Herr Kireth, welche Bedeutung hat die Sky Identität für Ihr Employer Branding?
Die Sky Identität hat für uns eine sehr große Bedeutung. Wir wollen ein Wertegerüst etablieren, das sowohl durch das Programm und die Produkte vermittelt wird, als auch durch eine einheitliche Identität in alle Abteilungen eingebunden ist. Somit werden die gleichen Werte nach innen und außen transportiert, die auch die Basis für unser Employer Branding sind. Die Sky Identität besteht aus einem Wertefundament und ist ein maßgeblicher Faktor für eine langfristig erfolgreiche Zukunft.
Wie konnte die Personalarbeit zu einem Identitätsgefühl unter den Mitarbeitern beitragen – gerade nach dem Wechsel von Premiere zu Sky?
Um das Identitätsgefühl unserer Mitarbeiter zu stärken, gibt es verschiedene Ansätze, die alle auf die Etablierung klar definierter Werte abzielen. Auf Grundlage unserer Unternehmensstrategie, unserer Ziele und einer Analyse der aktuellen Werteauffassung im Unternehmen möchten wir ein Wertegerüst schaffen, das zur neuen Sky Identität führt. Wir haben dafür zum Beispiel das Instrument Storytelling gewählt, um unsere Strategie in die einzelnen Unternehmensbereiche zu tragen. Mit der Werte-Analyse hat die Personalabteilung einen Prozess aufgesetzt, um die aktuelle Situation im Unternehmen festzustellen.
Wie sind Sie dabei konkret vorgegangen?
Für die Vermittlung unserer Strategie haben sich unsere Führungskräfte ihre eigene Sky Story überlegt. Durch diese Geschichten, in denen sie von persönlichen Erlebnissen im Unternehmen berichteten, konnten sie den Mitarbeitern die Sky Strategie näher bringen. Mit der anschließenden Werte-Analyse haben wir eine Diskussion zu diesem Thema angestoßen und gefragt, welche Werte unsere Mitarbeiter mit ins Unternehmen bringen, welche Werte dominieren und welche Werte nötig sind, um die Strategie erfolgreich umsetzen zu können.
Damit konnten wir feststellen, in welchen Bereichen wir uns noch verbessern müssen, um unseren Ansprüchen gerecht zu werden. In Fokusgruppen mit Mitarbeitern aus verschiedenen Bereichen ist es uns gelungen, die Ergebnisse zu überprüfen und noch verständlicher zu machen. Im nächsten Schritt schaffen wir auf dieser Grundlage mit unserem Management ein konkretes Wertegerüst, das nicht nur zu unseren Zielen und unserem Unternehmen, sondern auch zu unseren Mitarbeitern passt.
Sprechen Sie dabei auch über Fehler und Probleme?
Bei Sky gibt es etwa 1.900 verschiedene Mitarbeiter mit verschiedenen Sichtweisen. Durch die Unternehmenshistorie gibt es Beschäftigte, die das Unternehmen unter anderen Bedingungen kennengelernt haben, internationale Kollegen und, gerade auch wegen unserem neuen Sender Sky Sport News HD, viele sehr junge Mitarbeiter. In den verschiedenen Subkulturen entsteht aufgrund unterschiedlicher Werteauffassungen natürlich auch Konfliktpotential. Unsere Herausforderung dabei ist es, ein einheitliches und passendes Wertegerüst zu entwickeln und unseren Mitarbeitern damit eine greifbare Identität zu geben.
Im Employer Branding und auch in der internen Kommunikation stellen sich Unternehmen oft sehr positiv dar. Ist so etwas realistisch?
Uns ist es sehr wichtig unser Unternehmen mit der neuen Sky Identität so realistisch wie möglich darzustellen. Um zu sehen, wo zwischen der momentan gelebten Kultur und unseren Vorstellungen noch Diskrepanzen liegen, können wir durch die Werteumfrage unsere nötigen Handlungsfelder ausfindig machen und so unser Wertegerüst entwickeln. Auf dieser Grundlage haben wir die Möglichkeit, das Unternehmen mit der neuen Sky Identität gezielt in die richtige Richtung zu lenken und dabei authentisch zu bleiben. Das wollen wir auch für das Employer Branding nutzen, um unsere Mitarbeiter so bestmöglich im Unternehmen zu integrieren.
Könnten Sie dafür ein Beispiel nennen?
Wir sind sehr dynamisch und unternehmerisch. Zum Beispiel starten wir in der Produktentwicklung gern mehrere Testballons gleichzeitig und schauen uns dann an, welche Variante die beste für uns ist. Das ist ein komplexer Prozess, der den Mitarbeitern Flexibilität abverlangt. Dies kann eine Herausforderung sein, da dabei manchmal das Bedürfnis nach mehr Orientierung und Struktur zu kurz kommen mag. Andererseits können wir mit unserer Komplexität und Dynamik, die wir für unser Geschäft brauchen, bei vielen jungen Leuten punkten, da sie dadurch ihre Ideen ausprobieren und umsetzen können. Das ist ein systemimmanente Herausforderung, der wir uns aber gerne stellen.
Was bedeutet das für das Personalmanagement: Selektieren Sie die Mitarbeiter aus, die nicht zum Unternehmen passen, oder versuchen Sie, die Mitarbeiter besser zu betreuen, die mehr Hilfestellung brauchen?
Damit sich unsere Mitarbeiter in unserer Unternehmenskultur wiederfinden, bekommen sie von ihren Führungskräften die nötige Unterstützung und Hilfestellung. Dafür sind wir dabei, das neue Wertekonzept im Kompetenzmodell für alle Mitarbeiter zu verankern. Durch Mitarbeitergespräche auf Basis dieses Kompetenzmodells geben die Führungskräfte die Werte gezielt weiter und stellen das Entwicklungspotential der Mitarbeiter fest. Die Weiterentwicklung der Mitarbeiter unterstützen wir auch mithilfe von Assessment Centern und internen Trainings. Falls sich jemand überhaupt nicht mit unserem Unternehmen identifizieren kann, helfen wir in solchen Fällen den Betroffenen auch, eine neue Aufgabe zu finden, bei der sie sich wohler fühlen.
Welchen Entscheidungsspielraum hat das Personalmanagement in Ihrem Unternehmen?
Unser CEO hat immer ein offenes Ohr für unsere Vorschläge aus dem Personalmanagement. Dadurch, dass ich direkt an den CEO berichte, hat der Personalbereich einen starken Einfluss auf die Entwicklung und Umsetzung des Wertegerüsts. Durch die Schnittstelle ins Top-Management und den engen Austausch mit den Abteilungen können wir im Personalmanagement die verschiedenen Bedürfnisse aufnehmen und direkt umsetzen.
Ist Employer Branding komplett Sache des Personalmanagements oder auch der Kommunikation?
Es ist beides. Kommunikation ist natürlich ein wichtiger Bestandteil jedes Brandbuildings – ob das die Unternehmensmarke, eine Produktmarke oder eine Arbeitgebermarke ist. Der Personalbereich liefert den Input für das Employer Branding durch die Festlegung der Werte und arbeitet das Konzept für die neue Identität aus. Gemeinsam mit der Kommunikation wird das dann umgesetzt und in die verschiedenen Bereiche des Unternehmens sowie nach außen getragen.
Inwiefern nutzen Sie Social Media dabei als Kommunikationstool?
Obwohl wir erst im letzten Jahr gestartet haben, Social Media für uns zu nutzen, haben wir uns in diesem Feld schon gut etabliert. Auf verschiedenen Plattformen wie unseren Facebook-Accounts „Dein Sky Sport“, „Dein Sky Film“, „Dein Sky Zapping“ und „Sky Sport News HD“ nutzen wir die Möglichkeit, unsere Marke gezielt nach außen zu tragen. Im Personalbereich können wir neue Kanäle wie Facebook, Xing oder LinkedIn nutzen, um junge und dynamische Bewerber zu finden und auf diesem Weg einen Erstkontakt herstellen.
Wie steuern Sie die Aktivitäten Ihrer Mitarbeiter in Social Media?
Wir versuchen, unsere Mitarbeiter möglichst umfassend über die Möglichkeiten und Risiken im Social Web zu informieren und dafür zu sorgen, dass sie sich mit dem Unternehmen identifizieren. Dafür dienen vor allem unsere Social Media Guidelines als Richtlinien und Hilfestellung für unsere Mitarbeiter. Außerdem bieten wir spezielle Schulungen und Ansprechpartner für den Umgang mit sozialen Netzwerken, um so ein Feingefühl dafür zu entwickeln.
Interview: Stefanie Hornung
Im Juli 2009 wurde die Sky Deutschland AG gegründet. Das junge Unternehmen, das sich aus der ehemaligen Premiere AG entwickelte, stellte durch die Neufirmierung das Personalmanagement vor viele Herausforderungen – insbesondere in punkto Identitätsfindung der Mitarbeiter und Employer Branding. Darüber sprachen wir mit Norbert Kireth, Executive Vice President HR & Organisation von Sky Deutschland.
