Employer Value Proposition (EVP): So wichtig ist die Positionierung für Unternehmen

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Foto von Emma Dau by unsplash

Die Employer Value Proposition (EVP) beschreibt die Werte und Vorstellungen, die für das Unternehmen zentral sind. Richtig ausgearbeitet, helfen diese Alleinstellungsmerkmal dabei, den richtigen Mitarbeiter zu finden und vor allem auch langfristig im Unternehmen zu halten. Welche Vorteile die EVP ganz generell für Unternehmen hat und wie Arbeitgeber bei der Ausarbeitung vorgehen sollten, erfahren Sie hier.

Employer Value Proposition (EVP): Was versteht man darunter?

Bei der Employer Value Proposition (EVP) geht es darum, die Werte zu definieren, die man als Arbeitgeber seinen potenziellen und aktuellen Mitarbeitern vermitteln möchte. Die EVP in diesem Sinne ist sozusagen ein Nutzen- oder Werteversprechen: 

  • Welche charakteristischen Eigenschaften unterscheiden mich als Arbeitgeber von anderen Arbeitgebern am Markt, was macht mich so einzigartig, dass sich Mitarbeiter für mich und nicht für die Konkurrenz entscheiden sollten? 
  • Für welche Werte, Ziele, Vorstellungen stehe ich, was sind meine Kerneigenschaften, die mich gegenüber anderen Arbeitgebern auszeichnen?

Die Employer Value Proposition hat damit auch zum Ziel, das jeweilige Alleinstellungsmerkmal des Arbeitgebers bestmöglich zu kommunizieren und so potenzielle Mitarbeiter zu finden und bestehende Beschäftigte an das Unternehmen zu binden. 

Die EVP ist also die Basis für ein erfolgreiches Employer Branding und darf daher keinesfalls unterschätzt werden. Denn richtig umgesetzt, kann die Employer Value Proposition das Recruiting vereinfachen und die Chancen steigern, die passenden Mitarbeiter zu finden und zu binden und damit die Cost-per-Hire zu reduzieren. 

EVP: Weil die Zeiten des “Post and Pray” vorbei sind

Gewissermaßen ist die Employer Value Proposition so etwas wie die Bewerbungsmappe eines Unternehmens und trägt somit den geänderten Rahmenbedingungen Rechnung. 

Denn vorbei sind die Zeiten, in denen Arbeitgeber eine Stellenanzeige veröffentlicht  und auf eine Vielzahl von Bewerbern warten konnten. Schon seit einigen Jahren haben sich die Gegebenheiten geändert, wofür nicht nur der Mangel an Fachkräften im MINT-Bereich gehört. Auch in anderen Branchen sind gut ausgebildete Arbeitnehmer gefragt – man denke nur, ganz aktuell, an die Pflegebranche.

Genau hier kommt die Employer Value Proposition ins Spiel. Während früher Bewerber im Bewerbungsprozess eine ganze Menge Informationen über sich preisgeben und sich von ihrer besten Seite beim Arbeitgeber präsentieren mussten, ist es heute häufig umgekehrt: Arbeitgeber müssen sich bei Bewerbern als interessante Unternehmen präsentieren, um im Vergleich zur Konkurrenz attraktiv zu sein.

Denn auch das sollte nicht vergessen werden: Gut ausgebildete und gesuchte Fachkräfte haben heute in der Regel die Wahl, bei welchem Unternehmen sie arbeiten möchten. Ein Mitarbeiter-zentrierter Ansatz ist daher gefragt und die EVP ist ein wichtiger Bestandteil davon. 

Die Vorteile der Methode

Von dem offensichtlichen Vorteil, nämlich dem einfacheren Recruiting neuer Mitarbeiter einmal abgesehen, hat eine gut ausgearbeitete EVP noch weitere Vorteile für das Unternehmen: 

  • Multiplikatoren nutzen: Wenn die eigenen Mitarbeiter das Unternehmen weiterempfehlen, ist das eine nachhaltige Form des Marketing. Freunde und Bekannte des Mitarbeiters lassen sich durch die positive Aussage des Beschäftigten leichter davon überzeugen, dass das Unternehmen tatsächlich ein empfehlenswerter Arbeitgeber ist. PR-Kampagnen können das nicht so einfach oder nur mit großem finanziellen Aufwand erreichen. 
  • Mitarbeiterzufriedenheit steigern: Beschäftigte, die sich mit den Werten und Zielen des Unternehmens identifizieren, sind motivierter und arbeiten produktiver. Für die Unternehmen ist das also ein wirtschaftliches Argument. 
  • Von der Konkurrenz abheben: Die EVP kann dabei helfen, sich von der Konkurrenz abzuheben. Das ist nicht nur für potenzielle Mitarbeiter wichtig, sondern kann auch ein Grund für Kunden sein, sich für Ihr Unternehmen zu entscheiden. 
  • Authentische Positionierung kreieren: Wird die EVP richtig umgesetzt, können Unternehmen damit genau das Bild nach außen transportieren, das sie von sich zeichnen möchten und ihre Werte und Vorstellungen vermitteln. Wie bereits angesprochen, ist die EVP damit eine wichtige strategische Basis für alle Employer Branding-Aktionen. 

Die Employer Value Proposition erarbeiten: So gehen Sie vor

Wenn Sie die Employer Value Proposition für Ihr Unternehmen erarbeiten möchten, können Sie verschiedene Schritte unternehmen. Wichtig dabei: Die EVP sollte, wenn möglich, zielgruppenübergreifend erfolgen. So verleiht die EVP der gesamten Belegschaft eine Stimme und kommuniziert nicht nur die Meinung einzelner Führungskräfte oder der Marketingabteilung. 

Um herauszufinden, wie Mitarbeiter die Werte, Ziele und Unternehmensphilosophie beurteilen, können Sie zum Beispiel eine Mitarbeiterbefragung durchführen. Wenn Sie die Befragung selbst übernehmen, werden Sie dabei nicht zu abstrakt, sondern  fragen Sie konkret nach. Beispielsweise 

  • was die Mitarbeiter Freunden oder Bekannten über das Unternehmen erzählen würden.
  • was sie an ihrer täglichen Arbeit ganz besonders schätzen.
  • wie denken sie, dass der jeweilige direkte Kollege das Unternehmen wahrnimmt.
  • warum sie sich damals für das Unternehmen entschieden haben.
  • welche Benefits sie besonders schätzen und am häufigsten nutzen.
  • welches die spannendsten Aufgaben oder Projekte bisher waren. 

Alternativ können Sie die Mitarbeiterbefragung aber auch Dienstleistern überlassen, die sich darauf spezialisiert haben. 

Nach diesem Schritt haben sie eine erste Übersicht über den Ist-Zustand in ihrem Unternehmen. Nun sollten Sie diesen Zustand mit der Zielgruppe abgleichen, die Sie ansprechen möchten. Wenn Sie auf der Suche nach jungen Absolventen, der Generation Z sind vermutlich andere Faktoren wichtig als für berufserfahrene Arbeitnehmer, mit einer Familie.

Daher müssen Sie spätestens jetzt ihre Zielgruppen möglichst genau definieren. Ein Mittel dazu, sind die Candidate Personas, also die Profile ihrer idealen Kandidaten. Denn vermutlich werden Sie nicht nur eine einzige Gruppe von Menschen ansprechen wollen. 

Aus dem Vergleich des Ist-Zustandes und den Merkmalen, die die jeweilige Zielgruppe sucht, ergibt sich der Soll-Zustand. Der nächste Schritt besteht also darin, diejenigen Merkmale ihres Unternehmens herauszuarbeiten, die genau zu der gewünschten Zielgruppe passen.

Bei der Erarbeitung authentisch bleiben

Natürlich müssen Sie dabei bei der Wahrheit bleiben. Es hat keinen Sinn, Dinge zu kommunizieren, die Sie nicht halten können. Das führt dazu, dass sich die betreffenden Kandidaten sehr schnell nach einem neuen Arbeitgeber umsehen – und vermutlich von ihren negativen Erfahrungen mit ihrem Unternehmen berichten. 

Konzentrieren Sie sich daher lieber auf wenige, dafür aber aussagekräftige und vor allem echte Argumente. Allgemeinplätze wie „Wertschätzung“ oder „gute Karrieremöglichkeiten“ sollten Sie besser vermeiden. 

Der letzte Schritt besteht darin, dass Sie ihre EVP nach Außen kommunizieren. Hierfür gibt es kein allgemein gültiges Vorgehen. Wie bei der Ausarbeitung der EVP geht es auch bei der Kommunikation darum, möglichst authentisch zu bleiben und Ihre(e) Alleinstellungsmerkmal(e) zu finden. Sollten Sie sich unsicher sein, wie Sie dabei am besten vorgehen, können Ihnen Spezialisten dabei helfen. Mittlerweile gibt es eine stattliche Anzahl an Agenturen, die sich genau darauf konzentrieren. 

Bildnachweis: Foto von Emma Dau by unsplash

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