00:00:01
Alexander Petsch: In unserer heutigen HRM Hacks Folge spreche ich mit Tim Verhoeven über Data Driven Recruiting. Datengestützte Entscheidungen im Recruiting sozusagen. Tim sagt von sich selbst, er ist ein Recruiting Nerd. Einer der Top Experten, die ich hier in meinem Podcast wahrscheinlich zu dem Thema bis jetzt hatte. Er ist Buchautor mehrerer Fachbücher, unter anderem die „Candidate Experience“ und „Digitalisierung im Recruiting“. Wenn man in Tims Lebenslauf schaut, war er unter anderem drei Jahre bei Elégance, einem Online Fashion Anbieter. Dort zum Schluss Head of Human Resources, vier Jahre Head of Recruiting und Employer Branding bei BearingPoint und jetzt seit mehr als drei Jahren bei Indeed, als Senior Manager Employer Insides und als Evangelist. Ich freue mich, dass du da bist Tim.
00:01:16
Tim Verhoeven: Vielen, vielen Dank. Ich freue mich, dass ich heute hier sein darf.
00:01:18
Alexander Petsch: Ich sag ja immer gerne, dass Evangelist der höchste Jobtitel in der Nahrungskette ist. Also von daher Tim, schön, dass du es bis dahin geschafft hast.
00:01:31
Tim Verhoeven: Es ist tatsächlich ein Jobbegriff oder eine Jobbezeichnung, die immer zu vielen Fragezeichen führt, wenn ich mich vorstelle. Aber man kann gut damit spielen. Es ist schon etwas Außergewöhnliches.
00:01:43
Alexander Petsch: Ja, Indeed war übrigens auch Hauptsponsor der Talent Pro 2022. Und Tim hat auch in München die Stage gerockt. Ja Tim, Data Driven Recruiting, was verstehst du denn darunter?
00:01:58
Tim Verhoeven: Um das zu erklären, vielleicht noch mal kurz ein, zwei Worte zu meinem Hintergrund. Ich habe tatsächlich als jemand, der selten im Recruiting ist, ein Studium in empirische Sozialforschung absolviert, also Statistik, Statistik, Statistik. Damit ist man im HR oder im Recruiting immer schon der Exot gewesen, weil ich gerne mit Daten gearbeitet habe. Und wer gern mit Daten arbeitet, merkt, „Oh mein Gott, da ist noch ganz viel, was man machen kann im Recruiting“, weil man ja tendenziell viel zu wenig mit Daten arbeitet. Wir sprechen ja in anderen Branchen, nehmen wir mal den E-Commerce, immer von „Oh Gott, der gläserne Kunde, wir wissen so viel über ihn“. Es gab noch nie eine Situation, dass ich in den Medien gelesen habe „Oh, der gläserne Kandidat“ oder Ähnliches. Warum? Weil wir viel zu wenig über die Menschen wissen. Und Daten sind der erste Weg, um evidente Entscheidungen zu treffen. Das heißt, ich versuche meine Recruiting Entscheidung, um jetzt mal die Brücke zu bauen, auf Daten, die mir helfen die richtige Entscheidung zu treffen, zu basieren. Und das ist die grundsätzliche Idee von Data Driven Recruiting. Ich nutze Daten, um dadurch möglichst gute Entscheidungen zu treffen und vielleicht dadurch auch etwas weniger Bauchgefühl zu nutzen.
00:03:11
Alexander Petsch: Also mit Statistik treibst du natürlich allen, die in Mannheim studiert haben, direkt die Schweißperlen auf die Stirn. Weil das ist so der Schein, der hier großräumig zur Ausdünnung der Studentinnen und Studentenschaft führt, und Nachhilfe in Statistik ist hier ein gern gesehenes Betätigungsfeld.
00:03:30
Tim Verhoeven: Das glaube ich und die Reaktion ist meistens ähnlich, wie du sie gerade hattest.
00:03:36
Alexander Petsch: Spannend, dass du das noch nie im HR gehört hast, dass der Kandidat zu gläsern ist. Also vor ein paar Jahren war doch sehr stark die Diskussion, ob man Kandidaten, ich sage mal, überhaupt Googlen darf.
00:03:54
Tim Verhoeven: Ja, da geht es meistens darum, das zu nutzen, was man selbst gar nicht hat. Also als Unternehmen habe ich selbst die Daten gar nicht. Versuche es dann über Google, über Social Media, über andere Kanäle zu nutzen. Das Paradoxe ist, eigentlich haben wir unglaublich viele Daten in den Unternehmen. Wir haben Daten in den Bewerber Managementtools. Wir haben Daten, die die Bewerberinnen und Bewerber oder Kandidatinnen und Kandidaten hinterlassen, wenn sie auf die Karriereseite gehen. Man muss sie nur tracken, man muss sie nur nutzen. Ich glaube, das ist so der erste Weg, den man machen sollte, bevor man anfängt, semi-legale Methoden über Screening in irgendwelchen Medien zu machen.
00:04:32
Alexander Petsch: Warum braucht es denn Data Driven Recruiting aus deiner Sicht? Warum ist denn das was, womit man sich beschäftigen sollte als Recruiter oder auch als Head of HR oder Verantwortlicher für den Bereich?
00:04:46
Tim Verhoeven: HR hat grundsätzlich glaube ich immer noch, und da beziehe ich Recruiting mit ein, ein Stellenwertproblem im Unternehmen. Wir haben häufig die Situation, dass wir sagen „Mensch, eigentlich müssten wir doch viel wertvoller sein, wir müssten noch viel mehr Standing haben“. Einer der Gründe, warum wir das häufig nicht haben, liegt daran, dass wir nicht die Sprache sprechen, die Sprache des Business, der Zahlen. Die Sprache des Business sind Business Cases, sind evidenzbasierte Entscheidungen. Return of Invest Berechnungen. Wenn wir das hinkriegen oder hinkriegen wollen, dann benötigen wir Zahlen, benötigen wir Daten. Wenn man überlegt, was für ein unglaublich wichtigen Stellenwert Recruiting in der Theorie hat. Denn wir sind diejenigen, die darüber entscheiden und maßgeblich dafür verantwortlich sind, Arbeitskräfte zu generieren. In der Zeit, wo es unglaublich schwierig ist, wo wir viel mehr Wettbewerb haben, wo Unsummen gezahlt werden, da ist es eigentlich schon kaum nachzuvollziehen, dass wir das nicht mit evidenten validen Methoden machen, sondern sehr viel mit Bauchgefühl. In keinem anderen Bereich, den ich kenne, macht man so viel mit Bauchgefühl wie im Recruiting. Und genau deswegen ist es wichtig, da gegenzuarbeiten. Also zu sagen „Mensch, ich habe hier auch eine Verantwortung Kandidaten und Kandidatinnen gegenüber. Ich habe eine Verantwortung, auch meinen internen Stakeholdern gegenüber, mit dem Geld was ich nutze, richtig umzugehen“. Da ist die einfachste Frage überhaupt, die ich mir damals gestellt habe. Bis jetzt glaube ich auch schon sechs oder sieben Jahre her, nehmen wir mal eine fiktive Zahl. Wenn ich ein Recruiting Budget für 1 Million habe und investiere das auf verschiedenste Kanäle, welcher dieser Kanäle bringt was? Im Marketing wäre es undenkbar, dass man Advertising macht und nicht am Ende des Tages sagen kann, welcher dieser Kanäle ist wirklich effizient und effektiv gewesen. Im Recruiting ist es häufig noch ein Blindflug. Es hat sich schon etwas geändert, es ändert sich auch weiterhin. Nichtsdestotrotz, ist es immer noch etwas, wo wir viel, viel schwarzes Loch sehen. Um es mal so zu sagen.
00:06:57
Alexander Petsch: Würde ich direkt mal zwei Hacks daraus formulieren, nämlich zum einen Data Driven Recruiting und sozusagen das Auseinandersetzen mit den Zahlen, hilft den Entscheidern im HR, einen anderen Stellenwert im Unternehmen zu erlangen. Also es ist auch seit langem mein Thema, dass ich immer sage, HR möchte ja oft ein Seat at the table und mitreden, auch zu Recht. Und genau diesen Stellenwert kann ich bekommen, indem ich Zahlen verstehe, indem ich Business Cases verstehe, indem ich übrigens auch die Business Cases meines Unternehmens verstehe. Das gehört für mich auch dazu. Aber das ist jetzt heute nicht das Thema, sondern eigentlich mal meinen eigenen Recruiting Business Case verstehen und dann natürlich auch den maximalen Return of Investment meines Budgets und meiner Möglichkeiten auszuschöpfen.
00:07:53
Tim Verhoeven: Hundert prozentig richtig, also sehr gut auf den Punkt gebracht. Ich glaube, das ist ein wichtiger Punkt, der gerne noch unterschätzt wird. Und die meisten erfolgreichen Recruiting Leads, die ich kenne, die auf dem Level eine gute Positionierung im Unternehmen haben, sind immer diejenigen, die sehr Zahlen basiert arbeiten.
00:08:10
Alexander Petsch: Ich hatte hier im Podcast auch schon großartige Gäste zum Thema Performance Marketing im Recruiting und auch tolle Praktiker, die wirklich wussten, wovon sie reden. Was hast du uns noch so an Hacks mitgebracht, wo wir so sagen okay, das sind meine Tipps. Worauf muss ich achten im Data Driven Recruiting? Was sind denn da die KPIs?
00:08:32
Tim Verhoeven: Ich gehe vielleicht erst mal auf die klassischen Paradigmen ein, die man häufig hat, wenn man sich dem Thema nähert. Das erste Paradigma oder die erste Aussage, die ich häufig höre, ist „Nein, wir haben ja gar keine Daten“. Und da fing der erste Gedankenfehler eigentlich schon an, weil in der digitalen Welt keine Daten haben ist nicht möglich, keine Daten hätte ich, wenn wirklich sämtliche Bewerbungen noch per Post oder Brieftaube rübergeschickt würden. Dann wären wir in einer Situation, wo ich sowas gelten lassen könnte. Aber sobald wir eine Karriereseite haben, sobald wir mit externen Dienstleistern zusammenarbeiten, wie Indeed oder anderen Jobbörsen, ab dem Moment gibt es Daten, ab dem Moment, wo es ein Bewerber Managementsystem gibt. Das heißt, wir müssen diese Daten eigentlich erst mal nur nutzen. Im zweiten Schritt schauen, welche fehlen möglicherweise noch und wie kann ich sie erheben? Der einfachste Schritt, um Daten erst mal sichtbar zu machen, ist ein Web Tracking Tool. So etwas wie Google Analytics oder andere Tools, die auch kostenlos sind, helfen schon mal zu sehen, wie bewegen sich Kandidatinnen und Kandidaten auf meiner Karriereseite. Das ist jetzt so der erste Tipp, wenn ich sagen würde, was kann man denn einfach machen. Was sind einfach umzusetzende Sachen? Nutzt ein Web Tracking Tool. Und jetzt kommt der absolute pro Tipp. In 90 % der Fälle habt ihr das schon im Unternehmen, aber nicht im Recruiting, sondern im Marketing. Euer Marketing wird in den meisten Fällen so etwas schon haben. Es gibt kaum ein Marketing, das nicht solche Dinge trackt. Meistens ist es nur losgelöst von der HR oder Recruiting Abteilung. Das habe ich immer wieder erlebt. Wenn ich in meinem Unternehmen neu angefangen habe, habe ich immer gefragt „okay, kann ich bitte einen Zugang zu Google Analytics oder einem anderen Tool haben?“. Und die erste Reaktion war immer „aber du bist doch im HR Bereich wofür brauchst du das denn? Das hat ja noch nie jemand aus dem HR Bereich angefordert.“ Und wenn wir dahin kommen, dass es irgendwann selbstverständlicher wird, haben wir schon mal die ersten der Datenquellen.
00:10:23
Alexander Petsch: Ich musste gerade ein bisschen schmunzeln. Ich hatte so nach dem du angefangen hattest die Strichliste der toten Brieftauben als erste Datensammelquelle vor Augen und dachte auch damals gab es schon Daten? Also ja, auf jeden Fall. Der Pro Tipp ist also erst mal fragen, wer es eigentlich schon kann und sich daran hängen. Google Analytics ist doch eigentlich tot. Das ist doch verboten in Deutschland. Was ist denn da die die nächste Wahl des Digitech Recruiters?
00:10:56
Tim Verhoeven: Also erst mal ist Google Analytics in Deutschland nicht verboten. Das ist so erstmal nicht korrekt. Es gibt tatsächlich bei einzelnen Punkten im Datenschutz unterschiedliche Auffassungen. Aber es gibt immer noch sehr, sehr viele Unternehmen, die in Deutschland ganz legal Google Analytics nutzen. Es gibt andere Tools, manche davon sind kostenlos, und es gibt auch gerade welche, die zum Beispiel den besonderen Anforderungen für den öffentlichen Dienst, die ja noch immer teilweise etwas andere Anforderungen haben, auch entsprechend. Ist man groß genug, kann man sich sowas möglicherweise auch selber bauen. Aber tatsächlich fast jedes Tool, oder fast jede Performance Marketing Street, hat mittlerweile auch einfache Tracking Möglichkeiten.
00:11:37
Alexander Petsch: Was wäre eine Lösung für die öffentliche Hand? Weil wir auch da immer wieder Zuhörerinnen und Zuhörer haben.
00:11:44
Tim Verhoeven: Da gibt es mehrere Lösungen. Eine der bekannteren ist Matomo. Kennt man vielleicht noch früher unter dem Namen Piwik. Mittlerweile heißt es Matomo und ist tatsächlich eine klassische Tracking Variante, die gerne genutzt wird.
00:11:52
Alexander Petsch: Okay, also erst mal Daten nutzen. Okay, das ist die Basis. Gucken was hat man als Daten und wo kriege ich sinnvolle Daten her.
00:12:03
Tim Verhoeven: Und wenn die Daten dann da sind, kommt natürlich erst mal die Frage auf, wie gut ist die Datenqualität? Ich nenne dir mal ein einfaches Beispiel. Unternehmen haben eine lange Zeit dazu geneigt, um die Quelle der Bewerbung rauszufinden, Jobsuchende zu befragen. Also klassisch du bewirbst dich irgendwo. Du hast dann ein Auswahlfeld, auf dem steht, wie bist du auf uns aufmerksam geworden? Dann kannst du sagen Arbeitsagenturen, Indeed oder sagen eigene Webseite und ganz viele andere Möglichkeiten. Dann geben die Menschen an, woher sie kamen. Klingt erstmal gut. Ich habe bei meinem letzten Arbeitgeber einen Test gemacht und wir haben einmal durch richtiges Tracking, was das ist, erkläre ich gleich, und einmal diese Abfrage parallel durchlaufen lassen, um zu schauen, wie hoch ist denn die Übereinstimmung zwischen dem, woher die Menschen wirklich gekommen sind und dem, was sie angegeben haben. Und die Unterschiede hatten pro Kanal bis zu 50 % Differenz. Das heißt auf gut Deutsch, wenn man solche Daten hat, kann man die sofort nehmen und wegschmeißen. Warum ist das so? Es gibt einige psychologische Effekte. Zum einen die Neigung von Menschen, sozial tolerierte oder sozial akzeptierte Antworten zu geben. Dementsprechend gebe ich meistens die Antwort, die ich glaube, ein positives Ergebnis erzielt. Ich habe dann mit meiner Frau darüber gesprochen, denn sie hat sich auch irgendwann mal beworben und sie hat auch gesagt, „Natürlich gebe ich die Antwort, dass ich auf der Karriere Webseite vorher war, weil ich will dem Arbeitgeber ja suggerieren, dass ich nur nach ihm gesucht habe und schon immer auf der Suche nach einem Job bei ihm war und nicht vorher bei LinkedIn, Indeed oder sonst irgendwo war.“ Ich meine, klar, die Story klingt doch viel schöner, wenn ich sage, „Ja lieber Arbeitgeber, seit drei Jahren warte ich darauf, dass du einen Job ausschreibst. Jetzt habe ich einen gefunden. Jetzt bewerbe ich mich.“ Klingt doch besser, als „Ich habe bei Indeed Ingenieur eingegeben, habe 200 Jobs gesehen und mir 20 angeguckt und du bist Nummer 19! Sei froh, dass ich mich bei dir bewerbe.“ Das klingt nicht schön. Dementsprechend ist das einer der Faktoren, der so eine sehr, sehr starke Verzerrung erzielt.
00:14:12
Alexander Petsch: Im Marketing gibt es immer wieder bei der WM und bei Olympiaden Abfragen, welche Sponsoren denn Hauptsponsoren waren. Und da gibt es ein paar Kandidaten, die jedes Mal genannt werden, obwohl sie nie Sponsor sind, weil man einfach in der Rückschau denkt, sie waren dabei. So kommt mir das auch ein bisschen vor.
00:14:32
Tim Verhoeven: Absolut. Ich habe bei mir auch Jobbörsen gesehen, die hatten definitiv nie Jobs von uns und trotzdem haben die immer noch so 5 % aller Antworten bekommen. Das waren dann Jobbörsen, die einfach irgendwann mal eine gute Marke hatten vor 10-20 Jahren und sich deswegen sicher in den Köpfen der Menschen noch eingeprägt haben. Und es ist sicher immer so ein guter Running Gag, wenn man das so sieht und zeigt.
00:14:56
Alexander Petsch: Jobpilot ist immer noch ganz vorne.
00:15:01
Tim Verhoeven: Ich wollte keine Namen nennen, aber geht schon in die richtige Richtung.
00:15:04
Alexander Petsch: Also Datenqualität, du würdest dafür plädieren, dir als Hack immer lieber messbare Daten, aus dem Tracking und aus dem IT Bereich zu ziehen, als irgendwie durch empirische Frageerhebungsbögen. Auf jeden Fall auch ein wichtiger Hack.
00:15:25
Tim Verhoeven: Das würde ich so pauschal gar nicht sagen. Es gibt, wenn du einen gut designten Fragebogen hast, gute Ergebnisse. Deswegen, wenn du Fragebögen machst, nimm jemanden, der Ahnung von Empirie hat, dann kannst du gut damit arbeiten. In dem Moment wird dir ein Experte sofort sagen, es gibt sehr, sehr viele Gründe, warum diese Fragestellung so nicht sinnvoll ist. Teilweise auch, weil die Menschen es gar nicht mehr wissen. Man stellt sich doch so eine typische Candidate Journey vor. Jemand fängt an und guckt erst mal, er googelt möglicherweise, geht von Google auf Indeed, geht von Indeed auf die Karriereseite, bewirbt sich dann, was gibt er denn da an? Dann sagt er vielleicht Karriereseite für ein gutes Gewissen, vielleicht sagt er auch Google, vielleicht sagt er auch Indeed. In dem Moment, weiß er das gar nicht mehr. Vielleicht ist er auch bis zur Unternehmensseite gekommen, wollte sich bewerben, hat dann gesehen, boah ich muss mich registrieren, mache ich erst am Wochenende. Also es gibt sehr viele Szenarien, die dazu führen, dass die Menschen auch gar nicht mehr so hundertprozentig wissen, wo sie hergekommen sind. Wenn ich überlege, wann ich das letzte Mal irgendwas vielleicht bei Amazon gekauft habe, da weiß ich ja auch nicht mehr, was habe ich denn da jetzt genau eingegeben, weil es auch so eine intuitive Tätigkeit mittlerweile ist, Sachen zu suchen.
00:16:39
Alexander Petsch: Na klar. Ja, bei unseren Veranstaltungen schneiden immer, wenn wir sowas abfragen, die Printsachen ganz schlecht ab. Also deshalb ist nie jemand gekommen. Witzigerweise kommt aber jeder Zweite mit dem Ding in der Hand durch die Tür, weil er sich irgendwas markiert hat oder sich das Programm zurechtgestellt hat.
00:17:05
Tim Verhoeven: Dann gibt es Unternehmen, die sagen, na ja, ich bin schlauer, weil ich weiß ja, dass die Menschen das vielleicht falsch angeben, also befrage ich sie, wenn sie im Interview sind, weil ich kenne mich ja aus und mich lügt ja keiner an im Interview. Auch da gibt es verschiedene Studien, die davon ausgehen, dass es sogar mehr als 80 % sind, die da was Falsches angeben. Und da kommt dann noch ein ganz anderer wichtiger Faktor, und zwar das Thema Zeit. Wenn ich mich heute bewerbe und dann irgendwie in drei Wochen eingeladen bin zum Interview und dann da bin, dann weiß ich doch nicht mehr, über welchen Kanal ich gekommen bin. Also wenn ich überlege, wo ich das letzte Mal irgendwas gegoogelt habe, was ich da gemacht habe vor drei Wochen, keine Ahnung. Aber davon auszugehen, dass das Bewerberinnen und Bewerber noch wüssten, halte ich schon für eine Herausforderung.
00:18:02
Alexander Petsch: Okay, jetzt nochmal zurück. Was sind deine Hacks? Was sind wichtige Punkte, die ich benötige, um Data Driven Recruiting erfolgreich zu machen?
00:18:12
Tim Verhoeven: Der nächste wäre der Einbau von Tracking Links. Es gibt verschiedene einfache Möglichkeiten. Der kostenlose, den man sehr, sehr einfach machen kann, sind sogenannte UTM Parameter. Urchin Tracking Modules sind Anhängsel, die man an jeden Link packen kann, der danach wunderbar ausgelesen werden kann. Das heißt, wenn ich den hinterlege an eine Stellenanzeige oder ähnliche Weise, kann ich immer genau messen, vereinfacht gesagt, über welchen Kanal Menschen gekommen sind. Das ist etwas, was einem sehr viel hilft, wenn man Dinge messen möchte, weil das auch wieder kostenlos ist. Es ist einfach, das kann jeder umsetzen, da muss man kein großer Konzern für sein. Einfach mal kurz Googlen, wie das funktioniert. Nach zwei Minuten hat man es verstanden und dann kann man das nutzen und kann dann plötzlich anfangen, wirklich Daten zu sammeln. Da hat man schon mal die ersten Daten, die dann mit einem Web Tracking Tool, wie wir gerade besprochen haben, auch wieder vernünftig ausgelesen werden können. Dann habe ich den ersten Schritt. Der nächste Punkt wäre, um jetzt mal den nächsten Hack aufzulisten, die Candidate Experience zu erfassen. Oder Candidate Satisfaction möglicherweise. Das heißt erst mal, wir alle haben ganz viele Menschen, die sich bei uns irgendwann bewerben und wir mutmaßen ja immer, dass wir super Prozesse haben und alle glücklich sind, aber wir messen es nicht. Eine strukturierte Befragung rausschicken ist Gold wert, im wahrsten Sinne des Wortes.
00:19:42
Alexander Petsch: Wie muss ich mir das vorstellen? Was meinst du, mit einer strukturierten Befragung rausschicken?
00:19:46
Tim Verhoeven: Wenn man ein Bewerber Managementsystem hat, hat man ja automatisch generierte Standardantworten, die jedem Bewerber geschickt werden. Dann dort einen Fragebogenlink hinterlegen, der in einer einfachen Methodik ist, da die Menschen nicht mehr als eine DIN A4 Seite durchklicken dürfen, weil sie sonst keine Lust mehr haben. Mit ein oder zwei Fragen wie „ Wie zufrieden warst du mit dem Kontaktpunkt?“ oder wenn es eine Endbezeichnung ist „Wie war dein Abbruch der Bewerbung?“ „Was war der Grund, dass sich dagegen entschieden wurde?“. Ganz einfache Fragen, meistens lanciert von dem sogenannten Net Promoter Score. Das ist eine Frage zur Empfehlungs- oder Weiterempfehlungsbereitschaft. Also 5-6 Fragen, und die an sämtliche Bewerber in der Standard-Kommunikation verschicken. Und sofort bekommst du einen sehr guten Überblick darüber, an welchen Kontaktpunkt sind welche Bewerber wie zufrieden. Dann siehst du zum Beispiel als mögliches Learning, nach den Interviews sind die Menschen bei uns aber nicht so zufrieden. Oder sie sind vielleicht in manchen Bereichen nicht zufrieden. Du siehst, was die Gründe sind, warum Menschen die Prozesse abbrechen. Das finde ich immer besonders aufschlussreich. Und da erzähle ich dir mal eine kleine Anekdote, wenn ich darf, und zwar von meinem letzten Arbeitgeber. Wir haben ein großes Tracking Projekt gemacht. Also wir haben die Menschen befragt, wenn sie einen Vertrag abgelehnt haben. Das heißt, wir haben schon den gesamten Prozess durchlaufen. Wir hatten Interviews, haben einen Vertrag vorbereitet und denen diesen Vertrag geschickt. Also maximal blöde Situation bei viel Aufwand in der Recruiting Abteilung. Und dann haben die gesagt, „Na ich entscheide mich doch für einen anderen Arbeitgeber“. Die Wahrnehmung unserer Geschäftsführung war, „Das muss am Gehalt liegen. Wir zahlen zu wenig. Tim, was meinst du denn? Sollten wir nicht die Gehälter in manchen Segmenten einfach deutlich erhöhen, um da wettbewerbsfähiger zu bleiben?“. Ich dachte erst mal, das klingt ja plausibel. Geld ist ein wichtiger Faktor, da müssen wir nicht drum herumreden. Aber ich dachte, ich schau mal in die Zahlen. Das Interessante war, in den top drei Nennungen für die wichtigsten Gründe, warum man abgesagt hat, war nicht ein Mal Gehalt.
00:21:51
Alexander Petsch: Okay, was waren die top drei Gründe? Jetzt bin ich gespannt.
00:21:54
Tim Verhoeven: Top eins war Geschwindigkeit. Das heißt in dem Moment, wo sie bei uns das Vertragsangebot bekommen haben, hatten sie schon woanders unterschrieben. Und wenn wir jetzt überlegen, wir haben nicht übermäßig viele Recruiting Kapazitäten und wir hätten jetzt unsere gesamten Kapazitäten vielleicht darauf eingesetzt, das Thema Gehalt mehr in den Fokus zu nehmen. Das wäre komplett für die Tonne gewesen. Wir hätten ganz viele Ressourcen verschwendet. Stattdessen haben wir die Zeit genutzt, um unsere Prozesse zu verschlanken, einfachere Bewerbungen zu ermöglichen, schnellere Rücklaufzeiten verbindlich zu machen. Das haben wir nur geschafft, weil wir Daten hatten und da dann auch gemerkt haben, dass unser eigenes Bauchgefühl daneben lag.
00:22:42
Alexander Petsch: Ja, also auch hier in meinem Podcast ist das Thema Geschwindigkeit und Recruiting im letzten Jahr so was von durch die Decke gegangen. Das ist glaube ich einer der top ten Hacks, auch über wahrscheinlich 80 Podcasts. Was war Nummer zwei und drei?
00:23:00
Tim Verhoeven: Es waren dann eher so Sachen, die man schwer ändern konnte, dass der Standort einem nicht gefallen hat, Tätigkeit unklar, wo ich auch sage, das ist dann schwierig, wenn wir jemanden in Frankfurt suchen und er sagt, ich möchte doch nicht umziehen. Das ist ein schwieriges Thema. Die beiden Punkte waren nicht so leicht zu ändern, aber Geschwindigkeit ist etwas, was man ändern kann. Eine Sache, die mir noch hängengeblieben ist im Kontext Geschwindigkeit, wenn man nicht die absolute Top Brand ist, hat man einen Geschwindigkeitsmalus. Warum ist das so? Die Bewerber haben uns ganz offen gesagt „Unter uns, ich habe mich vorher einfach woanders beworben und erst zwei Wochen später bei euch, weil die anderen Firmen waren erst mal attraktiver“. Damit muss man auch lernen zu leben, wenn man nicht die absolute Love Brand ist, wenn die Menschen sich erst woanders bewerben. Man muss also nicht nur so schnell sein wie der Wettbewerb, sondern man muss schneller sein als der Wettbewerb.
00:23:56
Alexander Petsch: Im schlimmsten Fall hört man dann noch „Ich warte, bis meine Love Brand mir zu oder absagt“. Das sind die schlimmen Momente im Recruiting, finde ich zumindest.
00:24:09
Tim Verhoeven: Das kommt aber auch immer wieder vor, ja.
00:24:13
Alexander Petsch: Du kannst aber natürlich schwer die messen, die im Prozess schon abgesprungen sind. Hast du da Ideen, wie du da dran kommst? Also habt ihr so was gemacht, wie ein Pop Up, dass wenn jemand einen Prozess abbricht, dass man dann ein Pop Up Fenster noch mal anhängt, „warum hast du jetzt geklickt?“. „Warum bist du jetzt weg?“ „Wir vermissen dich“, oder so?
00:24:46
Tim Verhoeven: Wir haben tatsächlich beim allerersten Arbeitgeber, da merkt man, das Thema ist eigentlich auch schon gar nicht mehr so neu. Das ist jetzt auch schon fast 15 Jahre bei mir her. Da haben wir das Thema Candidate Journey Tracking gemacht. Das heißt, wir haben tatsächlich über viele Kontaktpunkte auch schon bevor die Menschen die Bewerbung gestartet haben, abgefragt und dann ganz klassisch Pop Up auf der Webseite nur in einer gewissen prozentualen Ausspielung. Nicht, dass du jetzt jedes Mal ein Pop Up kriegst, wenn du auf einer Seite bist und da immer gefragt wirst „Wie zufrieden seid ihr gerade?“. Das hat uns dann Information gegeben, in Kombination mit der Möglichkeit des Web Trackings. Was sind die häufigsten Absprungseiten? Also auf welchen Seiten gehen die Menschen am häufigsten. Und das ist ganz interessant. Dann sieht man manchmal nämlich in seiner eigenen Webseite Navigation, da ist plötzlich so etwas wie eine Sackgasse, dass du von da aus einfach nicht mehr genau weißt, okay, wie komme ich jetzt gerade eigentlich sinnvoll zurück? Und wenn es solche Sackgassenmomente gibt, wo die Journey nicht mehr sinnvoll weitergeht, dann sind es meistens auch Ausstiegsseiten, wo Kandidatinnen und Kandidaten die Karriereseite verlassen, weil sie kein Interesse mehr daran haben. Das kann man auch gut durch Web Tracking herausfinden. Wenn man noch einen Schritt weitergehen möchte, kann man Eye Tracking Studien machen, das heißt man kann Menschen einladen und mit Kameras wird der Blickverlauf aufgenommen. Das gibt es auch indem man den Mauszeiger trackt. Da kenne ich wiederum aber auch unterschiedliche Auffassungen, wie weit das datenschutzkonform ist. Die Menschen müssen dabei auf jeden Fall einwilligen. Aber da gibt es wieder verschiedene Möglichkeiten. Die Mausbewegungen zeigen auch gut, was sind die Absprünge und warum. Und findet der Mensch sich nicht zurecht, bewegt er gerade gar nichts.
00:26:51
Alexander Petsch: Was sind denn für dich gute Kennzahlen, die du mit uns teilen könntest, was ist Benchmark, was ist gut, was ist nicht gut?
00:27:03
Tim Verhoeven: Ich finde die Cost-Per-Candidate oder Cost-Per-Quality-Candidate unglaublich wichtig, da wir in den meisten Fällen Geld investieren, um Bewerbungen zu generieren. Das heißt, mit dieser Kennzahl versuche ich über verschiedene Kanäle hinweg herauszufinden, was kostet mich denn ein durchschnittlicher Kandidat oder eine Kandidatin pro Kanal? Und wenn ich jetzt unterschiedliche Kanäle habe, kann ich die vergleichbar machen. Dann kann ich sagen, über Kanal A kostet es mich im Durchschnitt 800 €, im Kanal B vielleicht 2.000 €. Also wäre es ein naheliegender Entschluss, die 2.000 € von dem Kanal B in den Kanal A zu investieren. Wenn ich jetzt Cost-Per-Quality-Candidate betrachte, bin ich noch einen Schritt weiter. Es gibt ja manchmal auch ganz viele Bewerbungen, wo aber die meisten vielleicht nicht den Anforderungen entsprechen. Also versuche ich im nächsten Schritt zu sagen, was ist denn für mich ein Qualitätskriterium? Es kann entweder sein, dass ich irgendwas am Lebenslauf festmache, muss beispielsweise irgendein Studium gehabt haben. Es gibt bei manchen Bewerbermanagementsystemen so eine klassische ABC Analyse. Ich kann jedem Kandidaten der reinkommt ein A,B oder ein C geben.
00:28:57
Alexander Petsch: Warum würdest du nicht einen Schritt weitergehen und Cost-per-Hire als die Messlatte nehmen?
00:29:04
Tim Verhoeven: Die Herausforderung bei der Cost-per-Hire ist, dass wenn ein Kandidat abspringt, sagt es mir relativ wenig darüber aus, wie gut oder schlecht möglicherweise ein Portal oder Ähnliches ist. Je weiter ich in der Journey nach hinten gehe, also je näher ich an die Einstellung komme, desto mehr ist der Einfluss eines sauberen Prozesses wichtig und desto weniger ist der Einfluss des Kanals am Ende des Tages wichtig. Ich kann also, tolle Kanäle, tolle Kandidaten haben, die dann aber aufgrund eines schlechten Interviewprozesses oder zu langer Durchlaufzeiten abspringen. Das würde mir am Ende des Tages ja nur zeigen, der Prozess ist schlecht und nicht das Jobportal oder der Kanal ist schlecht. Und so habe ich einen ganz guten Mittelweg zwischen der reinen Quantität, das wäre die Cost-per-Application, und der Qualität, der Cost-per-Candidate oder Quality-Candidate.
00:30:05
Alexander Petsch: Wie gehst du mit der Herausforderung um? Ich stell das bei uns und auch bei anderen fest, die vielleicht nicht ganz so mit hunderten von Recruitern und Data Scientists ausgestattet sind. Es läuft ja immer mehr daraus hinaus, dass du dich eigentlich bei Kandidaten bewirbst, also dass sozusagen du versuchst, potenzielle Kandidaten zu erwischen. Bevor sie, ich sage mal, ein Lebenslauf schön gemacht haben und die ersten Bewerbungsschreiben verschickt haben, sondern so mit dem Gedanken des Wechsels sich auseinandersetzen und man sie da abholt. Aber um jetzt noch mal auf das Thema Daten und Data Driven Recruiting zurückzukommen, es wird extrem heterogen.
00:31:37
Tim Verhoeven: Absolut richtig. Ich glaube, die größte Herausforderung ist, dass es keine Standards darüber gibt. Das heißt, wenn ich mir jetzt sechs externe Datenquellen anschaue von Dienstleistern, von eigenen Daten, dann ist die erste Aufgabe, die ich eigentlich machen sollte, erst mal die Begrifflichkeiten verstehen, werden sie überhaupt gleich benutzt? Also wenn wir über Klicks reden, über Conversion Rates, dann haben häufig verschiedenste Firmen ihre eigenen Definitionen. Da muss man nachfragen. Man darf auch bei Dienstleistern nach mehr Daten fragen. Ich muss sagen, ich habe bisher noch nie von einem Dienstleister, mit dem ich zusammengearbeitet habe, die Information bekommen, „Tut mir leid, wir können keine Daten geben oder wir geben dir keine Daten, wir wollen dir keine Daten oder sonst irgendwas geben“. Das heißt, diese Macht als Kunde, auch wenn man kleiner ist, sollte man nutzen. Im ersten Schritt, um diese Daten zu bekommen und zweitens sich die Daten erklären zu lassen. Das man dann auch sehen kann, ob man möglicherweise Äpfel mit Birnen vergleicht. Wenn man dann noch einen Schritt weitergeht, kann man natürlich auch Aggregationstools nutzen. Das heißt, es gibt ja mittlerweile sehr viele Data Warehouse Lösungen, wo ich verschiedenste Quellen nutzen kann, ob das das Google Data Studio ist, ob das Tableau ist oder andere Möglichkeiten. Da kann ich verschiedenste Datenquellen integrieren und die dann aggregiert betrachten. Da muss man sich schon ein bisschen mit den Daten beschäftigt haben, bevor man so weit geht. Ist dann auch gar nicht so kompliziert, wie man denkt. Aber vorher erst mal klären, wie sind die unterschiedlichen Daten, die die Firmen einem bereitstellen. Welche davon brauche ich? Das ist manchmal auch die ganz wichtige Frage. Welchen Nutzen sollen diese ganzen Daten haben? Ich bekomme auch permanent Anfragen zu irgendwelchen Daten. Dabei denke ich manchmal auch ganz ehrlich, 90 % ist es vielleicht schön zu wissen, aber sie werden nicht in irgendwas Umsetzbares gemünzt später. Und dann braucht man sie auch nicht.
00:33:43
Alexander Petsch: Ja, hast du zum Schluss noch einen Tipp für unsere Hörerinnen und Hörer zum Thema Data Driven Recruiting?
00:33:50
Tim Verhoeven: Der beste Tipp ist sich einfach trauen. Die meisten Menschen, die damit nicht arbeiten, haben eine gehörige Portion Respekt davor, weil sie vielleicht nicht unbedingt Data Scientists oder Statistiker sind. Aber einfach mal im Kleinen anfangen, einfach mal überlegen. Web Tracking Tools nutzen, mal nachfragen, was nutzen wir in der Firma? Und dann anfangen vielleicht das eine oder andere an Daten zu erheben und mal schauen, wo gibt es denn was. Ich glaube, wenn man diesen ersten Schritt gemacht hat, dann findet man leichter einen Zugang dazu. Denn sonst ist es immer etwas sehr großes, was Menschen abschreckt. Einfach machen. Das wäre mein Tipp.
00:34:30
Alexander Petsch: Super Tim, herzlichen Dank für deinen Input und die vielen Informationen.
00:34:35
Tim Verhoeven: Vielen lieben Dank! War sehr schön.
