Im ersten Teil des Werkes widmet sich der Autor zunächst einer umfassenden Aufarbeitung des aktuellen Entwicklungsstandes der beiden zentralen Schlüsselbegriffe „Corporate Social Responsibility“ – kurz: CSR – und „Employer Branding“ beziehungsweise „Employer Brand“. Im darauf folgenden Abschnitt konzentriert er sich auf die eigentliche Zielsetzung seiner Arbeit: Schmidt untersucht den Einfluss von CSR-Konzepten auf den konzeptionellen Aufbau der Arbeitgebermarke. Wenngleich der Autor kontinuierlich einen Bezug zur Bedeutsamkeit für Deutschland herstellt, berücksichtigt er in seiner wissenschaftlichen Abhandlung konzeptioneller Ansätze zum Aufbau von Markenidentität im Allgemeinen und der Employer Brand im Besonderen auch international anerkannte Ansätze – wie das Employer Brand Model, das Employer Brand Wheel und schließlich den Employer Brand Mix. Dabei untermauert er seine theoretischen Überlegungen zur Einbindung von CSR in die Konzeption der Employer Brand durch Ergebnisse, die er in Experteninterviews mit Groß- und mittelständischen Industrieunternehmen, Unternehmensberatungen und Kommunikationsagenturen gewonnen hat.
Ausgehend von den jeweiligen Stakeholder-Ansätzen beider Konzepte und dem unternehmensspezifischen Wertemanagement spannt der Autor den Bogen zur CSR: Er zeigt auf, dass ein sowohl nach innen, als auch nach außen gerichtetes CSR-Konzept positive Effekte auf die Arbeitgeberattraktivität und mittel- bis langfristige Verbesserung der Mitarbeiterbindung und -gewinnung hat. Auch wenn CSR nur eine von vielen Dimensionen des Employer Branding darstellt, handelt es sich hierbei vor dem Hintergrund der konstatierten Bedeutungszunahme von Corporate Social Responsibility in unserer Gesellschaft um eine wesentliche Erkenntnis.
Positiv hervorzuheben ist vor allem der strukturierte Aufbau dieser Arbeit und die theoretische Herleitung des Begriffs der Arbeitgebermarke einschließlich der theoretischen Identifikation von Schnittstellen zwischen CSR und Employer Branding. Leser, die einen schnellen, aber präzisen Einstieg in die vorrangig wissenschaftliche Diskussion der Begriffe „CSR“ und „Employer Branding“ suchen, werden in diesem Buch eine durchaus empfehlenswerte Hilfestellung finden. Die Suche nach wirklich neuen Erkenntnissen in Hinblick auf den Einfluss von CSR auf das Employer Branding erfährt jedoch an dem Punkt seine Grenze, an dem die Suche aus wissenschaftlicher und praktischer Sicht erst interessant wird: bei der Intensität des Einflusses. Im Vergleich zur theoretischen Auseinandersetzung wird der Darstellung der empirischen Ergebnisse darüber hinaus nur wenig Bedeutung beigemessen.
Für erfahrene Praktiker, die hilfreiche Tipps für die Abstimmung von CSR-Arbeit und Employer Branding erwarten, eröffnet der zunächst vielversprechend klingende Abschnitt „Erfolgskritische Faktoren und Handlungsempfehlungen“ kaum Wissenszuwachs. Hierbei handelt es sich vielmehr um grundlegende Aspekte, die Unternehmen bei der Implementierung und Umsetzung von CSR- und Employer-Branding-Konzepten berücksichtigen sollten. Der wissenschaftliche Fokus dieses Buches erschwert zudem den Lesefluss. Wer sich jedoch dem Spiel der Fachbegriffe und der teilweise abstrakten Erläuterungen gewachsen sieht und gleichzeitig die Hintergründe von CSR und Employer Branding ergründen möchte, wird Freude an diesem Buch haben.
| Praktischer Nutzwert | * * * * * |
| Lesbarkeit/Schreibstil | * * *** |
| Verständlichkeit | * * * ** |
| Gliederung/Übersichtlichkeit | * * * * * |
| Meine persönliche Empfehlung für Personalverantwortliche | * * ** * |
Über das Buch:
CSR im Zeichen der Employer Brand: Einfluss und Eignung des Konzeptes der Corporate Social Responsibility für das Employer Branding in der stakeholderspezifischen Markenführung
Von Phillip Schmidt
Peter Lang Verlag, Frankfurt 2009
106 Seiten, 24,50 Euro
ISBN: 978-3631585405
