Die meisten Arbeitgeber haben es laut der Studie bisher versäumt, sich mit ihrer Marke von der Konkurrenz abzusetzen. Gerade einmal 40 Prozent stufen ihre Organisation in dieser Hinsicht als erfolgreich ein. Insbesondere kleinere und mittlere Unternehmen hoffen mittels Employer Branding an das Image der großen heranzukommen, denn meist können sie nicht allein mit ihren Produkten punkten. BMW oder Google haben gute Karten bei den Absolventen, weil ihre Erzeugnisse faszinieren oder schlichtweg der Unternehmenserfolg anziehend wirkt. Die Marketingetats der KMU bewegen sich in anderen Dimensionen und häufig erweist sich der Standort als zusätzliches Manko. Wer nicht in einer Ballungsregion ansässig ist, muss sich schon etwas einfallen lassen, um die jungen Talente zu locken.
Umso größer ist nun der Wunsch, schnellstmöglich das Versäumte nachzuholen. Doch Employer Branding ist ein langwieriger, strategischer Managementprozess, bei dem die HR-Kommunikation mit der Personal- und Geschäftsstrategie in Einklang stehen sollte.
Was ist Employer Branding?
Die englische Wortkonstruktion setzt sich zusammen aus Employer (Arbeitgeber) und Branding (Markenbildung). Im Gegensatz zu einer Unternehmensmarke geht es also darum, sich als Arbeitgeber ein Gesicht zu verschaffen. Der Weg, der zum Ziel führt, ist das mit der Unternehmens- und Personalstrategie abgestimmte Personalmarketing. Auch wenn einzelne Instrumente nicht zwingend etwas miteinander zu tun haben, sollten alle Personalmarketingaktionen zum Gesamtbild passen. Wie jede PR-Kampagne setzt auch Employer Branding eine Analysephase voraus. Für graue Mäuse interessieren sich nur wenige Bewerber, deshalb besteht der erste Schritt in der Suche nach einem Alleinstellungsmerkmal als Arbeitgeber. Der eigentliche Prozess der Markenbildung beginnt mit der Umsetzung der darauf aufbauenden Instrumente – und dauert meist Jahre.
Kommunikationskanäle für eine starke Arbeitgebermarke:
- Kernbotschaft oder Arbeitgeberslogan
- Stellenanzeigen – print und online
- Karrierewebsite
- Aktive Präsenz und Kandidatenansprache in Social Networks wie Xing, LinkedIn oder HRM.de
- Web 2.0 Anwendungen wie Blogs oder Podcasts
- Präsenz in virtuellen Welten wie Second Life
- Hochschulmarketing
- Teilnahme an Arbeitgeberwettbewerben
Im Idealfall werden Unternehmen mit Employer Branding zum Traumarbeitgeber und ziehen neue Talente an. Ein umfassendes Konzept der Arbeitgeberattraktivität nimmt jedoch nicht nur den Recruitingprozess ins Visier: Die Mitarbeiter im Unternehmen zu halten und zu Höchstleistungen anzuspornen ist ein ebenso wichtiges Ziel.
Mitarbeiter zu Botschaftern machen: Employee Branding
An den Mitarbeitern als Botschafter kommen die Unternehmen dabei nicht mehr vorbei. In Zeiten des Web 2.0 kann jeder jederzeit mithilfe zahlreicher Beteilungsinstrumente im Internet seine Meinung äußern – auch anonym. Diese Entwicklung birgt Chancen und Risiken für die Attraktivität als Arbeitgeber. Die Informationseinflüsse lassen sich zwar kaum noch zentral steuern, doch gleichzeitig wirken positive Botschaften aus dem Mund der Mitarbeiter um vieles glaubhafter als offizielle Marketingkampagnen.
Die beste Methode im Internet eine gute Figur abzugeben führt über zufriedene Mitarbeiter. Unternehmen hilft es vor diesem Hintergrund wenig, wenn Sie nach außen beispielsweise mit ihrer vorbildlichen Work-Life-Balance prahlen und in Wahrheit statt Betreuungsplätzen für Kinder und flexiblen Arbeitszeiten nur Überstunden im Programm haben. Glaubwürdigkeit ist das A und O des Exmployer Brandings – nach außen und nach innen. Außerdem müssen sich Unternehmen verstärkt damit auseinandersetzten, was derzeitige und zukünftige Mitarbeiter überhaupt von einem attraktiven Arbeitgeber erwarten.
Target Marketing
Viele Unternehmen orientieren sich beim Employer Branding vielfach noch ausschließlich auf Nachwuchstalente. Mit dem demographischen Wandel könnte sich das bald ändern. Je nach Ziel- oder Altersgruppe sind die Erwartungen an einen optimalen Arbeitsplatz verschieden. Während junge Menschen eher Wert auf gute Karrierechancen legen, gründen viele 30- bis 40-Jährige eine Familie und achten somit auf die Work-Life-Balance. Ältere Menschen können mithilfe von Gesundheitsprogrammen die nötige Fitness behalten und es dem Arbeitgeber mit anhaltender Motivation danken.
Aufbauend auf die Zielgruppenanalyse sollten Unternehmen die für sie passenden Elemente für ihre Personalstrategie auswählen.
Einige personalstrategische Beispiele:
- Werteorientierte Führungskultur
- Standortvorteile
- Weiterbildungsmöglichkeiten
- Leistungsgerechte Bezahlung
- Entwicklungs- und Karrierechance
- Work-Life-Balance
- Ganzheitliche Gesundheitsförderung
- Corporate Social Responsability
Von anderen lernen
Mit Employer Branding möchten sich Unternehmen von ihrer Konkurrenz absetzen. Auf Teufel komm raus anders sein zu wollen, ist manchmal auch kontraproduktiv. Es gibt bereits viele gute Beispiele in der Praxis und warum nicht das eine oder andere kopieren? Folgende Beispiele zeigen, dass manche Unternehmen schon eine hohe Messlatte angelegt haben:
Mix aus Diversity, Gesundheitsmanagement und vorbildlicher Führung
Elektrische Verbindungselemente, elektronische Interface-Systeme oder industrielle Automatisierungssyteme, wie sie die Phoenix Contact GmbH herstellt, sind im Sinne des Employer Branding nicht besonders sexy. Trotzdem hat sich das Unternehmen mit seinen weltweit 9.000 Mitarbeitern einen guten Ruf erarbeitet. Um dem Fachkräftemangel entgegenzuwirken, setzt der Elektrotechnikhersteller bereits seit 1994 auf altersgemischte Teams und stellt über 50-Jährige ein. Gleichzeitig bindet das Unternehmen seine Arbeitnehmer, indem es deren Gesundheit im „Gesundheitszentrum Actiwell“ fördert. Individuelle und flexible Arbeitsformen, die die Vereinbarkeit von Beruf und Familie vereinfachen, fördern ebenso den Ruf als guter Arbeitgeber wie der vertrauensvolle Führungsstil. Das Familienunternehmen bezieht die Mitarbeiter in die Umsetzung der Unternehmensziele mit ein. Die so genannte „Target Card“ macht einerseits die Ziele transparent und verdeutlicht anderseits den eigenen Beitrag zur Zielerreichung.
Attraktiver Arbeitgeber für Auszubildende
Esslingen am Neckar ist zwar nicht in the Middle of Nowhere, lässt aber trotzdem manche Wünsche von Jugendlichen offen. In der schwäbischen Stadt ist die Festo AG ansässig, die insgesamt 12.800 Mitarbeiter beschäftigt. Der Automatisierungstechnikhersteller Festo avisiert im Rahmen seines Ausbildungsmarketings neben Jugendlichen als primärer Zielgruppe auch Eltern und Lehrer. Da sich bei ihrer Suche nach einem Ausbildungsplatz immer mehr Kandidaten auf das Internet stützen, hat das Unternehmen die eigene Website als wichtigsten Kanal zu den potenziellen Bewerbern aufgebaut. Eigene Rubriken für jede Zielgruppe werden durch einen virtuellen Rundgang mit 360-Grad-Bildern vom Ausbildungszentrum ergänzt. Festo ist außerdem Vorreiter in punkto Ausbildungsblogs: Unter der Internetadresse www.ausbildungsblog.de beschreiben Auszubildende und Ausbilder ihre Eindrücke und Tätigkeiten. Bewerber können sich so ein gutes Bild, von dem „wirklichen“ Berufsalltag in dem Unternehmen machen.
Sich als Gewinner präsentieren
Ballungszentren wie Frankfurt sind zwar für Bewerber attraktiver, doch gleichzeitig ist dort die Konkurrenz größer – insbesondere für Bankinstitute. Um für Schlüsselkräfte attraktiv zu sein, hat die DekaBank das Konzept “lebenszyklusorientierten Personalarbeit” konzipiert. Teil des Konzepts, das die verschiedenen Lebensphasen der Mitarbeiter vom Berufseintritt bis zum Ausscheiden berücksichtigt, sind 52 Aktionen und Instrumente. Die Bank hat sich dabei beispielsweise das Ziel gesetzt, die Ausbildungsfähigkeit junger Menschen zu fördern und kooperiert mit einer integrierten Gesamtschule. Zum Konzept gehören auch ein breites Angebot an Krippenplätzen und die Flexibilität, die alle Mitarbeiter in dem Unternehmen genießen. Das umfassende Modell, das die komplette Personalarbeit neu ausrichtet, erhielt nicht nur bei der jährlichen Mitarbeiterbefragung gute Noten, sondern überzeugte auch die Jury des Deutschen Personalwirtschafts-Preises: Die DekaBank erreicht im Jahr 2007 den ersten Platz. Die Auszeichnung hat dem Unternehmen positive Resonanz in den Medien beschwert. Ein Grund mehr für potenzielle Bewerber sich bei dem Unternehmen zu bewerben.
Webtipps:
www.personalwirtschaftspreis.de
www.employee-branding.de
www.employerbranding.org
Buchtipp:
Mladen Petkovic: Employer Branding: Ein markenpolitischer Ansatz zur Schaffung von Präferenzen bei der Arbeitgeberwahl.
Verlag Hampp, Mering 2008, 287 Seiten.
