Zielgruppendefinitionen in Praxis und Wissenschaft

two women talking while looking at laptop computer
Foto von KOBU Agency

Der Ansatz des Zukunftsinstitutes

Das Team des Trendforschers Matthias Horx am Zukunftsinstitut sorgte vor zwei bis drei Jahren für Schlagzeilen, als es die Analysemethode „Zielgruppe“ für tot erklärte. Ausgangspunkt war eine Studie über Lebensstile der Zukunft gewesen. Die Forscher stellten fest, dass die meisten Menschen große Freiheiten genössen, ihr Leben nach ihrem Geschmack zu gestalten. Das gelte insbesondere für die junge Generation, welche in globalen Konsum- und Arbeitsmärkten groß wird. Daher erforscht das Zukunftsinstitut anstelle von Zielgruppen nun mehrheitsfähige Lebensstile mit Sogwirkung.

Diese von den Forschern ermittelten Stile könnten für das Personalmarketing
interessant sein (soweit vorhanden, verlinken wir zu Detailinfos):

Creativiteens | 14 bis 25 Jahre
Die modernen Teenager definierten sich weniger durch Abgrenzung als dadurch, dass sie sich mittels digitaler Medien an der Welt beteiligen. Dabei seien sie aufgeklärter als ihre Vorgängergenerationen. Optimismus im Leben und Selbstwirksamkeitsglauben prägten ihr Lebensgefühl. Eine ausführliche Beschreibung findet sich auf der Website des Zukunftsinstitutes. Der Leser wird berücksichtigen müssen, dass sich das Forscherteam mit dem Modellieren von Zukunftswelten beschäftigt. Und selbstredend versucht es, Komplexität zu reduzieren, um belastbare Aspekte herauszukristallisieren.
http://www.zukunftsinstitut.de/artikel/lebensstile/creativiteens-mit-digitaler-kraft-voraus/

Business Freestyler |20 bis 35 Jahre
Diese Personen seien hochqualifiziert, selbstbewusst und würden sich permanent selbst reflektieren. Suchten aber auch mehr Verantwortung und größere Herausforderungen.

Proll Professionals | 20 bis 40 Jahre
Diese vor allem materialistisch gesinnten Menschen liebten die gefällige Selbstinszenierung, besäßen Schläue und wüssten, dass sich im Leben nichts mühelos erreichen lässt.

Gutbürger | 25 bis 45 Jahre
Wer gesellschaftlich Verantwortung übernimmt, aktiv Veränderungen anstößt, lebe einen Öko-Pragmatismus, handle erwachsen im Sinne einer Community und gehöre daher zu den Gutmenschen.

Tiger Women | 30 bis 45 Jahre

Sie verkörperten laut Zukunftsinstitut das moderne Rollenbild der Frau: unabhängig, berufstätig, selbstständig. Ihr Ziel sei aber auch ein neues, paritätisches Lebensmodell.

Superdaddys | 30 bis 55 Jahre
Männer der Lebensstil-Gruppe Superdaddy würden ihre Arbeit um die Familie als für sie sinnstiftender Part ergänzen, so die Forscher.

Mainstream-Stars | 40 bis 60 Jahre
Diese Menschen möchten aus der breiten Masse herausstechen. Sie integrieren Glamour und Extravaganz in ihr häuslich-bodenständiges Leben und möchten gesehen werden.

Sinn-Karrieristen | 45 bis 60 Jahre
Menschen dieses Lebensstils stellten sich Krisentendenzen in der Lebensmitte und sie wagten einen Neuanfang, um alte Routinen hinter sich zu lassen und aus dem Hamsterrad ihres Alltags auszusteigen. Ihr Ziel: Endlich zu sich selbst zu finden.

https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/lebensstile/sinn-karrieristen-entdeckung-der-langsamkeit/

Silverpreneure | 55 Jahre und älter
Silverpreneure altern aktiv. Auch im Rentenalter seien sie noch berufstätig, so das Zukunftsinstitut. .

https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/silverpreneure-vom-beruf-zur-berufung/

Dem Vorstoß der Wiener, die Zielgruppendenke auf Individualität abzustellen, wären zweierlei Einwände hinzuzufügen. Der österreichische Jugendforscher Bernhard Heinzlmaier äußert sich seit zwei bis drei Jahren in Interviews und in seinen Publikationen kritisch über die Annahme einiger Forscher, dass junge Menschen sich tatsächlich selbstverwirklichen. Er bescheinigt ihnen hingegen Pseudoindividualität, aber auch einen gewissen Biss. Im Gespräch mit dem Paroli-Magazin sagte er über die heutigen Jungen: „Es ist eine adaptiv-pragmatische Generation mit einer hohen Anpassungsbereitschaft, mit einer Mitmachmentalität. Sie sind so erzogen, dass sie ordentlich funktionieren. Diese Generation ist nicht perspektivlos oder verdrossen, denn was ihre egoistischen Ziele anbelangt, sind sie ganz klar orientiert.“

Dem wäre hinzuzusetzen, dass Individualität eigenständiges Denken voraussetzt. Ob und wie Menschen das beherzigen, lässt sich durchaus nicht an ihren „mehrheitsfähigen Lebensstilen“ – um mit dem Zukunftsinstitut zu sprechen – ablesen. Im Personalmarketing kann dieser Befund eine Steilspitze darstellen: Wollen wir einen tatsächlich frei denkenden Menschen ansprechen oder lediglich jemanden, der einen individualistisch anmutenden Anpassungsstil lebt?

Der zweite Einwand behandelt die Herleitung des Zukunftsinstitutes selbst. Es geht davon aus, dass globale Konsum- und Arbeitsweiten Wahloptionen eröffnen und dadurch Individualität ermöglichen. Ebenso gilt im Umkehrschluss, dass wo das Geld fehlt, bei beidem mitzumachen, soziale Milieus und biografische Prägungen wieder beherrschend werden können; zumal die globale Freiheit oft eine vorgegaukelte ist. Heutige Menschen und Generationen müssen sehr wohl mit Begrenzungen und Zwängen kämpfen. Einer gewissen Elite mag das erspart bleiben. Da kann eben nicht vom Besonderen auf das Allgemeine geschlossen werden; also von Leuten wie Mark Zuckerberg und Daniela Katzenberger auf andere.

Dynamiken und Determinationen verstehen

Wie tut man in dieser Zeit das Dringende, ohne das Zwingende zu unterlassen? Es ist nötig, das Chamäleon-Phänomen an Personen und Gruppen zu akzeptieren und es ist notwendig, die fundamentale, teils verdeckte Unterteilung der Gesellschaft in soziale Gruppen zu berücksichtigen.
Dies bedeutet, die Schnittmenge zwischen Kreis und Quadrat zu finden. Ständige Änderungen heißt nichts anderes als Dynamik. Und Milieus bringen oft genug Determinierungen mit sich. Es gibt Situationen, in denen Dynamiken Festlegungen beherrschen und Zeiten, in denen das Gegenteil der Fall ist.

Zielgruppendenken ist also nicht per se unsinnig, doch es muss ständig neu Befindlichkeiten und Umstände ausloten, je nachdem, was in Wirtschaft und Gesellschaft passiert. Dafür gibt es ein paar Wegweisungen und Ansätze, entwickelt von Zukunfts- und Marktforschern sowie Personalmarketingexperten. Wir stellen sie vor.

Der Ansatz des Sinus Institutes

Das Markt- und Sozialforschungsunternehmen Sinus Institut verwendet für seine Forschungen eine typologische Milieutechnik. Die so genannten „Sinus-Milieus“ gehören in der Forschung zu den etablierten Verfahren. Sie berücksichtigen soziodemographische Faktoren, aber auch geografische und verhaltensbezogene Variablen. Zielgruppen werden konkret anhand sozialer Schichten einerseits und andererseits anhand grundlegender Wertorientierungen ermittelt.

Regelmäßig aktualisiert das Sinus Institut seine Typologien. Die aktuellste Aufstellung liegt für das Jahr 2016 vor, siehe Grafik (Zum Vergrößern anklicken). Weitere Informationen: http://www.sinus-institut.de Für das Personalmarketing ist die Sinus-Typologie deswegen nützlich, weil auch Personaler mit ihren Maßnahmen auf Lebenswelten abheben müssen.

Unterschiede bewusst wahrnehmen, Arbeit erleichtern

In Zielgruppen zu denken bedeutet, die Umwelt bewusst durch die soziologische Brille zu sehen. Und dies bedeutet, Unterschiede zwischen Lebenszielen, Charakteren und sozial-ökonomischen Bedingungen wahrzunehmen. Das ist durchaus kein determinierendes Denken; sondern eines, das sich in und um Menschen und Gruppierungen angelegter Dynamiken bewusst ist.

Zielgruppenarbeit ist somit das Herzstück der Personalarbeit. Sie ist das Fundament für die Einschätzung von Menschen, ihrer Führung und das Zwischenmenschliche mit ihnen. Strategisch und für das Personalmarketing gesprochen erleichtert Zielgruppendenke erleichtert

… prägnant Jobs am Arbeitnehmermarkt zu bewerben.
… darzustellen, was ein Job sozial und finanziell gesehen wert ist.
… das Bewerberverhalten zu beeinflussen.
… das Storytelling im Personalmarketing.
… Werbeniveaus zu bestimmen.
… Werbekanäle auszusuchen.
… das Empowerment von Mitarbeitern zu Markenbotschaftern des Unternehmens.
… Leadership Branding zugunsten der Arbeitgebermarke zu betreiben.
… völlig neue Menschen abseits üblicher Recruiting-Gruppen zu adressieren.

Dieser Liste ließen sich mit Hausverstand leicht weitere Gründe hinzufügen, ohne dass dazu Wissenschaft nötig wäre. Demnach und angesichts der Güte der Gründe müsste Zielgruppenarbeit im Personalmarketing Standard sein. Ist sie aber nicht. Das liegt an ihrer Historie und am Gesellschaftszustand.

Die Geburt der Zielgruppendenke liegt in den Anfängen der Industrialisierung. Als es erstmals möglich war, Waschmittel, Zahnpasta, Wohnzimmereinrichtungen, Seidenstrümpfe und andere Produkte in Masse bei gleichbleibender Qualität zu produzieren, entstanden Marken. Mit diesen Marken adressierten die Fabrikanten ausgewählte Verbrauchergruppen wie zum Beispiel Singlefrauen in der Großstadt, Familienväter in der Mittelschicht oder Personen der Upperclass. Das funktionierte unter anderem deswegen gut, weil die Gesellschaft im 20. Jahrhundert hierarchisch weit stärker unterteilt war als heute. Man grenzte sich bewusst voneinander ab, beziehungsweise sucht dies durch Konsum zu forcieren.

Angenommen, kein Wissenschaftler hätte in den letzten Jahrzehnten je darüber nachgedacht, warum Personaler in Zielgruppen denken sollten. Angenommen, Anbieter von Personalmarketing hätten nichts darüber geschrieben, welchen Wert diese Einteilungen für das Recruiting haben – was würde der Alltag gebieten? Was wäre logisch?

Wer alles sein will, ist am Ende nichts – diese zugespitzte Binsenweisheit wäre wohl der Startpunkt des Praktikers. Mit anderen Worten: Wenn Menschen mit einem Jobangebot gemeint sind, die wenig soziales Umfeld besitzen, eine reiche Lebenserfahrung besitzen und gewohnt sind, hohe Risiken einzugehen, um im Ausland Krisen zu bewältigen, dann spricht man nicht jene an, die das angenehme Leben mit zwei Urlauben im Jahr schätzen, durch den Job vor allem ihr soziales Image aufpolieren wollen und Risiken scheuen. Genauso würde man auseinanderhalten, wer als leitende Persönlichkeit ökonomische und soziale Selbstzwecke mit gemeinschaftlichen Zwecken verbindet oder wer nur das Erstere auf seiner Position wählt.

Zielgruppendefinitionen aus der Konsumforschung

In der Konsumforschung der letzten 20 Jahre haben sich einige Zielgruppendefinitionen etablieren können. Dazu gehören unter anderem DINK (zweifaches Einkommen – keine Kinder) und LOVOS (Lebensstile der freiwilligen Einfachheit bzw. freiwilliger Downshift).

>>DINK …
Menschen dieser Gruppierung leben in so genannten Doppelkarrierepaaren. Sie erwirtschaften durch ihre Erwerbstätigkeit hohe Einkommen. Zumeist gehören sie der oberen Mittelschicht an.

>>LOVOS …
Sie verzichten bewusst auf Konsum. Sie besitzen Gesundheitsbewusstsein und
betreiben dafür auch eine entsprechende Vorsorge. Außerdem orientieren sie sich an Prinzipien der Nachhaltigkeit.

Demographische Zielgruppendefinitionen

Die geläufigsten Zielgruppendefinitionen heben auf die verschiedenen Generationen ab. Zuletzt wurde viel über die so genannte Generation Y geforscht; eine junge, medienaffine Generation. HRM.de berichtete in seiner Juni-Ausgabe über die nächstliegende Generation Z, die heute noch Teenies und Heranwachsende umfasst. Studien zu den Alterskohorten liefern Personalmarketing und Human Resources allgemein viele nützliche Keywords. Es lohnt sich daher, verschiedene Auswertungen nebeneinander zu legen und die Schnittpunkte auszuwerten. Demografische Zielgruppen sind spannend, weil Personalarbeit sich zwingend an den Lebensphasen von Menschen und Unternehmen ausrichten muss, wenn sie am Puls der Entwicklungen wirken will.

 

Universum-Karriereprofile

 
Universum ist ein Employer Branding-Beratungsunternehmen, das sich auf international anerkannte Studien zur Arbeitgeberattraktivität und den Erwartungen von Young Professionals spezialisiert hat. Es ermittelt Toplisten begehrter Arbeitgeber. Der Young Professional Survey bildet jährlich Karrierepräferenz von Berufseinsteigern ab. Für diesen hat Universum auf der Basis von Studien Karriereprofile entwickelt.

Young Professional-Profile

Karrieristen …
>> zukunftsorientierte Personen, die nach Manager-
und Führungspositionen streben.
>> Sie lernen von der Pike auf, um einzelne Prozesse
für ihr abgerundetes Führungsprofil zu verstehen.
>> Karrieristen neigen dazu ehrgeizig, aber auch teamorientiert zu sein.
>> Karrieristen sind anpassungsfähig und erbringen was Situationen erfordern.

Entrepreneure …
>> Neugierige und kreative Menschen.
>> Legen vor allem auf anspruchsvolle und innovative Arbeit Wert.
>> Bei der Jobsuche bevorzugen sie eher schnell wachsende Unternehmen,
die ihren Unternehmergeist teilen.
>> Sind lösungsorientiert, wollen aktiv an Problemlösungen mitwirken.
>> Konzentrieren sich auf Führungspositionen sowie auf Teamdynamik.
>> Können sich schnell langweilen, wenn sie das Gefühl bekommen zu stagnieren.

Harmonisierer …
>> Verantwortliche und loyale Menschen.
>> verantworten gern das Wohl des Teams.
>> Ihre Freundlichkeit und Umgang mit Menschen
macht sie zu natürlichen Führungspersönlichkeiten.

Jäger …
>> streben gerne nach neuen Geschäftsmöglichkeiten sowie
nach beruflichem Aufstieg und hoher zukünftige attraktive Vergütung.
>> ist lösungsorientiert.
>> entwickelt seine Persönlichkeit ständig.
>> besitzen adaptive Qualitäten.

Idealist …
>> wollen gerne in Organisationen arbeiten,
die ihre Angestellten schätzen und respektieren sowie ethische Standards verfolgen.
>> legt Wert auf Aspekte wie ökologische Nachhaltigkeit und bevorzugt in
Organisationen zu arbeiten, die dieselben Werte teilen.
>> können wertvolle konkrete Lösungen beisteuern, die oft
auf kreativer Experimentierfreude basieren.
>> Ein Idealist besitzt ein Vorstellungsvermögen, welches beides ermöglicht:
das große Ganze zu erkennen und zeitgleich Teams in aufgabenorientierten
Umgebungen zu leiten.

Internationalist …
>> Neugierige, offene und sozial orientierte Menschen.
>> betrachten eher Gesamtzusammenhänge.
>> fokussieren sich auf die Zukunft und weniger auf den Alltag.
>> wissen oft bereits zu Beginn ihrer Ausbildung, dass sie eine
internationale Karriere verfolgen möchten.
>> bevorzugen globale Unternehmen.

Leader …
>> können das große Ganze erkennen,
was ihnen dabei hilft, sich selbst und Teams zu inspirieren.
>> arbeiten bevorzugt in Teams.
>> verantworten gerne, finden dies erstrebenswert.
>> besitzen die Fähigkeit, sich selbst zu reflektieren.
>> Vor Beginn ihrer Laufbahn sind Leader oftmals bereits in
verschiedenen Arten von Organisationen oder Projekten involviert.


Weitere Informationen aus dem aktuellen Student Survey 2016
http://universumglobal.com/de/studentsurvey2016/

 

Die Zeit der Chamäleons

Nähme man die heutigen Bequemlichkeiten des Konsums und der Unterhaltung hinweg, so würde offenbar, dass sich daran wenig fundamental geändert hat. Die Klassen bleiben unter sich. Tatsache ist aber auch, dass der Werbefachmann seine Zielgruppen heute nicht mehr so erreicht wie zur Blütezeit der Marken. Menschen, Geschäfte, Beziehungen, Politik oszillieren durch die Notwendigkeiten eines ökonomisierten Lebens. Es kooperieren zum Beispiel Organisationen miteinander, deren Vertreter sich früher nicht einmal auf der Straße gegrüßt hätten. Den State of Art bringt ein Missionspapier über Leadership-Probleme der britischen Executive-Schmiede Ashridge für einen Thementisch des European Corporate Learning Awards Leonardo auf den Punkt: „Die Realität konterkariert Pläne oft genug. Die Akteure finden sich in diversen Beziehungsgeflechten wieder, in denen Macht und Wahrheit auf verworrene Weise ineinander verschlungen sind. Wie können Führungskräfte da mehrheitsfähige Visionen entwickeln, steuern oder gar kommunizieren? Die Businesswelt ist komplex und nicht mehr länger einfach nur kompliziert“. Die Briten treffen damit wunde Punkte des Zeitgeschehens: Wer ist eigentlich wer? Wer glaubt was? Wer will wohin? Heute greifen viele – prosaisch gesagt – in der Not des Business zu Strohalmen. Das alles erschwert das vernünftig und nützlich erscheinende Zielgruppendenken.

Doch es gibt auch eine gute Nachricht: Die Realität liegt wie so oft in der Mitte. Menschen leben heute zwar individueller als vor fünfzig Jahren. Doch wirken im gesellschaftlichen Hintergrund soziale Gravitationsgesetze, die dem Einzelnen Leitplanken geben. Das zeigt sich bis heute besonders am Bildungsbetrieb.

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