Was sind die Aufgaben einer Employer Brand Managerin? Und was können sie in Unternehmen wirklich bewegen? Über diese Fragen haben wir mit Andrea Starzer gesprochen, der ersten zertifizierten Employer Brand Managerin Österreichs. Sie leitet das auf Personalberatung spezialisierte Unternehmen JOBshui und ist Geschäftsführende Gesellschafterin von PromoMasters Online Marketing.
Sie sind die erste zertifizierte Employer Branding Managerin Österreichs. Wie kam es dazu, dass Sie diesen Titel als erste Österreicherin erhalten haben?
Vor rund zehn Jahren hat die Deutsche Employer Branding Akademie erstmals einen Lehrgang zum zertifizierten Employer Brand Manager angeboten. Ich habe bei der DEBA angerufen und gefragt, wie viele Anmeldungen es aus Österreich gab. Sie meinten, „keine“. Daraufhin habe ich gesagt, „Okay, ich mache das“, obwohl ich im Thema selbst schon viel länger drin war.
Was hat Sie motiviert, sich mit Employer Branding zu beschäftigen?
Ich war damals schon seit 15 Jahre im Personalmanagement bei Skidata, dem Marktführer für elektronische Zutrittskontrolle. Wir waren 2008/2009 in der Situation, dass wir auf klassischem Weg über Jobportale oder Print nicht mehr die Fachkräfte bekommen haben, die wir gebraucht hätten. Wir mussten andere Wege einschlagen, haben an der Karriere-Webpage gefeilt und erst Schritte in Richtung Online Marketing unternommen und mit kleinem Budget große Wirkung erreicht. Was heute Standard in HR sein sollte, war vor fast 15 Jahren aber noch nicht selbstverständlich.
Was ist bei der Gestaltung einer Karriere-Seite wichtig?
Wer auf Jobsuche ist, will den Arbeitgeber spüren und wissen, wie hinter den Kulissen gearbeitet wird, wie die Menschen ausschauen. Muss ich zum Bewerbungsgespräch im Anzug kommen – oder kann ich auch im Polo-Shirt gehen? Wie schaut der HR-Leiter aus und was schreibt er auf der Karriereseite über das Unternehmen? All diese Informationen helfen dabei, uns besser auf ein Gespräch vorzubereiten – Sicherheit zu gewinnen und ein erstes Gefühl von Vertrauen aufzubauen.
Was sind die größten Fehler, die Unternehmen bezogen auf Karriereseite und Online-Auftritt machen?
Eines meiner Lieblingsbeispiele betrifft die Hotellerie. Stellen Sie sich die Website eines Hotels vor. Sie sehen ein tolles Bild vom Haus mit dem Skilift im Hintergrund, der suggeriert: „Du kannst mit den Skiern bis ins Zimmer fahren“. Dann gibt es die Gastronomie und den neuen Wellnessbereich und die Seite „Über Uns“. Und dort sieht man oben die Familie mit einem Hund – und darunter hängen die Stellenangebote in so halb-schönen PDFs. Auch Benefits für Mitarbeiter werden hier nicht transportiert. Da muss man sich nicht wundern, dass sich der eine oder andere nicht angesprochen fühlt oder sich dort bewirbt, wo er mehr willkommen scheint.
Wie geht es besser?
Ich würde als potenzieller Bewerber gerne wissen wollen, wie lange Mitarbeiter schon im Hotel arbeiten und welche Beziehung sie zum Unternehmen haben. Wenn der Küchenchef mit dem ungarischen Namen auf der Webseite schreibt, dass er schon seit sieben Jahren in diesem Hotel kocht, dass seine Tochter gerade dort eine Lehre begonnen hat und dass er jede Woche einen ungarischen Abend für die Gäste macht, der super ankommt, dann habe ich als Leser schon den Eindruck, dass die Arbeitsbedingungen dort gut sind und dieser Mensch dort sehr geschätzt wird. Das wäre spontan ein Weg.
Wichtig ist auch, ganz normale Menschen abzubilden – nicht nur die schönste Servierkraft und den coolsten Techniker. Ich hatte mal ein Projekt in Linz bei einem Restaurant, das Jack the Ripperl hieß. Sie haben keine Kellnerinnen gefunden. Kein Wunder. Denn in der Werbung haben sie nur mit schönen, schlanken und feschen Serviererinnen gearbeitet. In der ersten Anzeige habe ich dann getextet – „Egal, ob du viel oder wenig auf den Ripperln hast, wir brauchen dich im Service“. Und plötzlich hatten wir Bewerbungen. Wir müssen eben da hin, wo der Mensch ist, in der Sprache der Branche sprechen und nicht dem Standard folgen, den jemand festlegt, der vielleicht nie in HR gearbeitet hat.
Was sind die wichtigsten Aufgaben einer Employer Branding Managerin?
Ich glaube, Employer Branding Manager müssen vor allem Begeisterung und auch Durchsetzungsvermögen mitbringen. Sie sollten die Schnittstelle ins Unternehmen sein, hören und fühlen, was sich da tut, Menschen begeistern und Mitarbeiter zu Markenbotschafter machen. Es ist nicht sinnvoll, dass jemand, der sich in HR und Marketing auskennt, Techniker anspricht. Daher brauchen Employer Branding Manager jemanden aus der Technik, der die Stellen in seinem Netzwerk teilt und erzählt, warum es gut ist, in diesem Unternehmen zu arbeiten. Employer Brand Manager müssen aber auch eine enge Schnittstelle zur Geschäftsleitung haben. Denn sie brauchen diese Rückendeckung. Arbeitgeber werden via Google oder kununu Bewertungen mehr und mehr auch mit Bewertungen konfrontiert, auch dieser Umgang muss gelernt sein. Positives nehmen wir oft als selbstverständlich an – bei Negativem ist das halbe Haus beschäftigt.
Wie sollten Arbeitgeber stattdessen mit negativen Bewertungen umgehen?
Ich würde sie kommentieren, aber dabei weder persönlich noch verletzend werden. Ich empfehle übrigens, auch gute Bewertungen zu kommentieren. Denn damit fallen sie in der Außensicht umso stärker auf.
Eine schlechte Bewertung muss aber nicht unbedingt eine falsche Bewertung sein. Es kann schon sein, dass da etwas dran ist. Wir müssen lernen, mit Bewertungen umzugehen, denn sie werden uns begleiten. Wenn Sie sich im Privaten etwas kaufen, schauen Sie auch auf den entsprechenden Portalen, welches Produkt am besten bewertet wurde. Denn wir treffen auf Basis von Bewertungen immerhin schon eine Vorauswahl.
Apropos Social Media: Wo suchen Kandidaten bevorzugt nach Jobs und welche dieser Kontaktpunkte zu Bewerbern sollten Arbeitgeber besonders pflegen?
Acht von zehn Menschen suchen im Internet nach einem Job, zeigen Studien. Die Suche fängt meist bei Google an. Der Jobsuchende gibt Stichworte ein wie „Vollzeit, Software, Salzburg“ und kommt möglicherweise auf eine Google-Anzeige oder findet den Link zu einer Unternehmenswebsite. Die Karriereseite muss dann alle wesentlichen Informationen gut, einfach, sichtbar und angenehm vermitteln. Was ich dann rund um meine Karriere-Webseite mache – auf LinkedIn, Xing, Facebook oder auf Instagram – das ist der Zusatznutzen mit einem Link, damit die Ansprechpartner auf meiner Webseite landen.
Was können Unternehmen tun, damit Google ihre Stellenanzeigen möglichst gut findet und ausspielt?
Sie können in den Content-Management-Systemen ihrer Webseiten Keywords und Meta-Tags sowie Titel für Stellen hinterlegen. Das wird in der Regel aber nicht ausgefüllt, weil in den Unternehmen das Wissen noch zu wenig vorhanden ist. Das CMS bietet hier viele Möglichkeiten, um bei Suchmaschinen mehr Aufmerksamkeit zu erreichen. Auch Schreibweisen sind wichtig.
Neben Google müssen Arbeitgeber ja auch die Kandidaten überzeugen. Auffällig ist aber, dass Unternehmen im Recruiting mit den immer gleichen Vokabeln arbeiten. Wie können sie sich durch gutes Employer Branding von der Masse der Arbeitgeber abheben?
Ich habe gerade vorhin mit einem Kunden telefoniert, der für eine Bank an einem See arbeitet. Dem habe ich gesagt, „Bitte schreibt’s nicht, ‚Arbeiten wo andere Urlaub machen‘, denn das schreibt eh jeder“. Jedes Unternehmen ist einzigartig. Das müssen wir herausarbeiten – und dann auch individuell beschreiben. Oft müssen wir auch regionale Probleme überwinden (lange Anreisen ins Unternehmen etc.). Was können wir anbieten – wie ist unsere Einstellung zu Home Office – haben wir für unsere Mitarbeiter eine Karriereplanung in der Schublade etc. Was macht den Job fernab von Brand & Co attraktiv – denn da ist, was die Leute wirklich interessiert.
Interview: Bettina Geuenich
