Wie gelingt eine authentische und wertebasierte Kommunikation im Employer Branding? Eine Studie nimmt das Arbeitgebermarketing der DAX-40-Unternehmen unter die Lupe und beschreibt, welche Rolle Storytelling spielt.
Informierter denn je, kritischer bei der Jobauswahl und anspruchsvoller bei potenziellen Arbeitgebende – das sind die Bewerberinnen und Bewerber von heute. Unternehmen reagieren mit gezieltem Employer Branding. Sie entwerfen erkennbare Leitbilder und eine greifbare Vision. Denn sie wissen: Um Fachkräfte zu überzeugen, müssen Stellenausschreibungen mehr als leere Worthülsen und abstrakte Buzzwords bieten. Stattdessen wollen Organisationen mit authentischer und emotionaler Kommunikation punkten. Wie aber sieht es in der Praxis aus? Wir von Mashup Communications haben die DAX 40 unter die Lupe genommen und untersucht, wo ein wertebasiertes Employer Branding gelingt und was andere Firmen daraus lernen können.
Henkel und Delivery Hero: Benchmark in puncto Karriereseiten
Ein erster Anlaufpunkt für Talente sind die Karriereseiten ihrer potenziellen Arbeitgeberinnen und Arbeitgeber. Wer hier transparent und glaubwürdig kommuniziert, kann von Beginn an Vertrauen zwischen Unternehmen und Nachwuchskräften aufbauen. Knapp die Hälfte der DAX-40-Konzerne verleiht ihren Werten auf der Website Ausdruck und belegt diese. In unserer Untersuchung stachen dabei besonders positiv die Recruiting-Ansätze von Henkel, Delivery Hero und Beiersdorf hervor. Visuell, packend und emotional sprechen die drei Unternehmen ihre Jobkandidatinnen und -kandidaten an. Dabei stützen sie sich auf die wichtigsten Eckpfeiler des Storytellings.
1. Sprache und Bild als gleichwertige Werkzeuge
Während die Bildwelt bereits bei vielen Marken überzeugt, wird den Texten beim Verfassen oftmals noch wenig Bedeutung zugeschrieben. Hier hebt sich Delivery Hero besonders positiv hervor. Der Lieferplattform gelingt das Transportieren von Emotionen auch in ihren Beiträgen, die die Mitarbeitenden als Heldinnen und Helden in den Fokus rücken. In Videos bringt Delivery Hero Sprache und Bild zusammen. Ein Highlight ist hier der 360-Grad-Rundgang durch das Berliner Büro. Die Jobsuche wird zum multimedialen Erlebnis – ein Trend, der sich im “New Talent Recruiting” durchsetzt.
2. Vision und Werte bilden die Basis
Eine starke Wertewelt und eine möglichst ganzheitliche Vision erkennen heutzutage viele Unternehmen als wichtigen Faktor einer runden Arbeitgebermarke. Wer jedoch Werte nicht nur als Buzzwords aufzählen möchte, nutzt besser echte Anekdoten und Einblicke, um diese unter Beweis zu stellen. Henkel macht gelungenes Storytelling mit seinem Claim „Dare to make an impact” vor. Der Hersteller von Konsumgütern zeigt in einem fast eineinhalbminütigen Image-Video seine Mitarbeitenden, wie sie den Status quo herausfordern, Ideen zum Leben zu erwecken und wegweisend handeln. Das Unternehmen vermittelt den „Henkel-Spirit“ und schafft so mühelos den Spagat zwischen Tradition und Moderne.
Bei Beiersdorf steht hingegen der Unternehmenswert „Care“ im Mittelpunkt, der sich vor allem in den Benefits und der Wertschätzung gegenüber Mitarbeitenden widerspiegelt. Eine authentische Kommunikation in Wort und Bild überzeugt Talente bereits auf der Karriereseite und erzeugt so einen emotionalen Wiedererkennungswert.
3. Erfahrungsberichte für Glaubwürdigkeit und Vertrauen
Einige Unternehmen setzen Mitarbeiter-Storys ein, die sie größtenteils audiovisuell transportieren. Die Bandbreite reicht von simplen Interviews bis hin zu aufwendig gedrehten Clips. Das A und O bleibt hierbei nicht über Kolleginnen und Kollegen zu berichten, sondern das Team selbst erzählen zu lassen. So wirken die Einblicke noch sympathischer und die Marke präsentiert sich nahbar.
Vorreiter unserer Analyse ist hier Beiersdorf. Als einer der größten Hautpflege-Konzerne überzeugt die Karriereseite mit hochwertigem Video-Content, der Mitarbeitende auf ihrer Reise durch den Arbeitsalltag und beim Erklimmen der Karriereleiter begleitet. Was zum Beispiel macht ein Controller? Dieser erzählt im Film, dass sich sein Arbeitstag nicht nur um Zahlen dreht. Ein tiefes Verständnis für die Kundenwünsche gehört ebenso dazu wie ein Einblick in die Ansprüche der verschiedenen Märkte weltweit. An anderer Stelle lernen die Bewerberinnen und Bewerber zum Beispiel das Team im Digital Marketing und E-Commerce kennen und erhalten dort einen spannenden Einblick in die Kampagnen bei Beiersdorf.
Fazit: Werte mit Leben füllen
Die Karriereseite ist das Herzstück jeder Unternehmenswebsite. Wer hier erfolgreich kommuniziert, hat gute Chancen, die richtigen Talente anzusprechen und für sich zu gewinnen. Vision und Werte bilden dabei die Basis einer jeden Arbeitgebermarke, die es allerdings mit Leben zu füllen gilt. Dabei sollten Firmen der nächsten Generation von Anwärterinnen und Anwärter glaubhaft vermitteln, warum und wie ausgerechnet diese Werte die Betriebskultur prägen. Sprache und Bild sind dabei als gleichwertige Werkzeuge anzuerkennen. Storytelling ist hierfür der Schlüssel zum Erfolg, um neue wie auch bestehende Mitarbeitende in den Bann zu ziehen. Denn gerade durch das Erzählen von Mitarbeitergeschichten zeichnen Unternehmen ein nahbares und sympathisches Bild ihrer Firmenkultur.
