenbanken. Diese Bilder, die „ein tolles Team, gute Zusammenarbeit oder was auch immer suggerieren sollen“, schlagen ihm auf den Magen. Stockbilder stellen für ihn „Schockbilder“ dar und gehören in der Personalwerbung „verboten“. Sie sind „die Potemkinschen Dörfer der Personalwerbung“ und „ganz düstere Hinterzimmer, feuchte Keller, klappenschlangenübersäte Erdhöhlen“, zeigen sie doch „Menschen mit der Ausstrahlung einer Barbie-Puppe“.
Immer wieder sticht Buckmanns Humor hervor – eine Eigenschaft, die er allen Personalisten im siebten Kapitel empfiehlt. Darüber hinaus ermuntert er Personalisten im achten Kapitel im Kampf gegen „HR-Bashing“ und das „Weichspülen“ der Personalwerbung zu mehr Selbstbewusstsein. Auffallen ohne aufzufallen funktioniere schlecht, argumentiert er. Ironie und Selbstironie seien hierfür effiziente Stilmittel. Bevor Buckmann im zehnten Kapitel abschließend Vorzeigebeispiele liefert, zerstreut er im neunten Kapitel Zweifel gegenüber deren Nachahmung. „Inspirieren: Ja, Klauen: Nein“, lautet sein Credo.
Kritisch betrachtet, erscheint der Preis von 29 Euro für 100 Seiten auf den ersten Blick recht hoch. Nach der Lektüre sollte dieser Kritikpunkt allerdings ausgeräumt sein, denn das Werk kann in kurzer und prägnanter Form jedem Personalisten festgefahrene Denkstrukturen zerschießen. Außerdem: Mehr als 100 Seiten wäre nicht mehr „to go“, das wäre dann „to sit“, und Qualität schlägt Quantität.
