Weg von der Werbung: HR-PR

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Foto von Austin Distel

Auch das sich ändernde Medienumfeld lässt die klassische Werbestrategie ins Leere laufen. Mit den Social Media hat sich der Flurfunk von einst verselbstständigt, ist nun publiziert und jederzeit abrufbar. Dahin ist die Firmenhoheit über die veröffentlichte Meinung zu Arbeitgeberthemen. Jede offizielle Werbezeile fi ndet jetzt potenziell ihre Gegendarstellung in Form von Kommentaren der Mitarbeiter oder Bewerber – auf Facebook ebenso wie auf kununu oder in Bewerberforen.

In einem Umfeld, das auf Dialog ausgerichtet ist und in dem Behauptungen immer einfacher zu überprüfen sind, ist ein neuer Stil in der Kommunikation von Arbeitgebern notwendig: Es geht darum, Attraktivität zu erzählen und nicht zu behaupten. Es geht um Fakten, aber auch um bewegende Beispiele, Gesichter und Geschichten zur Arbeitswelt im Unternehmen. An die Stelle der Penetration von Werbebotschaften tritt das Storytelling, das Herausblasen von Slogans weicht der Setzung und Besetzung von Themen. In Stil, Tonlage und Methode muss sich die Arbeitgeber- Kommunikation vom Marketing weg und hin in Richtung PR bewegen. Als wichtigstes Übungsfeld spielt dafür die Pressearbeit zu Arbeitsweltthemen (HR-PR) eine entscheidende Rolle. Wie ist hier der Stand der Dinge?

Gelegentliche Pressearbeit zu Arbeitsweltthemen betreiben Unternehmen derzeit meist aus dem Geist der klassischen Personalwerbung heraus, angeregt von Leuten, die in dieser Tradition beruflich sozialisiert wurden. Das Ergebnis: Vielen Journalisten fällt das negativ auf. Eine von HR-PR Consult 2011 durchgeführte Umfrage unter Journalisten zeigt: Die meisten von ihnen bewerten die Öffentlichkeitsarbeit zu Arbeitsweltthemen als deutlich schlechter als die Kommunikation zu den Produkten der Unternehmen. „Mit aussagekräftigen Fallbeispielen an die Presse gehen und nicht mit allgemeinen Floskeln“ oder „weniger Werbung und mehr Journalismus“ raten Journalisten, wenn es um die Qualität von HR-PR geht. Der durchscheinende Werbestil ist ein Manko der Öffentlichkeitsarbeit von Arbeitgebern, fehlende Systematik und kontinuierliche Aktivität sind ein zweites.

Aber die professionelle Pressearbeit zu Arbeitsweltthemen ist doch Standard in größeren Unternehmen, oder? Ja, wenn Sie darunter verstehen, dass diese Presseanfragen beantworten und einmal im Jahr die obligatorische Meldung zum Azubi-Recruiting verschicken. Nein, wenn Sie die Praxis einer solchen HR-PR mit den Möglichkeiten der Produkt-PR im Unternehmen vergleichen. Schauen wir dazu doch einmal in den Koffer der PR-Maßnahmen und -Methoden, mit deren Hilfe Arbeitgeber grundsätzlich auf sich aufmerksam machen können.

Dort finden wir zunächst das passive Beantworten von Anfragen. Wenn Journalisten Fragen zur Arbeitswelt haben, sollten sie eine Antwort bekommen. Das gelingt den meisten Unternehmen noch leidlich. Allerdings finden interessierte Journalisten kaum einen Pressesprecher in österreichischen Unternehmen, der von außen erkennbar (auf den Presseseiten im Internet) mit der Kompetenz ausgestattet ist, über Arbeitsweltthemen zu sprechen. Beantwortungszeiten sind ein zweites Problem: Journalisten haben meist die Wahl, wenn sie über Karrierethemen schreiben, und erwarten innerhalb kürzester Zeit eine verbindliche Antwort. Arbeitsweltthemen aber genießen in Unternehmen nicht die höchste Priorität – entsprechend lang müssen sich die Fragesteller gedulden.

Doch können Unternehmen nicht nur darauf warten, dass sich Journalisten bequemen, über ihre Karrierethemen zu schreiben. Notwendig ist eine aktive Strategie – wie in der Produktkommunikation auch. Die müssen Arbeitgeber erst einmal aus der Unternehmens- sowie Personalstrategie ableiten, formulieren und daraus einen Jahresthemenplan erstellen. An dieser Stelle steigen die meisten Unternehmen schon aus. Daher gibt es auch kaum Arbeitgeberpressemappen, Pressemitteilungen zu Arbeitsweltthemen oder andere Anzeichen für eine aktive HR-PR-Strategie.

Woher diese Zurückhaltung? HR-PR verwaist häufig im organisatorischen Niemandsland zwischen Unternehmenskommunikation und Personalwesen. Beide Abteilungen leben in den meisten Unternehmen nicht kommunizierenden Röhren gleich aneinander vorbei oder sind sich sogar nicht grün. Dabei kommt es bei diesem Thema gerade auf eine effektive Zusammenarbeit beider an. Die passive und aktive Kommunikation von Arbeitgeberthemen liegt dabei in der Unternehmenskommunikation. Das Human Resources Management wird als interner Kunde zugleich beliefert und wirkt als Themenstifter entscheidend mit. Damit diese Zusammenarbeit langfristig und mit dem für die Öffentlichkeitsarbeit notwendigen langen Atem klappt, braucht es nach unserer Erfahrung einige Voraussetzungen:

  • HR-PR als Chefsache und Joint Venture: Sowohl die Leitung der Personal- als auch der Kommunikationsabteilung müssen eine aktive HR-PR-Strategie mittragen.
  • Interesse der Akteure: In beiden Abteilungen braucht es mindestens eine Person mit echtem Interesse an HR-PR. Das gehört auch in die Zielvereinbarung. Nur so können langfristig ein gemeinsames Verständnis und eine gemeinsame Aktivität entstehen.
  • Planung und langfristiges Commitment: Beide Partner legen eine gemeinsame Zieldefinition und grobe Maßnahmenplanung am Anfang fest. Zum Gesamtpaket sollten auch eine Workflowdefinition sowie interne Service Level Agreements gehören: Was passiert bei einer Anfrage? Wie schnell stellt die Personalabteilung eine fachlich fundierte Antwort bereit?
  • Langfristige, aktive Strategie und Themenplanung: Identifizierung von möglichen Themen. Aufstellen eines Jahresthemenplans, Pressemitteilungen und exklusive Ansprachen. Möglich sind auch Studien, etwa die Befragung von Absolventen oder Schülern zu deren Erwartungen an Arbeitgeber.
  • Verstetigung des Austausches: Unternehmenskommunikation und HR sollten sich regelmäßig im Sinn eines HR-PR Jour fixe treffen, um sich über das bisher Erreichte, neue Themen, Ziele und Maßnahmen auszutauschen.

Das Human Resources Management spielt für das Gelingen einer solchen Strategie eine entscheidende Rolle. Es sorgt für eine sinnvolle Verbindung zur Personalmarketingstrategie. Die Personaler müssen Augen und Ohren offenhalten sowie mögliche Trends und Nachrichten identifizieren. Zudem wissen sie am ehesten, inwieweit zum Beispiel die Angebote der Personalabteilung wie Vergütungssysteme oder Gesundheitsmanagement „Best Practice“ oder einfach nur „Practice“ sind. Die Personaler stellen zudem Interviewpartner bereit. Schließlich sorgen sie selbst dafür, dass es überhaupt etwas zu berichten gibt. Der alte PR-Leitspruch „Tue Gutes und rede darüber“ ist als logischer Zusammenhang von Aktion und Kommunikation zu lesen – auch in der Personalarbeit.

Im deutschsprachigen Raum hat zuletzt Telekom- Personalvorstand Thomas Sattelberger mit seiner unternehmensinternen Quote für Frauen in Führungspositionen gezeigt, wie man ein Arbeitgeber-Differenzierungsmerkmal schaffen und dadurch in der Öffentlichkeit als „lebendige Litfasssäule“ langfristig Themen setzen kann. Wer es wie Sattelberger in die Abendnachrichten schaffen möchte, erreicht das jedenfalls nicht mit Standard- Positionen, -Prozessen und -Angeboten. Gerade bei so einer aktiven Strategie können HR-Manager nicht auf die Zusammenarbeit mit der Unternehmenskommunikation verzichten.

Die Tatsache, dass die Personalabteilung in aller Regel nicht das direkte Scharnier zu den Journalisten darstellt, bedeutet nicht, dass die Initiative zu einer aktiven HR-PRStrategie nicht vom Personalbereich ausgehen kann. „Tut mal endlich etwas für unser Personalmarketing“, ist aber vielleicht nicht das beste Argument für die Unternehmenskommunikatoren, hier tätig zu werden. Dazu möchte ich ein bisschen ausholen: Die aktive Kommunikation zu Arbeitgeberthemen berührt drei Märkte: den Talentmarkt (Unternehmen als Arbeitgeber), den Kundenmarkt (Unternehmen als Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen) und den Finanzmarkt (Unternehmen als Investitionsobjekt). Den Talentmarkt zu bespielen, betrachten Unternehmenskommunikatoren nicht als ihre eigentliche Aufgabe. HR-PR wirkt sich aber auch auf die anderen beiden Märkte aus. Zum einen schmeckt man „Schokolade an, ob sie von glücklichen Mitarbeitern hergestellt wurde“, lautet das geflügelte Wort eines Süßwarenfabrikanten.

Tatsächlich legen Konsumenten aus der Perspektive von Corporate Social Responsibility einen besonders großen Wert auf den verantwortungsvollen Umgang der Unternehmen mit den eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Extreme Gegenpole waren in dieser Hinsicht in der Vergangenheit in der Drogeriebranche anzutreffen. Während die dm-Drogeriemärkte und deren Gründer Götz Werner jahrelang immer wieder durch das Plädoyer für eine menschenfreundliche Kultur im Unternehmen auffielen, gab es beim mittlerweile insolventen Wettbewerber Schlecker Nachrichten zu Niedriglöhnen und Bespitzelungsaktionen. Aber auch jenseits von CSR wirkt HR-PR auf den Kunden- und Finanzmärkten imagebildend: Gut gemachte Kommunikationsmaßnahmen, die die Qualifikation der Menschen in einem Unternehmen sowie das professionelle Management des „menschlichen Faktors“ in den Mittelpunkt stellen, bauen dort Vertrauen auf – besonders in wissensintensiven Branchen.

Ganz praktisch können Unternehmenskommunikatoren dank HR-PR auch in Ressorts und Publikationen stattfinden, die ihnen mit einem rein produktgetriebenen Ansatz verschlossen bleiben – und damit den wichtiger werdenden Image-Aspekt des Unternehmens als Arbeitgeber im Sinne eines ganzheitlichen Reputationsmanagements steuern. Diesem Argument wird sich kaum ein Kommunikator verschließen. Die Kooperation von HR und PR in der Presseansprache kann übrigens auch den Grundstein dazu legen, dass beide Abteilungen künftig stärker als bislang beim Thema Social Media zusammenspielen. Auch davon können Arbeitgeber profitieren.

Quelle: personal manager 3/2012

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