Auf dem Weg zum Enterprise 2.0 haben sich folgende Punkte in der Praxis bewährt:
- Sinnvoll ist es, Social Media zunächst für die interne Kommunikation einzuführen. Erst dann sollten Unternehmen die Ausweitung auf die externe Kommunikation angehen. Auf diese Weise lassen sich erste Erfahrungen mit der internen Kommunikation auf externe Herausforderungen umlegen.
- Die Tools sollten über eine einfache Funktionalitäten verfügen und sich – zum Beispiel bezogen auf die grafische Darstellung – möglichst individuell an die Bedürfnisse des Unternehmens und der Mitarbeiter anpassen lassen.
- Betreuungsstrukturen tragen dazu bei, dass sich die Mitarbeiter nicht alleingelassen fühlen und bei Problemen oder Fragen einen Ansprechpartner haben.
- Social-Media-Guidelines, die das Verhalten und die Kommunikation im Netz regeln, sind sehr sinnvoll. Im Idealfall formuliert eine heterogene Auswahl an Mitarbeitern verschiedener Arbeitsbereiche die Guidelines. Die Einbeziehung von Mitarbeitern und Key- Usern kann dazu führen, dass sich deren Begeisterung auf ihre Kollegen überträgt und so ein internes, virales Marketing für das neue Projekt entsteht.
- Die Anonymisierung von Kommentarfunktionen sowie das Löschen von Kommentaren und Postings sollten Unternehmen in jedem Fall vermeiden. Anonymisierungen stehen einer offenen Kommunikation entgegen, weil nicht mehr nachvollziehbar ist, wer Autor einer Äußerung ist. Sie führen außerdem häufig dazu, dass die Kommunikation aus dem Ruder läuft, weil die Hemmschwelle der Beteiligten durch Anonymität sinkt. Gleiches gilt für das Löschen von Kommentaren, was ebenfalls eine Flut an negativen Postings auslösen kann.
Die Einführung von Web-2.0-Instrumenten, beispielsweise Unternehmenswikis oder Blogs im Intranet, sind keine Selbstläufer – ebenso wenig wie der Einstieg in Facebook, Twitter oder ähnliche Plattformen. Unternehmen müssen die Nutzung von Social Media sorgfältig vorbereiten und planen. Offenheit, Vertrauen, Transparenz, die Einbeziehung der Mitarbeiter sowie die Berücksichtigung der Unternehmenskultur stellen wichtige erfolgskritische Faktoren dar (Abbildung 1).
Ebenfalls zentral: Die Entscheidungsträger im Unternehmen sollten ein Bewusstsein dafür entwickeln, dass Social Media einen Einfluss auf die Unternehmenskultur haben. Soziale Medien fordern und fördern eine Kultur der Eigenverantwortung. Denn die Anwender des Web 2.0 fungieren nicht mehr nur als reine Konsumenten, sondern gestalten selbst das Web mit. Der Fachbegriff lautet „User Generated Content“, also Web-Inhalte, die von den Benutzern erstellt und in sozialen Netzwerken wie Facebook, Xing oder LinkedIn, in Blogs wie Twitter oder in anderen Communitys wie zum Beispiel dem Videoportal YouTube geteilt und ausgetauscht werden. Indem die durch die Nutzer generierten Inhalte in den Vordergrund treten, wird durch Social Media über Hierarchien hinweg kommuniziert. Interne Kommunikation kann nicht länger ausschließlich top-down funktionieren, sondern sollte sich möglichst zu einem Ineinandergreifen von Bottom-up- und Top-down-Prozessen entwickeln. Das Management im Unternehmen ist gefordert, Kommunikationsbarrieren im Unternehmen abzubauen, um Social Media zu ermöglichen. Oft haben etwa die Mitarbeiter Sorge, durch offene Meinungsäußerung ihren Job oder zumindest das Gesicht zu verlieren. Manche fürchten durch die Weitergabe von Wissen in ihrer Position überflüssig zu werden. Solche Ängste muss die Unternehmensführung ernst nehmen, indem sie offen kommuniziert und auch vorlebt, was mit einer hierarchieübergreifenden Kommunikation einhergeht.
Es geht auch darum, ein Bewusstsein dafürzu schaffen, dass Kommunikation auf vielfältigen Kanälen stattfinden kann. Sie funktioniert nicht mehr ausschließlich über das direkte Gespräch, über Mails oder Telefon, sondern möglicherweise auch über Tools wie Wikis, die für die eigene Arbeit von Vorteil sind und sogar die E-Mail-Flut vermindern können. Im Idealfall entsteht eine Kultur, in der alle Beteiligten offen über verschiedene Es geht auch darum, ein Bewusstsein dafür zu schaffen, dass Kommunikation auf vielfältigen Kanälen stattfinden kann. Sie funktioniert nicht mehr ausschließlich über das direkte Gespräch, über Mails oder Telefon, sondern möglicherweise auch über Tools wie Wikis, die für die eigene Arbeit von Vorteil sind und sogar die E-Mail-Flut vermindern können. Im Idealfall entsteht eine Kultur, in der alle Beteiligten offen über verschiedene Medien kommunizieren und die vorhandenen Web-2.0-Tools für ihren Arbeitsalltag nutzen. Entscheidungsträger sollten sich im Klaren darüber sein, dass diese Bewusstseinsbildung nicht von heute auf morgen stattfinden kann. Für die Veränderung der Einstellung braucht es Geduld und einen durchdachten und strukturierten Changeprozess.
Dieser Prozess beginnt damit, die Mitarbeiter frühzeitig und regelmäßig zu informieren, Ängste zu nehmen und vorhandene Vorbehalte zu minimieren. Viele denken immer noch, dass Wissen Macht ist. Damit geht die Befürchtung einher, dass die Preisgabe von Wissen den Einzelnen entbehrlich machen und zum Verlust des Arbeitsplatzes führen kann. Führungskräfte müssen dem entgegenwirken und eine Vertrauenskultur aufbauen, indem sie auf die Mitarbeiter und deren Befürchtungen eingehen und ihnen das Gefühl vermitteln, dass ihre Meinung, ihr Content und ihr Wissen für das Unternehmen wichtig sind. Diese Wertschätzung kann die Motivation – im Unterschied zu monetären Anreizen – langfristig steigern und damit die neuen Kommunikationskanäle des Web 2.0 zum Leben erwecken.
Um Offenheit und Transparenz zu fördern, muss die Unternehmensleitung ihren Mitarbeitern Freiräume und selbstorganisiertes Handeln zugestehen und es ihnen außerdem ermöglichen, über Hierarchieebenen hinweg zu kommunizieren. Nur so können sich neue Ideen und Meinungen Gehör verschaffen und im Idealfall einen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten. Die Beschäftigten benötigen Zeit, die Tools zu verwenden und den Umgang damit zu erlernen. Sie müssen sich außerdem frei auf den Plattformen bewegen und äußern können – und zwar unabhängig
von ihrer jeweiligen Position in der Hierarchie. In vielen Unternehmen herrscht hingegen die Meinung vor, dass Mitarbeiter, die in sozialen Medien aktiv sind, zu viel Zeit haben und ihre Arbeit nicht erledigen. Darüber hinaus haben Arbeitgeber häufig Angst vor einer allzu freien Meinungsäußerung. Dieses Risiko müssen sie allerdings – in gewissen Grenzen – eingehen, wenn sie eine fruchtbare Kommunikation fördern wollen. Wichtig ist jedoch, dass sie Regeln für die interne und externe Kommunikation festlegen, zum Beispiel in Form von Social-Media-Guidelines (siehe Webtipp).
Um die Mitarbeiter an Social Media heranzuführen, sollten Projektleiter diese selbst nutzen und den Nutzen für den Einzelnen und seine Arbeit aufzeigen. Web-2.0-Tools können zum Beispiel dazu beitragen, Informationen über ein erfolgreich abgeschlossenes Projekt, über organisatorische Veränderungen oder neue Mitarbeiter weiterzugeben. Für Mitarbeiter, die im Umgang mit Web-2.0-Tools
unsicher sind, weil sie bisher wenig Berührungspunkte damit hatten, wäre es sinnvoll, gezielte Schulungen anzubieten. Ein sicherer Umgang mit den Tools kann dazu beitragen, dass viele Mitarbeiter teilnehmen und das Enterprise 2.0 „leben“. Andernfalls passiert genau das Gegenteil: Die Tools verwaisen als unangeklickte Buttons auf dem Desktop oder als ungenutzter Pfad im Intranet. Einen entscheidenden Beitrag zur erfolgreichen Implementierung von Enterprise 2.0 kann darüber hinaus auch die Belohnung für besonderes Engagement in diesem Bereich leisten.
Enterprise 2.0 heißt mehr denn je: auf Augenhöhe kommunizieren und auf die Mitarbeiter eingehen. Will ein Unternehmen in der Welt des Social Web kompetent auftreten, kommunizieren und agieren, dann funktioniert das nur als ein Gemeinschaftsprojekt im Unternehmen.
Hinweise für das Erstellen von Social-Media-Guidelines finden Abonnenten dieser Zeitschrift auf:
www.personal-manager.at/leitfäden
Quelle: personal manager Zeitschrift für Human Resources Ausgabe 1 Jänner / Februar 2013
Nach langen Überlegungen meldet sich die HR-Managerin eines großen Dienstleistungsunternehmens nun bei einer der großen Social-Media-Plattformen an. Alle Bekannten sind schon dabei, nun ist sie neugierig geworden. Beim Durchklicken und Einlesen stößt sie unter anderem auf ein Forum, das sich mit Themen auseinandersetzt, mit denen sie beruflich tagtäglich zu tun hat – spannend! Bei genauerer Betrachtung einiger Postings erkennt sie, dass sie nicht die Einzige aus ihrem Unternehmen ist, die sich auf dieser Plattform „tummelt“. Da wird eifrig gepostet – auch Inhalte, die nicht für jedermanns Augen bestimmt sind …
Im Zeitalter des Internets und des Web 2.0 nutzen immer mehr Unternehmen die neuen Kommunikationskanäle. Die Kommunikationsprozesse entkoppeln sich von räumlichen und zeitlichen Grenzen. Externe und interne Kommunikation sind nicht mehr klar voneinander zu trennen. Wie das oben angeführte Beispiel der HR-Managerin zeigt, findet eine Durchdringung in beide Richtungen statt. Doch Unternehmen sind nicht immer darauf vorbereitet.
Es gilt, sich sowohl intern als auch extern stetig besser zu vernetzen, um am Ball zu bleiben. „Die interne Kommunikationskultur und der effiziente Umgang mit Wissen innerhalb der Organisation wird damit immer mehr zum Schlüsselfaktor für die Wettbewerbsfähigkeit,“ attestiert Anneliese Breitner in ihrem zuletzt erschienenen Buch „Being Social“. Sie geht davon aus, dass in Unternehmen derzeit ein Paradigmenwechsel stattfindet. Meist zuerst unbeobachtet, da eine kleine Gruppe innerhalb der Organisation die neue Kommunikationskultur eigenverantwortlich initiiert. Sie nutzt nicht mehr nur die vorher fixierten Strukturen und Hierarchien, sondern knüpft informelle, oft themenbezogene Netzwerke. Nach und nach finden sich weitere Kollegen, bis diese neue Form des Kommunizierens und Vernetzens als Thema an organisatorischer Relevanz gewinnt. Prozesse werden also – anders als früher – oft bottom-up angestoßen.
Wie wichtig das Thema Social Media und Web 2.0 für Unternehmen ist, zeigt sich oft spätestens dann, wenn negative Äußerungen, Nachrichten und Postings über das Unternehmen im Internet in Umlauf sind. Sie können eine Lawine an wenig konstruktiven Reaktionen, den viel zitierten „Shitstorm“, auslösen und der Reputation eines Unternehmens – sowohl intern als auch extern – erheblichen Schaden zufügen. Unzufriedenheit mit dem Arbeitgeber, schlechter Service oder mangelhafte Qualität der Produkte können Auslöser für solche „Shitstorms“ sein, die Unternehmen mit fehlender Onlinepräsenz viel zu spät oder häufig gar nicht bemerken. Für Arbeitgeber sind daher Kenntnisse darüber, wie die Web-2.0-Kanäle zu nutzen und professionell einzusetzen sind, unabdingbar. Viele Unternehmen nutzen bereits Wikis oder Blogs und sind auf Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter oder Xing präsent.
Viele Unternehmen gehen nach wie vor sowohl auf interner als auch externer Ebene unprofessionell an das Thema „Social Media“ heran und operieren mit ungenügenden Ressourcen. Neben der Bereitschaft von Management und Mitarbeitern bedarf es zeitlicher und finanzieller Ressourcen, um in das Enterprise 2.0 erfolgreich einzusteigen. Darüber hinaus müssen ausreichende Kapazitäten für die Betreuung zur Verfügung stehen. Unternehmen können zum Beispiel eine Web-2.0- Beauftragte oder ein kleines Betreuungsteam als Ansprechpartner zur Verfügung stellen, welche die Kommunikation durch aktuelle Nachrichten oder Diskussionsthemen aufrechterhalten. Sie können auch auf negative Äußerungen über das Unternehmen im Web professionell reagieren.
