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Photo by Brooke Cagle

Was sind Karriere-Marketing und Personenmarken? Welche Fragen müssen Arbeitgeber ihren MitarbeiterInnen stellen? Was haben Marken mit der Personalentwicklung zu tun? Wie profitiert HR von Personenmarken? Und welchen Impact hat das Thema Selbstreflexion auf MitarbeiterInnen und auf das Unternehmen? Über diese und weitere Fragen spricht MARKEting- und Positionierungsexperte Siegfried Haider in der heutigen HRM Hacks Folge mit Gastgeber Alexander Petsch, CEO des HRM Institute.

Talente einstellen versus Stellen besetzen

Siegfried Haider leitet das Thema Karriere-Marketing mit einer Frage ein, die Unternehmen ihren MitarbeiterInnen regelmäßig stellen sollten und die zum Nachdenken anregt. Und zwar: „Warum sind Sie heute da?“ Viele Beschäftigte sind derart in ihren Routinen und Aufgaben gefangen, dass sie jeden Tag das Gleiche machen und nicht darüber nachdenken, was sie dazu motiviert, morgens in die Arbeit zu gehen und das Unternehmen voranzubringen.

Doch genau das bildet die Grundlage von Personenmarken und ihrem Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens. Eine Marke ist für Siegfried Haider „das, was andere über mich sagen, wenn ich selbst nicht dabei bin.“ Wenn du möchtest, dass andere etwas Bestimmtes über dich erzählen, kannst du das selbst lenken, indem du dir zunächst Klarheit über deine Person verschaffst, dich entsprechend positionierst und dein Image aufbaust. In unternehmensinternen Personalentwicklungs- und Weiterbildungsprogrammen spielen diese Themen noch eine untergeordnete Rolle, doch sie werden in Zukunft immer mehr an Bedeutung gewinnen.

Was heißt das genau für Unternehmen? Viele Firmen sind auf der Suche nach Entrepreneurs, die selbstständig denken, die sich Aufgaben selber suchen, anstatt diese von anderen zu erhalten, die motiviert sind und die das Unternehmen zum Positiven verändern wollen. Diese Erwartungshaltung kann allerdings nur dann erfüllt werden – und das ist in der Realität nur selten der Fall – wenn die MitarbeiterInnen den Freiraum erhalten, die Entwicklungen zu vollziehen, ohne von der bestehenden Unternehmenskultur und den bisherigen Prozessen eingeengt zu werden. Laut Siegfried Haider hat jeder das Potenzial, sich als Marke zu positionieren und zur Weiterentwicklung des Arbeitgebers beizutragen. Doch die meisten sitzen im Unternehmen auf der falschen Position, die nicht zu ihnen passt und die sie nicht genug motiviert.

Hier beginnt also das Karriere-Marketing. Mit der Frage, ob jeder Mitarbeiter und jede Mitarbeiterin am richtigen Platz sitzt. Im Vordergrund sollte zudem stehen, warum sie machen, was sie machen und was sie motiviert. Es geht also nicht primär um die Besetzung von Stellen, sondern um die Entwicklung von MitarbeiterInnen und somit vom Unternehmen.

Die Selbstreflexion durch HR initiieren

MitarbeiterInnen können sich mit einer Personenmarke zweifach positionieren: Zum Einen nach innen, innerhalb des eigenen Unternehmens und zum Anderen nach außen, auf dem Arbeitsmarkt und in der Zusammenarbeit mit Kunden und Partnern. Karriere-Marketing heißt also vor allem, von denjenigen zu lernen, die sich mit dem klassischen Marketing beschäftigen. Diese Tools, Techniken und Methoden können im Anschluss sowohl auf den unternehmensinternen als auch auf den externen Arbeitsmarkt übertragen werden.

Einige Positionen im Unternehmen haben in der Regel viel Kundenkontakt und sind eher nach außen gerichtet, wie beispielsweise die Bereiche Sales und Marketing, die Hotline, die Kundenberatung oder der Service. Andere MitarbeiterInnen hingegen sind insbesondere im internen Kontext tätig, wie zum Beispiel im Controlling oder in der Buchhaltung. Doch eines ist allen im Aufbau einer Personenmarke gemein: Die MitarbeiterInnen müssen sich Klarheit darüber verschaffen, wer sie sind, wofür sie stehen, wofür sie nicht stehen, was sie können, was sie nicht können, was sie gerne machen und was nicht. Nachdem sie ihre Werte und Prinzipien ermittelt haben und sie gelernt haben, diese zu kommunizieren, sich damit zu positionieren und sichtbar zu werden, müssen sie netzwerken und Kooperationen aufbauen. Diese Faktoren stellen die beste Voraussetzung dar, um auf der Karriereleiter die nächste Stufe zu erklimmen. „Denn Know-how, Kompetenz und Erfahrung allein reichen nicht, um nach oben kommen.“ sagt Siegfried Haider. Die Sichtbarkeit und die Personenmarke sind mindestens ebenso wichtig.

Sobald die Beschäftigten diese Klarheit erreicht haben, können automatisch die passenden Arbeitsabläufe und Stellen im Unternehmen für sie gefunden werden. Dafür brauchen MitarbeiterInnen jedoch Zeit, um sich über diese Themen Gedanken zu machen und sie benötigen zudem vor allem die Anleitung und Moderation durch die HR-Abteilung. „Jeder Mitarbeiter, jede Mitarbeiterin sollte sich in geförderter Form, also von HR initiiert, mal mit sich selbst beschäftigen. Wenn ich in ein Unternehmen frisch reinkomme, aber auch wenn ich schon seit zehn Jahren da bin, sollte ich die Gelegenheit erhalten, in einem Workshop oder einem Coaching herauszufinden, wer ich bin, was ich kann, welche Stärken ich habe und was ich erreichen möchte.“ fasst es Siegfried Haider zusammen.

Bisher ist dieses Thema jedoch noch ein Individual-Thema, mit dem sich MitarbeiterInnen – wenn überhaupt – privat beschäftigen. Doch HR sollte es sich ebenfalls zur Aufgabe machen, das Personal dahin zu begleiten, ihre inneren Beweggründe, Werte und Motivatoren zu entdecken. Gute Führungskräfte machen das zum Teil bereits, doch die Personalabteilungen sind darin noch selten involviert.  

Diese Entdeckungen, die im Nachgang verinnerlicht und auch nach außen kommuniziert werden können, tragen dazu bei, dass Menschen ihre Personenmarke aufbauen. Angefangen beim Kleidungsstil hin zur Art und Weise, wie sie sich und das Unternehmen präsentieren. Ein Hack dazu von Siegfried Haider, um den „Markenprozess“ anzustoßen, ist den neuen MitarbeiterInnen am ersten Arbeitstag bereits mitzuteilen, dass sie eine Visitenkarte erhalten werden und zu fragen, was auf der Rückseite stehen sollte. Das führt automatisch dazu, dass sich diese Gedanken machen, wer sie sind und wofür sie stehen. Ein weiterer Tipp wäre, dass die HR-Abteilung durch Vorträge, Kurzimpulse oder E-Mails die Beschäftigten dazu animiert, ein Erfolgstagebuch zu führen. Darin können die MitarbeiterInnen ihre Erfolge aufzeichnen oder Personen auflisten, die ihnen im Arbeitsumfeld geholfen haben. Das stärkt nicht nur das Selbstbewusstsein, sondern steigert auch die Motivation.

Menschen sind Marken, die positioniert werden können

Sobald man MitarbeiterInnen hat, die wissen, warum sie morgens zur Arbeit fahren und wofür sie stehen, hat man bereits eine Initialzündung, die dazu führt, dass eine Diskussion im Unternehmen ausgelöst wird und andere dazu motiviert, sich mit diesem Thema ebenfalls zu beschäftigen. Im zweiten Schritt müssen die MitarbeiterInnen lernen, wie sie das neu erworbene Wissen über sich selbst kommunizieren können. Dazu überträgt man Konzepte aus dem Marketing auf die Personenmarke.

Das Storytelling beispielsweise ist besonders wichtig für Personenmarken. Dabei ist es ausschlaggebend, dass jemand auf die Frage „Was machen Sie? Was arbeiten Sie?“ die Story des Unternehmens erzählen kann sowie den Antrieb und die Werte für die eigene Position in der Firma schildert. Wenn diese Geschichte spannend erzählt wird, sind auch andere daran interessiert, was wiederum ein positives Image des Unternehmens nach außen trägt. Viele HRler sehen diesen Punkt als eine Aufgabe der Marketing-Abteilung. Doch Siegfried Haider vertritt die Meinung, dass der Aufbau von Personenmarken zur Personalentwicklung gehört. Personalentwicklung ist für ihn das „Fördern von Personenmarken“, denn „normale MitarbeiterInnen will kein Mensch“. Für diese Selbstvermarktungsthemen muss HR in jedem Fall ein Vorbild sein und nicht nur eine Employer Branding Marke nach außen aufbauen, sondern gleichzeitig eine spannende, ansprechende Marke nach innen präsentieren. Für beide Marken spielen Attraktivität und Sichtbarkeit eine große Rolle.

„Je weiter Menschen auf der Karriereleiter nach oben gehen, desto mehr beschäftigen sie sich automatisch mit diesen Themen der Netzwerke, der Kooperationen, des Miteinanders und der konfliktfreien Kommunikation. Das ist oft Teil von Führungskräfte-Trainings. Doch weiter unten auf der Karriereleiter werden dieses Themen bisher viel zu wenig behandelt.“ sagt Siegfried Haider.

Besonders dabei zu beachten ist, dass es bei Personenmarken im Unternehmen nicht darum geht, dass sich die MitarbeiterInnen auf Social Media positionieren, sondern dass sie zunächst unternehmensintern, beispielsweise im Intranet, sichtbar werden. Hierbei geht es um Themen wie die Art und Weise, wie jemand E-Mails beginnt und beendet, Meetings leitet oder Präsentationen hält. Die Markenpositionierung besteht aus individuellen Merkmalen, die auffallen und in den Köpfen der KollegInnen und Führungskräfte bleiben.

Why, Because, How – Die Entwicklung einer Personenmarke

Für die Entwicklung einer Personenmarke führt Siegfried Haider drei Fragen auf, die gestellt werden sollten. Die erste Frage bezieht sich auf das Why: „Warum mache ich das, was ich mache?“ Dabei handelt es sich um die Beweggründe, um das Motiv und darum zu erzählen, was einen antreibt. Das zweite Thema ist das Because. Dieses bezieht sich auf die Frage „Wieso sollte ich anerkannt und vielleicht sogar befördert werden?“. Es geht darum zu erläutern, was man mitbringt, welchen Nutzen und welche Stärken man hat. Im dritten Schritt steht das How im Vordergrund. Die Fragen hierbei sind „Wie mache ich meinen Job? Wie gehe ich an die Aufgaben heran? Welche Talente habe ich, die für die Stelle besonders wichtig sind und die andere eventuell nicht haben?“

Der Aufbau von Personenmarken beginnt durch Personalentwicklungsangebote der HR-Abteilung. Durch einen Workshop entsteht die Begeisterung und Motivation für die Personenmarke. Danach wird diese durch die Führungskraft gefördert. Bei der Personalentwicklung wirkt nämlich nicht nur die HR-Abteilung mit, sondern auch die Führungskräfte, die als Coaches agieren und den MitarbeiterInnen den Freiraum geben, sich zu entfalten. Dazu müssen die Führungskräfte wiederum vorbereitet werden, um das Potenzial hinter den Personenmarken zu erkennen und das Konzept in die eigenen Teams einzuführen.

Im nächsten Schritt braucht der Prozess Zeit, um zu reifen. Siegfried Haider betont, dass nicht alle MitarbeiterInnen aus dem Unternehmen erfolgreich Personenmarken aufbauen werden. Doch wichtig ist, in jeder Abteilung ein paar Talente zu finden, die dafür bereit sind. Dadurch verändert sich die Dynamik im Unternehmen, was sich ebenfalls nach außen auf die Nachbesetzung der Stellen auswirkt. Jemand, der eine Marke ist, entwickelt eine Stelle nämlich kontinuierlich weiter, sodass diese automatisch immer attraktiver wird.

Welchen weiteren positiven Impact haben Personenmarken auf das Unternehmen? Siegfried Haider bezeichnet die Gleichgültigkeit als „die größte Krankheit in einem Unternehmen“. Doch durch Personenmarken werden MitarbeiterInnen ständig weiterentwickelt und steigern somit das eigene Selbstbewusstsein. Wenn sie wissen, wofür sie stehen und wofür sie arbeiten, wissen sie auch, welchen Nutzen sie dem Arbeitgeber bringen können. Sie haben eine starke Motivation, welche auch die Bindung zum Unternehmen steigert. Doch das muss durch HR gefördert werden und es muss den MitarbeiterInnen vermittelt werden, wie sie sich als starke Marke positionieren und wie sie Selbstbewusstsein sowie Selbstständigkeit aufbauen. Viele Personalabteilungen befürchten dabei, dass die MitarbeiterInnen nach dieser Entwicklung das Unternehmen verlassen könnten. Doch diese Angst ist wenig berechtigt, denn wenn neue MitarbeiterInnen in ein Unternehmen kommen, in dem spannende Personen und Marken arbeiten, möchten sie dort automatisch langfristig bleiben, um sich ebenfalls weiterentwickeln.

Zur Person: Siegfried Haider zählt zu den bekanntesten und erfolgreichsten MARKEting- und Positionierungsexperten im deutschsprachigen Raum, ist Gründer und Ehrenpräsident des Deutschen Rednerverbandes (GSA e.V.) sowie Mitglied der MICE Hall of Fame. Siegfried Haider kommt ursprünglich aus dem HR-Bereich. Er war in der Personalentwicklung bei Osram tätig, als Leiter in der Personalentwicklung bei Aramark, HR Manager bei Wacker Chemie sowie Mitgesellschafter, Manager und Prokurist der Unternehmungen rund um Vera F. Birkenbihl. Seit 2001 ist er Vollblut-Unternehmer und mit seiner Frau Claudia hundertprozentiger Eigentümer der Haider Training & Management Services (HTMS) GmbH mit den Marken siegfried!haider und experts4events. Während seiner beruflichen Laufbahn positionierte sich Siegfried Haider als erfolgreicher Manager und Berater im Weiterbildungs- und Eventbereich sowie als Speaker, Trainer und Coach zu MARKEting- und Positionierungsthemen.

Viele weitere Hacks als Checkliste oder das gesamte Interview als Podcast oder Text: Wie HR von Personenmarken profitiert und Mitarbeiter durchstarten (hrm.de)

Kontakt zu unserem heutigen Podcast-Gast Siegfried Haider: siegfried-haider - HRM.de

Tape Art Cover Bild by Max Zorn : http://www.maxzorn.com / https://youtu.be/iGqo7e-FN0s

Music by "Monsters of Rec: die HR & Recruiter Branchenband" https://www.hrm.de/unternehmen/monsters-of-rec/

Podcast Produktion: York Lemb - Employee Podcast https://www.hrm.de/unternehmen/employee-podcast/

Und wenn Ihr mal wieder auf der Suche nach Wein/Sekt für Euren nächsten HR-Event seid, dann wäre doch der: HR² Wein passend https://wein.hrm.de/

Viel Spaß mit dieser Podcast Folge.

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