„Organisationen müssen sich im Moment auf das konzentrieren, was strategisch wichtig ist“

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Foto von Patrick Amoy

Herr Prof. Dr. Trost, in der Krise sind Unternehmen auf Kostenreduktion programmiert. Worauf kommt es dabei an?

Organisationen müssen sich im Moment auf das konzentrieren, was strategisch wichtig ist. Denn bestimmte Funktionen sind für das Überleben bedeutsamer als andere. Eine Firma, die sehr stark auf ihre Preisstrategie setzt, sollte im Einkauf oder in der Produktion sehr gut aufgestellt sein – jedenfalls überall da, wo der Preis der Produkte beeinflusst werden kann. Wenn das Thema Innovation im Vordergrund steht, wie gerade in der Automobilindustrie, kommt es auf Forschung und Entwicklung an. Kosteneinsparungen per se helfen in dem Moment nicht. Unternehmen wie Opel werden nicht primär durch Einsparungen und Schutzprogramm überleben, sondern dadurch, dass sie in der Zukunft Autos verkaufen. Dazu muss das Unternehmen besser sein als die Wettbewerber – innovativer, preisgünstiger oder einen besseren Service haben, je nach strategischer Ausrichtung des Unternehmens. Schlüsselfunktionen sind nun jene Funktionen, die hinsichtlich der Wettbewerbsvorteile den größten Hebel haben. Auf diese kommt es auch in Krisenzeit ganz besonders an.

Inwiefern können Personaler hierbei einen Wertbeitrag leisten?

Personalabteilungen müssen gemeinsam mit der Geschäftsführung entscheiden, um welche Mitarbeiter sie sich mehr kümmern müssen als um andere. In bestimmten Funktionen geht es darum, Mitarbeiter zu halten und zu entwickeln, während in anderen Bereichen möglicherweise Personal entlassen werden muss. Dieses Nachdenken darüber, worauf ich meine Ressourcen richte, das ist eine echte strategische Herausforderung und Aufgabe.

Was heißt das zum Beispiel für das Thema Weiterbildung?

Auch in Krisenzeiten gilt für das Thema Weiterbildung die Prämisse, dass nur solche Maßnahmen sinnvoll sind, die am Ende einen Mehrwert generieren. Die Frage, welchen Nutzen eine Trainingsmaßnahme bringt wird in guten Zeiten sicherlich nicht mit der Stringenz beantwortet, wie man dies in schwierigen Zeiten tut. Trainings, die schon in der Vergangenheit eher Incentive-Charakter hatten oder lediglich dazu dienten, Weiterbildungsbudgets auszuschöpfen fallen in Krisenzeiten Einsparungsstrategien zum Opfer. Andererseits gibt es Weiterbildungsmaßnahmen, die gerade aufgrund der Krise an Bedeutung gewinnen. Man denke hier beispielsweise an begleitende Maßnahmen, wie Umschulungen im Rahmen interner Versetzungen. Und auch in punkto Weiterbildung kommt es darauf an, Schlüsselpositionen zu identifizieren, die Unternehmen im Hinblick auf ihren Erfolg gerade jetzt fördern sollten.

Ist zielgruppenspezifisches Personalmanagement eher ein kurzfristiges Kriseninstrument oder steckt eine langfristige Entwicklung dahinter?

Ein Designer bei Puma hat andere Möglichkeiten als ein Mitarbeiter in der Produktion. Auch in der Automobilindustrie werden Entwicklungsingenieure immer eine andere Bedeutung haben als Produktionsmitarbeiter. Diese Sichtweise hat sich nur noch nicht richtig durchgesetzt. Wir tun uns immer ein bisschen schwer mit der Vorstellung, es gäbe Funktionen im Unternehmen, die wichtiger seien als andere, weil so etwas auch unmittelbar mit der Wertigkeit der darin beschäftigten Mitarbeiter verbunden wird. Also wenn ich jetzt bei einer Firma wie Aldi sage: „Ein Einkäufer ist wichtiger als ein Kassierer“, dann hat das schnell eine gewisse Konnotation, mit der Mitarbeiter vielleicht nicht zurechtkommen. Das widerspricht dem Gedanken: „Wir sind doch alle ein Team und nur gemeinsam sind wir stark“. Doch im Endeffekt hat ein Einkäufer für Aldi natürlich die zentralere Bedeutung.

Deshalb hat auch zielgruppenfokussierte Personalgewinnung eine strategische Bedeutung. Welche Trends beobachten sie dabei?

Der eine Ansatz ist, dass ich Anzeigen vermehrt in Medien platziere, wo ich meine Zielgruppe erreiche. Wenn ein Unternehmen Ingenieure sucht, ist es nicht sonderlich aussichtsreich, auf breiter Front Stellenangebote zu verbreiten, zum Beispiel auf Karrieremessen. Firmen müssen da hingehen, wo sie ihre Zielgruppe finden. Neben dem gezielten Einsatz von Medien kommt es auch auf die Mediengestaltung an. Imageanzeigen und Videos gestalten Unternehmen am besten so, dass sie eine ganz bestimmte Zielgruppe ansprechen. Im Mittelpunkt sollte dabei weniger der Arbeitgeber selbst stehen, sondern die einzelne Funktion. Bei dieser sehr fokussierten Ausrichtung des Personalmarketings spielen vor allem persönliche Netzwerke eine Rolle. Es wird gerade in Krisenzeiten darum gehen, Kandidaten aus den eigenen Netzwerken zu identifzieren, direkt anzusprechen und ganz gezieltes Relationship Management zu betreiben.

Die Generation Y tritt nun verstärkt in den Arbeitsmarkt ein und ist unabhängig von der Branche ganz allgemein eine wichtige Zielgruppe. Welche Auswirkung hat das auf das Recruiting?

Junge Menschen der Generation Y haben ein anderes Medienverhalten. Sie schauen kaum fern, sondern nutzen Youtube. Sie bewegen sich in Communitys wie Xing, StudiVZ und nutzen Plattformen wie Twitter. Damit eröffnen sich langfristig Möglichkeiten, die sich vorausgehende Generationen gar nicht hätten vorstellen können. Das ist schon sehr erstaunlich. Diese neue Generation stellt eher einen Lebenslauf in aller Ausführlichkeit bei Xing ein, als dass sie sich in irgendeiner Form auf einer internen Plattform präsentiert. Menschen sind dadurch unheimlich öffentlich geworden. Das mag gut oder schlecht sein, aber darin besteht natürlich eine große Chance für das Human Resource Management. Ich glaube, dass das Recruiting zukünftig fast nur noch über solche Netzwerke funktionieren wird, zumindest wenn wir über die Besetzung von Engpass- oder Schlüsselfunktionen sprechen.

Was macht Unternehmen für diese Zielgruppe attraktiv?

Arbeitgeber sollte den Präferenzen der Generation Y Rechnung tragen. Junge Leute möchten sich international bewegen können und wollen ihre Arbeitszeiten flexibel gestalten. Die Arbeitwelt sollte sich der Welt der Mitarbeiter angleichen. Wenn junge Mitarbeiter bei der Arbeit gewohnte Möglichkeiten des Austauschs in Netzwerken nicht leben können, erleben sie das als Ungleichgewicht. Wenn Netzwerke im Internet immer gebräuchlicher werden und in Unternehmen nichts dergleichen geschieht, passt das einfach nicht zusammen.

Die Generation Y gilt als sehr selbstbewusst, projektbezogen und flexibel. Wie könnte sie die Krise beeinflussen?

Es könnte sein, dass das Thema Sicherheit an Bedeutung gewinnen wird. Zu meiner Zeit bei SAP konnten wir nach dem Zusammenbruch der New Economy bereits feststellen, dass Arbeitsplatzsicherheit drastisch an Relevanz zunahm. Zudem hat die Generation Y einen starken Glauben an Institutionen und Vertrauen in den Staat. Sie zeigt kaum irgendeine Form von revolutionärer Energie. Früher ist man für Umweltschutz und gegen Vietnam auf die Straße gegangen und war gegen alles Mögliche. Heute hinterfragt die junge Generation die Gesellschaft kaum. Für den Nachwuchs gerät natürlich momentan sehr viel Gewohntes und als stabil Angenommenes ins Wanken. Wenn ich heute 26 Jahre alt bin, dann merke ich jetzt zum ersten Mal, dass eine Wirtschaft regelrecht zusammenbrechen kann. Es wird laut und in höchsten Kreisen über die Verstaatlichung von Banken und Unternehmen nachgedacht. Das ist eine wirklich unglaubliche Erfahrung. Es wird spannend sein, was das bei der Generation Y auslösen wird.

Auch für das Image von Unternehmen könnte die Krise vieles verändern, wenn sie Personal abbauen. Worauf sollten Personaler Acht geben?

Wie fair oder nicht fair sich Unternehmen von Mitarbeitern trennen und wie respektvoll Personalabteilungen mit Mitarbeitern umgehen, hat einen großen Einfluss auf das Image eines Unternehmens als Arbeitgeber – gerade in diesen schweren Zeiten. Welche Wertschätzung zeige ich auch in so einem Prozess, das spielt ganz klar eine Rolle für die Arbeitgebermarke. Wir wissen: Man braucht 100 Jahre, um ein gutes Image aufzubauen und man braucht einen Tag, um alles kaputt zu machen. Gerade in Krisenzeiten kann ein Unternehmen zeigen, dass es glaubwürdig ist und an seine Führungsleitsätze glaubt.

Wie wird die Krise die Bedeutung des Personalmanagements beeinflussen?

Ich glaube das ist eine Chance für ganz bestimmte Leute. Personalleiter erleben momentan eine sehr spannende und anstrengende Zeit. Sie sind gefragt und verbringen wahrscheinlich selten so viel Zeit bei ihrem Geschäftsführer wie jetzt. Der Personaler muss Lösungen bringen und kann strategisch mitwirken. Da werden sich manche hervortun und manche nicht. Ich vermute, dass die Krise eher einzelne Köpfe voranbringt. Ob das Personalmanagement per se nach der Krise anders dastehen wird, das wage ich zu bezweifeln. Das war jedenfalls in der Vergangenheit kaum zu beobachten.

Interview: Stefanie Hornung

Vortrag: Zielgruppenfokussiert Personal gewinnen
Am Mittwoch, 25. März 2009, 14.45 – 15.30 Uhr,
Forum 2, Halle 2 der PERSONAL2009,
M,O,C, München

Sebastian Ofer

Chefredakteur bei HRM Research Institute

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