Unser heutiger Gesprächsgast beim HRM-Podcast kommt aus der Schweiz, genauer gesagt aus Zürich. Bei den dortigen Verkehrsbetrieben leitet Florian Schrodt seit August 2020 das Personalmarketing, ist damit für Themenbereiche wie strategisches Recruiting, Employer Branding und HR Marketing verantwortlich. Passend dazu dreht sich heute in dem Gespräch alles um das Thema „Programmatic Recruiting“. Florian Schmidt wird in diesem Zusammenhang erklären, warum die Verkehrsbetriebe Zürich auf Personalmarketing-Ebene nur noch mit performancebasierten Partnern zusammenarbeiten und warum in Organisationen ein tiefgreifendes Umdenken notwendig ist.
Alexander Petsch: Ich freue ich mich, dass Du heute bei uns bist!Lass uns mal von vorne anfangen. Was verstehst du denn unter Performance Marketing im Recruiting?
00:02:10
Florian Schrodt: Performance Marketing oder Programmatic Marketing ist für mich erst mal der Ansatz, dass ich versuche, tatsächlich zielgruppenbasiert über Online-Werbemittel meine Zielgruppe so zu erreichen, dass ich nicht mehr das klassische Post & Pray-Prinzip habe, wie wir es im Recruiting kennen. Dass ich eine Stellenausschreibung veröffentliche und dann das Beste hoffe. Sondern dass ich im Gegenteil mir bewusst werde, wo ist meine Zielgruppe? Wer ist meine Zielgruppe? Wie tickt meine Zielgruppe? Und auf der Basis die Werbung denen ausspiele, die ich erreichen will. Also quasi meine Zielgruppe einschränke und dann aber auch nur noch für das bezahle, was ich bekomme in Form von Cost per Klick, Cost per Lead, also quasi für eine definierte Performance bezahle.
00:03:00
Alexander Petsch: Und das Ganze ist ein sehr datengetriebenes Thema.
00:03:06
Florian Schrodt: Genau. Ich habe es gerade schon gesagt, man muss natürlich in Zielgruppen denken. Das heißt, man muss sich einerseits im Vorfeld damit beschäftigen, wen erreiche ich eigentlich wo? Was zeichnet meine Zielgruppe aus? Und wenn ich die Werbung ausgespielt habe, muss ich das immer wieder analysieren, hinterfragen, um dann entsprechend optimieren zu können. Ich schreibe nicht mehr aus in der besten Hoffnung, sondern ich veröffentliche eine Werbung, die ich eben so ausspiele, dass ich immer wieder nachjustieren kann, um zum gewünschten Ergebnis zu kommen.
00:03:46
Alexander Petsch: Da haben wir schon unseren ersten Hack, nämlich klare Zielgruppendefinition. Ich muss genau wissen, wen will ich erreichen und muss da erst mal meine Hausaufgaben machen.
00:03:59
Florian Schrodt: Definitiv. Aber vielleicht können wir den unter 1b verbuchen. Als allerersten Hack würde ich unbedingt mitgeben: Umdenken. Klingt trivial, ist aber extrem wichtig.
00:04:11
Alexander Petsch: Was meinst Du konkret mit Umdenken?
00:04:19
Florian Schrodt: Trivial gesagt, ich nehme die Unternehmensbrille ab und setze die Kandidatenbrille auf. Ich denke in Zielgruppen, ich denke in Zielen und ich denke in Zielerreichung. Und das ist die große Zäsur oder Schwierigkeit, die man mit der klassischen HR-Herangehensweise mit dem Programmatic oder Performance-Marketing haben könnte.
00:04:44
Alexander Petsch: Also Umdenken in Zielgruppen, Zielerreichung. Kommen wir noch mal zur Zielgruppe zurück. Wie würdest Du da vorgehen?
00:05:09
Florian Schrodt: Ich habe da spontan zwei Beispiele im Kopf. Das eine ist relativ einfach erklärt. Wir haben mal über eine performanceseitige Marketingaktion Busmechaniker gesucht. Das sind die Menschen in der Werkstatt, die dann eben einen Bus instand halten. Klingt erst mal aus Unternehmenssicht ganz logisch, ganz nachvollziehbar. Wir haben dann aber gemerkt, dass die Resonanz, und da sind wir beim Thema Analysieren, sehr durchwachsen war. Und wir haben uns gefragt, woran liegt das? Und haben in der Form Feldforschung betrieben, dass wir einfach mal mit Anbietern gesprochen haben. Wonach suchen denn die Menschen in diesem Umfeld, in dem wir suchen, also in diesem mechanischen Umfeld? Und haben festgestellt, dass kein Mensch nach einem Busmechaniker sucht. Das ist soweit nachvollziehbar. Wo arbeiten die schon? Bei einer Handvoll Verkehrsunternehmen. Und haben gleichzeitig bei uns in den Werkstätten die Busmechaniker gefragt: Was seid ihr denn eigentlich? Wie seht ihr euch denn? Und haben sowohl von der Marktforschung als auch von unseren Mechanikern unisono eine Antwort erhalten. Wir sind Automechaniker. Klar sollen die bei uns also Busmechaniker arbeiten, aber die Zielgruppe selbst fühlt sich davon gar nicht angesprochen, weil sie einfach Automechaniker sind. Und ja, lustigerweise ist das sogar noch eine unserer Anforderungen tatsächlich in einem klassischen Stelleninserat gewesen. Wir suchen Automechaniker. Und das beschreibt das Problem oder die Herausforderung glaube ich ganz gut. Mit einem Programmatic Advertising gehe ich auf die Zielgruppe zu und das heißt, ich muss natürlich erst mal wissen, wer meine Zielgruppe ist, gleichzeitig aber auch den Kontext setzen. Wovon fühlen sie sich denn überhaupt angesprochen? Weil im Grunde genommen dringe ich in Ihre Domäne ein, in ihr Werbeumfeld und sie kommen nicht mehr zu mir, weil sie was von mir wollen.
00:07:06
Alexander Petsch: Da klingen schon die zwei nächsten Punkte sehr raus. Nämlich zum einen, dass Programmatic ständig nachjustieren bedeutet. Das habt ihr bei den Busmechanikern gemacht. Und zudem bedeutetet es testen, testen, testen.
00:07:31
Florian Schrodt: Richtig. Da gibt es dieses klassische Konzept im Marketing und wahrscheinlich im Performance-Marketing mehr denn je: A/B-Testing. Das heißt, sich quasi selbst benchmarken, weil es nicht mehr diesen einen idealen Weg gibt. Es gibt auch nicht mehr das Prinzip Hoffnung. Das heißt, ich habe gewisse Annahmen, die ich erst mal treffen muss, beispielsweise hinsichtlich meiner Zielgruppen, hinsichtlich einer Attributierung, wie sich das nennt. Ich versuche, in einem in einem Online-Werbeumfeld meine Zielgruppen möglichst spitz zu finden. Das heißt, bei einem Busmechaniker könnte ich noch folgende Attribute dazusetzen: hat Spaß am Motorradfahren, spielt gerne Tennis oder was auch immer, rein fiktive Beispiele. Und da gibt es nicht die Goldrand-Lösung, sondern mehrere Wege, die zum Ziel führen. Der beste Weg ist immer, zwei verschiedene Ansätze miteinander zu vergleichen, um so besser werden zu können. Weil dadurch kann ich gewisse Annahmen evaluieren und entsprechend optimieren. Und es ist extrem wichtig, dass man sich zugesteht, man kann es nicht ideal skizzieren. Man kann sich bestmöglich Gedanken und vorab Planungen machen. Übrigens nicht nur hinsichtlich der Zielgruppe, ein Thema, das wir gleich noch ansprechen. Sondern auch über die Mechanik einer Kampagne, also das Ineinandergreifen dieser Zahnrädchen, Einzelabläufe, und kann dann versuchen, den bestmöglichen Weg herauszufinden. Gleichzeitig ist meine Erfahrung, so ein Prozess ist wirklich iterierend, weil aus Daten zu lernen bedeutet natürlich auch im Online-Marketing auf Daten aufbauen. Und damit schon mal das Stichwort Retargeting ins Feld geführt.
00:09:14
Alexander Petsch: Kommen wir kurz zurück zum Thema Nachjustieren. Das hat ja mehrere Facetten. Zum einen überwachen, verbessern, testen, A/B-testen. Aber auch abschalten, oder?
00:09:29
Florian Schrodt: Genau. Da gibt es einen positiven und negativen Case. Das Schöne an Performance ist auch, es gibt einen positiven Case. Das heißt, ich muss nicht mehr auf Gedeih und Verderb 30 Tage ein Stelleninserat aussitzen, sondern wenn ich merke, dass es nach zwei, drei, vier, fünf Tagen funktioniert, kann ich einfach abschalten und habe nur für das bezahlt, was es wirklich gebracht hat. Ein fiktives Beispiel: Ich habe 100 Klicks und pro Klick 50 Cent bezahlt. Dann schalte ich nach 100 Klicks ab, weil ich genug Bewerbungen und vielleicht sogar eine Einstellung habe. Und dann habe ich 50 Euro bezahlt.
00:10:09
Alexander Petsch: Abschalten aber auch in dem Sinn, ok, wir haben unsere Ziele so weit verfehlt, wir machen etwas ganz anderes.
00:10:23
Florian Schrodt: Entweder wir machen etwas ganz anderes. Manchmal muss man sich auch eingestehen, es funktioniert nicht. Aber das ist auch eine Frage der Planung, der Vorbereitung, der Annahmen. Ich würde jedem empfehlen, eine Programmatic Performance-Kampagne, es müssen nicht riesen Kampagnen sein, es können auch Einzelwerbemaßnahmen sein, als eine Art Business Case zu hinterlegen. Weil dann hat man einen Referenzrahmen, innerhalb dessen man sich nach bestem Wissen und Gewissen überprüfen kann. Man legt fest, was will ich eigentlich erreichen? Und trifft eine Annahme, mit gewissen Studien oder Analysen, wie kann ich die erreichen? Und fängt beispielsweise an zu überlegen, ich will einen Busmechaniker einstellen, hätte mir aber vorher schlauerweise überlegen sollen, wie groß ist denn diese Zielgruppe der Busmechaniker eigentlich? Und da hätten wir relativ schnell festgestellt, das macht keinen Sinn als Zielgruppe. Dann hätten wir die Automechaniker genommen, da hätten wir relativ leicht eine Zahl ermitteln können. Im Raum Zürich gibt es zirka 1500 aktiv stellensuchende Automechaniker. Man hätte dann noch eine kleine Umfrage machen können. Auf welchen Plattformen seid ihr unterwegs? Da waren die meisten von denen auf Facebook unterwegs. Da hätte man schon einen zweiten Anhaltspunkt gehabt. Und da hätte man gefragt, auf was legt ihr denn eigentlich großen Wert? Dann hätten sie uns gesagt, das Coole bei den VBZ ist, dass ich so etwas Kollegiales habe, was man sonst in anderen Werkstätten nicht erlebt. Da hätte ich vielleicht sogar schon eine Art Visual oder Werbeinhalt gehabt, und so weiter und so fort. Auf Basis dieser Annahmen hätte ich schon relativ erfolgversprechend sagen können, ich plane mal eine Kampagne, um jetzt zu dem Thema A/B-Test zu kommen. Da hätte ich einmal gesagt, wir nehmen mal eine Zielgruppe rein im Raum Zürich. Und als Vergleichszielgruppe nehmen wir Automechaniker in Zürich und 50 Kilometer Umgebung, weil das noch okay ist zum Pendeln. Und hätten vielleicht dann noch mit der Aussage, die ich an die Zielgruppe platziere, gespielt. Einmal vielleicht einfach nur „Automechaniker werden – jetzt bewerben!“, und die zweite Variante wäre dann vielleicht gewesen „So viel Kollegialität wie bei uns findest du sonst nirgends – jetzt bewerben!“. Und hätte daraus meine Erkenntnisse gezogen.
00:12:53
Alexander Petsch: Da sind wir in dem Thema Kampagne tief drin. Du hast gerade die Stichworte Retargeting und Visual Anzeigen gebracht. Worauf würdest Du in diesem Zusammenhang achten?
00:13:08
Florian Schrodt: Ich hatte gehofft, dass Du die Frage stellst. Ich hatte zwei Beispiele versprochen und reite jetzt die ganze Zeit auf den Busmechanikern. Das war eine relativ kleine, überschaubare Kampagne. Man könnte sagen, bei den Busmechanikern haben wir eins zu eins ein Stelleninserat gegen eine Performance-Kampagne substituiert. Eine Kampagne, die ein bisschen größer war und dementsprechend auch mehr Vorbereitung und eine kompliziertere Mechanik hatte, war eine Tramfahrer-Kampagne auf Facebook. Die große Herausforderung war dabei, dass es Tramfahrer nun wirklich nicht auf dem Markt gibt, außer bei der direkten Konkurrenz. Und so perfide sind wir nicht, dass wir uns gegenseitig kannibalisieren. Das machen wir nicht. Das heißt, wir haben Quereinsteiger gesucht. Da fängt die Denksportaufgabe schon mal damit an, dass du dir überlegen musst, was soll so ein Tramfahrer eigentlich mitbringen? Ok, die brauchen Erfahrung im Schichtdienst, die brauchen eine hohe Aufmerksamkeitsspanne. Das müssen Teamplayer sein, obwohl sie da vorne eigenverantwortlich in so einem Cockpit sitzen. Und die sollen auch ein ausgeprägtes Service-Gen haben. Wer bringt so etwas mit? Und auf der Basis haben wir erstmal verschiedenste Quereinsteiger-Zielgruppen erstellt. Das eine waren Menschen aus dem Einzelhandel, das andere waren Menschen aus dem Transport, das andere waren Menschen aus Hotel und Gastronomie, und so weiter und so fort. Und da haben wir eine allgemeine Vergleichsgruppe drangesetzt, dass wir einfach gesagt haben, wir sprechen noch mal alle Leute im Raum Zürich an, um zu gucken, ob die komplett anders reagieren als unsere definierten Zielgruppen. Wir haben dafür eine mehrstufige Kampagne, eine mehrwellige Kampagne entwickelt. Das heißt, wir hatten drei Wellen eingeplant – erstmal für möglichst viel Aufmerksamkeit und Erkenntnisse sorgen, um zu gucken, wie die Zielgruppe reagiert. Bei der zweiten Welle haben wir dann erste Ausschlussverfahren gehabt, beispielsweise Desktop konvertiert nicht bei der Facebook-Kampagne, wir schmeißen Desktop raus und machen nur mobil. Und in der dritten Welle hat die Zielgruppe mit dem Video interagiert, mindestens 10 Sekunden, und über 50 Prozent haben dann Facebook-intern auf unserer Landingpage gescrollt, haben aber nicht auf „Jetzt bewerben!“ geklickt. Und die sprechen wir jetzt noch mal in der dritten Welle an, unterstützt durch den Facebook-Algorithmus, der dann sogenannte Similar Twins bilden kann, um dann eigenverantwortlich Vorschläge zu machen, die Menschen könntest du auch noch adressieren, die nicht in deiner Zielgruppe vordefiniert waren, aber die sehr ähnlich ticken wie die, die auf deine Anzeige reagieren und mit dir interagieren. Das bedeutet, dass wir einen guten Plan in der Tasche haben, den man immer wieder optimiert. Und bei dem Thema Werbeinhalte gilt, Unternehmensbrille ab, Zielgruppenbrille auf. Wir haben da wirklich ein Kulturbruch gehabt innerhalb der VBZ, weil wir gesagt haben, die Kampagne muss nicht fancy sein, die muss nicht Hochglanz sein. Das heißt, wir haben ganz simple GIFs ausgespielt, weil wir gesagt haben, wir sind hier in dem privaten Umfeld von Menschen und haben da zu der stärksten Waffe gegriffen, die es wahrscheinlich gibt: Humor. Aber mit so einem derben GIF-Humor, dass wir die Zielgruppen in ihrem eigenen Berufsumfeld auf die Schippe genommen haben. Wenn du dir vorstellst, du bist jemand im Einzelhandel, dann hatten wir da ein GIF mit einer Frau vor einem Getränkeregal, das vollkommen auf sie drauf fällt, natürlich ohne dass sie verletzt wird. Und haben gesagt, hey, mit uns fährst du besser – einsteigen bei uns ganz vorne im Cockpit! Trivial, aber mit großer Wirkung.
00:17:30
Alexander Petsch: Kurze Erklärung: Similar Twins oder Digital Twins meint, dass es Personen mit sehr ähnlichen oder gleichen Profilen sind, die zwar nicht auf die Anzeige geklickt haben, aber wo der Algorithmus sagt, die verhalten sich so ähnlich, dass es sinnvoll ist, da auch die Werbung auszuspielen.
00:17:56
Florian Schrodt: Genau, danke Dir für die Ergänzung. Perfekt auf den Punkt.
00:17:59
Alexander Petsch: Das Ganze natürlich dann im Retargeting. Die Bewerber, die etwas angeklickt haben, werden mit einem Cookie getrackt und können danach mit weiterer Werbung durchs Netz verfolgt werden.
00:18:22
Florian Schrodt: Dann wahrscheinlich mit einem angepassten Sujet, würde man in der Schweiz sagen. In Deutschland schlicht Werbemittel. Heißt dann vielleicht, hast Du jetzt Interesse am Tramfahrer? Wir haben immer noch Plätze frei! Um da nicht in der langweiligen Dauerbeschallung zu sein. Vielleicht darf ich noch zu einem Aber kommen. Das große Aber war, diese Kampagne war sensationell dahingehend, dass wir unsere Zugriffe auf unsere Landingpage auf unserer Karriereseite um 400 Prozent gesteigert haben. Jetzt kommen wir aber zum großen Aber: Wir haben auf der Landingpage damals noch darauf gesetzt, dass sich die Menschen normal bewerben, also ganz normal ihre Unterlagen einreichen. Was dann dazu geführt hat, 400 Prozent Steigerung der Zugriffe, 25 Prozent Steigerung der Bewerbung. Das sagt jetzt vielleicht ein klassischer HRler, 25 Prozent mehr Bewerbung ist doch toll. Mein Marketingherz sagt, das ist eine riesengroße Lücke!
00:19:49
Alexander Petsch: Es kommt immer aufs Umfeld an. Das Beispiel bringt mich aber zu meinem nächsten Punkt, nämlich Konversion. Wie machst Du das, dass Barrieren abgebaut werden?
00:20:10
Florian Schrodt: Ich fasse es noch mal zusammen, man kann es nicht oft genug sagen: Unternehmensbrille absetzen, Kandidatenbrille aufsetzen. Heißt im Grunde genommen, so ein bisschen Bedürfnis und Bedarf in Einklang bringen. Natürlich gibt es beim Bedarf eines Unternehmens grundsätzliche Anforderungen, die kann man nicht konterkarieren. Aber Kandidaten haben auch entsprechendes Informationsbedürfnis, das ich berücksichtigen sollte. Ich würde sagen, das ist heute die Amazon-Generation, bestellen so einfach wie möglich, mit einem Klick. Jetzt können wir natürlich nicht alle Bewerbermanagementsysteme ersetzen mit einer One-Click-Bewerbung, auch wenn wir schon seit Jahren gewissenhaft daran arbeiten. Aber das heißt, ich muss mir etwas anderes einfallen lassen. Ich würde es so beschreiben: Stell dir vor, du bist mit dem mit einem eigenen Profil auf irgendeinem Social Network. Soll ja immer noch Menschen geben, die auf Facebook sind. Sogar sehr viele, die Kampagnen dort sind immer noch gut. Du siehst eine Anzeige, klickst drauf, wahrscheinlich sogar mit deinem Handy. Dann kriegst du erst mal weiterführende Informationen, klickst dann auf „Jetzt kaufen!“ oder, in dem Fall, auf „Jetzt bewerben!“ Und da sagt dir dann ein System, das nicht mal für mobil optimiert ist, erstelle dir ein Profil. Du scrollst durch dieses nicht für mobil optimierte Menü, erstellst dir ein Profil und kriegst dann gesagt, jetzt laden Sie bitte alle Zeugnisse hoch, Ihren Lebenslauf und Ihr Motivationsschreiben! Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass jemand, den ich in einem mobilen digitalen Werbeumfeld angesprochen habe, das abschließt? Nicht sehr hoch. Ein Modell, mit dem wir uns immer behelfen, und das haben wir beispielsweise in der zweiten Welle der Busmechaniker-Kampagne gemacht, sind die Leads. Leads heißt, den ersten Kontakt herstellen, indem man Kontaktinformationen von einem Interessenten aufnimmt. Bei dem Busmechaniker haben wir es so gemacht: Name bitte. Telefonnummer bitte. Haben Sie eine Ausbildung als Automechaniker? Ja, nein. Warum wollen Sie bei uns Automechaniker werden? Nur einen Satz dazu. Abschicken, wir melden uns bei Ihnen innerhalb von 24 Stunden. Die zweite Welle, die wir gemacht haben, war das klassische A/B-Testing, die klassische Bewerbung gegenlaufen zu lassen. Die haben wir nach sechs Stunden abgeschaltet, weil es nichts gebracht hat. Die zweite Variante haben wir nach 26 Stunden abgeschaltet, weil wir dann schon 45 Leads hatten. Und Leads heißt natürlich auch, damit sind wir beim Thema Umdenken, der Ball liegt dann erstmal bei mir im Spiel. Das heißt, wir mussten unseren Recruitern sagen, ok, du hast jetzt die Information, er ist Automechaniker oder nicht. Und er hat aus dem und dem Grund Interesse daran. Ruf ihn zurück. Und dann geht es natürlich darum, weitere Infos herauszufinden. Wir haben dann einen Fragenkatalog entwickelt, fünf Fragen. Haben sie die ersten zwei Fragen nicht gut beantworten können, haben wir uns einen schönen Exit einfallen lassen. Hey, passt leider nicht, aber herzlichen Dank! Hier können Sie sich zu unserem Newsletter anmelden. Vielleicht haben wir demnächst Jobs, die für Sie passend sein können. Bei den anderen haben wir alle Fragen durchgestellt und dann gesagt, hey, vielen Dank für einen guten ersten Eindruck! Natürlich brauchen wir jetzt trotzdem noch ein paar formale Nachweise, Zeugnisse und Lebenslauf. Senden Sie uns die bitte gerne auch per E-Mail zu. Ein Anschreiben brauchen wir übrigens nicht mehr, wir haben uns ja schon telefonisch kennengelernt. Das war ein gutes Gespräch. Vielen Dank.
00:23:57
Alexander Petsch: Du hast mich jetzt abgeholt mit einer Kampagne, aber jetzt soll ich mir in einem Motivationsschreiben überlegen, warum mich die Kampagne angesprochen hat. Geht gar nicht. Da ist der Lead-Ansatz deutlich vielversprechender.
00:24:33
Florian Schrodt: Definitiv. Umdenken heißt natürlich auch, aus der Marketing-Perspektive umdenken und so gewissermaßen Werbungen finden, die relevant sind für die HR-Welt. Also da Überprüfbarkeit schaffen. Man nimmt ihnen etwas weg, Lebenslauf und Zeugnisse, die normalerweise dazu dienen, sich ein Bild zu verschaffen. Das haben sie jetzt nicht mehr. Und deshalb muss man überlegen, wie kriegt man das trotzdem hin? Und das Zweite war wahrscheinlich sogar noch viel wesentlicher. Alle denken im ersten Moment, mein Gott, jetzt habe ich viel mehr Aufwand. Ja, den hast du vielleicht sogar zeitlich gesehen. Aber dafür hast du auch eine Zielerreichung, die du selbst in der Hand hast und nicht das Prinzip Hoffnung. Und es geht natürlich auch immer darum, effizient zu sein. Deswegen haben wir gemeinsam den Fragebogen entwickelt, um zu sagen, wenn du jetzt von den 35 Leuten 20 anrufst, und die passen erstmal nicht, hab‘ eine Exit-Strategie, wie du nach zwei Minuten höflich und in einem guten Gespräch absagen kannst. Da hast du gerade mal 40 Minuten investiert. Mit Post & Pray wartest du manchmal zwei Wochen, und es tut sich nichts. Jetzt 40 Minuten Zeit zu investieren ist für dich ein Malheur?
00:25:45
Alexander Petsch: Dein anfängliches Statement Umdenken bezieht sich wahrscheinlich noch auf weitere Aspekte, etwa von Desktop auf mobil. Wir sind ja schon lange in der mobilen Ära angekommen. Das heißt für mich im HR, andere Landingpages bauen.
00:26:06
Florian Schrodt: Unbedingt. Ich sagte es vorhin ja, Context is Queen. Und das ist es halt. Wenn du jemanden abholst mit einer ganz kurzen Aufmerksamkeitsspanne, und das kriegen ja mittlerweile alle ganz gut hin, dass wir solche Visuals haben, die dann wirklich auffallen, auf die man drauf klickt, dann muss ich auch weiter überzeugend sein und dementsprechend den Kontext eng halten. Da kann ich niemanden dann erstmal auf meine Karriereseite schicken und sagen, so, und jetzt suche dir bitte den passenden Job. Das heißt, ich muss die Leute ganz sanft abholen, da wo sie sind. Sie haben wahrscheinlich wenige Sekunden irgendeine Werbebotschaft von mir auf einem ihrer sozialen Netzwerke gesehen. Übrigens beim Tramfahrer haben wir das so gelöst, dass wir den Leuten erst mal auf der Landingpage ein Interview mit einem unserer Fahrer eingespielt haben. Das sind die zehn Gründe, warum ich Tramfahrer bin.
00:27:01
Alexander Petsch: Cool, also eine ganz andere Interaktionsstory.
00:27:05
Florian Schrodt: Du sagst es. Und das ist da der große Unterschied, man muss in Interaktion denken, in Touchpoints, in Geben und Nehmen und nicht in friss oder stirb. Das ist mein Stelleninserat, entweder fühlst du es oder nicht. Interaktion ist entscheidend.
00:27:21
Alexander Petsch: Wie gehst Du da technisch ran? Wenn man jetzt sagt, ich möchte von meinem klassischen Recruiting hin zu mehr Performance-Marketing. Welche Schritte würdest Du da empfehlen?
00:27:50
Florian Schrodt: Einerseits habe ich so ein Credo, das heißt, Erfahrung macht schlau. Ich hatte jetzt aber den Vorteil, dass ich damals mit meiner Recruiting-, HR-, Marketing- und Kommunikationsabteilung einfach ins kalte Wasser einer Performance-Marketing-Abteilung geworfen und quasi konsolidiert wurde. Ihr sitzt jetzt jeden Morgen um 9 Uhr bitte da zu unserer Google-Analytics-Runde und wir schauen uns an, wie die Konvertierungen aussehen. Das waren erst mal böhmische Dörfer und da musste man sich einarbeiten. Aber gleichzeitig hatte ich immer die Möglichkeit, Menschen zu fragen. Und genau das würde ich auch empfehlen. Schließt euch mit Menschen kurz, die es wirklich können. Setzt euch mal dazu. Versucht mal, Use Cases gemeinsam durchzuspielen, bevor ihr es wirklich umsetzt, und versucht vor allem, ein grundsätzliches Verständnis dafür zu entwickeln, was Performance-Marketing eigentlich heißt. Ihr müsst das nicht von A bis Z können, ich kann es auch nicht von A bis Z. Aber ich verstehe die grundlegenden Mechanismen dahinter und kann dementsprechend auch jemanden, der ein ordentliches Tracking, ein ordentliches Analytics machen kann, der einen ordentlichen Channel aufsetzen kann, dementsprechend steuern und hinterfragen. Das heißt, macht euch einfach erst mal schlau, versucht für mögliche Use Cases, die ihr habt, einen Sparringspartner auf einer Ideenebene zu finden und spielt die einfach mal durch. Und dann sucht euch den Partner raus, bei dem ihr das Gefühl habt, das könnte ganz gut passen. Aber versuchte einfach nicht irgendwie same, same but different. Es ist ein Umdenken.
00:29:36
Alexander Petsch: Ich muss meine Ziele im Performance- oder Programmatic-Bereich halt selbst steuern. Das ist auch ein riesen Unterschied. Das kann mir kaum einer abnehmen.
00:29:49
Florian Schrodt: Damit sagst Du noch etwas Wesentliches. Die Erwartungshaltung, das ist auch noch mal ein Tipp. Bitte nicht die Erwartung haben, dass ich Geld, Zeit und alles spare und da irgendwie einen Autopiloten installiere. So ist es tatsächlich nicht. Die Arbeit verschiebt sich in die Planung, in die Steuerung, in die Analyse, in die Nachjustierung, in die Beschäftigung mit Zielgruppe, mit Kampagnen, Inhalt, mit Landingpage und so weiter. Aber der große Vorteil ist, dass man hier eine höhere Wahrscheinlichkeit hat, aus eigenen Mitteln, mit eigenen Kräften das Ziel, das man sich setzt, zu erreichen. Und das habe ich bei Post & Pray einfach nicht.
00:30:32
Alexander Petsch: Das heißt vermutlich, wenn ich das aufbaue und nach Mitarbeitern suche, die für mich in das Thema einsteigen, dann ist der nächste Tipp, nicht im HR zu suchen, sondern im Online-Marketing.
00:30:46
Florian Schrodt: Ich will jetzt niemandem zu nahe treten im HR. Ich bin ja da selbst im Glashaus. Aber ich würde tatsächlich jemanden aus dem Online-Marketing-Bereich nehmen, der sich da durch und durch auskennt und vor allem sehr viel praktische Erfahrung hat.
00:31:03
Alexander Petsch: Ich kenne Unternehmen, die genau so sehr erfolgreich agieren und sagen, es fällt mir leichter, jemanden aus dem Online-Marketing ein HR- und Recruitingwissen draufzupacken, als umgekehrt.
00:31:22
Florian Schrodt: Genau. Da muss man einfach sehen, es geht Hand in Hand. Aber welche Skills brauche ich denn eigentlich wo? Wenn ich mir den oberen Teil von diesem Funnel anschaue, von diesem Rekrutierungstrichter, dann sind es vor allem Marketing- oder Kommunikationsdisziplin. Da geht es um Aufmerksamkeit, um Interesse. Und irgendwann später erst um die Konvertierung, zu bewerben, zu selektieren und dann einzustellen. Das heißt für mich, in den oberen Teil des Funnels gehört Marketing- oder Kommunikationskompetenz, und weiter unten dann Recruitingkompetenz. Man muss natürlich dann überlegen, wie schafft man die Konvertierung von der einen in die andere Welt? Und am Ende reden wir trotzdem von Bewerbern, und Bewerber sind einfach noch lange keine Käufer.
00:32:13
Alexander Petsch: Wie siehst Du denn die Kostenseite? Du hast das aufgesetzt, Du hast eine kleine Taskforce im Haus mit Performance-Marketing-Spezialisten, die das steuern kann. Wie sind Deine Kosten pro Hire oder pro Bewerber? Wie sind Deine Budgets?
00:32:39
Florian Schrodt: Zum einen würde ich gerne einen wundervollen Satz von meinem Ex-Chef aus diesem Performance-Marketingbereich ins Feld führen, den werde ich nicht vergessen: Teuer ist nur, wenn das Ergebnis nicht stimmt. Das ist eine Weisheit. Die versuche ich immer sehr zu beherzigen und habe damit auch schon einige Budget-Argumentation für mich gewinnen können. Natürlich mit der Konsequenz, dass ich in der Beweispflicht bin. Aber damit muss man dann auch leben können. Aber um deine Frage konkret zu beantworten: Zum einen haben wir unser System bei den VBZ quasi komplett umgestellt. Wir haben uns komplett von allen Post & Pray-basierten Anbietern verabschiedet, haben quasi nur noch Partner an Bord, die entsprechend performancebasiert sind, was dazu geführt hat, dass wir unseren Cost per Hire auf Marketingebene von zirka 1900 Franken auf 1022 Franken gesenkt haben, und insgesamt unser Budget dann um 40 Prozent gesunken ist.
00:33:57
Alexander Petsch: Wobei ich aber vermute, dass das HR-Budget für internes Know-how und interne Mitarbeiter aber gestiegen ist.
00:34:06
Florian Schrodt: Im Moment noch nicht. Im Moment sind wir als Team noch nicht sehr gewachsen. Das sind dann die nächsten Schritte, wollen ja skalierbar bleiben, noch mehr erreichen, weshalb wir dann auch Erfahrungen einfließen lassen, unser Team ausbauen und weiter aufbauen. Im Moment hat es eher dazu geführt, dass wir Ressourcen verschieben konnten, weil wir durch diese Performance-Fokussierung geschafft haben, ziemlich viel zu automatisieren. Und das heißt, repetitive Tätigkeiten, eine Stellenanzeige auf sechs Stellenbörsen händisch zu veröffentlichen, haben wir aussortiert, weil wir gesagt haben, wir wollen nicht nur nach Performance abrechnen, sondern wir wollen einmal ein Inserat schalten, mit aller Liebe zum Detail, das auf unserer Karriereseite. Und die müssen, wenn wir über Inserate sprechen, vom Stellenbörsen-Partner unbedingt automatisch indiziert werden, damit wir da nichts mehr tun müssen. Und allein damit haben wir schon extrem viel Zeit gespart.
00:35:12
Alexander Petsch: Hast Du zum Schluss noch einen Hack, den Du mitgeben möchtest?
00:35:21
Florian Schrodt: Das ist eine gute Frage. Ich würde sagen, ganz wichtig ist Spaß am Hinterfragen haben und sich selbst widerlegen. Dann nimmt man die meisten Erkenntnisse mit und lernt am meisten. Und am besten wird man immer, wenn man einfach mal keine Volltreffer hatte und dafür ganz viele Learnings mitgenommen hat. Den Mumm braucht es wahrscheinlich, das ist vielleicht das schwierigste Umdenken. Das ist HR oft noch ein bisschen in der Streber-Rolle als Service-Dienstleister, ich will ja alles richtig machen. Aber, und damit schließe ich dann auch ab, es geht nicht immer darum, alles richtig zu machen, sondern auch mal das Richtige zu tun.
00:36:03
Alexander Petsch: Also manchmal gehört grandios Scheitern mit zur Strategie…
Florian Schrodt: … zur Erfolgsstrategie.
Alexander Petsch: Florian, vielen Dank, hat mir sehr viel Spaß gemacht! Da waren tolle Insights für unsere Hörerinnen und Hörer dabei. Wenn Ihr die Zusammenfassung noch mal nachlesen oder die Kurzversion in Form einer Checkliste einsehen wollt, einfach auf hrm.de gehen und Florian Schrodt eingeben. Glück auf, bleibt gesund und denkt daran, der Mensch ist der wichtigste Erfolgsfaktor für Euer Unternehmen.
Artikel zum Podcast
“Ich muss mit den Kandidaten in eine Interaktion gehen”
