Häufig befindet sich das Personalmarketing organisatorisch in einer Sandwich-Position zwischen Marketing und Personalwesen mit den daraus resultierenden Reibungsverlusten in der Definition, Planung und Umsetzung wichtiger Aufgaben auf lokaler wie internationaler Ebene. Auch verfügen die betreffenden Abteilungen vielfach noch nicht über die notwendigen finanziellen und personellen Ressourcen, um ihren Aufgaben vollumfänglich gerecht werden zu können. Dass Personalmarketing auf Geschäftsleitungsebene als zentrale Aufgabe definiert und nachhaltig gefördert wird, ist in den Augen der Studienteilnehmer ein wesentlicher Faktor für den Erfolg der relevanten Maßnahmen. „Das Thema Personalmarketing sollte als Vorstandsauftrag definiert und möglichst in der Unternehmensstrategie festgeschrieben sein“, erklärt Thomas Faltin, Studienautor und Manager bei Towers Perrin HR Services. Denn nur wenn das Personalmarketing entsprechend positioniert ist, wird es auch von Fachbereichen und Entscheidern entsprechend akzeptiert und unterstützt“.
Spagat zwischen Strategie und operativer Verantwortung
Die Studie belegt, dass über drei Viertel der befragten Unternehmen (76 Prozent) über eine strategische Verankerung der Personalmarketing-Funktion verfügen. Diese basiert auf den jeweiligen Unternehmens- und daraus abgeleiteten Personalstrategien und ist je nach Zuständigkeitsbereich national oder international ausgerichtet. Der Detaillierungsgrad der strategischen Aussagen für das Personalmarketing unterscheidet sich zum Teil deutlich; in den meisten Fällen werden aber die wesentlichen Zielgruppen, Ressourcen und Maßnahmen thematisiert.
Für die Studienteilnehmer besteht die besondere Herausforderung des Personalmarketings darin, einerseits strategische Aufgaben wie das Employer Branding und andererseits stark operative Themen wie das Recruiting erfolgreich zu managen. Towers Perrin-Experte Faltin ist überzeugt, dass dieser Spagat zwischen strategischen und operativen Aufgaben auch zukünftig nur sehr schwer zu bewältigen sein wird, sofern die Verankerung des Personalmarketing-Bereichs im Unternehmen nicht klar geregelt ist. „Erst wenn dies vollbracht ist, sollte über Ressourcen, Aufgaben und Dimensionierung diskutiert werden; erst dann sind die grundsätzlichen Voraussetzungen für die erfolgreiche Ausgestaltung der Personalmarketing-Funktion gegeben.“
Keine einheitliche organisatorische Verankerung
Die Antworten der Studienteilnehmer lassen keine Rückschlüsse auf eine idealtypische Einbindung des Personalmarketings und der entsprechenden Zuständigkeiten bei den Unternehmen zu. Abhängig vom jeweiligen Geschäftsmodell und der Governance des Unternehmens agiert das Personalmarketing in einer dezentralen Unternehmensstruktur entweder als Koordinator bzw. als Service- und Support-Funktion oder ist als strategischer Partner positioniert und übernimmt vor allem Konzeptions- und Steuerungsverantwortung. Dagegen steht bei stark zentral aufgestellten Unternehmen neben der Konzeption und der Steuerung von Maßnahmen häufig auch die Umsetzung von Maßnahmen für bestimmte Regionen, Zielgruppen oder Themen auf der Aufgabenliste.
Wenig Unterschiede sind hinsichtlich der organisatorischen Einbindung des Personalmarketings in das Personalmanagement zu verzeichnen: Bei fast 90 Prozent der Befragten ist die Funktion zentral verankert – entweder als eigene Organisationseinheit oder als Teil einer anderen Sub-Funktion. Die Verzahnung von Personalmarketing und Personalbedarfsplanung ist vom Fokus der Personalmarketingstrategie abhängig. Die Befragung hat gezeigt, dass die Schnittstelle vornehmlich zu den jeweiligen Geschäftsbereichen besteht und nicht zum Personalcontrolling.
Vielfältige Ressourcen-Landschaft
Der Mehrheit der befragten Unternehmen (52 Prozent) stehen für das Personalmarketing zwei bis fünf Mitarbeiter zur Verfügung, wobei das Aufgabenprofil stark von der Unternehmens- und Abteilungsgröße abhängt. Unternehmen, die für das Personalmarketing einen einzigen Mitarbeiter beschäftigen (24 Prozent), fokussieren ihre Aktivitäten auf den nationalen Arbeitsmarkt und das Hochschulmarketing. Dagegen liegt der Schwerpunkt von Personalmarketing-Abteilungen mit mehr als zehn Mitarbeitern (24 Prozent) neben dem Hochschulmarketing auch auf der Führung der Unternehmensmarke als Arbeitgebermarke (Employer Branding). Bei letzteren gehört in der Regel die Konzeption und Steuerung der Umsetzung zum Aufgabenspektrum.
Durch Controlling Leistung und Erfolg sichtbar machen
Überraschend klar geht aus den Interviews hervor, dass ein systematisches und umfassendes Reporting/Controlling von Personalmarketing-Aktivitäten bislang kaum stattfindet. Mehr als zwei Drittel der befragten Unternehmen (71 Prozent) erheben die relevanten Kennzahlen überwiegend mit Blick auf einzelne Parameter, wobei die Auswahl der Kennzahlen mit dem jeweiligen Leistungsportfolio korrespondiert. „Allerdings sehen die Verantwortlichen die Notwendigkeit einer Evaluierung der eigenen Maßnahmen und gehen diese Aufgabe auch ganz konkret an“, erklärt Mathias Weigert, Co-Autor der Studie. „Ein Reporting rund um die Personalmarketingaktivitäten ist in vielen Unternehmen aktuell im Aufbau“, so der Towers Perrin-Berater.
Zukünftig planen alle befragten Unternehmen eine stärkere strategische Ausgestaltung ihres Personalmarketings. Eine höhere Effektivität versprechen sich die Unternehmen durch die Verknüpfung von Markt- und Personalstrategien sowie die Fokussierung auf bestimmte Zielgruppen und Recruiting-Kanäle. Mehr Effizienz in der Arbeit soll durch den Ausbau der Kennzahlensysteme erreicht werden – in den Augen von Towers Perrin-Berater Weigert ein richtiger Schritt: „Die umgesetzten Aktivitäten werden somit nicht nur messbar, sondern auch sichtbar. Denn erst ein systematisches Controlling versetzt die Verantwortlichen in die Lage, den Wertbeitrag ihrer Arbeit wie der gesamten Personalmarketing-Funktion besser zu kommunizieren.“
Hintergrundinformationen zur Analyse
Im Rahmen der Towers Perrin-Analyse „Zwischen Pragmatismus und Strategieorientierung – Zur Organisation des Personalmarketings im Spannungsfeld von Marktbedürfnissen und internen Strukturen“ wurden Verantwortliche für das Personalmarketing in 17 großen Unternehmen durch Towers Perrin-Experten zu den Herausforderungen in ihrem Bereich befragt. Als Basis fungierte ein umfassender Fragenkatalog mit dem Fokus auf der Organisation und Prozessgestaltung. Zur Gruppe der teilnehmenden Unternehmen zählen Vertreter aller Kernbranchen. Es wurden Vertreter größerer bis sehr großer Unternehmen mit einer Mitarbeiterzahl von mehr als 10.000 befragt.
