Wie Personaler twittern

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Foto von Thought Catalog

Relevante Zielgruppe erreichen

Twitter ist eine Web-2.0-Anwendung, die es den Nutzern ermöglicht mit maximal 140 Zeichen auf die Frage „Was machst Du gerade?“ oder „Was passiert gerade?“ zu antworten. Diese Statusmeldungen, auch Tweets genannt, werden für den Nutzer gesammelt und in umgekehrt chronologischer Reihenfolge auf dessen persönlicher Twitterseite angezeigt. Andere an diesen Mitteilungen interessierte Nutzer können dieses persönliche Fach, Timeline genannt, abonnieren. Diese Abonnenten – die Follower – erhalten dann alle abonnierten Updates auf ihrer eigenen Seite zusammengefasst dargeboten.

Für einen direkten Tweet an einen anderen Nutzer stellt man dessen Namen das @ voran. Findet ein Nutzer den Beitrag eines Anderen so interessant, dass er diesen mit seinen Followern teilen möchte, so kann er diesen Beitrag auf seiner eigenen Timeline zitieren. Diese ReTweets ermöglichen eine Verbreitung von Tweets innerhalb der Twittergemeinschaft. Um im allgegenwärtigen Werben um junge Talente zu bestehen, ist es notwendig, sich von den Anderen abzuheben – beispielsweise durch die Nutzung von Twitter. Auch wenn noch kein echter Nachweis hierfür erbracht wurde, so sind sich die Twitter nutzenden Personaler sicher, dort die für sie relevante Zielgruppe anzusprechen.

Selbstdarstellung und Personalsuche

Im Juni 2010 wurde die Twitter-Nutzung von DAX-Unternehmen untersucht. Diese Auswahl basiert auf der Überlegung, dass diese Firmen allein schon aufgrund ihrer Größe und des hohen daraus resultierenden Bedarfs an gut ausgebildeten Fach- und späteren Führungskräften eine Vorreiterrolle bei der Adaption neuer Wege der Personalbeschaffung übernehmen müssten.

Tatsächlich finden sich 27 der DAX Unternehmen mit einer eigenen Timeline auf der noch jungen Internet-Plattform Twitter wieder. Manche besitzen für ihre Recruitingaktivitäten sogar eine oder zwei zusätzliche Timelines. Gerade einmal drei Unternehmen des DAX – Commerzbank, K+S sowie Münchener Rück – waren nicht mit einer Timeline bei Twitter vertreten. Der Rest besitzt zumindest eine allgemeine Firmentimeline, et-wa für Pressemeldungen. Eine solche wird von der Allianz, BASF, Bayer, Daimler, der Deutschen Telekom, Salzgitter und ThyssenKrupp noch zusätzlich, neben der Timeline für das Recruiting, geführt. Die hohe Nutzungsquote von 90 Prozent ist jedoch dahin gehend zu relativieren, dass es mit Adidas, Infineon, Merck, Fresenius SE, Fresenius Medical Care und Deutsche Post sechs Unternehmen gibt, die einen Account besitzen, diesen aber mit zwei oder weniger Tweets (noch) nicht aktiv nutzen.

Die aktiven Unternehmen haben in ihrer Timeline durchschnittlich 389 Tweets erstellt, wobei hier eine enorme Schwankung von 8 Tweets bei der Salzgitter AG bis hin zu 1.299 Tweets bei Daimler zu beobachten ist. Der Median liegt bei 317 Tweets. Die existierenden acht Timelines mit reinem Recruitingbezug erreichen hingegen ein arithmetisches Mittel von 435 und einen Median von 308 Tweets und werden somit vergleichbar intensiv genutzt.

Die Unternehmen mit einer eigenen Timeline für Recruitingaktivitäten nutzen – im Verständnis der Untersuchung – zweifellos Twitter für das Recruiting. Bei den verbleibenden 15 Unternehmen veröffentlichen 5 gelegentlich Job- oder Praktikumsangebote. Alle verbleibenden Unternehmen nutzen ihre Timeline nur zur Veröffentlichung von Firmennachrichten und zur Selbstdarstellung im Allgemeinen.

Tweet-Mix machts

Bei den Unternehmen, die eine eigene Timeline für das Recruiting besitzen, lassen sich im Bezug auf die Häufigkeit der einzelnen Tweetarten zwei grundsätzliche Vorgehensweisen identifizieren. Eine Herangehensweise ist es, ausschließlich Jobangebote zu veröffentlichen. Die Beschränkung auf 140 Zeichen führt dazu, dass neben einer Kurzbeschreibung mit relevanten Schlagworten ein Link zur vollständigen Stellenbeschreibung auf der Firmenwebseite oder einem Jobportal genannt wird. Eine Anreicherung der Kurznachricht durch Infotweets mit anderen Inhalten findet (fast) nicht statt. (Abb. 1)

Die entgegen gesetzte Methode ist das Veröffentlichen sowohl von Infotweets als auch Jobtweets in derselben Timeline. Bei der gemeinsamen Veröffentlichung in einer Timeline, ist das Verhältnis der Tweets zueinander von Interesse: Die Anzahl der Infotweets überwiegt in dieser Untersuchung immer klar die Anzahl der Jobtweets. Bei den Unternehmen BASF, Salzgitter und Bayer liegt ein ausgewogeneres Verhältnis zwischen Job- und Infotweets vor. Ebenfalls interessant ist das Vorgehen von Daimler. Der Autobauer unterhält neben der vermischten Haupttimeline für das Recruiting noch eine separate Timeline für reine Jobtweets.

Da die Unternehmen das genaue Ziel der Aktivitäten selbst noch nicht kennen, musste für diese Untersuchung ein Modell entwickelt werden, welches den Erfolg oder zumindest eine Erfolgstendenz ermitteln kann. Ausgehend von dem momentan vorherrschenden Ziel des Employer Brandings ist ein Vergleich mit der Erfolgsmessung beim Online Marketing ein erster Ansatzpunkt. Dort werden Marketingmaßnahmen unter anderem anhand ihrer Reichweite beurteilt. Die Netto-Reichweite ist der Anzahl der Follower in Twitter sehr ähnlich. Anhand der Anzahl der Follower kann direkt abgelesen werden, wie viele potenzielle Interessenten mit einem Tweet erreicht werden. Als eine weitere mögliche Maßzahl für den Erfolg bei Twitter etabliert sich die Anzahl der ReTweets eines Nutzers. Je mehr ReTweets ein Unternehmen erhält, desto höher ist die Verbreitung seiner Tweets auch außerhalb der eigentlichen Follower. Dies führt folglich zu einer Erhöhung der Brutto-Reichweite.

Die bestmögliche Kombination sind zweifellos viele Follower (hohe Netto-Reichweite) und viele ReTweets (hohe Brutto-Reichweite). Die identifizierten niedrigen ReTweet-Raten bei Daimler, Salzgitter, ThyssenKrupp und BASF könnten daran liegen, dass häufiger als bei den andern Unternehmen nur Jobangebote als Tweet erscheinen und die Motivation der Follower solche Meldungen weiter zu verbreiten geringer ist als bei anderen Meldungen. Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass bei Salzgitter und BASF Infotweets, die denen von Allianz, Telekom und Daimler sehr ähnlich sind, ebenfalls seltener als ReTweet weiter verbreitet werden.

Aus diesen Beobachtungen lässt sich die Schlussfolgerung ziehen, dass für ein Modell, welches den in Reichweite gemessenen Erfolg zugrunde legt, die thematische Mischung der Tweets entscheidend ist.Dies legt eine detailliertere Analyse der Tweetinhalte nahe.

Zu diesem Zweck wurden die Tweets der Timelines einer Inhaltsanalyse unterzogen. Es existieren fünf Tweetarten:

  • Jobtweets
  • ReTweets
  • @-Tweets
  • Selbstinformationen
  • Allgemeine Informationen

Eine Messung der Auftrittshäufigkeit der identifizierten Tweetarten zeigt die Verteilung. Bringt man nun diese Verteilung mit den als erfolgreich identifizierten Unternehmen in Netzdiagrammen zusammen, so zeigt sich, dass die erfolgreichen Unternehmen eine andere Verteilung der Tweethäufigkeit aufweisen als die weniger erfolgreichen Unternehmen. (Abb. 2)

Es hat sich gezeigt, dass der wichtigste Punkt für den Erfolg nach dem vorliegenden Modell die Einordnung in das Portfolio der Nutzungsmöglichkeiten ist. Die drei erfolgreichen Unternehmen TelekomKarriere, Daimler_career und BASFKarriere haben einen Inhaltemix – anders als wohl erwartet – aus häufigen Infotweets mit einem Schwerpunkt auf Selbstinformationen, seltenen Jobtweets und der aktiven Nutzung von ReTweets sowie Direktansprachen mit @-Tweets bestehen sollte. Eine Häufung von Job tweets sollte nach den vorliegenden Erkenntnissen vermieden werden – auch wenn diese Nutzung im ersten Moment nahe zu liegen scheint.

Quelle: PERSONAL – Heft 11/2010

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