Jobangebote präsentieren: Worauf sollten Unternehmen achten?

Foto: Daria Pimkina, Unsplash

Wie sollten Unternehmen ihre Job-Angebote präsentieren, um Stellen erfolgreich besetzen zu können? Aktuelle Studienergebnisse aus Deutschland und den USA beschreiben, wie Arbeitgebende Jobsuchende von sich überzeugen.

Die Art der Ansprache entscheidet über den Recruitingerfolg. Welche Methoden und Wege vielversprechend sind, zeigen Studienergebnisse aus Deutschland (Kochhan, Bolduan, Kitze 2021), die sich mit Bewerberkommunikation für Akademikerinnen und Akademiker der Generation Y beschäftigen. Die Forscherinnen und Forscher haben.

Hochschulabgänger, Personalverantwortliche aus Unternehmen sowie Karriere-Experten befragt, wie sich Arbeitgebende präsentieren sollten, um Hochschulabsolventinnen und -absolventen für ihr Unternehmen zu interessieren. Ergänzt wurden die Ergebnisse dieser qualitativ angelegten Studie um Experteninterviews, die 2022 in den USA geführt wurden. Die Aussagen aus den USA sind für die DACH-Region insofern interessant, da in der Vergangenheit einige Trends aus den USA auch in Europa Fuß gefasst haben.

In einem Punkt äußern sich die für die Studien interviewten Expertinnen und Experten aus Deutschland und den USA gleichlautend: Beide Parteien, also potenzielle Arbeitnehmende und Arbeitgeber, sollten sich möglichst vor dem Einstieg in den eigentlichen Bewerbungsprozess darüber klar werden, welche Erwartungen und Ansprüche sie haben. Denn so können beide Seiten unnötige Kosten und überflüssig Zeit sparen.

1. Jobportale

Wer Jobsuchende gezielt ansprechen möchte, muss die Anforderungen und Erwartungen in Stellenangeboten somit präzise formulieren. Als Medien für die Verbreitung der Jobangebote dienen in Deutschland – wie in den USA – überwiegend klassische Jobportale. In den USA ist eine formale und inhaltlich eher nüchterne Darstellung der Jobpostings üblich, so dass sich die entscheidenden Fakten schnell wahrnehmen lassen. Je nach Branche findet sich jedoch auch begleitende Bilder oder Videos in Stellenangeboten. Diese stellen nicht unbedingt das Unternehmen vor, sondern die Menschen darin – und schaffen damit eine Möglichkeit der Identifizierung. So wird zum Beispiel ein Berufseinsteiger mit einem Vorgesetzten interviewt und gezeigt, wie der Umgang miteinander ist, wie in diesem Unternehmen geführt, gelernt und gecoacht wird. Zuweilen werden auch Videos eingebunden, die gerade jungen Jobsuchenden ein Bewerber-Coachings für die angebotene Stelle bieten.

2. Social Media

Für Absolventinnen und Absolventen sind in den USA ebenso wie in der DACH-Region soziale Medien wichtige Kanäle, um auf Jobangebote aufmerksam zu werden – diese sind zentral für junge Arbeitsuchende. Entsprechend nutzen Unternehmen zielgruppenspezifische Social-Media-Seiten, um Stellenangebote zu platzieren. Als entscheidend wird dabei die Ansprache der Millennials betrachtet. Ihr Interesse muss geweckt werden, damit sie letztlich eine Bewerbung auf die angebotene Stelle einreichen. So ist in den USA der Videokanal TikTok sehr wichtig für die zielgruppenspezifische Kommunikation mit der jüngeren Generation.

Einige Unternehmen arbeiten im Recruiting mit Influencerinnen und Influencern zusammen, die auf TikTok und anderen Kanälen unterwegs sind. Sie inszenieren nicht nur Produkte ihrer Auftraggebenden, sondern bewerben das Unternehmen im Gesamten, also auch als Arbeitgeberin. Teilweise agieren sogar Mitarbeitende als Markenbotschafter, wie ein Interviewpartner aus den USA in der amerikanischen Studie beschreibt: „Die Unternehmen stellten buchstäblich eine PDF-Datei mit all ihren Leistungen zusammen, zum Beispiel Vaterschaftsurlaub, Mutterschaftsurlaub, Erziehungsurlaub, Unterstützung bei der Kinderbetreuung, all diese verschiedenen Zusatzleistungen und auch andere wichtige Leistungen. Und dann haben die Leute diese Dinge geteilt.”

3. Karrierewebseiten

Unabhängig vom Land ist es zudem relevant, mit einer prägnanten Stellenanzeige Interesse zu wecken, sodass die Kandidatinnen und Kandidaten nach weitergehenden Informationen suchen. Es geht hier darum, sie auf eine aussagefähige Karrierewebseite weiterzuleiten. Amerikanische Universitäten arbeiten oft mit Plattform-Anbietern wie „Handshake“ zusammen, um Absolventinnen und Absolventen mit Unternehmen in Kontakt zu bringen. Darüber hinaus enthalten einige universitätseigene, studienfachbezogene Plattformen Jobangebote, die letztlich auf Karriereseiten verweisen. Wie in Bezug auf Social-Media-Post zeigt sich auch hier, dass Unternehmen die Absolventen und Absolventinnen mit der Anzeige richtig abholen müssen, damit sie in den relevanten Pool potenzieller Arbeitgeber für einen Absolventen oder eine Absolventin gelangen.

4. Karrieremessen

Karrieremessen, die Universitäten oder andere Anbieten veranstalten, bringen Unternehmen mit Absolventinnen und Absolventen in Kontakt, bieten damit sehr authentische Einblicke in ein Unternehmen und ermöglichen es, Fragen zu Jobs und Konditionen zu klären. Während der Coronazeit fielen die meisten Präsenzveranstaltungen aus – und einige Anbieter haben auf Online-Events umgestellt. Zuweilen wurde mit Augmented- oder Virtual-Reality-Anwendungen experimentiert. Die Bedeutung des persönlichen Austauschs haben die Studienteilnehmerinnen und -teilnehmer aus Deutschland aber ebenso hervor wie jene aus den USA, sodass mit dem Abklingen der Pandemie eine Zunahme von Karrieremessen oder zumindest von hybriden Veranstaltungen erwartet werden kann.

Fazit

Unabhängig davon, ob Unternehmen über Jobportale oder Social Media Stellenangebote verbreiten: Wichtig ist, dass sie die Kanäle auswählen, die auch ihre Zielgruppe bevorzugt nutzt. Die Postings sollten unmittelbar ansprechen und erkennen lassen, ob die angebotene Stelle relevant ist. Nur dann tendieren Jobsuchende dazu, weitergehende Informationen einzuholen, zum Beispiel auf der Karrierewebseite eines Unternehmens. Dort sollte sich der erste Eindruck bestätigen und das „Wohlfühl-Erlebnis“, das die Stellenanzeige geweckt hat, wiederholen.

Besonders viel Aufmerksamkeit erzeugen Unternehmen, wenn sie Testimonials für sich sprechen lassen, die Vertrauen schaffen und Sympathien wecken. Das können Influencerinnen und Influencer sein, aber auch Mitarbeitende oder Führungskräfte, die über persönliche Erfahrungen berichten können. Wenn Unternehmen darüber hinaus Möglichkeiten bieten, auf Messen und anderen Events direkt mit Ansprechpartnerinnen und Ansprechpartnern aus Unternehmen in Kontakt zu kommen, haben sie gute Chancen, passende Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu finden.

Dr. Christoph Kochhan

Professor für Medienmarketing bei Hochschule RheinMain

Dr. Silke Wickel-Kirsch

Professor für Personalmanagement und Unternehmensführung bei Hochschule ReinMain

Melde dich jetzt zum HRM Newsletter an